粉丝经济时代的营销策略研究以手机行业为例(附件)
摘 要近年来，移动互联网的迅速发展打破了市场固有经济模式，在大数据的浪潮下传统的消费者已经从Personal Computer转向了以手机为主的移动终端。传统的商业模式受到前所未有的挑战。与此同时，粉丝经济日益蓬勃，粉丝营销应运而生。粉丝经济是现在营销的一种新的模式,企业通过利用品牌宣传,赢得粉丝实现经济效益。基于此手机行业又迎来了一次改朝换代。本文所研究的就是针对手机行业小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销的成功与不足，找出原因并且研究出解决的策略。本文运用理论分析与实证研究相结合，拟定采用文献调研、理论分析、实证分析等研究方法，分五个部分分别对小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销策略进行了深度的剖析。第一，分析了小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销策略的特色；第二，分析了小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销策略的现状；第三，分析了小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题及原因分析；第四，分析了小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销策略的改进策略；第五，总结了小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销策略的启示；最后，对粉丝经济时代的营销策略做出了完整的总结。粉丝营销策略需要关注的两个纬度，那就是“明星”、粉丝；优秀的产品、到位的产品展示、优质的服务，是运用好粉丝营销的关键。粉丝营销策略的秘籍就是“不营销”。关 键 词粉丝营销；粉丝经济；网络营销；手机AbstractIn recent years, the rapid development of mobile Internet to break the inherent market economy mode, in the wave of big data under traditional consumers from Personal Computer to the mobile terminal to the mobile phone. The traditional business model has been hitherto unknown challenge. At the same time, fans economy booming, fan marketing came into being. Based on the mobile phone industry ushered in change dynast *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
ies. This study is aimed at the mobile phone industry, apple, millet mobile phone use hammer marketing success and shortage of fans, find out the reasons and research solutions.Using theoretical analysis and empirical research combining, drawn up by literature research, theoretical analysis, empirical analysis and other research methods, is divided into five parts respectively to millet, apple hammer phone use marketing strategy fans of the depth of analysis. First, the analysis of the millet, apple, hammer phones using the characteristics of marketing strategy fans; second, analysis of the millet, apple, hammer phone use fans marketing strategy present situation; third, analysis of the millet, apple, hammer phone use fans marketing strategy of the existing problems and reasons analysis; fourth, analysis of the millet, apple, hammer phone use strategies to improve marketing strategy fans; fifth, summed up the millet, apple, hammer phone use marketing strategy fans enlightenment. Finally, marketing strategy of economic times fans made complete summary.Fans need to focus on marketing strategy of the two latitude, that is "star", fan; Excellent products, in place of product display, high quality service, is the key to good use fans marketing. Fans of marketing strategy is "not marketing".Key word:Fans economy;Fans marketing; Network marketing; Mobile phone1绪论 11.1研究的目的和意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2国内外研究现状和发展趋势 11.2.1国外的研究现状 11.2.2国内的研究现状 21.3论文的主要研究方法 22粉丝营销策略的理论综述 42.1粉丝营销策略的概念 42.2粉丝营销策略的定义 42.3 粉丝营销策略的特征 43小米手机粉丝营销策略研究 53.1小米手机运用粉丝营销策略的现状分析 53.2小米手机运用粉丝营销策略的特色 53.3.1小米手机运用粉丝营销策略存在的问题 63.3.2小米手机运用粉丝营销策略的改进策略 63.4小米手机运用粉丝营销策略的启示 74苹果手机粉丝营销策略研究 84.1苹果手机运用粉丝营销策略的现状分析 84.2苹果手机运用粉丝营销策略的特色 84.3苹果手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略 84.3.1苹果手机运用粉丝营销策略存在的问题分析 84.3.2苹果手机运用粉丝营销策略的改进策略 94.4苹果手机运用粉丝营销策略的启示 95锤子手机粉丝营销策略研究 115.1锤子手机运用粉丝营销策略的现状分析 115.2锤子手机运用粉丝营销策略的特色 115.3锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略 125.3.1锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题分析 125.3.2锤子手机运用粉丝营销策略的改进策略 125.4锤子手机运用粉丝营销策略的启示 126粉丝经济时代营销策略的趋势 146.1粉丝营销策略需要关注的两个纬度“明星”、粉丝 146.2粉丝营销策略的秘籍就是“不营销” 146.3粉丝营销策略切忌强推产品 146.4粉丝营销策略重中之重——做好分内之事 14总 结 16参考文献 17致谢 181绪论1.1研究的目的和意义1.1.1研究的目的伴随着互联网的迅速发展，社交媒体的层出不穷，像大浪淘沙般演化出了一种新型的粉丝营销模式。苹果手机从最早的小众用户,到如今的拥有大批量的忠实粉丝。由此可见，苹果手机采用的营销策略很不一般。锤子手机的成功也跟粉丝营销脱不了干系。所以以手机行业为例，研究小米、苹果、锤子这三种品牌的手机独有的营销策略，并在运用上提出自己的看法与意见，为手机行业发展提供可借鉴的经验，促进手机行业的发展。1.1.2研究的意义近年来手机在中国发展速度最快、竞争最激烈的高科技电子产品。随着经济的不断发展，人民生活水平日益提高，我国已经成为全球第一大手机市场。通过对小米、苹果、锤子三品牌手机的深入研究希望能够丰富商业模式战略的选择，为未来手机行业的发展战略提供参考。同时对于希望在移动互联网时代背景下,通过微创新创业的朋友也能够提供有意义的案例和参考素材。1.2国内外研究现状和发展趋势1.2.1国外的研究现状约翰·菲斯克2008年在《粉丝的文化经济》中写道:“粉丝文化还与文化工业的商业利益密切相关。对于文化产业来说,粉丝成为一个额外的市场,他们不仅经常大量购买衍生产品,而且提供了许多宝贵且免费的有关市场趋势和偏好的反馈。[]”对于“粉丝”概念的研究,国外研究领域存在两个方向:一个是负面评价,认为粉丝是病态的、非理性的；一个是正面态度,认为粉丝是充满创造力和主动性的受众。亨利·詹金斯1992年在《文本的偷猎者》中提出尤其在大数据环境下,粉丝参与程度逐渐提高,这正面的观点更加显示出充分的理论活力[]。美国著名的文化研究学者劳伦斯·克罗斯伯格1992年在《文化研究》中提出从粉丝心理和情感的角度研宄了情感感受力对粉丝形成的重要作用。粉丝可以通过调动和组织情感投入建构出个人的身份和权力感,也就是说粉丝都具有潜在的赋权能力[]。1.2.2国内的研究现状国内学者莫梅锋2006年在《媒体要善于通过 FANS 营销打造媒介迷》提出了一种新型的品牌营销模式——迷营销，即迷不但自己是“重度消费者”，还会自动唤醒“潜在消费者”，并感召现有“被动消费者”变成“主动消费者”。这种营销模式能够源源不断地自动吸引新的消费者，并使之成为迷，新迷又去影响他人，如此循环往复，就可以使品牌的消费者数量不断自动倍增[]。尹洁2015年在《财会月刊》中认为“粉丝”的意思是对偶像的狂热迷恋者，由此衍生出“粉丝”营销，就是利用“粉丝”的这种偶像迷恋，通过微博、微信等社交媒体推广产品。“粉丝”营销有着社交面广、操作简单、互动性强、信息量大、针对性强、低成本等一系列优势，近年来广受欢迎[]。国内外学者对于粉丝营销的研究大多数的方向都是粉丝营销的概念这一方面，并没有对粉丝营销做深入的分析。而且国内学者对于粉丝营销策略的研究也是比较少的，在互联网的大趋势之下，粉丝营销策略在未来一定是要占主流趋势的。所以本文在综合了粉丝营销策略创新理论的基础上,结合新的移动互联网高速发展的时代背景,通过对小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销策略的具体分析，不仅使研究更具可行性，也增强了研究结论的说服力。同时为运用粉丝营销策略的企业做一个参考。1.3论文的主要研究方法 本文主要采用文献调研、理论分析、实证分析等研究方法。 (1)文献研究通过查阅国内外相关的战略管理、商业模式、战略设计、电子商务模式等相关文献，查阅了大量的手机及互联网相关行业研究报告、市场调研报告,全面收集小米手机、苹果手机、锤子手机的相关新闻报道资料和素材。研读相关文献所运用的研究方法和得出的结论,联系小米、苹果、锤子的案例进行实证分析研究,探讨小米、苹果、锤子发展的脉络和当时的环境。 (2)理论分析:在大量的文献研究基础上,本文通过对小米、苹果、锤子公司现状进行详细的分析,结合战略管理的相关理论,总结出小米、苹果、锤子手机在发展过程中的优势和劣势、发展机遇和威胁等,从而制定出适合手机发展的商业模式和战略。 (3)实证分析:本文提出了小米、苹果、锤子手机以粉丝驱动的商业模型概念,并以小米、苹果、锤子公司的实际运营情况分析模型的适用性、完整性。2粉丝营销策略的理论综述2.1粉丝营销策略的概念粉丝营销是指企业凭借独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培养成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品及文化进行宣传最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和粉丝追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知[]。2.2粉丝营销策略的定义粉丝营销策略指在特定的社会区域内,企业或者是产品通过满足消费者的需求在消费者心中建立一种对企业或者产品的认同感,使消费者对企业或是产品产生一种敬畏和崇拜,并且能够潜意识地影响着消费者的购买行为的一种营销方式。2.3 粉丝营销策略的特征(1)对品牌信息的主动汲取一般的消费者对品牌的信息是被动的接受或在需要的时候进行收集。然而，当消费者转变成了品牌的粉丝之后，将会从被动转变为主动。他们经常收集喜爱品牌的各种信息，并密切关注品牌。(2)对品牌信息的主动传播品牌粉丝不仅会主动获取品牌信息，也会通过朋友圈子或品牌社区进行播，其传播的方式是多样的，传播的内容是精选的。主动进行信息传播和反馈成为粉丝与粉丝联系的纽带。(3)主动参与品牌社区活动粉丝不是孤立的存在，他们自发结成关系网络，形成独特的粉丝文化。以共同喜欢的品牌为纽带，粉丝之间分享各自的经验和社会文化，彼此通过对同一品牌的解读和反馈来维系情感。所谓品牌社区就是围绕一个共同的品牌文化核心形成和发展的社会关系网络。3小米手机粉丝营销策略研究3.1小米手机运用粉丝营销策略的现状分析2014年4月，小米科技在北京正式成立。该公司致力于手机软硬件的开发，自主设计的小米手机就是一款智能高端的手机。小米手机独一无二的设计理念“为发烧而生”结合小米手机独创的互联网粉丝参与设计开发的模式，让小米手机一飞冲天。2015年据小米官方网站统计，第一季度小米手机的销量突破1500万台，第二季度约2000万台，第三季度稍有逊色1800万台，第四季度的销量有所回升突破2000万台[]。3.2小米手机运用粉丝营销策略的特色(1)顾客参与产品设计和研发小米手机不仅将用户视为手机的使用者，也是手机的开发者，而且将粉丝视为品牌塑造的中心。小米手机采用了创新性机制，引入用户参与产品创造和改进。在小米手机论坛上，有来自粉丝的深度体验报告和心得。小米手机挖掘并利用强大的粉丝力量，为小米手机创造了独一无二的竞争优势。小米手机不仅在各大媒体上零距离贴近顾客，而且小米利用消费者的尊享的心态，让米粉找到归属感和存在感。(2)重视新媒体营销新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式[]。小米手机独特的内核想要发挥作用必须采用适合的宣传方式。小米手机利用网络媒体对粉丝进行维护。小米手机采用的新媒体营销，通过微博、微信和论坛使粉丝与开发者之间能够零距离接触，无形之中增强了粉丝对产品及品牌的信任。(3)强化互联网渠道在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，对于小米手机来说是一次新的尝试，在互联网上通过微信、微博、论坛等社交软件汇聚粉丝。通过与米丝的互动获取米粉需求，向米粉传送产品及品牌的各种信息，能够在互联网上实现手机的销售，这也是小米手机运用粉丝营销策略的价值所在。通过互联网，小米手机实现了品牌的价值转变，直接向粉丝销售产品及服务，降低了运营成本和销售价格，创新的尝试奠定了小米手机机的成功。3.3小米手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略3.3.1小米手机运用粉丝营销策略存在的问题(1)新用户的粘性不强小米的成功在于聚集着不计其数的米粉，通过不断地创造粉丝来提高销量。物极必反，小米手机的问题也在于用户数量增长出现断裂。随着经济的发展，消费者对文化的理解会发生改变，从而导致对需求的改变。随着自媒体的发展，个性化的意识逐渐崛起。如何不断地为米粉制造惊喜成为小米手机发展的重中之重。(2)品牌管理的“快餐化”在市场竞争中粉丝是一个重要的因素，巧妙地借助粉丝的认同感和追捧能够为产品及企业带来附加价值。粉丝是一种情绪化、冲动性的价值认同。在情绪的推动下，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而情绪一旦稳定下来，粉丝在价值观上改变也是非常快的。如何让品牌经久不衰是小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。3.3.2小米手机运用粉丝营销策略的改进策略(1)更好地满足消费者的文化需求在某种意义上粉丝营销是价值观和情感营销，因此采用消费者深度价值认同的营销策略必须与消费者对文化的需求相衔接，持续不断的为消费者制造惊喜。小米手机的粉丝会随着时间的不断推移分裂成不同心理需求的粉丝。因此，与粉丝建立坚固的桥梁在消费者维护过程中至关重要。及时掌握粉丝在不同时间段对文化需求的特点，在最短的时间内满足粉丝的需求。(2)进一步提升用户体验价值在互联网时代用户体验越来越成为一个关键。没有用户体验就没有一个正确的产品定位。小米公司的重点业务不仅仅是小米手机，公司还搭建了小米手机线下服务体系，也是小米手机培养长期顾客忠诚度、提升顾客价值感知的重要手段。让粉丝感受到小米与他们零距离接触，并且理解他们的心理诉求和价值取向。所以，粉丝真正的目的是通过所选购的产品获得心理上的满足和愉悦。因此提高用户体验的尊享感受才能稳固与消费者之间的桥梁。3.4小米手机运用粉丝营销策略的启示(1)开放关注用户体验。小米手机准确的找到了目标消费者心里的需求，并且创造了“米粉文化”，让米粉信服，孕育了米粉对品牌的崇拜。利用米粉喜爱的网络平台，传递米粉感兴趣的内容和信息，让米粉参与品牌设计，为产品代言。小米手机以年轻人为目标用户，准确找出客户的需求，让品牌家喻户晓。(2)互动发动粉丝参与。吸引和聚集用户，充分关注客户体验。小米公司创新性地让消费者参与产品的设计与开发，给消费者提供创新的机会和发展的空间。吸引爱好者参与手机生产与设计、品牌传播与售后服务的各个环节，让用户与产品融合，形成病毒效应，使品牌知名度在短时间内放大。(3)服务满足消费需求。小米手机能够迅速的赢得用户的追捧与认可，原因是它能够充分得收集并及时满足消费者的消费需求。小米系统每周更新，并增加了很多功能，“米粉”的创意大约就有三分之一。小米手机和小米一起改变和创新，成就了小米手机独特的气质和特色。4苹果手机粉丝营销策略研究4.1苹果手机运用粉丝营销策略的现状分析 苹果公司是一家高科技公司，成立于1976年4月1日，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司经营范围包括消费电子产品、电脑软硬件等，是一家500强企业。截止2016年3月30日，苹果公司的市场价值已突破7360亿美元，其手机销量也创下新高[]。4.2苹果手机运用粉丝营销策略的特色(1)苹果最大优势就是拥有完整的生态产业链，现如今，没有一个品牌能够建立一个完整的垂直生态系统，像苹果一样硬件和软件同时具有盈利能力。(2)苹果品牌不仅知名度和美誉度高，同时苹果的用户忠诚度也比其他品牌高。这与苹果着重强调产品细节、质量和用户体验密息息相关。(3)苹果的创新能力很强，随着一个新产品的诞生，定会给市场带来革命性的变化，苹果不但引领这着手机行业的潮流，而且持续不断地占领市场。4.3苹果手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略4.3.1苹果手机运用粉丝营销策略存在的问题分析(1) 苹果手机价格高 苹果手机的价格对于中国消费者来说，属于高端的产品，销售的渠道较少，在短时间内很难渗透到普通市场。苹果手机最大的问题就是价格居高不下，定位高端市场是能够获得高额的利润，但是就失去了中低端市场。可以说高端的价格是把双刃剑。(2)苹果公司渠道架构简单苹果手机的销售渠道狭窄。让水货有机可乘，没有对价格进行严格的把控，渠道冲突不断，很大程度上影响了主要合作渠道的积极性。(3)渠道效能未能全面发挥不重视营销渠道的建设与管理，苹果手机在中国的营销渠道模式还是产品导入期的渠道模式，中国的手机市场已进入迅速成长期，致使苹果的营销模式与中国市场严重脱节。4.3.2苹果手机运用粉丝营销策略的改进策略(1)在范围广、市场大容量的中国手机市场，不仅要建设覆盖全国的分销渠道，还要建设区域性的渠道。全方位的建设渠道的广度及深度，这样就保证了苹果手机能辐射各个目标市场。(2)根据中国市场经济发展不平衡的特点，调整各个区域的市场容量及销售渠道的布局，定位目标顾客群，提高销量。(3)山寨经销商通过各类途径获得苹果手机的行货或水货进行销售。无论是行货或水货，均为苹果公司的产品。故清理山寨经销商成为重中之重。对山寨经销商经销的产品货源进行追踪，对山寨经销商的窜货货源源头进行重罚，从根本上截断山寨经销商的货源；联合各级行政机关从商标保护角度入手对山寨经销商进行打击。4.4苹果手机运用粉丝营销策略的启示(1)以消费者为市场营销的核心苹果公司的价值理念是以消费者为核心，不仅在产品设计、营销方式、体验式营销和创新营销等方面充分体现，而且苹果手机充分考虑消费者的感受，及时的改进消费者认为有缺陷的地方，并优化消费者认可的地方，从而赢得了消费者的关注。(2)追求产品的个性化和差异化苹果手机对个性化和差异化非常重视。苹果手机对手机功能的个性化和差异化进行深入的研究，能够让消费者根据自己的爱好和个性选择不同的使用界面、服务功能和应用软件等。苹果手机能够深受消费者的喜爱，是因为苹果手机拥有丰富的使用界面，本质上实现了产品的个性化和差异化，。(3)选择最恰当的合作伙伴与联通合作是苹果手机又一个成功之处，利用联通的优势，了解了中国市场的特点，快速的打开了中国的市场。不断推出技术含量高、人性化的电脑、手机逐渐在高科技行业树立了品牌形象，并通过各种措施维护和推广品牌影响力，从而使苹果品牌在全球享有很高的声誉。(4)提高用户忠诚度果粉对于苹果手机具有很高的忠诚度，苹果始终坚持以消费者为核心，站在消费者的角度看问题，所以果粉对苹果手机评价很高，通过口碑营销提高了消费者的忠诚度。致使苹果手机创造了销量神话。5锤子手机粉丝营销策略研究5.1锤子手机运用粉丝营销策略的现状分析2012年5月锤子科技有限公司在北京成立，子公司北京锤子数码科技有限公司在2014年6月成立。锤子数码是一家制造移动终端设备的公司，其主要业务有销售电子产品以及提供售后服务。锤子科技发布第一款智能手机时，24小时预订数量就超过了3万台，虽比不上小米的震撼，却也在手机行业掀起了轩然大波[]。5.2锤子手机运用粉丝营销策略的特色(1)符合消费者的价值观，产生共鸣 锤子手机的宣传的自媒体是微博，通过微博视频，频频向消费者展示锤子手机的精密设计过程和高超的制造工艺，将其精致、不将就的特点展示的淋漓尽致，“工匠”、“细节”、“情怀”、“天生傲娇”等富有理想主义的词语给粉丝和消费者留下了深刻而美好的印象。与消费者的精神世界进行沟通与交流，引起消费者的认可和共鸣。这可以有效地避免和其他手机厂商在性能方面，价格方面的牵手打击，为锤子手机贴上了高价高质的标签，注重品味的消费者自然会关注锤子手机，因为与其追求极致的价值观是相通的，消费者随之大量涌入。(2)营销媒体-微博，效果好，成本低锤子手机在营销过程中主要依赖于微博营销，使用的微博账号包括罗永浩微博、锤子科技的微博、锤子科技营销账号的微博等微博号。微博是能够很好与消费者进行沟通的平台，能够及时反馈市场信息，发布产品简介，调动消费者的积极性，吸引其他媒体对锤子手机进行关注。与传统的电视媒体、纸质媒体，甚至网络广告等营销渠道相比，微博营销互动性强，及时的沟通交流能够大大的调动消费者购买的积极性，提升潜在消费者的购买欲望。不仅如此，微博营销的成本微乎其微，这是目前手机品牌热衷于微博、论坛、网络广播等社交媒体手段进行产品营销的重要原因。(3)成为话题的引领者 很多微博用户对“全球第二好用手机”、与王自如的约架网络直播、“我不是为了输赢,我就是认真”等罗氏语录并不陌生，这是非常值得学习的地方。广告词博眼球、语录大胆率真着实吸引了众多微博用户的关注，无形中为锤子手机作了广告宣传。产品植入过渡自然又不失让消费者印象深刻。这种话题引领让锤子手机在保持着较高的“出镜率”和知名度，为锤子手机品牌的建立奠定了基础。(4)名人效应的扩展使用 罗永浩的微博号是一个粉丝过千万的大号，与网红的影响力相比有过之而无不及，用此微博号进行锤子手机的宣传可谓是事半功倍。罗永浩使用微博不断发出各种“抢眼”的言论，吸引媒体关注，调动粉丝参与互动的积极性，为“锤子”手机创造出满足的势头，并取得了显著的效果。5.3锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略5.3.1锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题分析喧宾夺主的锤子手机宣传策略中的败笔。在微博宣传过程中，更多的突出罗永浩的人文情怀和个人魅力，粉丝数量的增加仅仅说明罗永浩的受欢迎程度在提升，然而，消费者也并总是盲目的，喜欢罗永浩并不代表会购买罗永浩的手机，转化率才是宣传的核心，然而在宣传中并没有更好的把握这个度，最终还是惨遭滑铁卢。锤子手机的核心并没有很好的展示，其创新方面更是曝光率极低，自然达不到最初的目的，使之遗憾收场，终于抵抗不住市场的“无情”。10月27日上午，锤子科技宣布将在10月30日上午10:00对锤子T1手机的售价进行调整。5.3.2锤子手机运用粉丝营销策略的改进策略客观规律要遵循---只有具备一定的领域匹配性，粉丝营销才会实现明星转化率。众所周知罗永浩是一位著名的英语培训师，口才好，然而这类明星效应与锤子科技却没有太多的关联性，只能定义为爱屋及乌。创新能力支撑粉丝营销的关键，粉丝营销是新兴品牌快速崛起重要因素，持续的技术创新能力支撑才是重中之重。5.4锤子手机运用粉丝营销策略的启示(1)锤子科技联合顺丰 推出上门取送一站式服务锤子科技与顺丰速运合作，推出“上门取送”的服务，在广东省开展试点。“上门取送”的一体化服务，用户足不出户就能享受售后服务体验。“上门取送”一站式服务给锤子手机的粉丝提供了很多个性化的售后服务方案，包括“到店快修”和“全国寄修”，享受到“足不出户就能修手机”的极致售后体验。(2)罗永浩的成功反映了中国消费市场的风云变幻。锤子科技在新一代的消费者需求中意识到，自己销售的不仅仅是手机，更是一种身份的认同感。锤子科技不断地研究粉丝在公司官方论坛上的评论，并鼓励他们讨论公司的产品。这些互动正慢慢地创造出一个更加个性化的市场。6粉丝经济时代营销策略的趋势在移动互联网的冲击下，粉丝经济以一种区别于以往的形式占据时代主流，小米、苹果、锤子等商业品牌真正意义上实现了利用粉丝经济的变现。粉丝经济，将可能是未来十年中，火热发展的移动互联网领域的惊艳一枪。根据以上对小米、苹果、锤子手机的研究总结出6.1粉丝营销策略需要关注的两个纬度“明星”、粉丝在互联网时代，随着微博的兴起，那些著名的明星、名人迅速在微博上积累了数以万计的粉丝，有了“呼风唤雨”的能力，他们推荐的产品被广泛关注和接受。运用好粉丝营销策略最重要的就是要有名人效应。粉丝具有冲动性，对产品的盲目喜爱，对缺点的宽容乃至置若罔闻，他们可以不停地买产品的相关产品，还会主动地推荐给别人，并且不关心产品的质量，而是更多的关注自己的感受。6.2粉丝营销策略的秘籍就是“不营销”以服务和产品吸引粉丝，在服务中强化粉丝对产品的认同，与粉丝不断地互动，让粉丝参与到产品设计、优化、品牌传播、后期服务中，形成一个强有力的粉丝社群，创新性的粉丝活动塑造粉丝的认同感和归属感，逐步建立起粉丝的仪式和信仰，形成一个忠实的用户群体。6.3粉丝营销策略切忌强推产品运用粉丝营销最忌讳的就是强推产品，这会引起粉丝的反感。运用粉丝营销策略就是找出粉丝的关注点，对症下药调动大家的积极性。粉丝是一种非常大的能量，只要把粉丝聚集起来，粉丝们就拥有了一个交友的机会，就会形成一种粉丝文化，一种相互传播的机制。渐渐地粉丝会不由自主的去主动地宣传自己所追求的“明星”。6.4粉丝营销策略重中之重——做好分内之事苹果最吸引客户的是，产品的品质，苹果设备几乎没有有硬伤，不摔不碰大部分设备几年根本不成问题，小故障通过系统还原可以搞定。总而言之，运用好粉丝营销的关键就是优秀的产品、到位的产品展示、优质的服务。总 结客户关系管理和培育新的粉丝是运用“粉丝营销”策略务必攻克的难点。在互联网思维的引导下，粉丝营销策略必须满足客户的需求，努力提升用户体验，才能形成持久的品牌竞争力。粉丝具有文化创造力以及参与社会活动的热情，如果我们用包容的心态去看待粉丝文化,真诚地关心粉丝这个复杂的群体,积极地引导他们,定会产生出不一样的粉丝和大不一样的粉丝文化及其传播景观。参考文献[1]陶东风:《“粉丝”文化读本》[M],北京:北京大学出版社,2009年，13-15页。 [2] 约翰·费斯克:《理解大众文化》[M],北京:中央编译出版社,2006年，63-64页。 [3] Matt?·Hills:《迷文化》[M],台湾:台湾韦伯文化有限公司,2005年。 [4] 詹姆斯·罗尔:《媒介、传播、文化 个全球化的途径》[M],北京:商务印书馆,2005年。 [5] 蒋郁青:《“粉丝”文化对娱乐明星消费市场的影响研究》,南昌大学,硕士论文,2011年。 [6] 段新桐.苹果公司营销策略分析[J].商场现代化.2012(10),45页。[7] 王金良.小米公司的网络营销策略分析及其启示[J].品牌.2015(12),12页。[8] 郝延斌.媒介工业与粉丝经济[J].?河南社会科学.2015(4),20-21页。[9] 胡泳;?宋宇齐社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论.2015(11),10页。 [10] 贾艳梅,郑秀春.网络电子营销发展策略分析[J].中国商贸,2011,⑷:41-48。[11] 曹瑛.国产手机营销策略研究，企业研究，2012 年第 12 期，72-43 页。[12] 班然、岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨，现代商业，2011年第 29 期，49-50 页。[13] 郭琳,倪亮,郑健康.3G 时代手机媒体广告应用[J].技术交流，2010，(4)，27-30页。[14] 候瑾.谈“苹果营销思维”——企业价值观驱动营销[J].营销策略.2012，(3)，15页。致谢我的毕业论文是在刘包产老师的精心指导和大力支持下完成的，他渊博的知识和开阔的视野给了我深深的启迪，论文凝聚着她的血汗，他以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我，对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向他表示衷心的谢意。这四年来感谢陕西国际商贸学院的老师们对我专业的思维及专业技能的培养，他们在学业上的心细指导为我工作和继续学习打下了良好的基础，在这里我要像诸位老师深深的鞠上一躬！特别是我的指导老师刘包产，在思想以及生活上给予我鼓舞与关怀，让我走出了很多失落的时候，“明师之恩，诚为过于天地，重于父母”，对刘老师的感激之情我无法用语言来表达，在此向刘老师致以最崇高的敬意和最真诚的谢意！ 感谢这四年来我的朋友以及市营B1202班的几十位同学对我的学习，生活和工作的支持和关心。四年来我们真心相待，和睦共处，！正是一路上有你们，我的求学生涯才不会感到孤独，马上就要各奔前程了，希望你们有好的前途，失败不要灰心，你的背后还有市营B1202班这个大家庭！最后我要感谢我的父母，你们生我养我，纵有三世也无法回报你们，要离开你们出去工作了，我在心里默默的祝福你们平安健康，我不会让你们失望的，会好好工作回报社会的。
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ies. This study is aimed at the mobile phone industry, apple, millet mobile phone use hammer marketing success and shortage of fans, find out the reasons and research solutions.Using theoretical analysis and empirical research combining, drawn up by literature research, theoretical analysis, empirical analysis and other research methods, is divided into five parts respectively to millet, apple hammer phone use marketing strategy fans of the depth of analysis. First, the analysis of the millet, apple, hammer phones using the characteristics of marketing strategy fans; second, analysis of the millet, apple, hammer phone use fans marketing strategy present situation; third, analysis of the millet, apple, hammer phone use fans marketing strategy of the existing problems and reasons analysis; fourth, analysis of the millet, apple, hammer phone use strategies to improve marketing strategy fans; fifth, summed up the millet, apple, hammer phone use marketing strategy fans enlightenment. Finally, marketing strategy of economic times fans made complete summary.Fans need to focus on marketing strategy of the two latitude, that is "star", fan; Excellent products, in place of product display, high quality service, is the key to good use fans marketing. Fans of marketing strategy is "not marketing".Key word:Fans economy;Fans marketing; Network marketing; Mobile phone1绪论 11.1研究的目的和意义 11.1.1研究的目的 11.1.2研究的意义 11.2国内外研究现状和发展趋势 11.2.1国外的研究现状 11.2.2国内的研究现状 21.3论文的主要研究方法 22粉丝营销策略的理论综述 42.1粉丝营销策略的概念 42.2粉丝营销策略的定义 42.3 粉丝营销策略的特征 43小米手机粉丝营销策略研究 53.1小米手机运用粉丝营销策略的现状分析 53.2小米手机运用粉丝营销策略的特色 53.3.1小米手机运用粉丝营销策略存在的问题 63.3.2小米手机运用粉丝营销策略的改进策略 63.4小米手机运用粉丝营销策略的启示 74苹果手机粉丝营销策略研究 84.1苹果手机运用粉丝营销策略的现状分析 84.2苹果手机运用粉丝营销策略的特色 84.3苹果手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略 84.3.1苹果手机运用粉丝营销策略存在的问题分析 84.3.2苹果手机运用粉丝营销策略的改进策略 94.4苹果手机运用粉丝营销策略的启示 95锤子手机粉丝营销策略研究 115.1锤子手机运用粉丝营销策略的现状分析 115.2锤子手机运用粉丝营销策略的特色 115.3锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略 125.3.1锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题分析 125.3.2锤子手机运用粉丝营销策略的改进策略 125.4锤子手机运用粉丝营销策略的启示 126粉丝经济时代营销策略的趋势 146.1粉丝营销策略需要关注的两个纬度“明星”、粉丝 146.2粉丝营销策略的秘籍就是“不营销” 146.3粉丝营销策略切忌强推产品 146.4粉丝营销策略重中之重——做好分内之事 14总 结 16参考文献 17致谢 181绪论1.1研究的目的和意义1.1.1研究的目的伴随着互联网的迅速发展，社交媒体的层出不穷，像大浪淘沙般演化出了一种新型的粉丝营销模式。苹果手机从最早的小众用户,到如今的拥有大批量的忠实粉丝。由此可见，苹果手机采用的营销策略很不一般。锤子手机的成功也跟粉丝营销脱不了干系。所以以手机行业为例，研究小米、苹果、锤子这三种品牌的手机独有的营销策略，并在运用上提出自己的看法与意见，为手机行业发展提供可借鉴的经验，促进手机行业的发展。1.1.2研究的意义近年来手机在中国发展速度最快、竞争最激烈的高科技电子产品。随着经济的不断发展，人民生活水平日益提高，我国已经成为全球第一大手机市场。通过对小米、苹果、锤子三品牌手机的深入研究希望能够丰富商业模式战略的选择，为未来手机行业的发展战略提供参考。同时对于希望在移动互联网时代背景下,通过微创新创业的朋友也能够提供有意义的案例和参考素材。1.2国内外研究现状和发展趋势1.2.1国外的研究现状约翰·菲斯克2008年在《粉丝的文化经济》中写道:“粉丝文化还与文化工业的商业利益密切相关。对于文化产业来说,粉丝成为一个额外的市场,他们不仅经常大量购买衍生产品,而且提供了许多宝贵且免费的有关市场趋势和偏好的反馈。[]”对于“粉丝”概念的研究,国外研究领域存在两个方向:一个是负面评价,认为粉丝是病态的、非理性的；一个是正面态度,认为粉丝是充满创造力和主动性的受众。亨利·詹金斯1992年在《文本的偷猎者》中提出尤其在大数据环境下,粉丝参与程度逐渐提高,这正面的观点更加显示出充分的理论活力[]。美国著名的文化研究学者劳伦斯·克罗斯伯格1992年在《文化研究》中提出从粉丝心理和情感的角度研宄了情感感受力对粉丝形成的重要作用。粉丝可以通过调动和组织情感投入建构出个人的身份和权力感,也就是说粉丝都具有潜在的赋权能力[]。1.2.2国内的研究现状国内学者莫梅锋2006年在《媒体要善于通过 FANS 营销打造媒介迷》提出了一种新型的品牌营销模式——迷营销，即迷不但自己是“重度消费者”，还会自动唤醒“潜在消费者”，并感召现有“被动消费者”变成“主动消费者”。这种营销模式能够源源不断地自动吸引新的消费者，并使之成为迷，新迷又去影响他人，如此循环往复，就可以使品牌的消费者数量不断自动倍增[]。尹洁2015年在《财会月刊》中认为“粉丝”的意思是对偶像的狂热迷恋者，由此衍生出“粉丝”营销，就是利用“粉丝”的这种偶像迷恋，通过微博、微信等社交媒体推广产品。“粉丝”营销有着社交面广、操作简单、互动性强、信息量大、针对性强、低成本等一系列优势，近年来广受欢迎[]。国内外学者对于粉丝营销的研究大多数的方向都是粉丝营销的概念这一方面，并没有对粉丝营销做深入的分析。而且国内学者对于粉丝营销策略的研究也是比较少的，在互联网的大趋势之下，粉丝营销策略在未来一定是要占主流趋势的。所以本文在综合了粉丝营销策略创新理论的基础上,结合新的移动互联网高速发展的时代背景,通过对小米、苹果、锤子手机运用粉丝营销策略的具体分析，不仅使研究更具可行性，也增强了研究结论的说服力。同时为运用粉丝营销策略的企业做一个参考。1.3论文的主要研究方法 本文主要采用文献调研、理论分析、实证分析等研究方法。 (1)文献研究通过查阅国内外相关的战略管理、商业模式、战略设计、电子商务模式等相关文献，查阅了大量的手机及互联网相关行业研究报告、市场调研报告,全面收集小米手机、苹果手机、锤子手机的相关新闻报道资料和素材。研读相关文献所运用的研究方法和得出的结论,联系小米、苹果、锤子的案例进行实证分析研究,探讨小米、苹果、锤子发展的脉络和当时的环境。 (2)理论分析:在大量的文献研究基础上,本文通过对小米、苹果、锤子公司现状进行详细的分析,结合战略管理的相关理论,总结出小米、苹果、锤子手机在发展过程中的优势和劣势、发展机遇和威胁等,从而制定出适合手机发展的商业模式和战略。 (3)实证分析:本文提出了小米、苹果、锤子手机以粉丝驱动的商业模型概念,并以小米、苹果、锤子公司的实际运营情况分析模型的适用性、完整性。2粉丝营销策略的理论综述2.1粉丝营销策略的概念粉丝营销是指企业凭借独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培养成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品及文化进行宣传最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和粉丝追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知[]。2.2粉丝营销策略的定义粉丝营销策略指在特定的社会区域内,企业或者是产品通过满足消费者的需求在消费者心中建立一种对企业或者产品的认同感,使消费者对企业或是产品产生一种敬畏和崇拜,并且能够潜意识地影响着消费者的购买行为的一种营销方式。2.3 粉丝营销策略的特征(1)对品牌信息的主动汲取一般的消费者对品牌的信息是被动的接受或在需要的时候进行收集。然而，当消费者转变成了品牌的粉丝之后，将会从被动转变为主动。他们经常收集喜爱品牌的各种信息，并密切关注品牌。(2)对品牌信息的主动传播品牌粉丝不仅会主动获取品牌信息，也会通过朋友圈子或品牌社区进行播，其传播的方式是多样的，传播的内容是精选的。主动进行信息传播和反馈成为粉丝与粉丝联系的纽带。(3)主动参与品牌社区活动粉丝不是孤立的存在，他们自发结成关系网络，形成独特的粉丝文化。以共同喜欢的品牌为纽带，粉丝之间分享各自的经验和社会文化，彼此通过对同一品牌的解读和反馈来维系情感。所谓品牌社区就是围绕一个共同的品牌文化核心形成和发展的社会关系网络。3小米手机粉丝营销策略研究3.1小米手机运用粉丝营销策略的现状分析2014年4月，小米科技在北京正式成立。该公司致力于手机软硬件的开发，自主设计的小米手机就是一款智能高端的手机。小米手机独一无二的设计理念“为发烧而生”结合小米手机独创的互联网粉丝参与设计开发的模式，让小米手机一飞冲天。2015年据小米官方网站统计，第一季度小米手机的销量突破1500万台，第二季度约2000万台，第三季度稍有逊色1800万台，第四季度的销量有所回升突破2000万台[]。3.2小米手机运用粉丝营销策略的特色(1)顾客参与产品设计和研发小米手机不仅将用户视为手机的使用者，也是手机的开发者，而且将粉丝视为品牌塑造的中心。小米手机采用了创新性机制，引入用户参与产品创造和改进。在小米手机论坛上，有来自粉丝的深度体验报告和心得。小米手机挖掘并利用强大的粉丝力量，为小米手机创造了独一无二的竞争优势。小米手机不仅在各大媒体上零距离贴近顾客，而且小米利用消费者的尊享的心态，让米粉找到归属感和存在感。(2)重视新媒体营销新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式[]。小米手机独特的内核想要发挥作用必须采用适合的宣传方式。小米手机利用网络媒体对粉丝进行维护。小米手机采用的新媒体营销，通过微博、微信和论坛使粉丝与开发者之间能够零距离接触，无形之中增强了粉丝对产品及品牌的信任。(3)强化互联网渠道在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，对于小米手机来说是一次新的尝试，在互联网上通过微信、微博、论坛等社交软件汇聚粉丝。通过与米丝的互动获取米粉需求，向米粉传送产品及品牌的各种信息，能够在互联网上实现手机的销售，这也是小米手机运用粉丝营销策略的价值所在。通过互联网，小米手机实现了品牌的价值转变，直接向粉丝销售产品及服务，降低了运营成本和销售价格，创新的尝试奠定了小米手机机的成功。3.3小米手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略3.3.1小米手机运用粉丝营销策略存在的问题(1)新用户的粘性不强小米的成功在于聚集着不计其数的米粉，通过不断地创造粉丝来提高销量。物极必反，小米手机的问题也在于用户数量增长出现断裂。随着经济的发展，消费者对文化的理解会发生改变，从而导致对需求的改变。随着自媒体的发展，个性化的意识逐渐崛起。如何不断地为米粉制造惊喜成为小米手机发展的重中之重。(2)品牌管理的“快餐化”在市场竞争中粉丝是一个重要的因素，巧妙地借助粉丝的认同感和追捧能够为产品及企业带来附加价值。粉丝是一种情绪化、冲动性的价值认同。在情绪的推动下，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而情绪一旦稳定下来，粉丝在价值观上改变也是非常快的。如何让品牌经久不衰是小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。3.3.2小米手机运用粉丝营销策略的改进策略(1)更好地满足消费者的文化需求在某种意义上粉丝营销是价值观和情感营销，因此采用消费者深度价值认同的营销策略必须与消费者对文化的需求相衔接，持续不断的为消费者制造惊喜。小米手机的粉丝会随着时间的不断推移分裂成不同心理需求的粉丝。因此，与粉丝建立坚固的桥梁在消费者维护过程中至关重要。及时掌握粉丝在不同时间段对文化需求的特点，在最短的时间内满足粉丝的需求。(2)进一步提升用户体验价值在互联网时代用户体验越来越成为一个关键。没有用户体验就没有一个正确的产品定位。小米公司的重点业务不仅仅是小米手机，公司还搭建了小米手机线下服务体系，也是小米手机培养长期顾客忠诚度、提升顾客价值感知的重要手段。让粉丝感受到小米与他们零距离接触，并且理解他们的心理诉求和价值取向。所以，粉丝真正的目的是通过所选购的产品获得心理上的满足和愉悦。因此提高用户体验的尊享感受才能稳固与消费者之间的桥梁。3.4小米手机运用粉丝营销策略的启示(1)开放关注用户体验。小米手机准确的找到了目标消费者心里的需求，并且创造了“米粉文化”，让米粉信服，孕育了米粉对品牌的崇拜。利用米粉喜爱的网络平台，传递米粉感兴趣的内容和信息，让米粉参与品牌设计，为产品代言。小米手机以年轻人为目标用户，准确找出客户的需求，让品牌家喻户晓。(2)互动发动粉丝参与。吸引和聚集用户，充分关注客户体验。小米公司创新性地让消费者参与产品的设计与开发，给消费者提供创新的机会和发展的空间。吸引爱好者参与手机生产与设计、品牌传播与售后服务的各个环节，让用户与产品融合，形成病毒效应，使品牌知名度在短时间内放大。(3)服务满足消费需求。小米手机能够迅速的赢得用户的追捧与认可，原因是它能够充分得收集并及时满足消费者的消费需求。小米系统每周更新，并增加了很多功能，“米粉”的创意大约就有三分之一。小米手机和小米一起改变和创新，成就了小米手机独特的气质和特色。4苹果手机粉丝营销策略研究4.1苹果手机运用粉丝营销策略的现状分析 苹果公司是一家高科技公司，成立于1976年4月1日，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司经营范围包括消费电子产品、电脑软硬件等，是一家500强企业。截止2016年3月30日，苹果公司的市场价值已突破7360亿美元，其手机销量也创下新高[]。4.2苹果手机运用粉丝营销策略的特色(1)苹果最大优势就是拥有完整的生态产业链，现如今，没有一个品牌能够建立一个完整的垂直生态系统，像苹果一样硬件和软件同时具有盈利能力。(2)苹果品牌不仅知名度和美誉度高，同时苹果的用户忠诚度也比其他品牌高。这与苹果着重强调产品细节、质量和用户体验密息息相关。(3)苹果的创新能力很强，随着一个新产品的诞生，定会给市场带来革命性的变化，苹果不但引领这着手机行业的潮流，而且持续不断地占领市场。4.3苹果手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略4.3.1苹果手机运用粉丝营销策略存在的问题分析(1) 苹果手机价格高 苹果手机的价格对于中国消费者来说，属于高端的产品，销售的渠道较少，在短时间内很难渗透到普通市场。苹果手机最大的问题就是价格居高不下，定位高端市场是能够获得高额的利润，但是就失去了中低端市场。可以说高端的价格是把双刃剑。(2)苹果公司渠道架构简单苹果手机的销售渠道狭窄。让水货有机可乘，没有对价格进行严格的把控，渠道冲突不断，很大程度上影响了主要合作渠道的积极性。(3)渠道效能未能全面发挥不重视营销渠道的建设与管理，苹果手机在中国的营销渠道模式还是产品导入期的渠道模式，中国的手机市场已进入迅速成长期，致使苹果的营销模式与中国市场严重脱节。4.3.2苹果手机运用粉丝营销策略的改进策略(1)在范围广、市场大容量的中国手机市场，不仅要建设覆盖全国的分销渠道，还要建设区域性的渠道。全方位的建设渠道的广度及深度，这样就保证了苹果手机能辐射各个目标市场。(2)根据中国市场经济发展不平衡的特点，调整各个区域的市场容量及销售渠道的布局，定位目标顾客群，提高销量。(3)山寨经销商通过各类途径获得苹果手机的行货或水货进行销售。无论是行货或水货，均为苹果公司的产品。故清理山寨经销商成为重中之重。对山寨经销商经销的产品货源进行追踪，对山寨经销商的窜货货源源头进行重罚，从根本上截断山寨经销商的货源；联合各级行政机关从商标保护角度入手对山寨经销商进行打击。4.4苹果手机运用粉丝营销策略的启示(1)以消费者为市场营销的核心苹果公司的价值理念是以消费者为核心，不仅在产品设计、营销方式、体验式营销和创新营销等方面充分体现，而且苹果手机充分考虑消费者的感受，及时的改进消费者认为有缺陷的地方，并优化消费者认可的地方，从而赢得了消费者的关注。(2)追求产品的个性化和差异化苹果手机对个性化和差异化非常重视。苹果手机对手机功能的个性化和差异化进行深入的研究，能够让消费者根据自己的爱好和个性选择不同的使用界面、服务功能和应用软件等。苹果手机能够深受消费者的喜爱，是因为苹果手机拥有丰富的使用界面，本质上实现了产品的个性化和差异化，。(3)选择最恰当的合作伙伴与联通合作是苹果手机又一个成功之处，利用联通的优势，了解了中国市场的特点，快速的打开了中国的市场。不断推出技术含量高、人性化的电脑、手机逐渐在高科技行业树立了品牌形象，并通过各种措施维护和推广品牌影响力，从而使苹果品牌在全球享有很高的声誉。(4)提高用户忠诚度果粉对于苹果手机具有很高的忠诚度，苹果始终坚持以消费者为核心，站在消费者的角度看问题，所以果粉对苹果手机评价很高，通过口碑营销提高了消费者的忠诚度。致使苹果手机创造了销量神话。5锤子手机粉丝营销策略研究5.1锤子手机运用粉丝营销策略的现状分析2012年5月锤子科技有限公司在北京成立，子公司北京锤子数码科技有限公司在2014年6月成立。锤子数码是一家制造移动终端设备的公司，其主要业务有销售电子产品以及提供售后服务。锤子科技发布第一款智能手机时，24小时预订数量就超过了3万台，虽比不上小米的震撼，却也在手机行业掀起了轩然大波[]。5.2锤子手机运用粉丝营销策略的特色(1)符合消费者的价值观，产生共鸣 锤子手机的宣传的自媒体是微博，通过微博视频，频频向消费者展示锤子手机的精密设计过程和高超的制造工艺，将其精致、不将就的特点展示的淋漓尽致，“工匠”、“细节”、“情怀”、“天生傲娇”等富有理想主义的词语给粉丝和消费者留下了深刻而美好的印象。与消费者的精神世界进行沟通与交流，引起消费者的认可和共鸣。这可以有效地避免和其他手机厂商在性能方面，价格方面的牵手打击，为锤子手机贴上了高价高质的标签，注重品味的消费者自然会关注锤子手机，因为与其追求极致的价值观是相通的，消费者随之大量涌入。(2)营销媒体-微博，效果好，成本低锤子手机在营销过程中主要依赖于微博营销，使用的微博账号包括罗永浩微博、锤子科技的微博、锤子科技营销账号的微博等微博号。微博是能够很好与消费者进行沟通的平台，能够及时反馈市场信息，发布产品简介，调动消费者的积极性，吸引其他媒体对锤子手机进行关注。与传统的电视媒体、纸质媒体，甚至网络广告等营销渠道相比，微博营销互动性强，及时的沟通交流能够大大的调动消费者购买的积极性，提升潜在消费者的购买欲望。不仅如此，微博营销的成本微乎其微，这是目前手机品牌热衷于微博、论坛、网络广播等社交媒体手段进行产品营销的重要原因。(3)成为话题的引领者 很多微博用户对“全球第二好用手机”、与王自如的约架网络直播、“我不是为了输赢,我就是认真”等罗氏语录并不陌生，这是非常值得学习的地方。广告词博眼球、语录大胆率真着实吸引了众多微博用户的关注，无形中为锤子手机作了广告宣传。产品植入过渡自然又不失让消费者印象深刻。这种话题引领让锤子手机在保持着较高的“出镜率”和知名度，为锤子手机品牌的建立奠定了基础。(4)名人效应的扩展使用 罗永浩的微博号是一个粉丝过千万的大号，与网红的影响力相比有过之而无不及，用此微博号进行锤子手机的宣传可谓是事半功倍。罗永浩使用微博不断发出各种“抢眼”的言论，吸引媒体关注，调动粉丝参与互动的积极性，为“锤子”手机创造出满足的势头，并取得了显著的效果。5.3锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题及改进策略5.3.1锤子手机运用粉丝营销策略存在的问题分析喧宾夺主的锤子手机宣传策略中的败笔。在微博宣传过程中，更多的突出罗永浩的人文情怀和个人魅力，粉丝数量的增加仅仅说明罗永浩的受欢迎程度在提升，然而，消费者也并总是盲目的，喜欢罗永浩并不代表会购买罗永浩的手机，转化率才是宣传的核心，然而在宣传中并没有更好的把握这个度，最终还是惨遭滑铁卢。锤子手机的核心并没有很好的展示，其创新方面更是曝光率极低，自然达不到最初的目的，使之遗憾收场，终于抵抗不住市场的“无情”。10月27日上午，锤子科技宣布将在10月30日上午10:00对锤子T1手机的售价进行调整。5.3.2锤子手机运用粉丝营销策略的改进策略客观规律要遵循---只有具备一定的领域匹配性，粉丝营销才会实现明星转化率。众所周知罗永浩是一位著名的英语培训师，口才好，然而这类明星效应与锤子科技却没有太多的关联性，只能定义为爱屋及乌。创新能力支撑粉丝营销的关键，粉丝营销是新兴品牌快速崛起重要因素，持续的技术创新能力支撑才是重中之重。5.4锤子手机运用粉丝营销策略的启示(1)锤子科技联合顺丰 推出上门取送一站式服务锤子科技与顺丰速运合作，推出“上门取送”的服务，在广东省开展试点。“上门取送”的一体化服务，用户足不出户就能享受售后服务体验。“上门取送”一站式服务给锤子手机的粉丝提供了很多个性化的售后服务方案，包括“到店快修”和“全国寄修”，享受到“足不出户就能修手机”的极致售后体验。(2)罗永浩的成功反映了中国消费市场的风云变幻。锤子科技在新一代的消费者需求中意识到，自己销售的不仅仅是手机，更是一种身份的认同感。锤子科技不断地研究粉丝在公司官方论坛上的评论，并鼓励他们讨论公司的产品。这些互动正慢慢地创造出一个更加个性化的市场。6粉丝经济时代营销策略的趋势在移动互联网的冲击下，粉丝经济以一种区别于以往的形式占据时代主流，小米、苹果、锤子等商业品牌真正意义上实现了利用粉丝经济的变现。粉丝经济，将可能是未来十年中，火热发展的移动互联网领域的惊艳一枪。根据以上对小米、苹果、锤子手机的研究总结出6.1粉丝营销策略需要关注的两个纬度“明星”、粉丝在互联网时代，随着微博的兴起，那些著名的明星、名人迅速在微博上积累了数以万计的粉丝，有了“呼风唤雨”的能力，他们推荐的产品被广泛关注和接受。运用好粉丝营销策略最重要的就是要有名人效应。粉丝具有冲动性，对产品的盲目喜爱，对缺点的宽容乃至置若罔闻，他们可以不停地买产品的相关产品，还会主动地推荐给别人，并且不关心产品的质量，而是更多的关注自己的感受。6.2粉丝营销策略的秘籍就是“不营销”以服务和产品吸引粉丝，在服务中强化粉丝对产品的认同，与粉丝不断地互动，让粉丝参与到产品设计、优化、品牌传播、后期服务中，形成一个强有力的粉丝社群，创新性的粉丝活动塑造粉丝的认同感和归属感，逐步建立起粉丝的仪式和信仰，形成一个忠实的用户群体。6.3粉丝营销策略切忌强推产品运用粉丝营销最忌讳的就是强推产品，这会引起粉丝的反感。运用粉丝营销策略就是找出粉丝的关注点，对症下药调动大家的积极性。粉丝是一种非常大的能量，只要把粉丝聚集起来，粉丝们就拥有了一个交友的机会，就会形成一种粉丝文化，一种相互传播的机制。渐渐地粉丝会不由自主的去主动地宣传自己所追求的“明星”。6.4粉丝营销策略重中之重——做好分内之事苹果最吸引客户的是，产品的品质，苹果设备几乎没有有硬伤，不摔不碰大部分设备几年根本不成问题，小故障通过系统还原可以搞定。总而言之，运用好粉丝营销的关键就是优秀的产品、到位的产品展示、优质的服务。总 结客户关系管理和培育新的粉丝是运用“粉丝营销”策略务必攻克的难点。在互联网思维的引导下，粉丝营销策略必须满足客户的需求，努力提升用户体验，才能形成持久的品牌竞争力。粉丝具有文化创造力以及参与社会活动的热情，如果我们用包容的心态去看待粉丝文化,真诚地关心粉丝这个复杂的群体,积极地引导他们,定会产生出不一样的粉丝和大不一样的粉丝文化及其传播景观。参考文献[1]陶东风:《“粉丝”文化读本》[M],北京:北京大学出版社,2009年，13-15页。 [2] 约翰·费斯克:《理解大众文化》[M],北京:中央编译出版社,2006年，63-64页。 [3] Matt?·Hills:《迷文化》[M],台湾:台湾韦伯文化有限公司,2005年。 [4] 詹姆斯·罗尔:《媒介、传播、文化 个全球化的途径》[M],北京:商务印书馆,2005年。 [5] 蒋郁青:《“粉丝”文化对娱乐明星消费市场的影响研究》,南昌大学,硕士论文,2011年。 [6] 段新桐.苹果公司营销策略分析[J].商场现代化.2012(10),45页。[7] 王金良.小米公司的网络营销策略分析及其启示[J].品牌.2015(12),12页。[8] 郝延斌.媒介工业与粉丝经济[J].?河南社会科学.2015(4),20-21页。[9] 胡泳;?宋宇齐社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论.2015(11),10页。 [10] 贾艳梅,郑秀春.网络电子营销发展策略分析[J].中国商贸,2011,⑷:41-48。[11] 曹瑛.国产手机营销策略研究，企业研究，2012 年第 12 期，72-43 页。[12] 班然、岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨，现代商业，2011年第 29 期，49-50 页。[13] 郭琳,倪亮,郑健康.3G 时代手机媒体广告应用[J].技术交流，2010，(4)，27-30页。[14] 候瑾.谈“苹果营销思维”——企业价值观驱动营销[J].营销策略.2012，(3)，15页。致谢我的毕业论文是在刘包产老师的精心指导和大力支持下完成的，他渊博的知识和开阔的视野给了我深深的启迪，论文凝聚着她的血汗，他以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我，对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向他表示衷心的谢意。这四年来感谢陕西国际商贸学院的老师们对我专业的思维及专业技能的培养，他们在学业上的心细指导为我工作和继续学习打下了良好的基础，在这里我要像诸位老师深深的鞠上一躬！特别是我的指导老师刘包产，在思想以及生活上给予我鼓舞与关怀，让我走出了很多失落的时候，“明师之恩，诚为过于天地，重于父母”，对刘老师的感激之情我无法用语言来表达，在此向刘老师致以最崇高的敬意和最真诚的谢意！ 感谢这四年来我的朋友以及市营B1202班的几十位同学对我的学习，生活和工作的支持和关心。四年来我们真心相待，和睦共处，！正是一路上有你们，我的求学生涯才不会感到孤独，马上就要各奔前程了，希望你们有好的前途，失败不要灰心，你的背后还有市营B1202班这个大家庭！最后我要感谢我的父母，你们生我养我，纵有三世也无法回报你们，要离开你们出去工作了，我在心里默默的祝福你们平安健康，我不会让你们失望的，会好好工作回报社会的。
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