溧阳金鹰购物中心的营销策略研究
摘 要 一百多年以来，购物中心的发展演变是有目共睹的。人类在发展，社会在进步，人们对生活的需求也越来越高。在购物中心快速发展的今天，不难发现我国购物中心在营销策略上存在一系列不完善的地方。从国内相当一部分购物中心失败的案例来看，很多都是在营销策略方面不够完善。因此，探讨如何定位好一个购物中心和决定好它的营销策略就显得十分重要。本论文阐明了我国购物中心的营销现状及选题意义，用4P理论对购物中心的营销策略进行了全面的梳理和分析。通过分析溧阳金鹰购物中心的简介和它各个方面的营销策略的现状，从价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略这几个方面分析金鹰购物中心的营销策略所存在的问题并给出了相对应的建议。希望可以给溧阳金鹰的发展带来一定的促进作用。
KEY WORDS: Golden eagle; Mall;Marketing Strategy 目 录
第一章 选题的背景和意义 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义 1
第二章 相关理论介绍 2
2.1 4P营销理论总概 2
2.2 “4P”的含义和作用 2
第三章 溧阳金鹰简介及营销现状分析 3
3.1溧阳金鹰简介 3
3.2产品现状 3
3.3价格现状 4
3.4渠道现状 4
3.5促销现状 4
3.6竞争现状 5
第四章 溧阳金鹰的营销策略存在的问题分析 6
4.1产品方面 6
4.2价格方面 6
4.3渠道方面 6
4.4 促销方面 7
4.5人员方面 7
第五章 溧阳金鹰营销策略优化建议 8
5.1产品优化 8
5.2价格优化 8
5.3渠道优化 9
5.4 促销优化 10
5.5差异化策略 10
5.6客户服务策略 11
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 选题的背景和意义
1.1选题背景
中国经济在近几十年的飞速进步带
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
来的是人们生活质量的提升，使国内大型购物中心也从90年代初期如火如荼的发展了起来。一站式的购物既方便又快捷，满足了相当一部分人对于日常生活的所需，由此，购物中心在短短二十多年来遍布了全国的大中小城市，特别实在2010年之后，增势最为迅猛。现如今，从大城市的饱和状态来看，购物中心在中小城市的发展空间更为广阔。但由于其数量的急速增长，势必会有许多还来不及完善的地方，无金融支撑，规划的无序等方面的不足也造成了社会各界对购物中心的发展现状及前景堪忧。
在零售业的发展过程中最高层次的就是购物中心，它不仅是现代化生活节奏和消费方式的体现，也是社会经济发展的结果。购物中心和单一零售业相比而言更具有多功能的复合优势，例如，购物中心能够更好的满足当代消费者的多样化需求，能够随和消费者生活节奏的变化等。尽管如此，没有专业的营销管理、科学的规划和明确的市场定位，也会导致表面蒸蒸日上的购物中心陷入经营不善的窘迫险境。所以，对于购物中心来说，只有在明确中心自身定位的条件下努力发展、坚持创新精神、形成独特经营特色，才能够做到真正的优势发展。
1.2选题意义
在购物中心迅速发展的同时，也可以看到我国购物中心在营销策略上还有很多不成熟的地方。回顾国内很多购物中心失败的案例，很多都是在营销策略方面不够完善。因此，探讨如何定位好一个购物中心和决定好它的营销策略就显得十分重要。本论文根据国内外对购物中心的探讨成果和购物中心所提供的服务的进展势态，运用4P等成熟理论,对溧阳金鹰的销售近况进行了体系化梳理,根据这些内容,详细的分析了一下它的营销策略，对于一些不足也相应的提出了一些建议。
论文根据溧阳金鹰购物中心运营现状,结合实地考察与规范分析、实地访谈法、个案研究和资料分析多种研究方法对溧阳金鹰购物中心进行了实地调查和研究。通过溧阳金鹰购物中心的简介和它各个方面的营销策略的现状，从价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略这几个方面分析金鹰购物中心的营销策略所存在的问题并给出了相对应的建议。以溧阳金鹰购物中心为例，用4P理论详细的分析了购物中心的营销策略，对我国购物中心稳步的持续发展有重要的意义和参考。
第二章 相关理论介绍
2.1 4P营销理论总概
4P营销理论整理归纳为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。[1]
2.2 “4P”的含义和作用
产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。[2]
价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。[3]
影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。[4]
促销（Promotion）是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。[5]
第三章 溧阳金鹰简介及营销现状分析
3.1溧阳金鹰简介
金鹰商贸集团至今已有15年的发展历程，已成功在重点城市和地区开设了28家连锁店。溧阳金鹰，是金鹰商贸集团在溧阳区域开拓的第一家百货店，是一家经营百货、服装、娱乐、餐饮等多种类、面向全部消费者的中高端购物中心，开业以来为溧阳各行各业人员提供一站式的购物体验。
KEY WORDS: Golden eagle; Mall;Marketing Strategy 目 录
第一章 选题的背景和意义 1
1.1选题背景 1
1.2选题意义 1
第二章 相关理论介绍 2
2.1 4P营销理论总概 2
2.2 “4P”的含义和作用 2
第三章 溧阳金鹰简介及营销现状分析 3
3.1溧阳金鹰简介 3
3.2产品现状 3
3.3价格现状 4
3.4渠道现状 4
3.5促销现状 4
3.6竞争现状 5
第四章 溧阳金鹰的营销策略存在的问题分析 6
4.1产品方面 6
4.2价格方面 6
4.3渠道方面 6
4.4 促销方面 7
4.5人员方面 7
第五章 溧阳金鹰营销策略优化建议 8
5.1产品优化 8
5.2价格优化 8
5.3渠道优化 9
5.4 促销优化 10
5.5差异化策略 10
5.6客户服务策略 11
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 选题的背景和意义
1.1选题背景
中国经济在近几十年的飞速进步带
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
来的是人们生活质量的提升，使国内大型购物中心也从90年代初期如火如荼的发展了起来。一站式的购物既方便又快捷，满足了相当一部分人对于日常生活的所需，由此，购物中心在短短二十多年来遍布了全国的大中小城市，特别实在2010年之后，增势最为迅猛。现如今，从大城市的饱和状态来看，购物中心在中小城市的发展空间更为广阔。但由于其数量的急速增长，势必会有许多还来不及完善的地方，无金融支撑，规划的无序等方面的不足也造成了社会各界对购物中心的发展现状及前景堪忧。
在零售业的发展过程中最高层次的就是购物中心，它不仅是现代化生活节奏和消费方式的体现，也是社会经济发展的结果。购物中心和单一零售业相比而言更具有多功能的复合优势，例如，购物中心能够更好的满足当代消费者的多样化需求，能够随和消费者生活节奏的变化等。尽管如此，没有专业的营销管理、科学的规划和明确的市场定位，也会导致表面蒸蒸日上的购物中心陷入经营不善的窘迫险境。所以，对于购物中心来说，只有在明确中心自身定位的条件下努力发展、坚持创新精神、形成独特经营特色，才能够做到真正的优势发展。
1.2选题意义
在购物中心迅速发展的同时，也可以看到我国购物中心在营销策略上还有很多不成熟的地方。回顾国内很多购物中心失败的案例，很多都是在营销策略方面不够完善。因此，探讨如何定位好一个购物中心和决定好它的营销策略就显得十分重要。本论文根据国内外对购物中心的探讨成果和购物中心所提供的服务的进展势态，运用4P等成熟理论,对溧阳金鹰的销售近况进行了体系化梳理,根据这些内容,详细的分析了一下它的营销策略，对于一些不足也相应的提出了一些建议。
论文根据溧阳金鹰购物中心运营现状,结合实地考察与规范分析、实地访谈法、个案研究和资料分析多种研究方法对溧阳金鹰购物中心进行了实地调查和研究。通过溧阳金鹰购物中心的简介和它各个方面的营销策略的现状，从价格策略、产品策略、促销策略和渠道策略这几个方面分析金鹰购物中心的营销策略所存在的问题并给出了相对应的建议。以溧阳金鹰购物中心为例，用4P理论详细的分析了购物中心的营销策略，对我国购物中心稳步的持续发展有重要的意义和参考。
第二章 相关理论介绍
2.1 4P营销理论总概
4P营销理论整理归纳为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。[1]
2.2 “4P”的含义和作用
产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。[2]
价格 (Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。[3]
影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
渠道 (Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。[4]
促销（Promotion）是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。[5]
第三章 溧阳金鹰简介及营销现状分析
3.1溧阳金鹰简介
金鹰商贸集团至今已有15年的发展历程，已成功在重点城市和地区开设了28家连锁店。溧阳金鹰，是金鹰商贸集团在溧阳区域开拓的第一家百货店，是一家经营百货、服装、娱乐、餐饮等多种类、面向全部消费者的中高端购物中心，开业以来为溧阳各行各业人员提供一站式的购物体验。
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