宝马汽车营销策略探讨以无锡宝诚汽车销售服务有限公司为例
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 国内外研究现状 2
2 宝马汽车在我国汽车行业的发展状况 4
3 宝马汽车营销环境分析 5
3.1 宏观环境分析 6
3.2 行业环境分析 7
3.3 无锡宝诚的SWOT分析 8
3.3.1 优势（Strengths） 9
3.3.2 劣势（Weaknesses） 9
3.3.3 机会（Opportunities） 9
3.3.4 威胁（Threats） 10
4 无锡宝诚的营销策略分析 10
4.1 无锡宝诚的营销环境分析 10
4.2 无锡宝诚的4P理论分析 11
4.2.1 价格策略 12
4.2.2 渠道策略 12
4.2.3 促销策略 14
4.2.4 产品策略 15
4.3 无锡宝诚营销策略的成功之处和不足之处 17
4.3.1 无锡宝诚营销策略的成功之处 17
4.3.2 无锡宝诚营销策略的不足之处 17
5 无锡宝诚营销策略改进建议 18
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
附 录 一 7
附 录 二 15
1 引言
随着经济全球化程度的加深，经济得到飞速发展，人们的生活水平也稳步提升，世界上的汽车市场竞争程度也越来越大，因而利润相比较于以往来说受到很大的冲击而变小，在一些欧洲的国家汽车销售的利润几近于零甚至是负利润，但中国正处于快速发展阶段，汽车行业是朝阳产业，在近几年 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
飞速发展，而在豪华汽车销售这一领域，中国市场的销售增长程度已经超过美国，成为世界上豪华车品牌里最大的单一市场，在世界汽车销售行业中占据十分特殊而关键的地位。以目前的现状来看，中国的汽车市场已经成为世界上许多豪华品牌汽车的目标市场，其中宝马作为世界上数一数二的豪车品牌，它将中国的市场看的重中之重，将其作为国际化战略过程中十分重要的一部分。
回顾宝马汽车在中国市场中的营销之路会发现并不平坦，为了能够在中国市场占据重要的地位，宝马汽车通过诸多营销策划方法，进行市场战略思考和战略选择，减轻它在中国的汽车市场上发挥不好的现状，增强其对于整个市场的控制力，努力使得汽车销量获得大幅度增加，以达到成为中国汽车市场受到欢迎的豪车品牌之一。在这一发展经历中，宝马集团不仅得到知识经验，又走了许多弯路，这些都是值得钻研的宝贵经验，为宝马在将来的市场竞争中占据优势地位具有十分重要的意义，故而研究宝马公司的营销策略是一件势在必行且有意义的工作。
1.1 研究背景和意义
随着经济开放，我国汽车工业获得大发展，根据中国工业协会的数据，我们能够知道中国的汽车产量、汽车销量都获得大幅度的提升，尤其是是2013年增速大幅度提升，刷新全球汽车产销纪录。而豪华汽车是汽车市场的一个细分市场，是高品质、高科技和好品牌美誉度的综合体。科技发展和生活水准的提升，豪华车的定义也愈来愈宽泛，只要是豪华汽车厂商生产的汽车都可以算作豪华车。上世纪90年代左右，中国市场成为全球最受瞩目的汽车单一市场，诸多豪华汽车巨头进入其中，比如说宝马、奥迪、奔驰等到呢个，使得中国的豪华汽车市场走向多元化，市场越来越细分，消费者的选择也越来越多，导致豪华车的竞争愈加激烈。
本文针对无锡宝诚汽车销售服务有限公司（以下简称为无锡宝诚）的营销现状和存在问题，依据4P理论和SWOT理论对宝马汽车的销售营销策略进行分析，提供切实可行的建议，希望宝马公司以点及面，进行策略调整，可以提高其在中国市场的汽车销量。当然，这些营销策略的变体也可以用于其他豪华汽车，使得社会资源得到最大化的利用。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
对于市场营销的理解，不同的人有不同的说法，其中美国的市场营销协会对它给出了官方的解释，即营销是一个为消费者创造价值、通过良好的沟通将价值传递给消费者，并通过消费者关系的保障来实现企业与相关利益者收益的过程[1]。而菲利普科特勒在后来则提出了另一种说法，即营销应该注意价值，以价值为导向进行营销，他的定义则是公司或者组织通过创造出有价值的商品或者服务，与消费者提供的酬劳进行交换在，何种各取所需的产品或者价值交换流程就是市场营销[2]。诚然，每个人的定义都不一样，但都启发性的将市场营销的部分特点讲述了出来。
吉洛穆麦肯锡是上世纪九十年代美国的一位市场营销方面的著名研究学者，他认为企业在市场营销的过程中应当时刻注意产品、定价、渠道和促销这四个方面，在就是在后来被称为4P营销组合的著名理论，根据该理论，产品策略是整个理论的核心关键，也是其他三个策略的实施基础[3]。
1.2.2 国内研究现状
在二十世纪七十年代末期，八十年代初期，市场营销方面的理论开始传入国内，经过一段时间的理论学习和在实践中的应用发展，这一理论开始被中国的市场经济慢慢所接受，并且有许多的学者对之进 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
行研究，为市场营销理论在中国的发展和运用奠定了基础，作出了贡献，并且，尽管市场营销理论在中国的研究时间较短，可是其在现实的实践过程中得到了不少的发展壮大。
魏光兴学者曾经在2004年对不同的营销理论进行了比较，主要理论研究包括4P、4C、4R 和 4V，最终得出相关结论即营销组合理论的最新进展综述及简评”指出：“不同的营销组合理论由于产生的市场环境不同，其具体使用也需要根据市场条件来进行选择。所以，企业在制定自己的营销组合策略是要根据具体的内外部环境进行考虑[4]。”
随着互联网的发展和人们消费水平的提高，诸多学者将关注点放在企业的品牌营销研究之上，其中2005年林静聪在《管理论坛》中发表演讲，总结了中国市场上品牌营销的相关特点，她认为中国的品牌建设主要是从市场占有率、价格和顾客这三个方面介绍了品牌营销在企业的整体活动中的重要性，最终建议应当从这三方面的整体配合互补方面进行品牌营销活动[5]。
1.2.3 汽车营销理论的发展
随着市场营销进入中国日长，在现实活动中得到更多的运用，尤其是在不同的行业有着不同的发展和变化，随着汽车产业成为中国经济中日益重要的关键行业，与汽车市场营销相关的理论研究开始成为前沿课题，因为有了新的发展。
在汽车行业中，很多学者对汽车营销理论的研究主要是建立在管理学理论和其他的学科理论，通过新观念进行探索和研究，其中2013年董敏曾在《汽车经销商网络营销策略》中建议将汽车的营销活动与网络上的营销平台相结合的理论；2011年又有陈丽娜针对中国的汽车企业的客户营销进行相关的研究，认为客户关系管理（CRM）应该在汽车行业的营销活动中有着进一步的运用和开发，再次突出了开发客户资源对于汽车企业的重要性[6]。
国内的汽车消费处于扩张阶段，在中国的很多大城市都出现了关于购买汽车的限购政策，只是却出现了汽车销售市场变得火爆的场面，所以尽管在汽车购买过程的限制条件开始变多，但购买汽车的需求依旧是人们生活消费的刚性需求，并且随着国八条政策出台，政府公务车的使用被详细的规定规范起来，让更多的人考虑购买汽车来供生活所用，此外，中国的人均汽车占有量和发达国家相比较还有很大的差距，比世界的平均水平还要低，因此，中国汽车市场的未来发展前景还是很好的。
1 引言 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 国内外研究现状 2
2 宝马汽车在我国汽车行业的发展状况 4
3 宝马汽车营销环境分析 5
3.1 宏观环境分析 6
3.2 行业环境分析 7
3.3 无锡宝诚的SWOT分析 8
3.3.1 优势（Strengths） 9
3.3.2 劣势（Weaknesses） 9
3.3.3 机会（Opportunities） 9
3.3.4 威胁（Threats） 10
4 无锡宝诚的营销策略分析 10
4.1 无锡宝诚的营销环境分析 10
4.2 无锡宝诚的4P理论分析 11
4.2.1 价格策略 12
4.2.2 渠道策略 12
4.2.3 促销策略 14
4.2.4 产品策略 15
4.3 无锡宝诚营销策略的成功之处和不足之处 17
4.3.1 无锡宝诚营销策略的成功之处 17
4.3.2 无锡宝诚营销策略的不足之处 17
5 无锡宝诚营销策略改进建议 18
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
附 录 一 7
附 录 二 15
1 引言
随着经济全球化程度的加深，经济得到飞速发展，人们的生活水平也稳步提升，世界上的汽车市场竞争程度也越来越大，因而利润相比较于以往来说受到很大的冲击而变小，在一些欧洲的国家汽车销售的利润几近于零甚至是负利润，但中国正处于快速发展阶段，汽车行业是朝阳产业，在近几年 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
飞速发展，而在豪华汽车销售这一领域，中国市场的销售增长程度已经超过美国，成为世界上豪华车品牌里最大的单一市场，在世界汽车销售行业中占据十分特殊而关键的地位。以目前的现状来看，中国的汽车市场已经成为世界上许多豪华品牌汽车的目标市场，其中宝马作为世界上数一数二的豪车品牌，它将中国的市场看的重中之重，将其作为国际化战略过程中十分重要的一部分。
回顾宝马汽车在中国市场中的营销之路会发现并不平坦，为了能够在中国市场占据重要的地位，宝马汽车通过诸多营销策划方法，进行市场战略思考和战略选择，减轻它在中国的汽车市场上发挥不好的现状，增强其对于整个市场的控制力，努力使得汽车销量获得大幅度增加，以达到成为中国汽车市场受到欢迎的豪车品牌之一。在这一发展经历中，宝马集团不仅得到知识经验，又走了许多弯路，这些都是值得钻研的宝贵经验，为宝马在将来的市场竞争中占据优势地位具有十分重要的意义，故而研究宝马公司的营销策略是一件势在必行且有意义的工作。
1.1 研究背景和意义
随着经济开放，我国汽车工业获得大发展，根据中国工业协会的数据，我们能够知道中国的汽车产量、汽车销量都获得大幅度的提升，尤其是是2013年增速大幅度提升，刷新全球汽车产销纪录。而豪华汽车是汽车市场的一个细分市场，是高品质、高科技和好品牌美誉度的综合体。科技发展和生活水准的提升，豪华车的定义也愈来愈宽泛，只要是豪华汽车厂商生产的汽车都可以算作豪华车。上世纪90年代左右，中国市场成为全球最受瞩目的汽车单一市场，诸多豪华汽车巨头进入其中，比如说宝马、奥迪、奔驰等到呢个，使得中国的豪华汽车市场走向多元化，市场越来越细分，消费者的选择也越来越多，导致豪华车的竞争愈加激烈。
本文针对无锡宝诚汽车销售服务有限公司（以下简称为无锡宝诚）的营销现状和存在问题，依据4P理论和SWOT理论对宝马汽车的销售营销策略进行分析，提供切实可行的建议，希望宝马公司以点及面，进行策略调整，可以提高其在中国市场的汽车销量。当然，这些营销策略的变体也可以用于其他豪华汽车，使得社会资源得到最大化的利用。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
对于市场营销的理解，不同的人有不同的说法，其中美国的市场营销协会对它给出了官方的解释，即营销是一个为消费者创造价值、通过良好的沟通将价值传递给消费者，并通过消费者关系的保障来实现企业与相关利益者收益的过程[1]。而菲利普科特勒在后来则提出了另一种说法，即营销应该注意价值，以价值为导向进行营销，他的定义则是公司或者组织通过创造出有价值的商品或者服务，与消费者提供的酬劳进行交换在，何种各取所需的产品或者价值交换流程就是市场营销[2]。诚然，每个人的定义都不一样，但都启发性的将市场营销的部分特点讲述了出来。
吉洛穆麦肯锡是上世纪九十年代美国的一位市场营销方面的著名研究学者，他认为企业在市场营销的过程中应当时刻注意产品、定价、渠道和促销这四个方面，在就是在后来被称为4P营销组合的著名理论，根据该理论，产品策略是整个理论的核心关键，也是其他三个策略的实施基础[3]。
1.2.2 国内研究现状
在二十世纪七十年代末期，八十年代初期，市场营销方面的理论开始传入国内，经过一段时间的理论学习和在实践中的应用发展，这一理论开始被中国的市场经济慢慢所接受，并且有许多的学者对之进 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
行研究，为市场营销理论在中国的发展和运用奠定了基础，作出了贡献，并且，尽管市场营销理论在中国的研究时间较短，可是其在现实的实践过程中得到了不少的发展壮大。
魏光兴学者曾经在2004年对不同的营销理论进行了比较，主要理论研究包括4P、4C、4R 和 4V，最终得出相关结论即营销组合理论的最新进展综述及简评”指出：“不同的营销组合理论由于产生的市场环境不同，其具体使用也需要根据市场条件来进行选择。所以，企业在制定自己的营销组合策略是要根据具体的内外部环境进行考虑[4]。”
随着互联网的发展和人们消费水平的提高，诸多学者将关注点放在企业的品牌营销研究之上，其中2005年林静聪在《管理论坛》中发表演讲，总结了中国市场上品牌营销的相关特点，她认为中国的品牌建设主要是从市场占有率、价格和顾客这三个方面介绍了品牌营销在企业的整体活动中的重要性，最终建议应当从这三方面的整体配合互补方面进行品牌营销活动[5]。
1.2.3 汽车营销理论的发展
随着市场营销进入中国日长，在现实活动中得到更多的运用，尤其是在不同的行业有着不同的发展和变化，随着汽车产业成为中国经济中日益重要的关键行业，与汽车市场营销相关的理论研究开始成为前沿课题，因为有了新的发展。
在汽车行业中，很多学者对汽车营销理论的研究主要是建立在管理学理论和其他的学科理论，通过新观念进行探索和研究，其中2013年董敏曾在《汽车经销商网络营销策略》中建议将汽车的营销活动与网络上的营销平台相结合的理论；2011年又有陈丽娜针对中国的汽车企业的客户营销进行相关的研究，认为客户关系管理（CRM）应该在汽车行业的营销活动中有着进一步的运用和开发，再次突出了开发客户资源对于汽车企业的重要性[6]。
国内的汽车消费处于扩张阶段，在中国的很多大城市都出现了关于购买汽车的限购政策，只是却出现了汽车销售市场变得火爆的场面，所以尽管在汽车购买过程的限制条件开始变多，但购买汽车的需求依旧是人们生活消费的刚性需求，并且随着国八条政策出台，政府公务车的使用被详细的规定规范起来，让更多的人考虑购买汽车来供生活所用，此外，中国的人均汽车占有量和发达国家相比较还有很大的差距，比世界的平均水平还要低，因此，中国汽车市场的未来发展前景还是很好的。
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