大学生网络团购中的非理性消费行为研究
大学生网络团购中的非理性消费行为研究[20200414180500]
摘 要
随着因特网的普及和电子商务的快速发展，网络团购作为一种新兴的电子商务模式正如雨后春笋般迅速发展起来。作为网络消费主力军之一的大学生在网络团购的发展中起到了重大影响作用，但随之也产生了一些非理性消费行为现象。本文通过对大学生网络团购中的非理性消费行为的调查，主要采用样本统计分析和基本描述分析了解大学生网络团购行为的基本情况，并对大学生网络团购行为进行交叉对比分析，发现大学生受到性别、户籍和月生活费差异的影响容易产生不同的团购消费行为。运用因子分析提炼出影响网络团购中非理性消费行为的3个因子，即促销吸引因子、跟风因子和经济能力因子，并通过非理性消费行为的对比分析详细了解因子影响的差异。最终针对分析提出相关结论，为团购商家制定相关营销策略提供参考和依据。
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关键字:大学生网络团购非理性消费消费者行为
Key Words: College students; Network group; Irrational consumption; Consumer Behavior目 录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和意义 1
1.3 研究思路和方法 1
1.4 研究内容 2
2. 理论基础 3
2.1 网络团购的相关研究 3
2.2 消费者行为的概念 3
2.3 消费者行为的影响因素 4
2.3.1 个体与心理因素 4
2.3.2 外部环境因素 4
2.3.3 市场营销因素 4
2.4 非理性消费行为相关研究 4
3. 问卷设计和数据收集 5
3.1 问卷设计 5
3.2 预调查 6
3.3 问卷修改 6
3.4 数据收集 6
4. 调研结果分析 7
4.1 样本统计分析 7
4.2 团购行为基本描述统计分析 8
4.3 团购行为交叉对比分析 11
4.3.1 不同性别对比分析 11
4.3.2 不同户籍对比分析 13
4.3.3 月生活费差异对比分析 14
4.4 量表数据描述分析 15
4.5 量表数据因子分析 16
4.5.1 KMO和Bartlett检验 16
4.5.2 解释的总方差 17
4.5.3 因子分析结果 17
4.6 非理性消费行为对比分析 19
4.6.1 T检验 19
4.6.2 方差分析 22
5. 结论与展望 24
5.1 研究结论与建议 24
5.2 研究局限 24
5.3 研究展望 25
参考文献 26
附录1 调查问卷 27
附录2 深度访谈资料 29
附录3 指标变量的方差分析数据 30
致谢 35
1. 绪论
1.1 研究背景
2010年1月，我国第一家团购网站——满座网正式上线，这是我国第一次引进美国团购网站Groupon.com的“团购”新模式[1]。随后，美团网、拉手网、团宝网、58团购、窝窝团等等大型的团购网站也纷纷上线，一下子吸引了众多网购者的目光，开始了一场网络团购热潮。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年7月发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网络购物网民规模达到2.71亿，使用率达45.9%，网络团购用户达1.01亿人，使用率提升至17.1%，与2012年12月底相比，团购用户规模增长率达到21.2%[2]。其中当代大学生在网络团购消费群体中占有较大比重，如今在大学生中已掀起了一股团购风。
在网络团购迅速发展的同时，非理性消费行为现象的出现也越来越频繁，尤其是在当代大学生这一特殊消费群体中，现象更为严重。当代大学生消费方式多样化并追求流行时尚，具有前卫性和超前性[3]，因此，网络团购在兴起之初就迅速被大学生群体所接受并随之发展得更兴盛。然而，大学生消费也存在着消费无计划，消费心理不成熟、消费从众心理等特点[3]，因此网络团购的低价、限量、限时等这些特点更加吸引了消费心理还不成熟的大学生们的非理性消费行为的出现。
1.2 研究目的和意义
本文以消费者行为学理论为依据，在前人研究的基础上，以网络团购中的非理性消费行为为出发点，通过对大学生这一特殊消费群体进行问卷调查，总结探讨大学生网络团购中的非理性消费行为的表现形式及相关情况，从而进一步分析其产生的原因及影响因素。最后有针对性地提出相关建议，为团购商家制定相关营销策略提供参考和依据。
希望通过调查研究让相关团购商家了解大学生的消费观念和消费行为，为企业提供网络团购营销方面的启示，争取将消费者的非理性消费转变为顾客忠诚消费，增加企业销售利润。
1.3 研究思路和方法
本文以消费者行为学理论为依据，采用调查问卷的方法，以几所高校大学生为调查对象，通过对大学生网络团购中的非理性消费行为进行调查，分析总结其表现形式以及影响因素，并提出相关建议。实验方法如下：
（1）文献查阅法
通过网络和图书馆搜集、参考、借阅近年来国内外学者在大学生网络团购中的非理性消费行为方面的相关论文及文献资料，进行系统性整理归纳，从中借鉴参考前人的研究方法，为本次调查研究奠定基础。
（2）问卷调查法
通过进行实地问卷调查和网络问卷调查，走访多所大学，扩大调查范围，尽可能多地收集数据样本，从而确保调查结果的全面性。
（3）多元分析法
运用EpiData、SPSS及Excel软件对调查问卷数据进行录入、统计与分析。通过运用因子分析、T检验和方差分析等方法对大学生网络团购中的非理性消费行为进行分析，了解其表现形式和影响的因素并得出结论。
1.4 研究内容
本文主要研究大学生网络团购中的非理性消费行为，内容安排如下：
第一部分：绪论。主要阐述了当前网络团购的发展状况以及在当代大学生中存在的非理性消费现象。之后提出了研究大学生网络团购中非理性消费行为的目的及意义。最后说明一下研究的思路和方法以及研究内容。
第二部分：理论基础。对影响网络团购中非理性消费行为的因素及理论基础做详细介绍。
第三部分：问卷设计和数据收集。对大学生网络团购中非理性消费行为的相关因素进行罗列、筛选并制定问卷。选取多所高校大学生作为调查对象，调查内容主要为影响消费者在网络团购时非理性消费行为的因素，包括消费者自身因素和外界因素。将调查问卷数据进行收集整理。
第四部分：调研结果分析。运用EpiData软件将调查数据录入电脑并进行分类统计。利用SPSS和Excel软件对最终的数据进行整理分析，制作出图表并进一步分析。
第五部分：结论与展望。对调查结果进行总结，归纳影响大学生网络团购中非理性消费行为的因素，从而得出建议。
2. 理论基础
2.1 网络团购的相关研究
“团购”一词本是指以政府机构和企业为单位进行大量采购，但近几年随着互联网的飞速发展，“团购”这个词已经成为个体消费者进行群体购买的一个代称[4]。网络团购是指通过网络平台，将具有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成一个较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式[5]。
1998年，网络团购在美国兴起，之后国外学者对网络团购的相关研究便开始达到了一个高峰期[6]。作为最早研究网络团购的学者之一的昆夫曼提出价格、周期和需求外部效应是影响网络团购成立的三个基本要素 [7]。Masaki Hyodo，Tokuro Matsuo等指出网络团购是一种快速发展的电子商务形式和商业交易，买方可以以低廉的价格购买所需商品，但团购网站不能优化商品和服务的分配[8]。Tokuro Matsuo，Takayyki Ito和Toramatsu ShintaniLai等学者表示网络团购是一种电子商务的有效形式，他们提出了基于卖方保留价格和支付调节价的一个折扣机制，并且从中分析了这种折扣机制的优势[8]。
摘 要
随着因特网的普及和电子商务的快速发展，网络团购作为一种新兴的电子商务模式正如雨后春笋般迅速发展起来。作为网络消费主力军之一的大学生在网络团购的发展中起到了重大影响作用，但随之也产生了一些非理性消费行为现象。本文通过对大学生网络团购中的非理性消费行为的调查，主要采用样本统计分析和基本描述分析了解大学生网络团购行为的基本情况，并对大学生网络团购行为进行交叉对比分析，发现大学生受到性别、户籍和月生活费差异的影响容易产生不同的团购消费行为。运用因子分析提炼出影响网络团购中非理性消费行为的3个因子，即促销吸引因子、跟风因子和经济能力因子，并通过非理性消费行为的对比分析详细了解因子影响的差异。最终针对分析提出相关结论，为团购商家制定相关营销策略提供参考和依据。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:大学生网络团购非理性消费消费者行为
Key Words: College students; Network group; Irrational consumption; Consumer Behavior目 录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的和意义 1
1.3 研究思路和方法 1
1.4 研究内容 2
2. 理论基础 3
2.1 网络团购的相关研究 3
2.2 消费者行为的概念 3
2.3 消费者行为的影响因素 4
2.3.1 个体与心理因素 4
2.3.2 外部环境因素 4
2.3.3 市场营销因素 4
2.4 非理性消费行为相关研究 4
3. 问卷设计和数据收集 5
3.1 问卷设计 5
3.2 预调查 6
3.3 问卷修改 6
3.4 数据收集 6
4. 调研结果分析 7
4.1 样本统计分析 7
4.2 团购行为基本描述统计分析 8
4.3 团购行为交叉对比分析 11
4.3.1 不同性别对比分析 11
4.3.2 不同户籍对比分析 13
4.3.3 月生活费差异对比分析 14
4.4 量表数据描述分析 15
4.5 量表数据因子分析 16
4.5.1 KMO和Bartlett检验 16
4.5.2 解释的总方差 17
4.5.3 因子分析结果 17
4.6 非理性消费行为对比分析 19
4.6.1 T检验 19
4.6.2 方差分析 22
5. 结论与展望 24
5.1 研究结论与建议 24
5.2 研究局限 24
5.3 研究展望 25
参考文献 26
附录1 调查问卷 27
附录2 深度访谈资料 29
附录3 指标变量的方差分析数据 30
致谢 35
1. 绪论
1.1 研究背景
2010年1月，我国第一家团购网站——满座网正式上线，这是我国第一次引进美国团购网站Groupon.com的“团购”新模式[1]。随后，美团网、拉手网、团宝网、58团购、窝窝团等等大型的团购网站也纷纷上线，一下子吸引了众多网购者的目光，开始了一场网络团购热潮。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年7月发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网络购物网民规模达到2.71亿，使用率达45.9%，网络团购用户达1.01亿人，使用率提升至17.1%，与2012年12月底相比，团购用户规模增长率达到21.2%[2]。其中当代大学生在网络团购消费群体中占有较大比重，如今在大学生中已掀起了一股团购风。
在网络团购迅速发展的同时，非理性消费行为现象的出现也越来越频繁，尤其是在当代大学生这一特殊消费群体中，现象更为严重。当代大学生消费方式多样化并追求流行时尚，具有前卫性和超前性[3]，因此，网络团购在兴起之初就迅速被大学生群体所接受并随之发展得更兴盛。然而，大学生消费也存在着消费无计划，消费心理不成熟、消费从众心理等特点[3]，因此网络团购的低价、限量、限时等这些特点更加吸引了消费心理还不成熟的大学生们的非理性消费行为的出现。
1.2 研究目的和意义
本文以消费者行为学理论为依据，在前人研究的基础上，以网络团购中的非理性消费行为为出发点，通过对大学生这一特殊消费群体进行问卷调查，总结探讨大学生网络团购中的非理性消费行为的表现形式及相关情况，从而进一步分析其产生的原因及影响因素。最后有针对性地提出相关建议，为团购商家制定相关营销策略提供参考和依据。
希望通过调查研究让相关团购商家了解大学生的消费观念和消费行为，为企业提供网络团购营销方面的启示，争取将消费者的非理性消费转变为顾客忠诚消费，增加企业销售利润。
1.3 研究思路和方法
本文以消费者行为学理论为依据，采用调查问卷的方法，以几所高校大学生为调查对象，通过对大学生网络团购中的非理性消费行为进行调查，分析总结其表现形式以及影响因素，并提出相关建议。实验方法如下：
（1）文献查阅法
通过网络和图书馆搜集、参考、借阅近年来国内外学者在大学生网络团购中的非理性消费行为方面的相关论文及文献资料，进行系统性整理归纳，从中借鉴参考前人的研究方法，为本次调查研究奠定基础。
（2）问卷调查法
通过进行实地问卷调查和网络问卷调查，走访多所大学，扩大调查范围，尽可能多地收集数据样本，从而确保调查结果的全面性。
（3）多元分析法
运用EpiData、SPSS及Excel软件对调查问卷数据进行录入、统计与分析。通过运用因子分析、T检验和方差分析等方法对大学生网络团购中的非理性消费行为进行分析，了解其表现形式和影响的因素并得出结论。
1.4 研究内容
本文主要研究大学生网络团购中的非理性消费行为，内容安排如下：
第一部分：绪论。主要阐述了当前网络团购的发展状况以及在当代大学生中存在的非理性消费现象。之后提出了研究大学生网络团购中非理性消费行为的目的及意义。最后说明一下研究的思路和方法以及研究内容。
第二部分：理论基础。对影响网络团购中非理性消费行为的因素及理论基础做详细介绍。
第三部分：问卷设计和数据收集。对大学生网络团购中非理性消费行为的相关因素进行罗列、筛选并制定问卷。选取多所高校大学生作为调查对象，调查内容主要为影响消费者在网络团购时非理性消费行为的因素，包括消费者自身因素和外界因素。将调查问卷数据进行收集整理。
第四部分：调研结果分析。运用EpiData软件将调查数据录入电脑并进行分类统计。利用SPSS和Excel软件对最终的数据进行整理分析，制作出图表并进一步分析。
第五部分：结论与展望。对调查结果进行总结，归纳影响大学生网络团购中非理性消费行为的因素，从而得出建议。
2. 理论基础
2.1 网络团购的相关研究
“团购”一词本是指以政府机构和企业为单位进行大量采购，但近几年随着互联网的飞速发展，“团购”这个词已经成为个体消费者进行群体购买的一个代称[4]。网络团购是指通过网络平台，将具有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成一个较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式[5]。
1998年，网络团购在美国兴起，之后国外学者对网络团购的相关研究便开始达到了一个高峰期[6]。作为最早研究网络团购的学者之一的昆夫曼提出价格、周期和需求外部效应是影响网络团购成立的三个基本要素 [7]。Masaki Hyodo，Tokuro Matsuo等指出网络团购是一种快速发展的电子商务形式和商业交易，买方可以以低廉的价格购买所需商品，但团购网站不能优化商品和服务的分配[8]。Tokuro Matsuo，Takayyki Ito和Toramatsu ShintaniLai等学者表示网络团购是一种电子商务的有效形式，他们提出了基于卖方保留价格和支付调节价的一个折扣机制，并且从中分析了这种折扣机制的优势[8]。
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