海澜之家”品牌推广策略(附件)
摘 要:截止目前，中国改革开放39周年，改革开放的成果惠及各个阶层的人民。同时，中国一直遵循和平共处原则，注重保持和邻国的关系，中国的社会现状比较稳定。再加上中国政府强有力的调控，能够使中国经济摆脱低迷的状态。这一些列的因素，使得中国的经济快速增长，不仅居民的收入得以提高，而且居民的消费能力也不断加强。这一现象的出现，使得越来越多的企业进入服装行业。这些企业不仅面临着市场压力，所处的竞争环境也非常激烈。服装企业急需解决的问题，就是怎样能从众多的竞争对手中突出自己，确立自己的品牌形象，达到提高自己企业的产品质量和销量的效果。“海澜之家”作为服装企业的佼佼者，就非常重视对品牌的推广，在确立品牌的同时，自产自销，实现企业的利益。 本文通过案例分析和文献研究等方法，对“海澜之家”品牌推广的策略进行研究，分析其经营现状，推广策略，找出其中存在的问题，然后针对这些具体的问题，提出相应的对策来解决。这不仅是在为“海澜之家”的品牌推广出谋划策，还在为我国服装行业的品牌推广提供模板、确立榜样，具有非常现实的意义。
目 录
1绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状及品牌推广的发展趋势 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.2.3研究的发展趋势 3
1.3 研究内容与方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2 研究方法 4
2“海澜之家”品牌的发展历程及经营现状 5
2.1“海澜之家”品牌的发展历程 5
2.2“海澜之家”经营现状 6
2.2.1“海澜之家”优势 6
2.2.2“海澜之家”劣势 6
3“海澜之家”品牌推广存在的问题 8
3.1“海澜之家”品牌的推广策略 8
3.1.1 注意宣传、做好广告 8
3.1.2 选好媒介、做好传播 9
3.2 “海澜之家”品牌推广存在的问题 9
3.2.1 质量监管不严，管理模式存在漏洞 9
3.2 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
.2 服务不到位，承诺未能完全兑现 9
4 “海澜之家”品牌推广对策及建议 11
4.1结合实际引进国际模式 11
4.2优化供应链 11
4.3重视培养服装人才 11
4.4品牌价值维护 12
结 论 13
参考文献 14
致 谢 15
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1 研究背景
中国经济发展的良好机遇，得益于中国的改革开放和持续稳定的社会环境。它不仅提高了国民的收入水平，而且激发了国民的消费需求，提高了国民的消费能力。潜在的、巨大的消费市场空间使越来越多的企业开始进入服装行业，那么，如何在众多的服装企业中脱颖而出成为企业发展的核心问题。服装企业的生存和发展成为企业内部管理者必须深思的一个问题，现阶段，确立企业的品牌形象并对品牌不断推广，成为企业抢占市场份额的有利法宝之一。
“海澜之家”服饰股份有限公司是一家自产自销的专业的服装企业。“海澜之家”在成立之初，就非常具有品牌意识，注重对品牌的推广。“海澜之家”服饰中国的改革开放和持续稳定的社会环境在各大主流平台上进行广告宣传，使“海澜之家”和“男人的衣柜”理念紧密连接，“海澜之家”的品牌深入消费者的内心，非常受消费者的欢迎。无疑，“海澜之家”的品牌推广策略是成功的，它为企业带来了巨额的回报。但是随着社会环境的变化，市场上的竞争愈演愈烈，其一如既往的品牌推广策略也暴露了一些问题。本文针对“海澜之家”在品牌推广上存在的问题，结合实际情况，找出对应的解决措施，完善其品牌推广的策略，在促进“海澜之家”企业发展的同时，为更对的服装企业提供一个参考依据。
1.1.2 研究意义
说起“品牌推广”，有些人可能还不是非常明白，但是对于“品牌营销”这个名词，相信很多人都不陌生。在一定程度上，品牌营销策略和品牌营销是可以化等号的。在国外，一些西方学者对品牌营销这一领域研究比较早，研究得出的成果也比较丰富。而在中国，呈现出来的是另一番景象：我国对品牌营销的研究比较少、不深入、起步晚，研究的理论成果也比较少，可供企业选择的理论依据更是寥寥无几。本文以“海澜之家”为探讨对象，找出其品牌推广策略中暴露的问题和不足，结合具体的情况，将理论与企业的实践统一，提出对应的解决措施，在处理好“海澜之家”企业品牌推广问题的同时，也为其他服装企业提供一个理论学习的榜样。
本文对企业品牌推广策略的研究起到两方面的积极作用：一方面，一个企业要想确立企业的品牌，首先要紧抓企业产品的质量，质量问题直接决定着企业品牌形象的好坏。其次要加强对品牌营销的管理，企业的相关管理者要根据实际情况，制定出灵活有效的对策，要学会与时俱进。本文以“海澜之家”为例，从产品质量和品牌营销管理角度为企业的品牌推广提出改进建议。另一方面，本文针对“海澜之家”提出的品牌营销全过程理论，对其他企业的品牌推广也具有借鉴意义。
1.2 国内外研究现状及品牌推广的发展趋势
1.2.1 国外研究现状
Philip kotler（2011）认为市场营销是一种协调性的商务活动，它体现在人们面对产品所透露出的欲望和需求上。现阶段，品牌营销成为市场营销的重要内容。
Keller（2012）重视对品牌和消费者之间的研究，他把品牌和消费者看作是一个动态的平衡：消费者会潜意识的选择那些具有品牌的产品，他们相信品牌对产品质量的一贯性和定价的合理性，具有品牌的产品在市场竞争中往往也更具有优势。
Chernatony L. D. ( 2013)将品牌划分为五个层次，包括特性、利益、感情汇报、价值观、个性品质。这五个层次是从低到高划分的，是对企业产品品牌的抽象化。
1.2.2 国内研究现状
蒋科薪（2013）研究的重点放在对中小企业品牌推广策略的研究上。他们将品牌推广分为两种推广模式，一种是针对中小企业，一种是针对大企业，由于小企业所拥有的资源有限，所以在前期进行的品牌推广时，要集中有限的资源对某一区域进中国的改革开放和持续稳定的社会环境的影响，进而成为辐射全国的品牌。当然，如果某些中小企业具有独特的技术或者企业具有科学的内部控制结构，可以通过加盟的方式快速占有市场，确立对其区域的影响，加快企业品牌推广的步伐。
吴滨（2011）提出了针对产品的产品生命周期线，并根据生命周期线将品牌的推广分为新品牌的推广和老品牌的重塑两种方式。他认为新品牌的推广重点在于提高知名度。由于新品牌刚刚形成，很多消费者并不了解，所以需要企业对品牌进行简单明了的定位，让消费者能够在短时间内记住该品牌，为企业争取更多的潜在消费者。对于老品牌，他们认为老品牌已经占有一定的市场份额，企业可以采取相对保守的策略，打造品牌的新理念，既要保住已经争取到的客户，又要注意对新客户的挖掘。
李莉（知识经济.2012）的研究对象是中国的奢侈品，她将奢侈品的品牌管理作为研究重点，在结合中国实际市场情况下，对奢侈品品牌管理提出建议。
1.2.3研究的发展趋势
根据目前我国的现状可知，我国的服装企业在品牌推广策略方面存在问题，明显经验不足。品牌推广策略方面所存在的不足给企业也带来了严重后果：一方面由于企业只停留在对服装的加工层面，无法对产品进行深加工，导致企业产品的附加值底下。另一方面，品牌形象的知名度低使企业在面临市场竞争时，缺少竞争优势，难以长久占有市场份额。现阶段，我国服装企业面临的关键问题不再是产品质量的问题，关键问题在于对品牌的推广上，品牌的推广成为企业挖掘客户、占有市场份额、获取企业效益的有利武器。品牌推广的建设已经成为企业发展建设的突破口，所以品牌推广将成为未来中国企业必然的发展趋势。
目 录
1绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 国内外研究现状及品牌推广的发展趋势 2
1.2.1 国外研究现状 2
1.2.2 国内研究现状 2
1.2.3研究的发展趋势 3
1.3 研究内容与方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2 研究方法 4
2“海澜之家”品牌的发展历程及经营现状 5
2.1“海澜之家”品牌的发展历程 5
2.2“海澜之家”经营现状 6
2.2.1“海澜之家”优势 6
2.2.2“海澜之家”劣势 6
3“海澜之家”品牌推广存在的问题 8
3.1“海澜之家”品牌的推广策略 8
3.1.1 注意宣传、做好广告 8
3.1.2 选好媒介、做好传播 9
3.2 “海澜之家”品牌推广存在的问题 9
3.2.1 质量监管不严，管理模式存在漏洞 9
3.2 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
.2 服务不到位，承诺未能完全兑现 9
4 “海澜之家”品牌推广对策及建议 11
4.1结合实际引进国际模式 11
4.2优化供应链 11
4.3重视培养服装人才 11
4.4品牌价值维护 12
结 论 13
参考文献 14
致 谢 15
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1 研究背景
中国经济发展的良好机遇，得益于中国的改革开放和持续稳定的社会环境。它不仅提高了国民的收入水平，而且激发了国民的消费需求，提高了国民的消费能力。潜在的、巨大的消费市场空间使越来越多的企业开始进入服装行业，那么，如何在众多的服装企业中脱颖而出成为企业发展的核心问题。服装企业的生存和发展成为企业内部管理者必须深思的一个问题，现阶段，确立企业的品牌形象并对品牌不断推广，成为企业抢占市场份额的有利法宝之一。
“海澜之家”服饰股份有限公司是一家自产自销的专业的服装企业。“海澜之家”在成立之初，就非常具有品牌意识，注重对品牌的推广。“海澜之家”服饰中国的改革开放和持续稳定的社会环境在各大主流平台上进行广告宣传，使“海澜之家”和“男人的衣柜”理念紧密连接，“海澜之家”的品牌深入消费者的内心，非常受消费者的欢迎。无疑，“海澜之家”的品牌推广策略是成功的，它为企业带来了巨额的回报。但是随着社会环境的变化，市场上的竞争愈演愈烈，其一如既往的品牌推广策略也暴露了一些问题。本文针对“海澜之家”在品牌推广上存在的问题，结合实际情况，找出对应的解决措施，完善其品牌推广的策略，在促进“海澜之家”企业发展的同时，为更对的服装企业提供一个参考依据。
1.1.2 研究意义
说起“品牌推广”，有些人可能还不是非常明白，但是对于“品牌营销”这个名词，相信很多人都不陌生。在一定程度上，品牌营销策略和品牌营销是可以化等号的。在国外，一些西方学者对品牌营销这一领域研究比较早，研究得出的成果也比较丰富。而在中国，呈现出来的是另一番景象：我国对品牌营销的研究比较少、不深入、起步晚，研究的理论成果也比较少，可供企业选择的理论依据更是寥寥无几。本文以“海澜之家”为探讨对象，找出其品牌推广策略中暴露的问题和不足，结合具体的情况，将理论与企业的实践统一，提出对应的解决措施，在处理好“海澜之家”企业品牌推广问题的同时，也为其他服装企业提供一个理论学习的榜样。
本文对企业品牌推广策略的研究起到两方面的积极作用：一方面，一个企业要想确立企业的品牌，首先要紧抓企业产品的质量，质量问题直接决定着企业品牌形象的好坏。其次要加强对品牌营销的管理，企业的相关管理者要根据实际情况，制定出灵活有效的对策，要学会与时俱进。本文以“海澜之家”为例，从产品质量和品牌营销管理角度为企业的品牌推广提出改进建议。另一方面，本文针对“海澜之家”提出的品牌营销全过程理论，对其他企业的品牌推广也具有借鉴意义。
1.2 国内外研究现状及品牌推广的发展趋势
1.2.1 国外研究现状
Philip kotler（2011）认为市场营销是一种协调性的商务活动，它体现在人们面对产品所透露出的欲望和需求上。现阶段，品牌营销成为市场营销的重要内容。
Keller（2012）重视对品牌和消费者之间的研究，他把品牌和消费者看作是一个动态的平衡：消费者会潜意识的选择那些具有品牌的产品，他们相信品牌对产品质量的一贯性和定价的合理性，具有品牌的产品在市场竞争中往往也更具有优势。
Chernatony L. D. ( 2013)将品牌划分为五个层次，包括特性、利益、感情汇报、价值观、个性品质。这五个层次是从低到高划分的，是对企业产品品牌的抽象化。
1.2.2 国内研究现状
蒋科薪（2013）研究的重点放在对中小企业品牌推广策略的研究上。他们将品牌推广分为两种推广模式，一种是针对中小企业，一种是针对大企业，由于小企业所拥有的资源有限，所以在前期进行的品牌推广时，要集中有限的资源对某一区域进中国的改革开放和持续稳定的社会环境的影响，进而成为辐射全国的品牌。当然，如果某些中小企业具有独特的技术或者企业具有科学的内部控制结构，可以通过加盟的方式快速占有市场，确立对其区域的影响，加快企业品牌推广的步伐。
吴滨（2011）提出了针对产品的产品生命周期线，并根据生命周期线将品牌的推广分为新品牌的推广和老品牌的重塑两种方式。他认为新品牌的推广重点在于提高知名度。由于新品牌刚刚形成，很多消费者并不了解，所以需要企业对品牌进行简单明了的定位，让消费者能够在短时间内记住该品牌，为企业争取更多的潜在消费者。对于老品牌，他们认为老品牌已经占有一定的市场份额，企业可以采取相对保守的策略，打造品牌的新理念，既要保住已经争取到的客户，又要注意对新客户的挖掘。
李莉（知识经济.2012）的研究对象是中国的奢侈品，她将奢侈品的品牌管理作为研究重点，在结合中国实际市场情况下，对奢侈品品牌管理提出建议。
1.2.3研究的发展趋势
根据目前我国的现状可知，我国的服装企业在品牌推广策略方面存在问题，明显经验不足。品牌推广策略方面所存在的不足给企业也带来了严重后果：一方面由于企业只停留在对服装的加工层面，无法对产品进行深加工，导致企业产品的附加值底下。另一方面，品牌形象的知名度低使企业在面临市场竞争时，缺少竞争优势，难以长久占有市场份额。现阶段，我国服装企业面临的关键问题不再是产品质量的问题，关键问题在于对品牌的推广上，品牌的推广成为企业挖掘客户、占有市场份额、获取企业效益的有利武器。品牌推广的建设已经成为企业发展建设的突破口，所以品牌推广将成为未来中国企业必然的发展趋势。
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