旅游产业的营销策略(附件)
摘 要经济的快速发展，大众对生活的品质追求逐渐提高。在旅游的投入上逐渐增多。随着旅游产业的提出，各旅游城市纷纷开始了对旅游业的改革。咸阳作为历史古都，拥有较为丰厚的旅游资源，深受大众的喜爱。因此，咸阳旅游产业的营销对咸阳的旅游业发展、甚至是咸阳的经济发展都有着较大的影响。本文从旅游产业的概念、内涵出发，对咸阳旅游产业的发展，基于SWOT进行分析，并针对性的提出咸阳旅游产业发展的营销策略。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景与意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
2 旅游产业的概述 3
2.1旅游产业的相关内涵 3
2.2 旅游产业的发展原则 3
2.2.1独特性原则 3
2.2.2市场导向性原则 4
2.2.3开发与保护相统一的原则 4
2.2.4 综合效益原则 5
2.2.5 以人为本原则 5
3 咸阳旅游产业的发展现状 7
3.1咸阳旅游产业发展状况 7
3.2咸阳旅游产业的SWOT分析 8
3.2.1旅游产业的优势 8
3.2.2旅游产业的劣势 8
3.2.3旅游产业的机会 8
3.2.4旅游产业的威胁 8
4.咸阳旅游产业发展营销策略 9
4.1打造精品旅游线路 9
4.2积极创新，不断发展学习，发展更多的旅游产品 9
4.3加大宣传促销力度 提升咸阳旅游品牌形象 11
4.4加大扶持引导力度 12
4.5 加快旅游基础设施建设 完善旅游公共服务体系 12
4.6实施旅游富民工程 13
4.7建设文明规范的旅游市场 14
总结 16
参考文献 17
1 绪论
1.1 研究背景与意义
目前，我国正处于调结构、转方式、增速放缓的经济发展新常态，旅游业作为稳增长、拉经济的重要动力，在国民经济和社会发展中的地位突出。国家为加速旅游业发展 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
，先后出台了《关于加快发展旅游业的意见》(2009),《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(2014)和《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》(2015)等文件，并颁布了旅游法。2016年全年国内旅游人数44.4亿人次，比上年同期增长11%。国内旅游收入3.94万亿元，增长15.19%。足以见得近年来我国居民的旅游投入逐渐增多，旅游业的发展已经成为了我国经济的重要组成部分。旅游业的良性发展需要不断优化旅游地的资源。随着旅游产业作为新兴产业被全球认知，旅游产业在全球范围内得到了迅速的发展，国际具有丰富旅游资源大国或者地区对于旅游产业的开发和规划持有重视的态度。我国的旅游产业虽然与世界各国相比起步较晚，但是我国旅游产业的发展势头却日趋强劲。结合时代背景的要求，研究咸阳的旅游产业，具有重大的理论意义和现实意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外将文化与旅游的关系视为旅游研究的重要内容，过去40年内，文化旅游的发展是国际旅游产业最突出的现象之一，并仍将是未来旅游发展的重要趋势。美国密执安大学教授罗伯特麦金托什和夏希肯特格波特(1977)出版的 《旅游学一要素、实践、基本原理》，首次提出“文化旅游”的概念，认为文化旅游概括了旅游的各个方面；Bourdieu (1984)指出文化旅游是中产阶级寻求的一种新消费，他会给我们带来新商机[(2U];欧盟跨国文化旅游研究小组(1991)研究指出文化旅游既是旅游消费带动的文化产品，又是文化动机带动的旅游活动；Zukin (1991)认为发展文化旅游是各地区、群体之间相互区别而采用的一种战略；Reisinger (1994)提出文化旅游是对体验文化经历有特殊兴趣的旅游行为，包括遗产、信仰、艺术、习俗等方面的旅游。
Jamieson (1994)拓展了文化旅游的范围，认为应该包括古迹、遗产、宗教、建筑、旅游目的地的感悟、手工艺、语言、艺术、音乐、节庆活动、教育、技术等方面；Richards (1996)研究证明文化旅游与收入的增长和受教育程度的提高有关； Bobme kereher( 2004)提出文化旅游地的多功能性是文化旅游地受游客欢迎的关键因素；Janet teoeaeon (2006)指出文化旅游作为旅游的一种类型，越来越受到旅游者青睐，并提出要提升文化旅游竞争力。
1.2.2国内研究现状
徐菊凤界定了“文化旅游”和“旅游文化”的含义及其研究范畴；朱桃杏，陆林从文化旅游资源及开发等方面进行综述，分析了文化旅游研究的重点问题和未来方向；张晓萍从旅游人类学视角分析指出文化旅游是以参与和感受地方文化为主的旅游；郭丽华认为文化旅游不是无形服务或一次经历，而是一种意识、思维和方法.
张博，程好指出文化是旅游的灵魂和发展方向；李巧玲提出文化旅游开发是对旅游资源文化内涵的挖掘、概括、提炼、升华和整合的过程；郭莉指出文化旅游是一种涉及面广、关联度高、辐射力强、带动性大的特殊综合性产业，是最具活力的新兴产业；黄秀琳借鉴韩国文化旅游发展的成功经验，提出我国文化旅游的发展思路；张玉香基于体验经济视角探讨文化旅游的重构和开发原则；马勇，王宏坤从全产业链视角提出了三种发展模式。
2 旅游产业及相关理论概述
2.1旅游产业的相关内涵
随着经济的不断进步，人们的生活水平在提高。物质需求已经不能满足现阶段人们的需求了，人们需要更深层次的精神需求。人们在体息之余，出去旅游成为了当下大多是人们尤其是青年群体放松身心，调节紧张压力的一种方式。游客在旅游的过程当中，除了去旅游地观光旅游景点之外，还希望感受当地的风俗、文化等。在此背景之外，文化旅游成为旅游业的重要组成部分。人们对文化的重视，使文化旅游成为了吸引游客的关注。21世纪以来，我国的文化旅游产业处于高速发展时期，全国各省份各地区的文化旅游资源得到了合理的开发，全国每年旅游业接待游客人数与总收入都呈上升趋势，现在我国的旅游业是一个新兴且具有活力的产业。但是，在学术界，关于文化旅游的明确定义，国内外的专家学者都没有形成一个统一的答案。国内外的学者从不同角度对文化旅游的含义进行了界定，至今没有得到学术界认可的定义标准。
旅游文化产业作为旅游产业的重要组成部分，是21世界的朝阳企业。国内外学者对旅游文化的含义没有统一的定义，同样的旅游文化产业也没有统一的含义。1999年，徐群认为旅游文化产业作为旅游业的重要组成部分，旅游文化产业就是旅游地具有的精神上和物质上的旅游资源。2009年，李庚香认为旅游文化产业是创意产业当中的一种。
2.2 旅游产业的发展原则
2.2.1独特性原则
在如今的经济大繁荣的背景之下，旅游行业与其他行业一样都存在激烈的竞争。竞争的主体包括各省之间、各地区之间、各旅游单位等等。因此，要想在如此激烈的竞争当中保持优势，成为各旅游产业主体函需解决的问题。作为旅游行业来说，旅游行业要想得到可持续化发展，就需要发挥文化的核心作用，把文化要素加入到旅游行业当中去，重视文化的开发和创造，而不单单把重点放在旅游资源要素上。因此，在如今的文化旅游的发展浪潮当中，要想得到自身的发展就必须要突出自身的文化资源，建立文化旅游品牌。在文化旅游的发展进程当中，各省、各地区的文化旅游主题要结合当地的实际情况，对当地具有独特的、有价值的文化进行开发和创造，塑造具有唯一性的文化旅游资源。唯一性的文化旅游资源能够与其他地区的旅游资源进行区别，便于树立自己的品牌，满足旅游者对更高旅游资源的心理需求，吸引旅游者。旅游爱好者往往对具有地方特点的文化旅游资源更加感兴趣，因为在旅游的过程当中，体验不同的文化习惯、风俗人情等，这是旅游者进行旅游实践活动的动机之一。咸阳要想发展文化旅游产业，需要对咸阳的文化进行深入的挖掘，找出具有特色的文化，建立具有唯一性的特色文化旅游品牌，引起游客的关注，提高游客前来旅游的热情，提高咸阳的文化旅游产业总收入。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景与意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
2 旅游产业的概述 3
2.1旅游产业的相关内涵 3
2.2 旅游产业的发展原则 3
2.2.1独特性原则 3
2.2.2市场导向性原则 4
2.2.3开发与保护相统一的原则 4
2.2.4 综合效益原则 5
2.2.5 以人为本原则 5
3 咸阳旅游产业的发展现状 7
3.1咸阳旅游产业发展状况 7
3.2咸阳旅游产业的SWOT分析 8
3.2.1旅游产业的优势 8
3.2.2旅游产业的劣势 8
3.2.3旅游产业的机会 8
3.2.4旅游产业的威胁 8
4.咸阳旅游产业发展营销策略 9
4.1打造精品旅游线路 9
4.2积极创新，不断发展学习，发展更多的旅游产品 9
4.3加大宣传促销力度 提升咸阳旅游品牌形象 11
4.4加大扶持引导力度 12
4.5 加快旅游基础设施建设 完善旅游公共服务体系 12
4.6实施旅游富民工程 13
4.7建设文明规范的旅游市场 14
总结 16
参考文献 17
1 绪论
1.1 研究背景与意义
目前，我国正处于调结构、转方式、增速放缓的经济发展新常态，旅游业作为稳增长、拉经济的重要动力，在国民经济和社会发展中的地位突出。国家为加速旅游业发展 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
，先后出台了《关于加快发展旅游业的意见》(2009),《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(2014)和《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》(2015)等文件，并颁布了旅游法。2016年全年国内旅游人数44.4亿人次，比上年同期增长11%。国内旅游收入3.94万亿元，增长15.19%。足以见得近年来我国居民的旅游投入逐渐增多，旅游业的发展已经成为了我国经济的重要组成部分。旅游业的良性发展需要不断优化旅游地的资源。随着旅游产业作为新兴产业被全球认知，旅游产业在全球范围内得到了迅速的发展，国际具有丰富旅游资源大国或者地区对于旅游产业的开发和规划持有重视的态度。我国的旅游产业虽然与世界各国相比起步较晚，但是我国旅游产业的发展势头却日趋强劲。结合时代背景的要求，研究咸阳的旅游产业，具有重大的理论意义和现实意义。
1.2 国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
国外将文化与旅游的关系视为旅游研究的重要内容，过去40年内，文化旅游的发展是国际旅游产业最突出的现象之一，并仍将是未来旅游发展的重要趋势。美国密执安大学教授罗伯特麦金托什和夏希肯特格波特(1977)出版的 《旅游学一要素、实践、基本原理》，首次提出“文化旅游”的概念，认为文化旅游概括了旅游的各个方面；Bourdieu (1984)指出文化旅游是中产阶级寻求的一种新消费，他会给我们带来新商机[(2U];欧盟跨国文化旅游研究小组(1991)研究指出文化旅游既是旅游消费带动的文化产品，又是文化动机带动的旅游活动；Zukin (1991)认为发展文化旅游是各地区、群体之间相互区别而采用的一种战略；Reisinger (1994)提出文化旅游是对体验文化经历有特殊兴趣的旅游行为，包括遗产、信仰、艺术、习俗等方面的旅游。
Jamieson (1994)拓展了文化旅游的范围，认为应该包括古迹、遗产、宗教、建筑、旅游目的地的感悟、手工艺、语言、艺术、音乐、节庆活动、教育、技术等方面；Richards (1996)研究证明文化旅游与收入的增长和受教育程度的提高有关； Bobme kereher( 2004)提出文化旅游地的多功能性是文化旅游地受游客欢迎的关键因素；Janet teoeaeon (2006)指出文化旅游作为旅游的一种类型，越来越受到旅游者青睐，并提出要提升文化旅游竞争力。
1.2.2国内研究现状
徐菊凤界定了“文化旅游”和“旅游文化”的含义及其研究范畴；朱桃杏，陆林从文化旅游资源及开发等方面进行综述，分析了文化旅游研究的重点问题和未来方向；张晓萍从旅游人类学视角分析指出文化旅游是以参与和感受地方文化为主的旅游；郭丽华认为文化旅游不是无形服务或一次经历，而是一种意识、思维和方法.
张博，程好指出文化是旅游的灵魂和发展方向；李巧玲提出文化旅游开发是对旅游资源文化内涵的挖掘、概括、提炼、升华和整合的过程；郭莉指出文化旅游是一种涉及面广、关联度高、辐射力强、带动性大的特殊综合性产业，是最具活力的新兴产业；黄秀琳借鉴韩国文化旅游发展的成功经验，提出我国文化旅游的发展思路；张玉香基于体验经济视角探讨文化旅游的重构和开发原则；马勇，王宏坤从全产业链视角提出了三种发展模式。
2 旅游产业及相关理论概述
2.1旅游产业的相关内涵
随着经济的不断进步，人们的生活水平在提高。物质需求已经不能满足现阶段人们的需求了，人们需要更深层次的精神需求。人们在体息之余，出去旅游成为了当下大多是人们尤其是青年群体放松身心，调节紧张压力的一种方式。游客在旅游的过程当中，除了去旅游地观光旅游景点之外，还希望感受当地的风俗、文化等。在此背景之外，文化旅游成为旅游业的重要组成部分。人们对文化的重视，使文化旅游成为了吸引游客的关注。21世纪以来，我国的文化旅游产业处于高速发展时期，全国各省份各地区的文化旅游资源得到了合理的开发，全国每年旅游业接待游客人数与总收入都呈上升趋势，现在我国的旅游业是一个新兴且具有活力的产业。但是，在学术界，关于文化旅游的明确定义，国内外的专家学者都没有形成一个统一的答案。国内外的学者从不同角度对文化旅游的含义进行了界定，至今没有得到学术界认可的定义标准。
旅游文化产业作为旅游产业的重要组成部分，是21世界的朝阳企业。国内外学者对旅游文化的含义没有统一的定义，同样的旅游文化产业也没有统一的含义。1999年，徐群认为旅游文化产业作为旅游业的重要组成部分，旅游文化产业就是旅游地具有的精神上和物质上的旅游资源。2009年，李庚香认为旅游文化产业是创意产业当中的一种。
2.2 旅游产业的发展原则
2.2.1独特性原则
在如今的经济大繁荣的背景之下，旅游行业与其他行业一样都存在激烈的竞争。竞争的主体包括各省之间、各地区之间、各旅游单位等等。因此，要想在如此激烈的竞争当中保持优势，成为各旅游产业主体函需解决的问题。作为旅游行业来说，旅游行业要想得到可持续化发展，就需要发挥文化的核心作用，把文化要素加入到旅游行业当中去，重视文化的开发和创造，而不单单把重点放在旅游资源要素上。因此，在如今的文化旅游的发展浪潮当中，要想得到自身的发展就必须要突出自身的文化资源，建立文化旅游品牌。在文化旅游的发展进程当中，各省、各地区的文化旅游主题要结合当地的实际情况，对当地具有独特的、有价值的文化进行开发和创造，塑造具有唯一性的文化旅游资源。唯一性的文化旅游资源能够与其他地区的旅游资源进行区别，便于树立自己的品牌，满足旅游者对更高旅游资源的心理需求，吸引旅游者。旅游爱好者往往对具有地方特点的文化旅游资源更加感兴趣，因为在旅游的过程当中，体验不同的文化习惯、风俗人情等，这是旅游者进行旅游实践活动的动机之一。咸阳要想发展文化旅游产业，需要对咸阳的文化进行深入的挖掘，找出具有特色的文化，建立具有唯一性的特色文化旅游品牌，引起游客的关注，提高游客前来旅游的热情，提高咸阳的文化旅游产业总收入。
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