千灯古镇品牌营销策略研究
千灯古镇品牌营销策略研究[20200416190943]
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关键字:品牌营销千灯古镇消费者策略
目 录
1 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究目的与意义 2
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
2 研究的理论依据 3
2.1 品牌的含义 3
2.2 品牌营销及其策略的含义 3
2.3 品牌营销的内容 3
2.3.1 品牌形象 3
2.3.2 品牌定位 4
2.3.3 品牌延伸 4
2.3.4 品牌资产 4
2.3.5 品牌关系 4
3影响千灯品牌营销的因素及消费者对千灯认知度调查 6
3.1问卷设计 6
3.2 千灯镇品牌营销策略分析 6
3.2.1 人口统计变量分析 6
3.2.2 游客特征 9
3.2.3 认知度 12
3.2.4 知名度 13
3.2.5 游客满意度 14
3.2.6 数据分析结果 15
3.3千灯镇品牌营销存在的问题 16
3.3.1 品牌定位不明确 16
3.3.2 品牌传播渠道薄弱 16
3.3.3 产品结构单一 16
3.3.4 品牌定价不合理 17
3.3.5 品牌宣传力度不够 17
4 千灯镇品牌营销策略建议 18
4.1 明确市场定位 18
4.2 强化政府的作用 19
4.3 完善营销渠道和开创新的营销模式 19
4.3.1 完善营销渠道 19
4.3.2 开创新的营销模式 20
4.4 加强员工培训 20
4.5 扩大产品研发力度 20
5 总结 22
参考文献 23
附录 24
致谢 26
1 绪论
1.1选题背景
20世纪80年代以来，随着改革开放及工业化的推进，全国各地的农村经济快速发展，乡镇的面貌正发生着日新月异的变化，原有的老旧房屋及狭窄街道都得到了改造，许多江南古镇呈现出现代化的新区和传统风貌融合的景致。1989年，以昆山周庄为代表的江南古镇走上了一条与其他乡镇的工业化道路不同的道路，即发展旅游古镇。周庄的成功使得许多古镇纷纷效仿，一场以乡镇为核心、以乡镇为载体、以乡镇为平台的综合实力竞争渐呈愈演愈烈之势，乡镇品牌营销这也成为乡镇经济发展的一种有力的竞争工具。
另一方面，随着当前乡镇的快速改造及发展，其背后逐渐显露出一些问题。由于一些地理及历史原因，古镇之间难免具有一些相似性，导致古镇间的雷同化现象越来越严重，究其深层原因，主要是在开发过程中，古镇对其文化内涵挖掘不够，资金不足，导致古镇的开发内容显得浅显且表面。其雷同化带来的结果更是给消费者“小桥流水人家”的刻板印象，无法辨别古镇之间的差别，导致一些古镇常常出现游客寥寥的尴尬场面。
千灯古镇是一个有着2500年历史的古朴江南小镇，有因其非物质文化遗产的昆曲、爱国思想家顾炎武而出名。但是同许多享受着改革开放浪潮带来的成果的古镇一样，千灯镇也出现了上述古镇出现的雷同化现象。
千灯镇的旅游业从当初单一的几个景点旅游到现在发展成为集文化节、休闲度假、生态养生多种旅游类型为一体的多元化局面，共经历了三个阶段。千灯镇自1985年起发展旅游业，但是由于处于自发旅游的阶段，因此旅游景点和产品种类少，仅将秦峰塔及延福寺对外开放，旅游收入微不足道。1994年，千灯镇政府开始重视旅游业的发展并提出将旅游资源作为第三产业来抓的理念。1999年，千灯镇组建文化旅游公司，规划和发展旅游业，完善景区的基础设施及管理水平，初步建立“亭林故里”的江南文化古镇品牌。经过20年的发展，千灯镇品牌也得到了发展。2005年，千灯镇在《千灯镇旅游规划与发展》的指导下系统且科学的进一步发展旅游业，除继续进行基础景点开发的同时，还增添了千灯馆、根雕馆、奇石馆、大唐生态园、金谷农庄、鳄鱼谷等具有千灯镇特色的景点，试图满足不同需求的游客。2011年，千灯镇接待游客100万人，相比2010年增长率为6%，伴随着游客的逐年增加，如何使千灯镇保存持续增长的市场份额成为管理者们有待考虑的问题。
1.2研究目的与意义
本文研究的主要目的在于通过全面了解千灯镇品牌的运营情况，发现千灯镇品牌在发展中存在的问题，为千灯镇如何发挥优势、塑造强势品牌提供理论依据。
通过把品牌营销理论与千灯镇品牌营销的现状结合起来，针对性地研究其目前存在的问题，并提出可行性的建设性策略。同时，为政府减少不必要的营销费用，进一步提高千灯镇的品牌知名度、市场竞争力，推动千灯镇旅游业的快速发展，并对其他地区品牌营销的对策和措施提供借鉴。
1.3研究内容
本研究共有五个部分：
第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景、研究目的及意义，研究内容及方法。
第二部分文献综述，分别从品牌、品牌形象、品牌定位、品牌资产、品牌关系角度总结国内外相关理论分析及研究现状。
第三部分为根据千灯镇品牌营销现状的调研，了解千灯镇旅游市场的游客特征，并总结千灯镇品牌营销存在的问题。
第四部分为对千灯镇品牌营销提出建议。
第五部分为对全文的总结。
1.4研究方法
（1）文献综述法
针对研究的主要问题，收集国内外品牌营销的相关文献资料，并在此基础上进行分析，同时结合品牌营销的相关理论，进一步整理这些文献资料，以此形成理论基础。
（2）问卷调查法
采用问卷调查法在千灯景区对其品牌营销状况进行调查，了解千灯镇旅游市场的游客特征，并归纳总结千灯镇品牌营销中存在的问题。
2 研究的理论依据
2.1 品牌的含义
西方的品牌理论发展到今天，经历了不断的扩充、深入及变化。品牌理论的研究主导领域大约经历了5个阶段，分别为品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理及品牌关系。关于品牌的含义，有以下几种观点：
美国营销协会（AMA）认为，品牌是一个名称、术语、符号或设计，或者是这些元素的结合，用来识别一个销售商或者销售群体的商品和服务，并且使他们与其竞争对手的商品和服务分开来。
菲利普·科特勒（1999）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者是以上所述的相互间的组合，最终目的是使自己的产品区分于竞争者【1】。
艾丰（2001）认为，产品的商标即为品牌物化的表现。而随着品牌理论的不断发展，品牌的内涵及外延所涉及的范围远远超过字面意思本身【2】。他认为品牌共有三种含义，分别为：第一是商品的牌子，即为“商标”。第二是企业的名称，即为“商号”。第三是品牌，是商品品牌本身的内容。
2.2 品牌营销及其策略的含义
对于品牌营销的定义，一般认为，品牌营销是企业在已经构建好的品牌定位的基础上，与消费者关于品牌建立联系而进行的一系列以品牌为核心的营销活动。消费者可以通过品牌获取有用的信息，从而满足自我的消费需求。
品牌营销策略是指通过一系列的营销手法和工具，分析企业所面临的内外部营销环境，优势、劣势及威胁及挑战，制定整体的战略及详细的营销策略，实现企业营销管理的过程。
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关键字:品牌营销千灯古镇消费者策略
目 录
1 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究目的与意义 2
1.3研究内容 2
1.4研究方法 2
2 研究的理论依据 3
2.1 品牌的含义 3
2.2 品牌营销及其策略的含义 3
2.3 品牌营销的内容 3
2.3.1 品牌形象 3
2.3.2 品牌定位 4
2.3.3 品牌延伸 4
2.3.4 品牌资产 4
2.3.5 品牌关系 4
3影响千灯品牌营销的因素及消费者对千灯认知度调查 6
3.1问卷设计 6
3.2 千灯镇品牌营销策略分析 6
3.2.1 人口统计变量分析 6
3.2.2 游客特征 9
3.2.3 认知度 12
3.2.4 知名度 13
3.2.5 游客满意度 14
3.2.6 数据分析结果 15
3.3千灯镇品牌营销存在的问题 16
3.3.1 品牌定位不明确 16
3.3.2 品牌传播渠道薄弱 16
3.3.3 产品结构单一 16
3.3.4 品牌定价不合理 17
3.3.5 品牌宣传力度不够 17
4 千灯镇品牌营销策略建议 18
4.1 明确市场定位 18
4.2 强化政府的作用 19
4.3 完善营销渠道和开创新的营销模式 19
4.3.1 完善营销渠道 19
4.3.2 开创新的营销模式 20
4.4 加强员工培训 20
4.5 扩大产品研发力度 20
5 总结 22
参考文献 23
附录 24
致谢 26
1 绪论
1.1选题背景
20世纪80年代以来，随着改革开放及工业化的推进，全国各地的农村经济快速发展，乡镇的面貌正发生着日新月异的变化，原有的老旧房屋及狭窄街道都得到了改造，许多江南古镇呈现出现代化的新区和传统风貌融合的景致。1989年，以昆山周庄为代表的江南古镇走上了一条与其他乡镇的工业化道路不同的道路，即发展旅游古镇。周庄的成功使得许多古镇纷纷效仿，一场以乡镇为核心、以乡镇为载体、以乡镇为平台的综合实力竞争渐呈愈演愈烈之势，乡镇品牌营销这也成为乡镇经济发展的一种有力的竞争工具。
另一方面，随着当前乡镇的快速改造及发展，其背后逐渐显露出一些问题。由于一些地理及历史原因，古镇之间难免具有一些相似性，导致古镇间的雷同化现象越来越严重，究其深层原因，主要是在开发过程中，古镇对其文化内涵挖掘不够，资金不足，导致古镇的开发内容显得浅显且表面。其雷同化带来的结果更是给消费者“小桥流水人家”的刻板印象，无法辨别古镇之间的差别，导致一些古镇常常出现游客寥寥的尴尬场面。
千灯古镇是一个有着2500年历史的古朴江南小镇，有因其非物质文化遗产的昆曲、爱国思想家顾炎武而出名。但是同许多享受着改革开放浪潮带来的成果的古镇一样，千灯镇也出现了上述古镇出现的雷同化现象。
千灯镇的旅游业从当初单一的几个景点旅游到现在发展成为集文化节、休闲度假、生态养生多种旅游类型为一体的多元化局面，共经历了三个阶段。千灯镇自1985年起发展旅游业，但是由于处于自发旅游的阶段，因此旅游景点和产品种类少，仅将秦峰塔及延福寺对外开放，旅游收入微不足道。1994年，千灯镇政府开始重视旅游业的发展并提出将旅游资源作为第三产业来抓的理念。1999年，千灯镇组建文化旅游公司，规划和发展旅游业，完善景区的基础设施及管理水平，初步建立“亭林故里”的江南文化古镇品牌。经过20年的发展，千灯镇品牌也得到了发展。2005年，千灯镇在《千灯镇旅游规划与发展》的指导下系统且科学的进一步发展旅游业，除继续进行基础景点开发的同时，还增添了千灯馆、根雕馆、奇石馆、大唐生态园、金谷农庄、鳄鱼谷等具有千灯镇特色的景点，试图满足不同需求的游客。2011年，千灯镇接待游客100万人，相比2010年增长率为6%，伴随着游客的逐年增加，如何使千灯镇保存持续增长的市场份额成为管理者们有待考虑的问题。
1.2研究目的与意义
本文研究的主要目的在于通过全面了解千灯镇品牌的运营情况，发现千灯镇品牌在发展中存在的问题，为千灯镇如何发挥优势、塑造强势品牌提供理论依据。
通过把品牌营销理论与千灯镇品牌营销的现状结合起来，针对性地研究其目前存在的问题，并提出可行性的建设性策略。同时，为政府减少不必要的营销费用，进一步提高千灯镇的品牌知名度、市场竞争力，推动千灯镇旅游业的快速发展，并对其他地区品牌营销的对策和措施提供借鉴。
1.3研究内容
本研究共有五个部分：
第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景、研究目的及意义，研究内容及方法。
第二部分文献综述，分别从品牌、品牌形象、品牌定位、品牌资产、品牌关系角度总结国内外相关理论分析及研究现状。
第三部分为根据千灯镇品牌营销现状的调研，了解千灯镇旅游市场的游客特征，并总结千灯镇品牌营销存在的问题。
第四部分为对千灯镇品牌营销提出建议。
第五部分为对全文的总结。
1.4研究方法
（1）文献综述法
针对研究的主要问题，收集国内外品牌营销的相关文献资料，并在此基础上进行分析，同时结合品牌营销的相关理论，进一步整理这些文献资料，以此形成理论基础。
（2）问卷调查法
采用问卷调查法在千灯景区对其品牌营销状况进行调查，了解千灯镇旅游市场的游客特征，并归纳总结千灯镇品牌营销中存在的问题。
2 研究的理论依据
2.1 品牌的含义
西方的品牌理论发展到今天，经历了不断的扩充、深入及变化。品牌理论的研究主导领域大约经历了5个阶段，分别为品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理及品牌关系。关于品牌的含义，有以下几种观点：
美国营销协会（AMA）认为，品牌是一个名称、术语、符号或设计，或者是这些元素的结合，用来识别一个销售商或者销售群体的商品和服务，并且使他们与其竞争对手的商品和服务分开来。
菲利普·科特勒（1999）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者是以上所述的相互间的组合，最终目的是使自己的产品区分于竞争者【1】。
艾丰（2001）认为，产品的商标即为品牌物化的表现。而随着品牌理论的不断发展，品牌的内涵及外延所涉及的范围远远超过字面意思本身【2】。他认为品牌共有三种含义，分别为：第一是商品的牌子，即为“商标”。第二是企业的名称，即为“商号”。第三是品牌，是商品品牌本身的内容。
2.2 品牌营销及其策略的含义
对于品牌营销的定义，一般认为，品牌营销是企业在已经构建好的品牌定位的基础上，与消费者关于品牌建立联系而进行的一系列以品牌为核心的营销活动。消费者可以通过品牌获取有用的信息，从而满足自我的消费需求。
品牌营销策略是指通过一系列的营销手法和工具，分析企业所面临的内外部营销环境，优势、劣势及威胁及挑战，制定整体的战略及详细的营销策略，实现企业营销管理的过程。
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