以顾客价值为导向体验营销探析
年 月 日 摘 要随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对产品和服务的关注逐步向购物体验转变，在激烈的市场竞争中，以顾客价值为导向的体验营销成为企业与众不同、脱颖而出的关键性营销策略。本文运用文献法，案例分析法，以本田汽车4S店终端销售模式为研究切入点，分析体验营销的研究现状，指出本田汽车营销过程存在的问题，并设计体验营销策略过程以及顾客价值管理的应用方式，主要强调体验营销应该确定以顾客价值为导向的营销理念，指导企业制定和实施相应的体验营销策略，从而搭建企业和顾客之间的沟通桥梁，达到双方满意的效果。为企业如何向顾客提供更为满意的体验,满足顾客生理和心理两方面的需求，赢取更多顾客的关注和青睐提出实用性建议。
目 录
一、前 言 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 1
（三）研究方法 2
（四）研究意义 2
（五）创新点 2
二、文献综述 3
（一）国内外研究现状 3
（二）体验营销 3
（三）顾客价值 4
（四）以顾客价值为导向的体验营销 4
三、本田汽车的营销现状 5
（一）本田汽车的营销过程分析 5
（三）本田汽车存在的问题 5
四、以顾客价值研究为导向体验营销提升策略的分析 7
（一）体验营销策略过程的设计 7
（二）体验营销过程中顾客价值管理的应用 8
五、总结与展望 10
参考文献 11
致 谢 12
一、前 言
（一）研究背景
随着社会经济的发展，企业可以生产多种产品满足人们的需求。如今，人类已经从单纯的产品经济时代实现向服务经济时代的跨越，人类的生活方式实现了巨大转变，随着时代的发展，体验经济时代即将来临。顾客价值将会以崭新的特征、震惊的变化呈现在人们的面前。人们的消费行为、消费结构发生了巨大变化，体验——已经成为顾客价值实现的一个重要驱动因素，被纳入研究范围[1]。以顾客对产品、服务等方面的切身体验来实现营销，更加真实、更加深入，这就是体验营销的精髓所在。体验营销一方面满足了顾客对更高层次的需
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
要，另一方面，在一定程度内体现了高度的顾客忠诚度。但是，随着体验意识的深入，顾客在体验过程中的体验也在经历着层次性的变化，体验过程不断深入、体验水平不断提高，顾客体验也在满足基本体验的需求上逐渐上升到足值体验，更甚至于盈溢体验[2]。
因此，企业如何实现真正的体验式营销，让顾客实现不同体验水平下的体验，是真正实现顾客价值的重要前提。著名未来学家阿尔文托夫勒，在20世纪70年代层预言：“人类经济在不断发展，人类的未来将实现从农业、制造业、服务业向体验经济时代的跨越式发展，体验经济将引领人类经济发展新潮，成为未来经济新增长点[3]”。本文将以顾客价值为导向的体验营销为研究方向，探索企业在体验经济时代的生存之道。
（二）研究目的
1.满足顾客更高层次的需求
顾客体验主要包括感知体验、情感体验和社会体验，这一观点跟马斯洛的需求理论有异曲同工之妙，根据马斯洛的需求层次理论，只有当低层次的需要满足之后，才会产生高一层级的需要[4]。随着经济社会的快速发展，人们的物质生活水平达到一定程度之后,顾客的购买动机不再仅限于满足生理需求，而是为了满足自我的情绪诉求，或是追求特定产品与自我情感的匹配。
2.提高轿车企业竞争力
现在私人用车的规模大幅度增长，家用汽车市场进入全面竞争阶段，品牌、性能、价格、宣传力度等竞争手段已经无法满足竞争激烈如此的汽车市场，汽车的同质化倾向日渐趋同，产业升级、销售出奇等已经成为众多汽车生产商探索出路的新途径。体验经济的来临，为正在寻找竞争优势的生产商提供了一条崭新的途径[5]，体验营销为汽车企业指明了一条新的道路。
3.利用顾客价值要素的差异化形成差异化竞争优势
波特提出差异化战略、总成本领先战略、专业化战略三大战略，在三大战略中差异化形成的竞争优势更持久更有效[6]。顾客价值差异化对企业的发展有很大的促进作用，但也给企业管理带来了一定的难度。据研究表明，合理应用顾客价值差异化策略，企业便可以为目标客户群体精准提供他们希望获得的服务，提供精确的体验，实现顾客价值，得到顾客认可，实现经济效益。同时，企业也可能获得忠诚的客户群体[7]。
（三）研究方法
1.文献法：
通过查阅国内外相关文献，获取国内外学者在该领域主要的研究成果、研究方向以及前沿动态。经过文献搜集，摘录信息，文献分析三个环节，对问题进行深入的分析。
2.案例分析法：
本文以本田汽车为切入点，通过研究4S店营销的现状，结合体验营销的相关理论，分析以顾客价值为导向的体验营销及其不足，并制定体验营销提升策略。
（四）研究意义
本文通过对体验营销理论的探析和对体验营销案例的分析，作为市场营销理论的一个分支，体验营销不仅对市场营销等相关理论进行补充和完善，同时也为企业提供别具一格的营销战略。体验营销符合新时代条件下的顾客消费特征,成为具有新价值的现代营销模式。体验作为顾客价值的新驱动力，进一步丰富顾客价值的内涵。体验营销在我国的发展已经进入加速阶段，越来越多的企业在尝试利用体验营销作为在市场竞争中出奇制胜的法宝。
（五）创新点
如今营销界提倡“以顾客价值为导向”的营销理念，为避免企业在市场竞争中失去优势，寻求顾客价值的最大化，已经成为各个企业的重点发展战略。体验营销、顾客价值已经成为各个行业的聚焦点。行业竞争趋势白热化、市场状况波动化、消费行为差异化，使得顾客价值成为体验营销的中心话题。本研究以本田汽车4S店为研究对象，通过分析其在体验营销方面的不足，并以此为基础，提出在体验营销过程中提升策略分析与顾客价值管理的应用。
二、文献综述
（一）国内外研究现状
伯德施密特博士（Bernd H Schmitt）(1997)是第一位介绍体验营销概念的学者，他在《体验式营销》对体验营销的内涵进行了阐述。他认为，体验是对某些刺激的内部回应，体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联，五个方面重新进行定义体验营销策略[7]。他的观点打破了“消费是理性的”这一假设。体验营销以顾客的体验为价值诉求，真正以消费者为中心导向。
中国学者对体验营销研究也有着不同的成果，汪涛、崔国华(2003)认为，体验就是在企业提供的场景中，顾客主动参与表演所产生的深刻的感觉[8]。李光明（2010）认为顾客参与体验营销是为了获得价值以满足精神方面的[9]。贾利军、李彦枢（2010）认为，体验是顾客对企业提供的刺激反应因素产生反应，由企业记录分析这些反应，来对顾客的刺激因素做出调整，提议顾客选择性地注意一些刺激，使得顾客又产生新的反应的[10]。范秀成(2012)等人的观点为“体验营销的重要观点为，不仅仅为消费者提供令其感到满意的消费品及其服务，还必须为消费者创造和提供高价值的体验。”同时在此基础上，我们提出体验式营销的方法[11]。王安琪(2009)总结了八种体验营销的执行模式[12]。
国内外学者对于体验营销有着不同程度的见解，在体验营销对实现顾客价值、满足顾客真正需求等方面进行了体验经济的分析。企业在实现体验营销时应该如何去实现，如何去执行，对体验营销都有着重要的意义，因此，实现以顾客价值为导向的体验营销已经成为体验营销的最为重要的方向[13]。
目 录
一、前 言 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 1
（三）研究方法 2
（四）研究意义 2
（五）创新点 2
二、文献综述 3
（一）国内外研究现状 3
（二）体验营销 3
（三）顾客价值 4
（四）以顾客价值为导向的体验营销 4
三、本田汽车的营销现状 5
（一）本田汽车的营销过程分析 5
（三）本田汽车存在的问题 5
四、以顾客价值研究为导向体验营销提升策略的分析 7
（一）体验营销策略过程的设计 7
（二）体验营销过程中顾客价值管理的应用 8
五、总结与展望 10
参考文献 11
致 谢 12
一、前 言
（一）研究背景
随着社会经济的发展，企业可以生产多种产品满足人们的需求。如今，人类已经从单纯的产品经济时代实现向服务经济时代的跨越，人类的生活方式实现了巨大转变，随着时代的发展，体验经济时代即将来临。顾客价值将会以崭新的特征、震惊的变化呈现在人们的面前。人们的消费行为、消费结构发生了巨大变化，体验——已经成为顾客价值实现的一个重要驱动因素，被纳入研究范围[1]。以顾客对产品、服务等方面的切身体验来实现营销，更加真实、更加深入，这就是体验营销的精髓所在。体验营销一方面满足了顾客对更高层次的需
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
要，另一方面，在一定程度内体现了高度的顾客忠诚度。但是，随着体验意识的深入，顾客在体验过程中的体验也在经历着层次性的变化，体验过程不断深入、体验水平不断提高，顾客体验也在满足基本体验的需求上逐渐上升到足值体验，更甚至于盈溢体验[2]。
因此，企业如何实现真正的体验式营销，让顾客实现不同体验水平下的体验，是真正实现顾客价值的重要前提。著名未来学家阿尔文托夫勒，在20世纪70年代层预言：“人类经济在不断发展，人类的未来将实现从农业、制造业、服务业向体验经济时代的跨越式发展，体验经济将引领人类经济发展新潮，成为未来经济新增长点[3]”。本文将以顾客价值为导向的体验营销为研究方向，探索企业在体验经济时代的生存之道。
（二）研究目的
1.满足顾客更高层次的需求
顾客体验主要包括感知体验、情感体验和社会体验，这一观点跟马斯洛的需求理论有异曲同工之妙，根据马斯洛的需求层次理论，只有当低层次的需要满足之后，才会产生高一层级的需要[4]。随着经济社会的快速发展，人们的物质生活水平达到一定程度之后,顾客的购买动机不再仅限于满足生理需求，而是为了满足自我的情绪诉求，或是追求特定产品与自我情感的匹配。
2.提高轿车企业竞争力
现在私人用车的规模大幅度增长，家用汽车市场进入全面竞争阶段，品牌、性能、价格、宣传力度等竞争手段已经无法满足竞争激烈如此的汽车市场，汽车的同质化倾向日渐趋同，产业升级、销售出奇等已经成为众多汽车生产商探索出路的新途径。体验经济的来临，为正在寻找竞争优势的生产商提供了一条崭新的途径[5]，体验营销为汽车企业指明了一条新的道路。
3.利用顾客价值要素的差异化形成差异化竞争优势
波特提出差异化战略、总成本领先战略、专业化战略三大战略，在三大战略中差异化形成的竞争优势更持久更有效[6]。顾客价值差异化对企业的发展有很大的促进作用，但也给企业管理带来了一定的难度。据研究表明，合理应用顾客价值差异化策略，企业便可以为目标客户群体精准提供他们希望获得的服务，提供精确的体验，实现顾客价值，得到顾客认可，实现经济效益。同时，企业也可能获得忠诚的客户群体[7]。
（三）研究方法
1.文献法：
通过查阅国内外相关文献，获取国内外学者在该领域主要的研究成果、研究方向以及前沿动态。经过文献搜集，摘录信息，文献分析三个环节，对问题进行深入的分析。
2.案例分析法：
本文以本田汽车为切入点，通过研究4S店营销的现状，结合体验营销的相关理论，分析以顾客价值为导向的体验营销及其不足，并制定体验营销提升策略。
（四）研究意义
本文通过对体验营销理论的探析和对体验营销案例的分析，作为市场营销理论的一个分支，体验营销不仅对市场营销等相关理论进行补充和完善，同时也为企业提供别具一格的营销战略。体验营销符合新时代条件下的顾客消费特征,成为具有新价值的现代营销模式。体验作为顾客价值的新驱动力，进一步丰富顾客价值的内涵。体验营销在我国的发展已经进入加速阶段，越来越多的企业在尝试利用体验营销作为在市场竞争中出奇制胜的法宝。
（五）创新点
如今营销界提倡“以顾客价值为导向”的营销理念，为避免企业在市场竞争中失去优势，寻求顾客价值的最大化，已经成为各个企业的重点发展战略。体验营销、顾客价值已经成为各个行业的聚焦点。行业竞争趋势白热化、市场状况波动化、消费行为差异化，使得顾客价值成为体验营销的中心话题。本研究以本田汽车4S店为研究对象，通过分析其在体验营销方面的不足，并以此为基础，提出在体验营销过程中提升策略分析与顾客价值管理的应用。
二、文献综述
（一）国内外研究现状
伯德施密特博士（Bernd H Schmitt）(1997)是第一位介绍体验营销概念的学者，他在《体验式营销》对体验营销的内涵进行了阐述。他认为，体验是对某些刺激的内部回应，体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联，五个方面重新进行定义体验营销策略[7]。他的观点打破了“消费是理性的”这一假设。体验营销以顾客的体验为价值诉求，真正以消费者为中心导向。
中国学者对体验营销研究也有着不同的成果，汪涛、崔国华(2003)认为，体验就是在企业提供的场景中，顾客主动参与表演所产生的深刻的感觉[8]。李光明（2010）认为顾客参与体验营销是为了获得价值以满足精神方面的[9]。贾利军、李彦枢（2010）认为，体验是顾客对企业提供的刺激反应因素产生反应，由企业记录分析这些反应，来对顾客的刺激因素做出调整，提议顾客选择性地注意一些刺激，使得顾客又产生新的反应的[10]。范秀成(2012)等人的观点为“体验营销的重要观点为，不仅仅为消费者提供令其感到满意的消费品及其服务，还必须为消费者创造和提供高价值的体验。”同时在此基础上，我们提出体验式营销的方法[11]。王安琪(2009)总结了八种体验营销的执行模式[12]。
国内外学者对于体验营销有着不同程度的见解，在体验营销对实现顾客价值、满足顾客真正需求等方面进行了体验经济的分析。企业在实现体验营销时应该如何去实现，如何去执行，对体验营销都有着重要的意义，因此，实现以顾客价值为导向的体验营销已经成为体验营销的最为重要的方向[13]。
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