互联网时代下社群结构对品牌发展影响研究
摘 要互联网时代下的社群结构以其交互性成为品牌社群价值共创的重要桥梁。社群成员的高度交互成为品牌认同的必然过程。那么,互联网时代社群环境下, 社群结构交互包括哪些行为呢?这些交互行为又对品牌认同有什么影响呢?互联网的社群结构是否受交互影响?社群结构在品牌认同中发挥着什么作用?在文献研究及以往研究成果的基础上, 提出了互联网时代下社群结构行为包含信息交互与内容传播、社会资源获取、价值观融合与引领三个维度。互联网时代的各种工具充当着社群结构与品牌认同的桥梁。通过在线问卷调查获取数据, 采用结构方程验证互联网时代结构的中介作用及品牌社群活动的交互对品牌发展的影响。研究结果表明:社群结构交互行为积极影响互联网时代下的品牌发展;互联网时代下的社群结构积极影响品牌认同;互联网时代下的社群结构在品牌社群交互中发挥着显著作用, 是消费者与品牌认同的中介。
目 录
一、选题依据 1
（一）研究背景 1
(二) 研究意义 2
二、研究内容 2
三、相关理论概述 2
(一)社群结构的定义与特征 3
(二) 社会网络理论及其延伸 4
四、研究假设 4
(一)品牌中的社群之间的相互影响作用 5
(二) 网络关系强度在互联网时代下社群结构的品牌中介作用 5
(三) 社群结构中品牌社群交互对品牌认同的影响作用 6
五、研究变量测项设计 6
(一) 数据收集与样本特征 6
(二) 变量测量 8
六、样本数据统计结果与分析 8
(一) 数据的描述性统计分析 8
(二) 信度与效度分析 8
(三) 模型假设检验 11
七、研究结论及启示 12
(一) 研究结论 12
(二) 对品牌社群构建和管理的启示 13
（三）假设研究结论 14
(四) 不足与展望 14
参考文献 16
致 谢 17
附录 18
一、选题依据
（一）研究背景
1.经济层面
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
随着国民经济的发展，中国互联网市场规模不断扩大，并一直保持较快的增长趋势，基于互联网的发展传统的社群结构有了一个巨大的变化，随着移动互联网和移动终端产品的发展，社群结构的重心由 PC 端向移动端发展，新的消费方式带来新的用户体验，随之带来的信息多屏化趋势，和营销策略的多元化发展。从而对品牌发展产生巨大的作用。
2.政治层面
政策为互联网提供发展支持，国家“十三五”发展规划中提出坚持创新驱动的战略，以“互联网+”激活产业发展原动力，具有交互性和信息传播的方便性的双重属性的社群结构将获得更多的发展机会；法律规范发展，相关部门的重视和相关条例规范的日趋完善，也推动了其对传统品牌作用的发展。
3.文化层面
社群结构具有典型的载体属性属性，具有信息传播、文化传承、娱乐分享、沟通交互等作用，信息在社交结构内部以及之间的传播不仅承载着企业文化也担负着国家软实力的重任。
4.行业层面
就发展来说，互联网行业是中国弯道超车的重要环节，虽然其中充有无法预期的泡沫，但其发展促使了社群结构的优化，对于传统的品牌来说既是个挑战也是个机遇。教育、文化、零售、等行业。无不受到互联网所带来的社群结构的影响。在日趋激烈的竞争环境下，通过资源整合扩大竞争硬实力，通过创新手段扩大竞争软实力构造新型的社群模式适应时代发展的要求是移动互联网下品牌发展的必经之路。
(二) 研究意义
针对上述背景可以看出，移动互联网下的社群结构有了较大的变化，需要多样化的社群模式去适应其变化的互联网形式，同时传统的品牌也迎来了挑战。本课题将通过对互联网时代下各行业由于社交结构变化对传统品牌影响来探索营销策略机制，追究其原因，分析其发展趋势，并进行总结。
二、研究内容
互联网时代下的社群结构以其交互性成为品牌社群价值共创的重要桥梁。社群成员的高度交互成为品牌认同的必然过程。那么,互联网时代社群环境下, 社群结构交互包括哪些行为呢?这些交互行为又对品牌认同有什么影响呢?互联网的社群结构是否受交互影响?社群结构在品牌认同中发挥着什么作用?在文献研究及以往研究成果的基础上, 提出了互联网时代下社群结构行为包含信息交互与内容传播、社会资源获取、价值观融合与引领三个维度。互联网时代的各种工具充当着社群结构与品牌认同的桥梁。通过在线问卷调查获取数据, 采用结构方程验证互联网时代结构的中介作用及品牌社群活动的交互对品牌发展的影响。研究结果表明:社群结构交互行为积极影响互联网时代下的品牌发展;互联网时代下的社群结构积极影响品牌认同;互联网时代下的社群结构在品牌社群交互中发挥着显著作用, 是消费者与品牌认同的中介[8]。
三、相关理论概述
(一)社群结构的定义与特征
1. 社群结构的定义
“社群结构”由英文“Community structure”翻译而来, 最早由英国学者tony May[1]于2005年提出, 他认为“社群结构是一系列交互个体的总称。例如自媒体社群结构，以Web2.0为基础, Web2.0的主要理念包括:用户参与网站的内容创造、鼓励参与协作、以人为中心、强调集体智慧等。内容技术,共享内容 ,多人协作P2P , 用于人与人交流、文件交换、IM (即时通讯, QQ聊天等) 。这些理念和技术, 使社群结构的参与度与协作度空前提高, 用户还可根据自身的兴趣和利益形成一个个既独立又彼此联系的“圈子”, 其在大众传播基础上融入了人际传播与组织传播。这些都使社群结构具备了其他网络媒体形态所不具备的社会属性。Web2.0的典型应用, 是社群结构普遍应用的技术, 为其社会形态属性提供了理念和技术支撑。微博为人们提供在线社会网络的技术服务, 是依据美国社会心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割理论”建立的网站。微博、微信等社交软件应用促使互联网向真实化、社会化迈进, 用户拥有了身份信息、关系信息、行为信息。
因此,社群结构是在Web2.0基础上, 依赖用户社会关系建立的以用户内容生产和信息交换为中心的在线社会网络形态。
2. 社群结构的特征
社群结构的核心属性即在于其内容生产和消费的“社会化”, [3] 因此,社群结构有如下几个特征: (1) 人员参与的广泛性。社群结构鼓励用户创造内容, 评论、反馈、分享和再传播, 每一个用户既是传播者也是受众, 既是关注者也是被关注者。正是因为参与的广泛性, 使得不同的观点都能够得到展现, 各种兴趣、爱好、政治倾向的人们都能够找到同类, 并结成群体。 (2) 信息传播的社会性。Web2.0和移动技术使社群结构将现实生活中人与人的关系即时映射到网络上。信息传播实现了社会化趋势, 传播方式转变为多对多, 呈分散化、扁平化。 (3) 内容生产的自主与协作性。社群结构的信息 (包括新闻信息、观点评论、知识或
照片) , 是由用户创造的, 每一个用户都可以自主发布新闻、创建信息, 也可以通过其所关注用户发布的新闻获取自己感兴趣的内容, 并进行信息的再创造社群结构不中信息的生产还有赖于协作。人们在社群结构通过“内容协作组织”进行创作与合作, 生产出有价值的信息, 共享互惠, (4) 以人为中心的信息聚合性。用户根据自己的需求, 跟其他人和信息源建立联结, 形成以个人为中心的社会网络, 并根据个人兴趣在不同的社群结构上订制信息源, 通过搜索技术,快速浏览来自多个源头的信息。这一特点极大地改变了人类传播行为中信息传受习惯, 人们可以根据自己的兴趣和习惯以及朋友的推荐有精准地、选择性地接受或屏蔽信息。另一方面, 信息生产者也可通过用户订阅信息了解用户需求, 知晓什么样的内容投放给哪类用户才是有效的, 或者怎样培养与改进用户体验。
目 录
一、选题依据 1
（一）研究背景 1
(二) 研究意义 2
二、研究内容 2
三、相关理论概述 2
(一)社群结构的定义与特征 3
(二) 社会网络理论及其延伸 4
四、研究假设 4
(一)品牌中的社群之间的相互影响作用 5
(二) 网络关系强度在互联网时代下社群结构的品牌中介作用 5
(三) 社群结构中品牌社群交互对品牌认同的影响作用 6
五、研究变量测项设计 6
(一) 数据收集与样本特征 6
(二) 变量测量 8
六、样本数据统计结果与分析 8
(一) 数据的描述性统计分析 8
(二) 信度与效度分析 8
(三) 模型假设检验 11
七、研究结论及启示 12
(一) 研究结论 12
(二) 对品牌社群构建和管理的启示 13
（三）假设研究结论 14
(四) 不足与展望 14
参考文献 16
致 谢 17
附录 18
一、选题依据
（一）研究背景
1.经济层面
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
随着国民经济的发展，中国互联网市场规模不断扩大，并一直保持较快的增长趋势，基于互联网的发展传统的社群结构有了一个巨大的变化，随着移动互联网和移动终端产品的发展，社群结构的重心由 PC 端向移动端发展，新的消费方式带来新的用户体验，随之带来的信息多屏化趋势，和营销策略的多元化发展。从而对品牌发展产生巨大的作用。
2.政治层面
政策为互联网提供发展支持，国家“十三五”发展规划中提出坚持创新驱动的战略，以“互联网+”激活产业发展原动力，具有交互性和信息传播的方便性的双重属性的社群结构将获得更多的发展机会；法律规范发展，相关部门的重视和相关条例规范的日趋完善，也推动了其对传统品牌作用的发展。
3.文化层面
社群结构具有典型的载体属性属性，具有信息传播、文化传承、娱乐分享、沟通交互等作用，信息在社交结构内部以及之间的传播不仅承载着企业文化也担负着国家软实力的重任。
4.行业层面
就发展来说，互联网行业是中国弯道超车的重要环节，虽然其中充有无法预期的泡沫，但其发展促使了社群结构的优化，对于传统的品牌来说既是个挑战也是个机遇。教育、文化、零售、等行业。无不受到互联网所带来的社群结构的影响。在日趋激烈的竞争环境下，通过资源整合扩大竞争硬实力，通过创新手段扩大竞争软实力构造新型的社群模式适应时代发展的要求是移动互联网下品牌发展的必经之路。
(二) 研究意义
针对上述背景可以看出，移动互联网下的社群结构有了较大的变化，需要多样化的社群模式去适应其变化的互联网形式，同时传统的品牌也迎来了挑战。本课题将通过对互联网时代下各行业由于社交结构变化对传统品牌影响来探索营销策略机制，追究其原因，分析其发展趋势，并进行总结。
二、研究内容
互联网时代下的社群结构以其交互性成为品牌社群价值共创的重要桥梁。社群成员的高度交互成为品牌认同的必然过程。那么,互联网时代社群环境下, 社群结构交互包括哪些行为呢?这些交互行为又对品牌认同有什么影响呢?互联网的社群结构是否受交互影响?社群结构在品牌认同中发挥着什么作用?在文献研究及以往研究成果的基础上, 提出了互联网时代下社群结构行为包含信息交互与内容传播、社会资源获取、价值观融合与引领三个维度。互联网时代的各种工具充当着社群结构与品牌认同的桥梁。通过在线问卷调查获取数据, 采用结构方程验证互联网时代结构的中介作用及品牌社群活动的交互对品牌发展的影响。研究结果表明:社群结构交互行为积极影响互联网时代下的品牌发展;互联网时代下的社群结构积极影响品牌认同;互联网时代下的社群结构在品牌社群交互中发挥着显著作用, 是消费者与品牌认同的中介[8]。
三、相关理论概述
(一)社群结构的定义与特征
1. 社群结构的定义
“社群结构”由英文“Community structure”翻译而来, 最早由英国学者tony May[1]于2005年提出, 他认为“社群结构是一系列交互个体的总称。例如自媒体社群结构，以Web2.0为基础, Web2.0的主要理念包括:用户参与网站的内容创造、鼓励参与协作、以人为中心、强调集体智慧等。内容技术,共享内容 ,多人协作P2P , 用于人与人交流、文件交换、IM (即时通讯, QQ聊天等) 。这些理念和技术, 使社群结构的参与度与协作度空前提高, 用户还可根据自身的兴趣和利益形成一个个既独立又彼此联系的“圈子”, 其在大众传播基础上融入了人际传播与组织传播。这些都使社群结构具备了其他网络媒体形态所不具备的社会属性。Web2.0的典型应用, 是社群结构普遍应用的技术, 为其社会形态属性提供了理念和技术支撑。微博为人们提供在线社会网络的技术服务, 是依据美国社会心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割理论”建立的网站。微博、微信等社交软件应用促使互联网向真实化、社会化迈进, 用户拥有了身份信息、关系信息、行为信息。
因此,社群结构是在Web2.0基础上, 依赖用户社会关系建立的以用户内容生产和信息交换为中心的在线社会网络形态。
2. 社群结构的特征
社群结构的核心属性即在于其内容生产和消费的“社会化”, [3] 因此,社群结构有如下几个特征: (1) 人员参与的广泛性。社群结构鼓励用户创造内容, 评论、反馈、分享和再传播, 每一个用户既是传播者也是受众, 既是关注者也是被关注者。正是因为参与的广泛性, 使得不同的观点都能够得到展现, 各种兴趣、爱好、政治倾向的人们都能够找到同类, 并结成群体。 (2) 信息传播的社会性。Web2.0和移动技术使社群结构将现实生活中人与人的关系即时映射到网络上。信息传播实现了社会化趋势, 传播方式转变为多对多, 呈分散化、扁平化。 (3) 内容生产的自主与协作性。社群结构的信息 (包括新闻信息、观点评论、知识或
照片) , 是由用户创造的, 每一个用户都可以自主发布新闻、创建信息, 也可以通过其所关注用户发布的新闻获取自己感兴趣的内容, 并进行信息的再创造社群结构不中信息的生产还有赖于协作。人们在社群结构通过“内容协作组织”进行创作与合作, 生产出有价值的信息, 共享互惠, (4) 以人为中心的信息聚合性。用户根据自己的需求, 跟其他人和信息源建立联结, 形成以个人为中心的社会网络, 并根据个人兴趣在不同的社群结构上订制信息源, 通过搜索技术,快速浏览来自多个源头的信息。这一特点极大地改变了人类传播行为中信息传受习惯, 人们可以根据自己的兴趣和习惯以及朋友的推荐有精准地、选择性地接受或屏蔽信息。另一方面, 信息生产者也可通过用户订阅信息了解用户需求, 知晓什么样的内容投放给哪类用户才是有效的, 或者怎样培养与改进用户体验。
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