实体书店营销创新以先锋书店为例(附件)【字数：10659】
摘 要在电子商务迅猛发展的大环境下，实体书店行业面临严峻的挑战，出现了消费者购书方式改变，消费者的阅读途径改变，实体书店成本高，同行竞争激烈，书店的产品单一，服务质量低等问题，使得实体书店行业经营状况日益萧条，近几年不断有实体书店面临倒闭停业的困境。南京先锋书店以其独特的营销模式和创新理念成功转型，度过了实体书店停业倒闭的危机，成为众多民营书店转型的典范，在广大读者中建立了良好的企业形象。本论文通过对南京先锋书店的案例研究，运用SWOT方法及STP方法分析，研究南京先锋书店针对实体书店经营困难前景下实施的新营销策略，采取多元化经营模式，注重顾客购书体验，开通公共社交平台，开拓线上销售渠道等。论文根据先锋书店成功转型采取的营销策略，对实体书店行业提出了注重市场定位，扩宽销售渠道，扩大品牌知名度等建议。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 我国实体书店现状及面临的困境 1
1.1我国实体书店现状 1
1.2实体书店面临的困境 1
第二章 南京先锋书店概况 3
2.1南京先锋书店发展历程 3
2.2南京先锋书店现状 3
第三章 先锋书店SWOT分析 4
3.1优势 4
3.2劣势 4
3.3机会 5
3.4威胁 6
第四章 南京先锋书店STP分析 7
4.1市场细分 7
4.2目标市场的选择 8
4.3市场定位 8
第五章 先锋书店营销策略分析 9
5.1产品策略 9
5.2价格策略 9
5.3渠道策略 10
5.4促销策略 10
小 结 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 我国实体书店现状及面临的困境
1.1我国实体书店现状
在互联网时代的大背景下，人们的生活方式发生了很大的改变，当当网和亚马逊等网上购物平台的出现，抢走了实体书店的市场，实体书店的优势渐渐消失，电子商务的迅猛发展给实体书店行业带来 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
了机遇与挑战。人们喜欢尝试新鲜的事物，比如网购、通讯等，电子商务带给消费者便捷和优惠，越来越多的消费者更乐意于在网上购书，实体书店行业面临巨大的难题。在实体书店与网上书店争锋角逐下，实体书店承受着难以言说的压力，众多实体书店面临关门倒闭的风险，停业倒闭的新闻层出不穷。比如连锁书店光合作用书房、最大民营书店第三极书局、民营书店风入松等纷纷倒逼停业。
近两年，实体书店开始复苏。一些网上购书平台对外宣布，将在线下创立实体书店，比如当当网、亚马逊。在线下设立实体书店，可以扩宽销售渠道，增加图书销售量。与此同时，实体书店倒闭的现象依旧存在，网上书店的竞争，消费者阅读方式的改变，实体书店的租金高，书店管理落后等原因，导致实体书店的数量逐渐下降，实体书店倒闭现象屡见不鲜，在前几年的“倒闭潮”中，不能适应市场环境和时代发展的实体书店纷纷倒下。政府对实体书店的困难经营采取了政策进行扶持，一些品牌书店和专业书店在文化、资本、政策结合下，积极地面对机遇和挑战，做出了创新经营模式，扩大经营规模，在机遇与挑战中成功转型，找到了适合自己发展的经营之道。
1.2实体书店面临的困境
1.2.1 消费者购书方式改变
随着电子商务发展，网上购物平台逐渐兴起，消费者的购书方式发生转变，当当网、淘宝网等购物平台成为消费者购书的首选。消费者认为网上购物价格实惠，通常书店里标价几十元的图书，网店都会有折扣或者优惠券，网上图书的价格低于实体书店的价格。更重要的是，网上购书省时省力，人们再也不必为了一本梦寐以求的图书四处奔波，仅仅需要几分钟，就可以在网上找到自己需要的书。人们也不必拎着沉甸甸的书回家，物流公司负责运输，快递小哥送货上门，互联网让购书成为了一件轻而易举的事情。
1.2.2 消费者阅读途径改变
手机、电子阅读器、ipad等电子设备的出现和普及，改变了人们的阅读方式，人们更倾向于使用电子设备阅读书籍，电子设备逐渐取代实体书。阅读电子书成本低，大多数电子书是从网站上免费下载，有少数人会在阅读平台上充值会员，花费少量流量在网站上阅读，总的来说电子书花费的顾客成本比实体书低得多。电子书比实体书更加便捷，地铁上、公交上、餐厅里，人们无需携带书籍，只要带着一部手机就能阅读无数本书，电子书随时随地都可以阅读，充分满足了人们的需求。
1.2.3 实体书店的成本高
实体书店的成本包含书本费、人工成本、房租、书店运营费用等，经营实体书店的成本远远大于经营网店消耗的成本。实体书一旦在阅读过程中遭到破损，甚至仅仅是边角有褶皱，就会影响消费者购书的热情，对书店而言也是巨大的成本损失。有很多顾客怀着消遣的心态来到书店，他们来书店的目的是看书而不是买书，看而不买的人比比皆是，这种消费行为降低了图书的销售量。
1.2.4 同行竞争激烈
实体书店销售的图书同质化，消费者对书店没有独特深刻的印象，老顾客难以挽留，顾客流失率增加。电子商务发展之后，各大网络购物平台崛起，网购成为消费者热爱的消费方式之一，书店之间的竞争愈加强烈，物竞天择，适者生存，实体书店在竞争中面临严峻挑战。
1.2.5实体书店产品单一
传统实体书店采用专业化的经营模式，销售的产品以图书为主，产品单一。实体书店提供给顾客的产品只有图书，顾客会产生乏味枯燥的心理，单一的产品对消费者没有吸引力，消费者在书店花费的时间减少。图书不属于消耗品，现在大多数人购书的频率都不高，可见仅仅用图书来吸引读者购买是很不明智的事情。
1.2.6实体书店服务质量低
很多实体书店不注重顾客的需求和体验，服务质量偏低。比如实体书在阅读过程中容易遭到损坏，有的书店不允许顾客在书店内阅读，有的书店虽然提供阅读的服务，但是不提供阅读的场所，让顾客站着阅读，他们认为消费者站得累了就会把书买下来回家阅读，书店一昧地追求销售量忽视了顾客的购物体验。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 我国实体书店现状及面临的困境 1
1.1我国实体书店现状 1
1.2实体书店面临的困境 1
第二章 南京先锋书店概况 3
2.1南京先锋书店发展历程 3
2.2南京先锋书店现状 3
第三章 先锋书店SWOT分析 4
3.1优势 4
3.2劣势 4
3.3机会 5
3.4威胁 6
第四章 南京先锋书店STP分析 7
4.1市场细分 7
4.2目标市场的选择 8
4.3市场定位 8
第五章 先锋书店营销策略分析 9
5.1产品策略 9
5.2价格策略 9
5.3渠道策略 10
5.4促销策略 10
小 结 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 我国实体书店现状及面临的困境
1.1我国实体书店现状
在互联网时代的大背景下，人们的生活方式发生了很大的改变，当当网和亚马逊等网上购物平台的出现，抢走了实体书店的市场，实体书店的优势渐渐消失，电子商务的迅猛发展给实体书店行业带来 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
了机遇与挑战。人们喜欢尝试新鲜的事物，比如网购、通讯等，电子商务带给消费者便捷和优惠，越来越多的消费者更乐意于在网上购书，实体书店行业面临巨大的难题。在实体书店与网上书店争锋角逐下，实体书店承受着难以言说的压力，众多实体书店面临关门倒闭的风险，停业倒闭的新闻层出不穷。比如连锁书店光合作用书房、最大民营书店第三极书局、民营书店风入松等纷纷倒逼停业。
近两年，实体书店开始复苏。一些网上购书平台对外宣布，将在线下创立实体书店，比如当当网、亚马逊。在线下设立实体书店，可以扩宽销售渠道，增加图书销售量。与此同时，实体书店倒闭的现象依旧存在，网上书店的竞争，消费者阅读方式的改变，实体书店的租金高，书店管理落后等原因，导致实体书店的数量逐渐下降，实体书店倒闭现象屡见不鲜，在前几年的“倒闭潮”中，不能适应市场环境和时代发展的实体书店纷纷倒下。政府对实体书店的困难经营采取了政策进行扶持，一些品牌书店和专业书店在文化、资本、政策结合下，积极地面对机遇和挑战，做出了创新经营模式，扩大经营规模，在机遇与挑战中成功转型，找到了适合自己发展的经营之道。
1.2实体书店面临的困境
1.2.1 消费者购书方式改变
随着电子商务发展，网上购物平台逐渐兴起，消费者的购书方式发生转变，当当网、淘宝网等购物平台成为消费者购书的首选。消费者认为网上购物价格实惠，通常书店里标价几十元的图书，网店都会有折扣或者优惠券，网上图书的价格低于实体书店的价格。更重要的是，网上购书省时省力，人们再也不必为了一本梦寐以求的图书四处奔波，仅仅需要几分钟，就可以在网上找到自己需要的书。人们也不必拎着沉甸甸的书回家，物流公司负责运输，快递小哥送货上门，互联网让购书成为了一件轻而易举的事情。
1.2.2 消费者阅读途径改变
手机、电子阅读器、ipad等电子设备的出现和普及，改变了人们的阅读方式，人们更倾向于使用电子设备阅读书籍，电子设备逐渐取代实体书。阅读电子书成本低，大多数电子书是从网站上免费下载，有少数人会在阅读平台上充值会员，花费少量流量在网站上阅读，总的来说电子书花费的顾客成本比实体书低得多。电子书比实体书更加便捷，地铁上、公交上、餐厅里，人们无需携带书籍，只要带着一部手机就能阅读无数本书，电子书随时随地都可以阅读，充分满足了人们的需求。
1.2.3 实体书店的成本高
实体书店的成本包含书本费、人工成本、房租、书店运营费用等，经营实体书店的成本远远大于经营网店消耗的成本。实体书一旦在阅读过程中遭到破损，甚至仅仅是边角有褶皱，就会影响消费者购书的热情，对书店而言也是巨大的成本损失。有很多顾客怀着消遣的心态来到书店，他们来书店的目的是看书而不是买书，看而不买的人比比皆是，这种消费行为降低了图书的销售量。
1.2.4 同行竞争激烈
实体书店销售的图书同质化，消费者对书店没有独特深刻的印象，老顾客难以挽留，顾客流失率增加。电子商务发展之后，各大网络购物平台崛起，网购成为消费者热爱的消费方式之一，书店之间的竞争愈加强烈，物竞天择，适者生存，实体书店在竞争中面临严峻挑战。
1.2.5实体书店产品单一
传统实体书店采用专业化的经营模式，销售的产品以图书为主，产品单一。实体书店提供给顾客的产品只有图书，顾客会产生乏味枯燥的心理，单一的产品对消费者没有吸引力，消费者在书店花费的时间减少。图书不属于消耗品，现在大多数人购书的频率都不高，可见仅仅用图书来吸引读者购买是很不明智的事情。
1.2.6实体书店服务质量低
很多实体书店不注重顾客的需求和体验，服务质量偏低。比如实体书在阅读过程中容易遭到损坏，有的书店不允许顾客在书店内阅读，有的书店虽然提供阅读的服务，但是不提供阅读的场所，让顾客站着阅读，他们认为消费者站得累了就会把书买下来回家阅读，书店一昧地追求销售量忽视了顾客的购物体验。
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