通用汽车公司的营销策略研究以凯迪拉克为例(附件)【字数：12913】
摘 要凯迪拉克在美国一直是作为“总统的座驾”的形象活跃在人们的视野中，也在国际上拥有较高的知名度和美誉度，但中国的经济发展及市场的特殊性就决定了在中国的市场营销动作的独特性。尤其在近几年轿车市场的增速一直在下降的情况下，竞争者的不断推陈出新、价格战的出现以及这个市场的不成熟，都促使凯迪拉克应在市场营销策略方面做好充分的准备，以取得抢占市场的先机。笔者通过理论结合实际的方式，将全文划成五部分第一部分为绪论，主要针对全文的研究背景、研究意义做出了概述，其次，通过对国内外有关营销策略方面研究现状展开探讨，并以此为本文的理论依据；第二部分为相关理论概述，以4P营销组合理论为基础，分别对产品策略、价格处理、渠道策略以及促销策略的概念进行阐述；第三部分则以汽车行业为背景，对我国汽车行业环境及发展状况展开了探析，同时，结合国内汽车行业市场环境，以上海通用作为研究对象，分析发现目前上海通用所实施的营销策略中存在的问题；第四部分则通过结合现阶段上海通用开展营销策略的实际状况，上海通用对凯迪拉克的营销策略进行的改革措施；第五部分通过对上海通用在凯迪拉克营销策略方面的经验研究，让我国汽车制造企业借鉴其经验，进一步发挥潜力。
目 录
摘 要 I
ABSTRAC II
第一章 绪论 4
1.1研究背景 4
1.2研究意义 4
1.3国内外相关研究综述 4
第二章 营销策略相关理论概述 7
2.1产品策略 7
2.2价格策略 7
2.3渠道策略 7
2.4促销策略 8
第三章 上海通用凯迪拉克营销环境分析 9
3.1中国汽车行业整体概况 9
3.2上海通用汽车公司营销现状 9
第四章 上海通用凯迪拉克的营销策略分析 12
4.1上海通用凯迪拉克的定位 12
4.2上海通用凯迪拉克的营销目标 12
4.3凯迪拉克的营销策略 12
第五章 上海通用凯迪拉克给高端汽车的启示 15
5.1我国高端汽车行业营销存在的问题 15
5.2 上海通用凯迪拉克给高端汽车的启示 15
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
第一章 绪论
1.1研究背景
改革开放以来，我国受市场经济推动，国民经济也在不断的提高，国内民众的收入也随之提高，进一步刺激了国民的购买欲望。同时，随着城市化建设，城市规模越来越大，对人们日常出行也造成了一定的影响，因此，人们对于汽车的需求欲望越来越高，宣告了私人汽车代步的时代已经来临。据统计，现阶段我国汽车年产量已超过400万辆，市场的需求加快了汽车行业的发展速度，也使得我国汽车市场一跃超越了美国、日本等发达国家，同时，也吸引了大批国外知名品牌的汽车生产厂家、各大汽车巨头纷纷入驻中国，并不断在中国市场投入新的产品，这些知名企业凭借其雄厚的资本，在国内许多一、二线城市中建立其生产基地或者与本土汽车企业进行合资开发，使得国内汽车市场竞争越来越激烈。
美国通用汽车公司正是在这样的背景下于1997年与中国合资成立了上海通用汽车有限公司，并于2004年引进凯迪拉克品牌。自引进以来，凯迪拉克作为高档汽车的代表品牌之一，始终执着于扩大市场占有率的目的，也由此加大了奔驰、宝马等竞争对手的市场阻击力度，一时难分高下。凯迪拉克在美国是作为首脑专用座驾而存在，使其无论从知名度还是美誉度方面都远在同类产品之上，可由于受到我国独有的市场因素的影响，使得凯迪拉克所实施的营销策略与其他同类产品出现了较大的差异。但是近几年轿车市场增速大幅回落，新能源汽车队伍的不断扩大、持续发热的价格战以及市场的不成熟，都促使凯迪拉克必须要不断推出新的营销方案，才能在众多高端汽车品牌中脱颖而出。
1.2研究意义
笔者通过研究国内外与营销策略有关的资料与文献，结合国内汽车营销市场状况，以上海通用旗下凯迪拉克品牌作为目标，通过对凯迪拉克现有几款热销车型的产品特点介绍及其营销现状，并发现了上海通用在对其旗下卡迪拉克品牌实施营销策略时产生的问题，同时笔者从国内汽车市场为切入点，得出凯迪拉克在竞争中所处的外部环境，即机遇和挑战。最后，通过上海通用在凯迪拉克营销策略方面的经验研究，为我国的高端汽车品牌提供有价值的参考意见，以使我国汽车行业取得更好的发展。
1.3国内外相关研究综述
秦鹏在《合资品牌汽车营销策略研究——以上海大众汽车朗逸为例》中指出，近些年，我国汽车市场销量正以惊人的速度增长,国外的汽车厂商因此纷至沓来，争先恐后的进入中国汽车市场，都意欲在这巨大的市场中“分得一杯羹”。合资企业所生产的汽车大量充斥汽车市场，而国有汽车生产厂家又在争夺低端市场，为我国汽车行业营销模式带来巨大的挑战与机遇。而我国因起步晚，技术还远远跟不上国外的汽车生产商的技术；与此同时，创新热点多集中于整车开发和传统零件的生产上，而对于能起决定性作用的核心技术上却仍然缺乏精力和投入，自主核心技术急待突破。小型汽车和低端车型的设计总是在模仿而极少有原创，摆脱不了侵权的阴影。针对以上现实的问题，作者认为大众朗逸等这一类的合资品牌应使用低价策略，加上精准的市场定位，精准锁定目标消费群体，再通过提升社会形象来提升它本身的综合竞争力。
王红娇在《奔驰在华品牌营销战略研究以消费者感知及行为为视角》一文中提出：市场环境的变化与消费者偏好的更新换代使得奔驰在品牌营销方面机遇与挑战并存,。随着“互联网+”概念的不断普及和应用，越来越多的企业实现了线上线下相结合，像奔驰这样的传统汽车产业就面临着来自技术层面的威胁。另一方面，现今全世界的环境污染情况愈演愈烈，政府下发了一系列针对新能源汽车的优惠政策，越来越多的豪华车品牌开始设计新能源车型，这些对奔驰来说都是挑战。另一方面，作者认为为了更有力地去改变我国公众对于“奔驰过于死板成熟”的陈旧观念，奔驰的重要品牌营销战略是围绕“年轻奔驰”这一复位战略展开。其中最主要的战略方案就是利用名人明星的社会效应并加强感性传播，因为当下的年轻人是＂明星文化”强烈的拥护者与追随者并愿意为之消费。最后就是通过加强技术革新，使传统奔驰跟上智联互联网时代的步伐。
李明明的《经济新常态下的汽车营销以中国一汽为例》一文中指出各行各业的发展都面临着经济新常态所赋予的机遇与挑战，比如中低速增长成为新常态；供需矛盾升级、竞争加剧新常态；政策法规影响成为新常态；产品结构优化升级成为新常态。那么在这种新常态下，如何营销才能使企业在众多品牌中脱颖而出，并在各类竞争中站稳脚跟，作者认为营销之道，“重在心意”。即将“营销”看作为沟通客户和品牌的纽带，品牌可通过各种手段与方式，不断扩大其在客户心中的品牌形象与说服力，从而让客户在购买时，不产生抗拒心理。其次，也要通过改良自身的营销策略，使自身品牌的地位得到进一步的巩固。作者提出了树立以质取胜品牌形象、担当企业社会责任提升品牌口碑等策略。
高阳在《一汽大众汽车有限公司奥迪A8L市场营销策略研究》里分别从宏观与微观的角度出发进行了分析与研究，宏观方面则以政治经济环境为主，而微观方面主要从汽车行业营销、客户以及竞品等方面进行了探讨，同时运用SWOT分析法，对奥迪A8L营销过程中的外部及内部等环境进行了分析，再通过对奥迪A8L的市场定位（产品策略）、目标客户定位（渠道策略）、价格定位（价格策略）以及销售方式（促销策略）等展开进一步探析，作者认为为了保证单店经销商的盈利能力，避免同品牌恶性竞争，奥迪将来的渠道建设应该下沉到三线城市中去；另一方面，高阳提出忠诚用户是汽车品牌开展口碑营销的一项重要环节，因此，需定期、定点通过各种方式，如抽奖、有奖问答、赠送小礼品等，加大对忠诚用户的培养力度。
目 录
摘 要 I
ABSTRAC II
第一章 绪论 4
1.1研究背景 4
1.2研究意义 4
1.3国内外相关研究综述 4
第二章 营销策略相关理论概述 7
2.1产品策略 7
2.2价格策略 7
2.3渠道策略 7
2.4促销策略 8
第三章 上海通用凯迪拉克营销环境分析 9
3.1中国汽车行业整体概况 9
3.2上海通用汽车公司营销现状 9
第四章 上海通用凯迪拉克的营销策略分析 12
4.1上海通用凯迪拉克的定位 12
4.2上海通用凯迪拉克的营销目标 12
4.3凯迪拉克的营销策略 12
第五章 上海通用凯迪拉克给高端汽车的启示 15
5.1我国高端汽车行业营销存在的问题 15
5.2 上海通用凯迪拉克给高端汽车的启示 15
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结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
第一章 绪论
1.1研究背景
改革开放以来，我国受市场经济推动，国民经济也在不断的提高，国内民众的收入也随之提高，进一步刺激了国民的购买欲望。同时，随着城市化建设，城市规模越来越大，对人们日常出行也造成了一定的影响，因此，人们对于汽车的需求欲望越来越高，宣告了私人汽车代步的时代已经来临。据统计，现阶段我国汽车年产量已超过400万辆，市场的需求加快了汽车行业的发展速度，也使得我国汽车市场一跃超越了美国、日本等发达国家，同时，也吸引了大批国外知名品牌的汽车生产厂家、各大汽车巨头纷纷入驻中国，并不断在中国市场投入新的产品，这些知名企业凭借其雄厚的资本，在国内许多一、二线城市中建立其生产基地或者与本土汽车企业进行合资开发，使得国内汽车市场竞争越来越激烈。
美国通用汽车公司正是在这样的背景下于1997年与中国合资成立了上海通用汽车有限公司，并于2004年引进凯迪拉克品牌。自引进以来，凯迪拉克作为高档汽车的代表品牌之一，始终执着于扩大市场占有率的目的，也由此加大了奔驰、宝马等竞争对手的市场阻击力度，一时难分高下。凯迪拉克在美国是作为首脑专用座驾而存在，使其无论从知名度还是美誉度方面都远在同类产品之上，可由于受到我国独有的市场因素的影响，使得凯迪拉克所实施的营销策略与其他同类产品出现了较大的差异。但是近几年轿车市场增速大幅回落，新能源汽车队伍的不断扩大、持续发热的价格战以及市场的不成熟，都促使凯迪拉克必须要不断推出新的营销方案，才能在众多高端汽车品牌中脱颖而出。
1.2研究意义
笔者通过研究国内外与营销策略有关的资料与文献，结合国内汽车营销市场状况，以上海通用旗下凯迪拉克品牌作为目标，通过对凯迪拉克现有几款热销车型的产品特点介绍及其营销现状，并发现了上海通用在对其旗下卡迪拉克品牌实施营销策略时产生的问题，同时笔者从国内汽车市场为切入点，得出凯迪拉克在竞争中所处的外部环境，即机遇和挑战。最后，通过上海通用在凯迪拉克营销策略方面的经验研究，为我国的高端汽车品牌提供有价值的参考意见，以使我国汽车行业取得更好的发展。
1.3国内外相关研究综述
秦鹏在《合资品牌汽车营销策略研究——以上海大众汽车朗逸为例》中指出，近些年，我国汽车市场销量正以惊人的速度增长,国外的汽车厂商因此纷至沓来，争先恐后的进入中国汽车市场，都意欲在这巨大的市场中“分得一杯羹”。合资企业所生产的汽车大量充斥汽车市场，而国有汽车生产厂家又在争夺低端市场，为我国汽车行业营销模式带来巨大的挑战与机遇。而我国因起步晚，技术还远远跟不上国外的汽车生产商的技术；与此同时，创新热点多集中于整车开发和传统零件的生产上，而对于能起决定性作用的核心技术上却仍然缺乏精力和投入，自主核心技术急待突破。小型汽车和低端车型的设计总是在模仿而极少有原创，摆脱不了侵权的阴影。针对以上现实的问题，作者认为大众朗逸等这一类的合资品牌应使用低价策略，加上精准的市场定位，精准锁定目标消费群体，再通过提升社会形象来提升它本身的综合竞争力。
王红娇在《奔驰在华品牌营销战略研究以消费者感知及行为为视角》一文中提出：市场环境的变化与消费者偏好的更新换代使得奔驰在品牌营销方面机遇与挑战并存,。随着“互联网+”概念的不断普及和应用，越来越多的企业实现了线上线下相结合，像奔驰这样的传统汽车产业就面临着来自技术层面的威胁。另一方面，现今全世界的环境污染情况愈演愈烈，政府下发了一系列针对新能源汽车的优惠政策，越来越多的豪华车品牌开始设计新能源车型，这些对奔驰来说都是挑战。另一方面，作者认为为了更有力地去改变我国公众对于“奔驰过于死板成熟”的陈旧观念，奔驰的重要品牌营销战略是围绕“年轻奔驰”这一复位战略展开。其中最主要的战略方案就是利用名人明星的社会效应并加强感性传播，因为当下的年轻人是＂明星文化”强烈的拥护者与追随者并愿意为之消费。最后就是通过加强技术革新，使传统奔驰跟上智联互联网时代的步伐。
李明明的《经济新常态下的汽车营销以中国一汽为例》一文中指出各行各业的发展都面临着经济新常态所赋予的机遇与挑战，比如中低速增长成为新常态；供需矛盾升级、竞争加剧新常态；政策法规影响成为新常态；产品结构优化升级成为新常态。那么在这种新常态下，如何营销才能使企业在众多品牌中脱颖而出，并在各类竞争中站稳脚跟，作者认为营销之道，“重在心意”。即将“营销”看作为沟通客户和品牌的纽带，品牌可通过各种手段与方式，不断扩大其在客户心中的品牌形象与说服力，从而让客户在购买时，不产生抗拒心理。其次，也要通过改良自身的营销策略，使自身品牌的地位得到进一步的巩固。作者提出了树立以质取胜品牌形象、担当企业社会责任提升品牌口碑等策略。
高阳在《一汽大众汽车有限公司奥迪A8L市场营销策略研究》里分别从宏观与微观的角度出发进行了分析与研究，宏观方面则以政治经济环境为主，而微观方面主要从汽车行业营销、客户以及竞品等方面进行了探讨，同时运用SWOT分析法，对奥迪A8L营销过程中的外部及内部等环境进行了分析，再通过对奥迪A8L的市场定位（产品策略）、目标客户定位（渠道策略）、价格定位（价格策略）以及销售方式（促销策略）等展开进一步探析，作者认为为了保证单店经销商的盈利能力，避免同品牌恶性竞争，奥迪将来的渠道建设应该下沉到三线城市中去；另一方面，高阳提出忠诚用户是汽车品牌开展口碑营销的一项重要环节，因此，需定期、定点通过各种方式，如抽奖、有奖问答、赠送小礼品等，加大对忠诚用户的培养力度。
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