农夫山泉茶π的营销策略分析(附件)【字数：10568】
摘 要近年来，中国的软饮料市场发生了很大的结构变化，随着人们饮食习惯逐渐重视绿色、健康，茶类饮品迅速崛起，已经逐渐成为主角，而竞争激烈的茶饮市场也已进入白热化状态。本文就农夫山泉“茶π”如何在各大老牌茶饮中抢占市场份额进行了营销策略分析，探讨该品牌成功的先进性，比如产品策略和渠道策略，以及存在的一些问题，如其市场定位和营销策略不匹配的地方，并针对这些问题提出营销建议改变茶π包装饮用方式，增加对学生的吸引力，调整终端定价，拓宽渠道密度，通过对比宣传，加强消费者的理解。希望通过本次论文的分析，在激烈的市场竞争中，有助于农夫山泉“健康纯茶”获得更好的市场占有率。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 2
第二章 相关概念及理论基础 3
2.1相关概念 3
2.1.1茶饮料 3
2.1.2市场营销 3
2.2理论基础 3
2.2.1 4PS理论 3
2.2.2 4CS理论 4
第三章 农夫山泉“茶π”营销策略制定的依据 5
3.1农夫山泉“茶π”简介 5
3.2农夫山泉“茶π”的营销策略 5
3.2.1产品策略 5
3.2.2渠道策略 6
3.2.3价格策略 7
3.2.4促销策略 7
第四章 解决“茶π”营销策略弊端的对策建议 9
4.1改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力 9
4.2通过对比式宣传，增强消费者理解 9
4.3增加宣传渠道，多渠道增强宣传效果 9
结束语 11
致谢 12
参考文献 13
附录 14
第一章 绪论
1.1研究背景
近十年来，中国饮料行业年均增长率在10％20％之间，呈现稳步发展态势。十年前，饮料行业的总产值只有2200亿左右，而目前已超过1.1万亿元，换句话说，十年来饮料行业扩张至少4倍。曾经提到饮料，消费者首先想到苏打水（碳酸饮料）。今天，中国的饮料市场上碳酸饮料 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
，水饮料，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，牛奶饮料等已经普及并且瓜分市场。此外，水果和蔬菜，粗粮，大豆，咖啡等饮料也占据了市场份额。2014年，碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的世界，营销战争的两大巨头，互相争得你死我活，但随着消费者态度的改变，饮料市场的“两个巨头”的整体份额下降。碳酸饮料遇到瓶颈，中国饮料行业经过多年发展，饮料市场呈现出多元化发展态势。传统口味加上容易饮用，推动了茶饮料的崛起。
1993年中国茶饮料市场初步成型，在2001年开始快速发展。到了2002年，全国茶饮料总产量将近300万吨，而2003年就已经突破至400万吨。目前在中国台湾和日本的饮料市场，茶饮料已经超过碳酸饮料，占据了市场最大的份额。
截至2005年，中国已有40家茶饮料生产企业，其中大中型企业有15家，上市品牌达100多家，近50个品种。同时，中国茶饮料消费市场的发展更令人震惊，年增长率几乎达到30％，当前已经占到我国饮料市场的20%，在占有份额上已经超过了果汁饮料，排名直追位于第二碳酸饮料。随着消费者态度和生活方式的改变，茶饮料成为中国消费者喜爱的饮料类别之一。统计显示，2011年中国茶饮料生产已超过900万吨，茶叶消费市场占整个饮料消费市场份额的20％左右。中国茶饮料生产企业约40家，上市品牌达100家，近50个产品类别。市场上常见的茶饮料是康师傅，统一，哇哈哈，其品牌的绿茶，草药茶，乌龙茶等产品。 2016年初，康师傅统一企业陆续加入茶叶市场，茶饮战争加剧。一直以来都是以创新和高品质为亮点的农夫山泉也加入竞争，今年3月份，推出新型茶饮料——茶π，面向全国市场大规模的上市。作为继东方树叶后的又一款茶饮料新品，茶π一路走来风头正盛。本文将通过研究和分析，寻找出茶π在茶饮料市场如此巨大的竞争下，是如何分析外部的竞争环境和消费环境，制定出一系列的营销策略，找到新的目标市场，从而快速抢占市场。
1.2研究意义
健康和时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因。“健康，回归自然”已成为越来越多的消费者健康生活方式的趋势，茶饮料快速发展的原因，是因为它符合消费者的需求，茶饮料符合消费要求现代生活方式。
随着各大饮料商的激烈竞争，引进的新产品也可谓无穷无尽。从普通绿茶到有机绿茶，从水果茶到汽泡茶等。消费者面临更多的选择，但忠诚度的建立已经变得越来越困难。同时，随着消费者个性的需求的增加和茶饮料的口味要求的提高，茶饮料功能和品味的多样化和细分将成为必然趋势。茶π是看到这种趋势，在茶原料中加入果汁，开发柚子绿茶，西柚茉莉花茶，蜜桃乌龙茶，柠檬红茶四种口味，以满足不同消费者对细分市场的需求。
茶π在产品定位上别具一格，针对的消费者群体以90后以及00后的年轻人为主。在当今社会高压复杂的竞争环境下，饮料制作类企业的生产经营风险也在不断增长。面对日趋激烈的市场竞争环境，该如何合理调配使用资源，营销策略，营销能力，都是成功的关键。面对这种环境，茶π通过市场分析，制定有效的营销策略，瞄准客户，快速抢占市场。由此可见，我们研究茶π的营销策略是非常有必要的。
1.3研究内容
通过对茶饮料市场的研究，可以提高对快消品市场营销规律的认知。本文以茶π为研究对象，全方位，多角度的解读茶π的成功因素，这也是为饮料行业内的所有企业提供了经验借鉴。
本文分为以下几个章节：
第一章主要阐述了文章进行理论研究所处的时代背景，并说明了本文研究所具有的意义。
第二章主要介绍相关的概念及理论基础，从定义上对加深了解。
第三章主要分析农夫山泉“茶π”的营销策略，包括：产品策略，渠道策略，价格策略，促销策略，指出其在营销策略上还存在的不足。
第四章主要介绍解决“茶π”营销策略弊端的对策建议，针对前面提出的不足提供优化措施。 第二章 相关概念及理论基础
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容 2
第二章 相关概念及理论基础 3
2.1相关概念 3
2.1.1茶饮料 3
2.1.2市场营销 3
2.2理论基础 3
2.2.1 4PS理论 3
2.2.2 4CS理论 4
第三章 农夫山泉“茶π”营销策略制定的依据 5
3.1农夫山泉“茶π”简介 5
3.2农夫山泉“茶π”的营销策略 5
3.2.1产品策略 5
3.2.2渠道策略 6
3.2.3价格策略 7
3.2.4促销策略 7
第四章 解决“茶π”营销策略弊端的对策建议 9
4.1改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力 9
4.2通过对比式宣传，增强消费者理解 9
4.3增加宣传渠道，多渠道增强宣传效果 9
结束语 11
致谢 12
参考文献 13
附录 14
第一章 绪论
1.1研究背景
近十年来，中国饮料行业年均增长率在10％20％之间，呈现稳步发展态势。十年前，饮料行业的总产值只有2200亿左右，而目前已超过1.1万亿元，换句话说，十年来饮料行业扩张至少4倍。曾经提到饮料，消费者首先想到苏打水（碳酸饮料）。今天，中国的饮料市场上碳酸饮料 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
，水饮料，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，牛奶饮料等已经普及并且瓜分市场。此外，水果和蔬菜，粗粮，大豆，咖啡等饮料也占据了市场份额。2014年，碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的世界，营销战争的两大巨头，互相争得你死我活，但随着消费者态度的改变，饮料市场的“两个巨头”的整体份额下降。碳酸饮料遇到瓶颈，中国饮料行业经过多年发展，饮料市场呈现出多元化发展态势。传统口味加上容易饮用，推动了茶饮料的崛起。
1993年中国茶饮料市场初步成型，在2001年开始快速发展。到了2002年，全国茶饮料总产量将近300万吨，而2003年就已经突破至400万吨。目前在中国台湾和日本的饮料市场，茶饮料已经超过碳酸饮料，占据了市场最大的份额。
截至2005年，中国已有40家茶饮料生产企业，其中大中型企业有15家，上市品牌达100多家，近50个品种。同时，中国茶饮料消费市场的发展更令人震惊，年增长率几乎达到30％，当前已经占到我国饮料市场的20%，在占有份额上已经超过了果汁饮料，排名直追位于第二碳酸饮料。随着消费者态度和生活方式的改变，茶饮料成为中国消费者喜爱的饮料类别之一。统计显示，2011年中国茶饮料生产已超过900万吨，茶叶消费市场占整个饮料消费市场份额的20％左右。中国茶饮料生产企业约40家，上市品牌达100家，近50个产品类别。市场上常见的茶饮料是康师傅，统一，哇哈哈，其品牌的绿茶，草药茶，乌龙茶等产品。 2016年初，康师傅统一企业陆续加入茶叶市场，茶饮战争加剧。一直以来都是以创新和高品质为亮点的农夫山泉也加入竞争，今年3月份，推出新型茶饮料——茶π，面向全国市场大规模的上市。作为继东方树叶后的又一款茶饮料新品，茶π一路走来风头正盛。本文将通过研究和分析，寻找出茶π在茶饮料市场如此巨大的竞争下，是如何分析外部的竞争环境和消费环境，制定出一系列的营销策略，找到新的目标市场，从而快速抢占市场。
1.2研究意义
健康和时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因。“健康，回归自然”已成为越来越多的消费者健康生活方式的趋势，茶饮料快速发展的原因，是因为它符合消费者的需求，茶饮料符合消费要求现代生活方式。
随着各大饮料商的激烈竞争，引进的新产品也可谓无穷无尽。从普通绿茶到有机绿茶，从水果茶到汽泡茶等。消费者面临更多的选择，但忠诚度的建立已经变得越来越困难。同时，随着消费者个性的需求的增加和茶饮料的口味要求的提高，茶饮料功能和品味的多样化和细分将成为必然趋势。茶π是看到这种趋势，在茶原料中加入果汁，开发柚子绿茶，西柚茉莉花茶，蜜桃乌龙茶，柠檬红茶四种口味，以满足不同消费者对细分市场的需求。
茶π在产品定位上别具一格，针对的消费者群体以90后以及00后的年轻人为主。在当今社会高压复杂的竞争环境下，饮料制作类企业的生产经营风险也在不断增长。面对日趋激烈的市场竞争环境，该如何合理调配使用资源，营销策略，营销能力，都是成功的关键。面对这种环境，茶π通过市场分析，制定有效的营销策略，瞄准客户，快速抢占市场。由此可见，我们研究茶π的营销策略是非常有必要的。
1.3研究内容
通过对茶饮料市场的研究，可以提高对快消品市场营销规律的认知。本文以茶π为研究对象，全方位，多角度的解读茶π的成功因素，这也是为饮料行业内的所有企业提供了经验借鉴。
本文分为以下几个章节：
第一章主要阐述了文章进行理论研究所处的时代背景，并说明了本文研究所具有的意义。
第二章主要介绍相关的概念及理论基础，从定义上对加深了解。
第三章主要分析农夫山泉“茶π”的营销策略，包括：产品策略，渠道策略，价格策略，促销策略，指出其在营销策略上还存在的不足。
第四章主要介绍解决“茶π”营销策略弊端的对策建议，针对前面提出的不足提供优化措施。 第二章 相关概念及理论基础
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