曼秀雷敦市场定位与营销策略的研究
曼秀雷敦市场定位与营销策略的研究[20200101193850]
随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，社会经济加速发展，人民的生活水平不断地提高，消费者的购买力也在不断增大，人们对化妆品的需求也越来越高，作为化妆品中的护肤品，更是发展迅速，护肤领域的市场也将越来越大。目前，化妆品市场上的国际知名化妆品品牌种类繁多，同时，本土化妆品品牌也蓬勃发展，化妆品市场的竞争激烈。而在日益本竞争的市场上，市场定位与营销策略对企业来说是非常重要的。中国化妆品市场的巨大容量和发展潜力是曼秀雷敦未来成长的前提和保障，本课题通过对曼秀雷敦市场定位分析，找到与竞争品牌的差异点，从产品的功能性上体现产品高度有效性和安全性，进行重点诉求。并对曼秀雷敦的消费者群进行市场细分，巩固扩大重点功能产品的消费人群，同时考虑正在崛起的新兴消费群体的需求，论述了曼秀雷敦的具体的营销策略。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:曼秀雷敦,营销策略,市场定位
目 录
1 引言 1
2 营销策略和市场定位的理论 1
2.1 营销策略理论 1
2.2 市场定位理论 2
3 曼秀雷敦的简介 3
3.1 曼秀雷敦的产生与发展 3
3.2 曼秀雷敦的发展趋势 4
4 曼秀雷敦的市场环境分析 4
4.1 外部环境分析 4
4.2 内部环境分析 6
5 曼秀雷敦市场定位 9
5.1 市场细分 9
5.2 市场定位 11
6 曼秀雷敦营销策略 12
6.1 产品策略 12
6.2 价格策略 14
6.3 分销策略 15
6.4 促销策略 16
7 曼秀雷敦市场定位与营销策略存在的不足 17
7.1 营销定位无差异化 17
7.2 目标消费群无差异 17
7.3 广告诉求点不明晰 18
7.4 资源有限 18
8 曼秀雷敦营销策略对策 18
8.1 准定目标消费群体 18
8.2 加强创新 19
8.3 提高系统化管理 19
结论 21
致谢 22
参考文献23
表1 曼秀雷敦产品表9
表2 肌研产品价慕表14
1 引言
化妆品行业在世界范围内正大踏步向前发展，尤其是改革开放以来，化妆品行业在我国的发展势头迅猛。现如今，全球知名化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争可见一斑；外资、合资企业占主导地位，在这种情况下，本土化妆品企业收到了前所未有的挑战，化妆品既是一个产业也是一种文化。现如今世界各地和各族人民都使用化妆品。尽管由于文化习俗不同，人们把自己打扮得更具魅力的方法也不同，但是一些护肤用品以及美容的办法却世世代代流传下来。随着社会的进步发展，化妆品也日益成为人民日常活动中不可缺少的物质，化妆品对于保护人们的健康，具有不可轻视的作用。化妆品市场成长速度快，企业数量和规模不断扩大，市场竞争激烈，前景广阔。
本课题研究主要对曼秀雷敦的市场定位以及其营销策略进行讨论，分析曼秀雷敦内部存在的不足，同时也研究了曼秀雷敦护肤品的现状、发展趋势和竞争形势，提高品牌的持久竞争力，在化妆品市场上占据独特且重要的一席之地。
2 营销策略和市场定位的理论
2.1 营销策略理论
在上个世纪初期市场营销管理的有关理论是随着发达国家市场营销管理实践的基础上发展而成的。菲利普.科特勒给营销下的定义是营销师个人和集体，通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。而后飞利浦.科特勒在2012年《市场营销原理》中又提出:营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品、价格、渠道和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现的企业目标的过程。[1]美国营销学学者麦卡锡教授在1960 年提出了经典4P营销策略，包括产品、价格、渠道和促销。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为[2]。
营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而又对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场顾客群的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是对产品、消费者、市场规模和前景、销售渠道竞争对手等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意程度，营造品牌摆在第一位置。营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创品牌产品活动服务，有它自身的规律。市场营销的前提条件是在实践中必须遵守其客观规律性，把握基本原则。市场营销策略组合可以灵活运用在企业营销策略制定的实际操作中，面对日益残酷的竞争和互联网的时代，企业更加要选择适宜的营销组合策略，从而增强企业的核心竞争力.[3]
2.2市场定位理论
1969年里斯和屈劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”的概念。定位理论的问世，在营销界引起了一场营销革命；定位论强调由外向内，从传播对象角度出发，是要在传播对象心中占据一个有利位置，使现代的营销论文更加贴近实践、贴近消费者，是对传统营销理论的颠覆。经过几十年的发展，定位观念日趋成熟，发展成为较为完善的理论[4]。“定位”这一词自里斯和屈劳特提出后迅速流行，并且在世界上很快得到回响。他们把定位看成是对现有营销的创造时间，其定义如下：“定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象更加深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门、自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如饮料想起可口可乐、照相机使人很快想起柯达等。“定位”是目前市场营销管理理论与实践领域中重要的术语，它的基本含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争者对立的营销因素想比较，找出差距在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。
虽然科特勒和克劳福德等人没有提出市场定位概念，但他们的理论已经包含有了市场定位的思想。他们提出的五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素，选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此，市场定位必须从传播定位扩展至产品定位，再从产品定位扩展至市场定位。市场定位不仅仅对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置；对产品进行适当的改变，以加强产品在消费者心目中的差异化形象；而且在服务、价格、渠道和沟通等营销要素方面也与竞争对手实行某种程度上的差异化，以确保产品在消费者心目中的差异化形象[5]。
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，保证该类产品基本特征、基本属性、基本功能不变的前提下，制造出有别于其他企业的产品，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动的形象通过某种程度上和其他公司不同的途径传递给顾客，求得顾客认同[5]。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是通过为自己产品创立鲜明的个性或特色，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的个性或特色，有的可以从产品的实体上表现出来，如成分、形状、性能、构造等；有的可以从消费者的心理上反映出来，如朴素、豪华、典雅、时尚等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准。
随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，社会经济加速发展，人民的生活水平不断地提高，消费者的购买力也在不断增大，人们对化妆品的需求也越来越高，作为化妆品中的护肤品，更是发展迅速，护肤领域的市场也将越来越大。目前，化妆品市场上的国际知名化妆品品牌种类繁多，同时，本土化妆品品牌也蓬勃发展，化妆品市场的竞争激烈。而在日益本竞争的市场上，市场定位与营销策略对企业来说是非常重要的。中国化妆品市场的巨大容量和发展潜力是曼秀雷敦未来成长的前提和保障，本课题通过对曼秀雷敦市场定位分析，找到与竞争品牌的差异点，从产品的功能性上体现产品高度有效性和安全性，进行重点诉求。并对曼秀雷敦的消费者群进行市场细分，巩固扩大重点功能产品的消费人群，同时考虑正在崛起的新兴消费群体的需求，论述了曼秀雷敦的具体的营销策略。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:曼秀雷敦,营销策略,市场定位
目 录
1 引言 1
2 营销策略和市场定位的理论 1
2.1 营销策略理论 1
2.2 市场定位理论 2
3 曼秀雷敦的简介 3
3.1 曼秀雷敦的产生与发展 3
3.2 曼秀雷敦的发展趋势 4
4 曼秀雷敦的市场环境分析 4
4.1 外部环境分析 4
4.2 内部环境分析 6
5 曼秀雷敦市场定位 9
5.1 市场细分 9
5.2 市场定位 11
6 曼秀雷敦营销策略 12
6.1 产品策略 12
6.2 价格策略 14
6.3 分销策略 15
6.4 促销策略 16
7 曼秀雷敦市场定位与营销策略存在的不足 17
7.1 营销定位无差异化 17
7.2 目标消费群无差异 17
7.3 广告诉求点不明晰 18
7.4 资源有限 18
8 曼秀雷敦营销策略对策 18
8.1 准定目标消费群体 18
8.2 加强创新 19
8.3 提高系统化管理 19
结论 21
致谢 22
参考文献23
表1 曼秀雷敦产品表9
表2 肌研产品价慕表14
1 引言
化妆品行业在世界范围内正大踏步向前发展，尤其是改革开放以来，化妆品行业在我国的发展势头迅猛。现如今，全球知名化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争可见一斑；外资、合资企业占主导地位，在这种情况下，本土化妆品企业收到了前所未有的挑战，化妆品既是一个产业也是一种文化。现如今世界各地和各族人民都使用化妆品。尽管由于文化习俗不同，人们把自己打扮得更具魅力的方法也不同，但是一些护肤用品以及美容的办法却世世代代流传下来。随着社会的进步发展，化妆品也日益成为人民日常活动中不可缺少的物质，化妆品对于保护人们的健康，具有不可轻视的作用。化妆品市场成长速度快，企业数量和规模不断扩大，市场竞争激烈，前景广阔。
本课题研究主要对曼秀雷敦的市场定位以及其营销策略进行讨论，分析曼秀雷敦内部存在的不足，同时也研究了曼秀雷敦护肤品的现状、发展趋势和竞争形势，提高品牌的持久竞争力，在化妆品市场上占据独特且重要的一席之地。
2 营销策略和市场定位的理论
2.1 营销策略理论
在上个世纪初期市场营销管理的有关理论是随着发达国家市场营销管理实践的基础上发展而成的。菲利普.科特勒给营销下的定义是营销师个人和集体，通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。而后飞利浦.科特勒在2012年《市场营销原理》中又提出:营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品、价格、渠道和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现的企业目标的过程。[1]美国营销学学者麦卡锡教授在1960 年提出了经典4P营销策略，包括产品、价格、渠道和促销。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为[2]。
营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而又对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场顾客群的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是对产品、消费者、市场规模和前景、销售渠道竞争对手等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意程度，营造品牌摆在第一位置。营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创品牌产品活动服务，有它自身的规律。市场营销的前提条件是在实践中必须遵守其客观规律性，把握基本原则。市场营销策略组合可以灵活运用在企业营销策略制定的实际操作中，面对日益残酷的竞争和互联网的时代，企业更加要选择适宜的营销组合策略，从而增强企业的核心竞争力.[3]
2.2市场定位理论
1969年里斯和屈劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”的概念。定位理论的问世，在营销界引起了一场营销革命；定位论强调由外向内，从传播对象角度出发，是要在传播对象心中占据一个有利位置，使现代的营销论文更加贴近实践、贴近消费者，是对传统营销理论的颠覆。经过几十年的发展，定位观念日趋成熟，发展成为较为完善的理论[4]。“定位”这一词自里斯和屈劳特提出后迅速流行，并且在世界上很快得到回响。他们把定位看成是对现有营销的创造时间，其定义如下：“定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象更加深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门、自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如饮料想起可口可乐、照相机使人很快想起柯达等。“定位”是目前市场营销管理理论与实践领域中重要的术语，它的基本含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争者对立的营销因素想比较，找出差距在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。
虽然科特勒和克劳福德等人没有提出市场定位概念，但他们的理论已经包含有了市场定位的思想。他们提出的五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素，选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此，市场定位必须从传播定位扩展至产品定位，再从产品定位扩展至市场定位。市场定位不仅仅对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置；对产品进行适当的改变，以加强产品在消费者心目中的差异化形象；而且在服务、价格、渠道和沟通等营销要素方面也与竞争对手实行某种程度上的差异化，以确保产品在消费者心目中的差异化形象[5]。
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，保证该类产品基本特征、基本属性、基本功能不变的前提下，制造出有别于其他企业的产品，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其生动的形象通过某种程度上和其他公司不同的途径传递给顾客，求得顾客认同[5]。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是通过为自己产品创立鲜明的个性或特色，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的个性或特色，有的可以从产品的实体上表现出来，如成分、形状、性能、构造等；有的可以从消费者的心理上反映出来，如朴素、豪华、典雅、时尚等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准。
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