童话包裹着的品牌营销传奇迪斯尼
目 录
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）研究目的及意义 1
二、迪斯尼的产生发展及盈利模式分析 1
（一）迪斯尼乐园的产生和发展 1
（二）迪斯尼乐园的盈利模式 1
三、迪斯尼公司的品牌销售策略分析 2
（一）迪斯尼的经典卡通形象塑造 2
（二）迪斯尼的品牌销售策略 3
四、迪斯尼乐园的品牌销售策略对我国主题乐园的启示 4
（一）我国国产主题乐园品牌销售策略优劣势分析 4
（二）迪斯尼品牌销售策略对我国主题乐园的启示 6
五、我国国产主题乐园品牌销售战略的调整 6
（一）明确品牌定位，改进品牌策略 7
（二）加深主题文化符号与品牌的关联度 7
（三）借鉴迪斯尼乐园盈利模式，做好品牌延伸 7
（四）完善基础设施建设，提升后勤服务质量 7
（五）搭好政策顺风车，助力旅游业发展 8
结论 8
参考文献 9
致谢 10
一、前言
（一）选题背景
随着时代的发展，人们对娱乐的消费要求越来越高，高山流水，亭台楼阁已经无法满足人们日渐增高的精神追求，主题乐园的应运而生。
众所周知，米老鼠作为迪斯尼公司的经典形象之一，已经存在了近八十年，然而米老鼠的形象这八十年的时间里不但没有被人遗忘，反而创造了越来越高的价值，迪斯尼公司成功的品牌策略，从电影动画到周边设施一应俱全，为迪斯尼公司带来可观的利润。我国国产主题乐园应该充分借鉴迪斯尼经典的品牌营销策略，发展我国特有的主题乐园，并在世界舞台上具有一定竞争力。
（二）研究目的及意义
1.理论意义?
迪斯尼主题公园作为世界上首屈一指的大型主题公园，其品牌营销策略不仅为其创造了利润神话，而且留下了经典的品牌营销案例，那我国国产乐园的品牌策略将何去何从能，这就使本文想要解决的问题。
2.实践意义?
时至今日在中国现在已经有2500个主题乐园，他们有着不同的主题，在旅游业不断发展的今天，为游客不断增长的需求而不断发展完善，虽然
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
1.理论意义?
迪斯尼主题公园作为世界上首屈一指的大型主题公园，其品牌营销策略不仅为其创造了利润神话，而且留下了经典的品牌营销案例，那我国国产乐园的品牌策略将何去何从能，这就使本文想要解决的问题。
2.实践意义?
时至今日在中国现在已经有2500个主题乐园，他们有着不同的主题，在旅游业不断发展的今天，为游客不断增长的需求而不断发展完善，虽然发展速度快，但大多数经营不善，处于亏损状态中，本文站在企业角度通过分析迪斯尼乐园品牌形象策略及盈利模式，为我国主题乐园销售策略进行改进。
二、迪斯尼的产生发展及盈利模式分析
（一）迪斯尼乐园的产生和发展
20世纪50年代，第一个及娱乐，餐饮，博览会，社区为一体的真正意义上的主题公园在美国洛杉矶被建立，至2016年，6座带有不同特色的迪斯尼乐园先后在美国，日本，法国，中国建立了起来，这些主题乐园都有着迪斯尼一贯的完善设施但又风格迥异，迪斯尼乐园的主要特色在于将成功的电影动画人物迅速加入到乐园中区，这是迪斯尼乐园赖以盈利的重要手段，也代表着整个公司的发展力量。
（二）迪斯尼乐园的盈利模式
迪斯尼的盈利方式是多样化的，通过消费者对品牌的认可度，来推动品牌下产品及服务的销售，在迪斯尼主题乐园中，门票收入其实并不是一家独大，这里我们以日本东京迪斯尼乐园收入结构为例来分析。
据统计，2016年东京迪斯尼乐园的景点，衍生品收入人均为9720日元，其中乐园主题娱乐项目门票收入4222日元，占总收入的百分之44，餐饮及购物收入2128日元占百分之50左右，所以说游客的第二次消费，是高于门票收入的，虽然上下会有一些浮动，但是基本比例差别不大，在收入结构上近乎于稳定，这种稳定的收入结构是东京乃至所有迪斯尼乐园赖以生存和发展的模式。
三、迪斯尼公司的品牌策略分析
（一）迪斯尼的经典卡通形象塑造
迪斯尼公司最被人津津乐道的就是一个个经典的卡通形象，这些卡通形象的深入人心也使得迪斯尼主题乐园的品牌效益快速增长，那么这些卡通形象是如何被塑造的呢，这里我们以迪斯尼乐园最著名的卡通形象米老鼠为例分析
米老鼠作为迪斯尼公司的经典形象，确实是经久不衰的，从1928年第一次在有声动画《威利汽船》中亮相到1978年成为第一个走上好莱坞星光大道的卡通人物，这只小老鼠历经风雨，在80岁高龄依然活跃在舞台上。
要想让米老鼠这样的经典形象保持活力，关键在于创新。1928年这只从车库里走出来的老鼠登上了第一部有声电影《威利汽船》后便为人所熟知。四年后,《威利汽船》这部迪斯尼动画获得了奥斯卡奖。二十世纪五十年代，随着电视的风靡，米老鼠被登上了电视的舞台，进入了千家万户。1978年，米奇在他50岁生日时走上了了好莱坞的星光大道，成为了首个动画明星，这80年里，迪斯尼动画共获奖35次，是获奖最多的动画公司，同时迪斯尼在乐园的建设上也毫不松懈，在之后几年里迪斯尼乐园先后在东京和巴黎落户，自1955年以来,迪斯尼的品牌价值已从20亿美元增加到900亿美元。2003年，米奇和他的朋友们以58亿美元的身价荣登福布斯“虚拟人物富豪榜”榜首。
米老鼠已经扩展到如食品、玩具、服装、文具等许多领域。现在迪斯尼在生产动画影片的同时,已经将这些文化产品进行延伸,美国华特迪士尼公司在1955年建立了第一个迪士尼公园，之后在洛杉矶、奥兰多、巴黎、东京和香港的迪斯尼乐园也纷纷先后建成。迪士尼乐园和其他主题公园最大的不同之处在于将品牌与卡通资源结合在一起。迪斯尼乐园里的每一个游乐园都是基于迪斯尼的卡通或电影。所有公园的建设都基于迪斯尼动画或电影建设的,它的概念是让人们进入迪士尼乐园就像在自己喜欢的电视电影的世界中,进入卡通世界。每个迪斯尼世界都有一座标志性建筑——公主城堡。公园里的任何设施都是用动画片的样子制作的。每次迪斯尼有一部好的电影，都会有相应的建筑和主题游乐区。比如在奥兰多迪斯尼乐园的魔法王国中，有“小飞象”
一、前言 1
（一）选题背景 1
（二）研究目的及意义 1
二、迪斯尼的产生发展及盈利模式分析 1
（一）迪斯尼乐园的产生和发展 1
（二）迪斯尼乐园的盈利模式 1
三、迪斯尼公司的品牌销售策略分析 2
（一）迪斯尼的经典卡通形象塑造 2
（二）迪斯尼的品牌销售策略 3
四、迪斯尼乐园的品牌销售策略对我国主题乐园的启示 4
（一）我国国产主题乐园品牌销售策略优劣势分析 4
（二）迪斯尼品牌销售策略对我国主题乐园的启示 6
五、我国国产主题乐园品牌销售战略的调整 6
（一）明确品牌定位，改进品牌策略 7
（二）加深主题文化符号与品牌的关联度 7
（三）借鉴迪斯尼乐园盈利模式，做好品牌延伸 7
（四）完善基础设施建设，提升后勤服务质量 7
（五）搭好政策顺风车，助力旅游业发展 8
结论 8
参考文献 9
致谢 10
一、前言
（一）选题背景
随着时代的发展，人们对娱乐的消费要求越来越高，高山流水，亭台楼阁已经无法满足人们日渐增高的精神追求，主题乐园的应运而生。
众所周知，米老鼠作为迪斯尼公司的经典形象之一，已经存在了近八十年，然而米老鼠的形象这八十年的时间里不但没有被人遗忘，反而创造了越来越高的价值，迪斯尼公司成功的品牌策略，从电影动画到周边设施一应俱全，为迪斯尼公司带来可观的利润。我国国产主题乐园应该充分借鉴迪斯尼经典的品牌营销策略，发展我国特有的主题乐园，并在世界舞台上具有一定竞争力。
（二）研究目的及意义
1.理论意义?
迪斯尼主题公园作为世界上首屈一指的大型主题公园，其品牌营销策略不仅为其创造了利润神话，而且留下了经典的品牌营销案例，那我国国产乐园的品牌策略将何去何从能，这就使本文想要解决的问题。
2.实践意义?
时至今日在中国现在已经有2500个主题乐园，他们有着不同的主题，在旅游业不断发展的今天，为游客不断增长的需求而不断发展完善，虽然
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
1.理论意义?
迪斯尼主题公园作为世界上首屈一指的大型主题公园，其品牌营销策略不仅为其创造了利润神话，而且留下了经典的品牌营销案例，那我国国产乐园的品牌策略将何去何从能，这就使本文想要解决的问题。
2.实践意义?
时至今日在中国现在已经有2500个主题乐园，他们有着不同的主题，在旅游业不断发展的今天，为游客不断增长的需求而不断发展完善，虽然发展速度快，但大多数经营不善，处于亏损状态中，本文站在企业角度通过分析迪斯尼乐园品牌形象策略及盈利模式，为我国主题乐园销售策略进行改进。
二、迪斯尼的产生发展及盈利模式分析
（一）迪斯尼乐园的产生和发展
20世纪50年代，第一个及娱乐，餐饮，博览会，社区为一体的真正意义上的主题公园在美国洛杉矶被建立，至2016年，6座带有不同特色的迪斯尼乐园先后在美国，日本，法国，中国建立了起来，这些主题乐园都有着迪斯尼一贯的完善设施但又风格迥异，迪斯尼乐园的主要特色在于将成功的电影动画人物迅速加入到乐园中区，这是迪斯尼乐园赖以盈利的重要手段，也代表着整个公司的发展力量。
（二）迪斯尼乐园的盈利模式
迪斯尼的盈利方式是多样化的，通过消费者对品牌的认可度，来推动品牌下产品及服务的销售，在迪斯尼主题乐园中，门票收入其实并不是一家独大，这里我们以日本东京迪斯尼乐园收入结构为例来分析。
据统计，2016年东京迪斯尼乐园的景点，衍生品收入人均为9720日元，其中乐园主题娱乐项目门票收入4222日元，占总收入的百分之44，餐饮及购物收入2128日元占百分之50左右，所以说游客的第二次消费，是高于门票收入的，虽然上下会有一些浮动，但是基本比例差别不大，在收入结构上近乎于稳定，这种稳定的收入结构是东京乃至所有迪斯尼乐园赖以生存和发展的模式。
三、迪斯尼公司的品牌策略分析
（一）迪斯尼的经典卡通形象塑造
迪斯尼公司最被人津津乐道的就是一个个经典的卡通形象，这些卡通形象的深入人心也使得迪斯尼主题乐园的品牌效益快速增长，那么这些卡通形象是如何被塑造的呢，这里我们以迪斯尼乐园最著名的卡通形象米老鼠为例分析
米老鼠作为迪斯尼公司的经典形象，确实是经久不衰的，从1928年第一次在有声动画《威利汽船》中亮相到1978年成为第一个走上好莱坞星光大道的卡通人物，这只小老鼠历经风雨，在80岁高龄依然活跃在舞台上。
要想让米老鼠这样的经典形象保持活力，关键在于创新。1928年这只从车库里走出来的老鼠登上了第一部有声电影《威利汽船》后便为人所熟知。四年后,《威利汽船》这部迪斯尼动画获得了奥斯卡奖。二十世纪五十年代，随着电视的风靡，米老鼠被登上了电视的舞台，进入了千家万户。1978年，米奇在他50岁生日时走上了了好莱坞的星光大道，成为了首个动画明星，这80年里，迪斯尼动画共获奖35次，是获奖最多的动画公司，同时迪斯尼在乐园的建设上也毫不松懈，在之后几年里迪斯尼乐园先后在东京和巴黎落户，自1955年以来,迪斯尼的品牌价值已从20亿美元增加到900亿美元。2003年，米奇和他的朋友们以58亿美元的身价荣登福布斯“虚拟人物富豪榜”榜首。
米老鼠已经扩展到如食品、玩具、服装、文具等许多领域。现在迪斯尼在生产动画影片的同时,已经将这些文化产品进行延伸,美国华特迪士尼公司在1955年建立了第一个迪士尼公园，之后在洛杉矶、奥兰多、巴黎、东京和香港的迪斯尼乐园也纷纷先后建成。迪士尼乐园和其他主题公园最大的不同之处在于将品牌与卡通资源结合在一起。迪斯尼乐园里的每一个游乐园都是基于迪斯尼的卡通或电影。所有公园的建设都基于迪斯尼动画或电影建设的,它的概念是让人们进入迪士尼乐园就像在自己喜欢的电视电影的世界中,进入卡通世界。每个迪斯尼世界都有一座标志性建筑——公主城堡。公园里的任何设施都是用动画片的样子制作的。每次迪斯尼有一部好的电影，都会有相应的建筑和主题游乐区。比如在奥兰多迪斯尼乐园的魔法王国中，有“小飞象”
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