负面网络口碑对消费者品牌转换意愿的影响研究
网络已经成为消费者日常生活、消费购物发表意见言论的重要平台，人们相互之间的虚拟网上交流正在迅猛扩散。越来越多的消费者在网络上搜索评论信息来帮助自己进决定是否要进行购买决策，网络口碑，尤其是负面网络口碑它通过借助网络作为自己的载体，突破了传统口碑时间与空间的限制它已然成为消费决策制定的阻碍力量。本文从负面网络口碑传播效果、消费者对负面口碑的信任、品牌形象这几个角度分析研究负面网络口碑对品牌转换意愿的影响。本文采用网络调研法得出了负面网络口碑与消费者品牌转换意愿之间存的关系是正向作用，最后得出消费者在这几个角度影响下会改变其购买决策最后转变购买该品牌的意愿。因此本论文通过构建模型调查研究，深入分析从而为减轻负面口碑的带来的影响提出建议。
目录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容及方法 3
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 3
1.4文献综述 3
2负面网络口碑与消费者品牌转换意愿相关理论 6
2.1相关概念研究 6
2.1.1网络口碑 6
2.1.2负面网络口碑 6
2.1.3品牌转换意愿 7
2.2负面网络口碑的相关因素分析 7
2.2.1负面网络口碑与品牌形象 7
2.2.2负面网络口碑与品牌转换 8
2.3品牌转换意愿分析 8
2.3.1品牌转换意愿与口碑传播效果的关系 8
2.3.2品牌转换意愿与信任的关系 8
2.4本文理论模型及变量解释 10
2.4.1理论模型 10
2.4.2变量解释 10
3负面网络口碑对消费者品牌转换意愿影响的问卷调查设计 11
3.1问卷调查目的 11
3.2问卷调查设计具体内容 11
3.3问卷发放与回收 12
4负面网络口碑对消费者品牌转换意愿问卷调查结果分析 13
4.1样本描述性统计分析 13
4.2样本效度 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
和信度分析 15
4.3相关性分析 16
5研究结论及建议 18
5.1研究结论 18
5.2优化建议 18
5.3研究局限 19
参考文献 20
附录 21
致谢 23
1绪论
1.1研究背景
中国网民的数量随之逐年增大，到18年年底，我国网民的规模达8.02亿，与17年年末相比，又新增了3014万人。由于移动支付的兴起与电子商务发展，越来越多的消费者倾向于在网上购物[1]。
网购的越来越多，在CNNIC的调查中显示，大于百分之四十的中国网友喜欢在线上发布消息[2]。社交APP出现后，信息被人们在瞬间提供在更方便的共享平台。人与人之间的信息交流模式已从被动接受演变为主动披露和信息检索，越来越积极地分享观点，意见，购物体验，产品知识等信息。
根据相关的研究发现，消费者在购物前会很关注的所感兴趣的产品信息的内容。一般是价格，品牌和评价，并且年轻顾客更注重与产品评价图片信息。在15年，全球广告信托调查中，大于一半的被调查者说他们信任来源于自其他消费者。在过去，消费者发布的互联网评论既有好的方面，也有坏的方面。好的方面也就是积极口碑通过识别商品和服务，可以提高顾客对我们商品的信心，促进购买行为。由于对互联网的负面评论直接反映了消费者的失望和消费者的不满，消费者可能会改变自己原有认知和态度。与正面积极的口碑对比，负面评论对现有或潜在顾客更具吸引力。Stauss（1997）指出，在现实中，消费者会为告知周围的五个人满意的消费体验，为超过10个人提供了不充分的经验[3]。Hanson（2000）指出，在网络环境中，这种令人不满意的体验可能超过6000人。甚至更多，作者表示，企业管理者需要更多地关注负面互联网评论的管理，尽量减少与公司相关的负面评论，并树立起良好的品牌形象[4]。因此，我研究的这个问题值是很有价值的。
我们国家的网购人数每年都在增加，网上购买商品琳琅满目而且十分便捷。但由于网购时消费者并不能触碰到真是的物品。对从其他消费者那里听取来的消息进行总结从而作出是否要购买的决策。如果消费者收集到的网络口碑都是积极的认可，那么消费者对该产品一定是满意的，甚至对这个产品的品牌也是有很好的印象。然而，如果消费者收集到的网络口碑都是负面的，各种差评抱怨，即使消费者刚开始对产品有个好印象，也会产生怀疑的态度，并选择其他品牌的同类型产品，改变他们的购买意愿。
网络口碑对于顾客是否愿意做出购买决策存在明显的影响。首先，正面的网络口碑是指对产品的赞美、满意的评价才能界定为正面口碑，它可以推动品牌的销售，—般正面网络口碑强调商品和服务的积极优势，它能够使消费者很乐意传播，并且他们采购的商品和服务的时候会足够有信任感，将其所购买的产品或服务的可靠性、真实性等特点有效传扬出来。
正负面的网络口碑会在购买使用产品的同时帮助消费者了解该商品的相关购买知识，更深层次了了解这个品牌，他们会对这些产品的优点缺点进行分析，优点可能回接着产生正面的口碑，但是缺点也可能造成更大的负面影响，除此之外，口碑也不仅仅只有正负面的影响也还包括了消费者形成的完整的购物知识的认知。
品牌认知是消费者对品牌各种形式的了解的程度[5]。这八个方面都会让顾客对品牌拥有自己的理解记忆认知，一旦受到网络口碑的影响，这八个方面都会产生不小的变动，从而使消费者对该品牌原本的了解产生改变，正面的口碑可能会使品牌获得成功，反之可能毁掉一个品牌。
负面口碑的传播和影响力都十分快速，范围十分广。品牌转换也就是客户停止使用当前品牌服务或产品，或从原始品牌，服务或产品转移其他品牌的一种心态。消费者品牌的转换意味着顾客的混乱，失去的顾客将不再使公司受益，从而使公司失去原有的市场份额[6]。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
消费者的感受态度和购买意愿产生不同后，如果产生转换意愿会让企业的销售额和利润，这不助于企业的长远发展。事实并非如此。
（1）研究消费者通过负面网络口碑的影响是不是会产生品牌转换意愿行为，并探讨负面网络口碑某些因素对品牌变转换意愿是否有影响。
（2）探讨口碑传播的效果、消费者对负面口碑的信任、品牌形象是否有中介作用。
目录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3研究内容及方法 3
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 3
1.4文献综述 3
2负面网络口碑与消费者品牌转换意愿相关理论 6
2.1相关概念研究 6
2.1.1网络口碑 6
2.1.2负面网络口碑 6
2.1.3品牌转换意愿 7
2.2负面网络口碑的相关因素分析 7
2.2.1负面网络口碑与品牌形象 7
2.2.2负面网络口碑与品牌转换 8
2.3品牌转换意愿分析 8
2.3.1品牌转换意愿与口碑传播效果的关系 8
2.3.2品牌转换意愿与信任的关系 8
2.4本文理论模型及变量解释 10
2.4.1理论模型 10
2.4.2变量解释 10
3负面网络口碑对消费者品牌转换意愿影响的问卷调查设计 11
3.1问卷调查目的 11
3.2问卷调查设计具体内容 11
3.3问卷发放与回收 12
4负面网络口碑对消费者品牌转换意愿问卷调查结果分析 13
4.1样本描述性统计分析 13
4.2样本效度 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
和信度分析 15
4.3相关性分析 16
5研究结论及建议 18
5.1研究结论 18
5.2优化建议 18
5.3研究局限 19
参考文献 20
附录 21
致谢 23
1绪论
1.1研究背景
中国网民的数量随之逐年增大，到18年年底，我国网民的规模达8.02亿，与17年年末相比，又新增了3014万人。由于移动支付的兴起与电子商务发展，越来越多的消费者倾向于在网上购物[1]。
网购的越来越多，在CNNIC的调查中显示，大于百分之四十的中国网友喜欢在线上发布消息[2]。社交APP出现后，信息被人们在瞬间提供在更方便的共享平台。人与人之间的信息交流模式已从被动接受演变为主动披露和信息检索，越来越积极地分享观点，意见，购物体验，产品知识等信息。
根据相关的研究发现，消费者在购物前会很关注的所感兴趣的产品信息的内容。一般是价格，品牌和评价，并且年轻顾客更注重与产品评价图片信息。在15年，全球广告信托调查中，大于一半的被调查者说他们信任来源于自其他消费者。在过去，消费者发布的互联网评论既有好的方面，也有坏的方面。好的方面也就是积极口碑通过识别商品和服务，可以提高顾客对我们商品的信心，促进购买行为。由于对互联网的负面评论直接反映了消费者的失望和消费者的不满，消费者可能会改变自己原有认知和态度。与正面积极的口碑对比，负面评论对现有或潜在顾客更具吸引力。Stauss（1997）指出，在现实中，消费者会为告知周围的五个人满意的消费体验，为超过10个人提供了不充分的经验[3]。Hanson（2000）指出，在网络环境中，这种令人不满意的体验可能超过6000人。甚至更多，作者表示，企业管理者需要更多地关注负面互联网评论的管理，尽量减少与公司相关的负面评论，并树立起良好的品牌形象[4]。因此，我研究的这个问题值是很有价值的。
我们国家的网购人数每年都在增加，网上购买商品琳琅满目而且十分便捷。但由于网购时消费者并不能触碰到真是的物品。对从其他消费者那里听取来的消息进行总结从而作出是否要购买的决策。如果消费者收集到的网络口碑都是积极的认可，那么消费者对该产品一定是满意的，甚至对这个产品的品牌也是有很好的印象。然而，如果消费者收集到的网络口碑都是负面的，各种差评抱怨，即使消费者刚开始对产品有个好印象，也会产生怀疑的态度，并选择其他品牌的同类型产品，改变他们的购买意愿。
网络口碑对于顾客是否愿意做出购买决策存在明显的影响。首先，正面的网络口碑是指对产品的赞美、满意的评价才能界定为正面口碑，它可以推动品牌的销售，—般正面网络口碑强调商品和服务的积极优势，它能够使消费者很乐意传播，并且他们采购的商品和服务的时候会足够有信任感，将其所购买的产品或服务的可靠性、真实性等特点有效传扬出来。
正负面的网络口碑会在购买使用产品的同时帮助消费者了解该商品的相关购买知识，更深层次了了解这个品牌，他们会对这些产品的优点缺点进行分析，优点可能回接着产生正面的口碑，但是缺点也可能造成更大的负面影响，除此之外，口碑也不仅仅只有正负面的影响也还包括了消费者形成的完整的购物知识的认知。
品牌认知是消费者对品牌各种形式的了解的程度[5]。这八个方面都会让顾客对品牌拥有自己的理解记忆认知，一旦受到网络口碑的影响，这八个方面都会产生不小的变动，从而使消费者对该品牌原本的了解产生改变，正面的口碑可能会使品牌获得成功，反之可能毁掉一个品牌。
负面口碑的传播和影响力都十分快速，范围十分广。品牌转换也就是客户停止使用当前品牌服务或产品，或从原始品牌，服务或产品转移其他品牌的一种心态。消费者品牌的转换意味着顾客的混乱，失去的顾客将不再使公司受益，从而使公司失去原有的市场份额[6]。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
消费者的感受态度和购买意愿产生不同后，如果产生转换意愿会让企业的销售额和利润，这不助于企业的长远发展。事实并非如此。
（1）研究消费者通过负面网络口碑的影响是不是会产生品牌转换意愿行为，并探讨负面网络口碑某些因素对品牌变转换意愿是否有影响。
（2）探讨口碑传播的效果、消费者对负面口碑的信任、品牌形象是否有中介作用。
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