巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状分析与营销对策研究(附件)
摘 要内蒙古巴彦淖尔地区，处于河套平原腹地，自有的气候条件和丰富的水资源，让此地区成为了哈密瓜的优良种植区域，哈密瓜已成为当地经济发展的重要组成部分。但该地区哈密瓜在销售的过程中还存在各种问题，阻碍了其发展空间，因此，研究该地区哈密瓜的销售现状并提出营销改善建议就很有必要。本文通过对巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状进行分析，发现该地区哈密瓜销售方式单一，没有自己的品牌，没有专业的销售团队，市场的占有率较低。并运用SWOT分析法对其发展的优势、劣势、环境、机会、挑战分析，在此基础上，提出产品差异化营销、品牌营销、绿色营销和网络营销策略，以提高此地区哈密瓜的销量，让哈密瓜有个良好健康的销售渠道，在发展的过程中能够形成自己地区强有力的哈密瓜品牌，在农产品销售的道路上越走越远。关 键 词：哈密瓜；营销环境；营销策略Pick toBayinnaoer region of Inner Mongolia, in hetao plain hinterland, its climate conditions and abundant water resources, make the region became a good planting area of hami melon, cantaloupe has become an important part of the local economy development. But the region cantaloupe, there are various problems in the process of sales hindered their development space, therefore, to study the regional sales status quo of hami melon and put forward proposals to improve the marketing is very necessary.In this article, through analysis of hami melon bayinnaoer area sales situation, found that the regions single cantaloupe sales way, does not
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rward proposals to improve the marketing is very necessary.In this article, through analysis of hami melon bayinnaoer area sales situation, found that the regions single cantaloupe sales way, does not have its own brand, not a professional sales team, the market share is low. And SWOT analysis method to the development of strength, weakness, environment, opportunities and challenges analysis, on this basis, the proposed product differentiation marketing, brand marketing, green marketing and network marketing strategy, in order to improve the regional sales of hami melon, cantaloupe have sales channels, a good health in the process of development to develop their own regional strong brand of hami melon, on the way of selling agricultural products more walk more far.Key words:Hami melon;Marketing environment;The marketing strategy1 绪论 11.1研究背景 11.2研究的目的和意义 11.2.1研究的目的 11.2.2研究的意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国外的研究现状 21.3.2国内的研究现状 21.4论文的主要内容 31.5主要研究方法 32 基础理论 42.1SWOT理论分析 42.2产品差异化竞争理论 42.3绿色营销理论 53 巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状 63.1销售额状况 63.2销售渠道 63.3市场占有率状况 63.4精品率状况 73.5产业化程度 74 巴彦淖尔地区哈密瓜营销环境分析 84.1发展优势 84.1.1优越的自然环境 84.1.2优质的果品 84.2发展劣势 94.2.1信息劣势 94.2.2人才劣势 94.2.3农民的弱势 104.2.4政府支持上的弱势 104.3发展机会 104.3.1国家政策 104.3.2互联网技术的应用 114.4发展中的挑战 114.4.1科学种植 114.4.2市场变化 115 巴彦淖尔地区哈密瓜营销策略选择 125.1产品差异化营销 125.2品牌营销 125.3绿色营销 135.4网络营销 14参考文献 16致谢 171 绪论1.1研究背景最近几年，随着经济的发展，内蒙古也在进行经济结构调整，随着逐渐改善的交通运输条件，蜜瓜的种植面积也在逐渐增加。这几年种植面积达到2万多平方千米。但是因为品种多且杂，种植和管理技术上的落后，病虫害防治技术的不科学，生产与销售的不匹配，导致了瓜农开始卖瓜难，给种植者造成了巨大的损失。如何去做好本地区哈密瓜的营销策略，与竞争对手形成差异营销来使自己的产品在市场更受欢迎，来占领更大的市场，占据更大的市场份额，实现长期发这对巴彦淖尔地区哈密瓜种植户来说是必然要面对也是必须要解决的问题。此文通过实地调查法和文献研究法，通过阅读大量的文献资料、互联网策划、品牌营销管理、营销策划等多种文献，将此地区的销售与互联网销售结合在一起，让哈密瓜有一个好的渠道销售，有一个好的销售模式和营销策略。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的 巴彦淖尔是全国哈密瓜种植区的优势产区，所产哈密瓜个头大，外形饱满，口感甘甜可口，它是除新疆以外全国哈密瓜最大种植区。长久以来，新疆地区在哈密瓜发展规模，新技术运用上和品牌建设等方面发展迅速，哈密瓜产业促进了农民增收！为了巴彦淖尔地区哈密瓜能更好地发挥自己的优势，所以要借鉴新疆地区种植哈密瓜的经验，希望可以像新疆地区的哈密瓜产业一样，发展的更好！1.2.2研究的意义 巴彦淖尔地区主要是以农产品种植来增值增收的，哈密瓜是种植最多的，每到丰收季节，大多数种植户却有些犯难，主要原因就是销售难，只能等着外商过来收购，但是外商少，销路难，导致收购价格偏低。在多年的种植发展中，种植面积增加了，收入却增加很少，好多种植户只能低价出售给外商。本文在对其现状深入了解的同时来发现它在发展中存在的问题，运用SWOT理论对其环境进行分析，结合营销相关理论并提出相应的营销策略，从而提升该区域哈密瓜的销售竞争力，使更多的消费者认识该地区的哈密瓜品牌，从而更好的实现其长远的发展。1.3国内外研究现状1.3.1国外的研究现状 约翰·富兰克林·克劳威尔曾写过农产品怎样生产者转移到消费者手中的过程,以及产品价格在生产者和经销商之间的分配比例,描述了农产品的分销体系。西奥多·马赫(1921)出版了《有效的农业市场营销》,细致入微的调查研究了农产品市场及农产品营销问题。美国学者威尔L·D编写出版了《农产品的市场营销》(Marketing of Farm Products),它是以市场营销为命题的著作,为早期营销理论的形成奠定了基础。他认为不同农的产品在其营销渠道中的效率必然有所不同,对于提高农产品营销的流通效率，专业的中间商会对此极有帮助。在中间商的潜移默化的改变下，在市场多元化的趋势下将不断出现更多新的营销方式！ 美国学者安德鲁.B ·惠斯顿和瑞维·卡拉科塔提出，网络营销和传统营销手段相比较，网络营销可以更大程度满足各类市场和群体的需求,能够大大的提高交易效率，互联网也成为了一种新的营销手段。HP公司认为,网络营销的本质是售前服务到售后服务可以在现实中实现电子自动化。1.3.2国内的研究现状 张月彪就从物流的关系角度出发，在《巴彦淖尔市农产品物流模式优化研究》中指出，在农业发展过程中，物流是对农业产品影响最大的，农业的发展和物流的不配套，让许多产品不能及时的运送到消费者手中，所以让很多地区都因为物流的落后而导致了产品的积压和损耗” 胡正文在《我国农产品营销渠道的优化研究》说：交通和运输业的不发达，是影响哈密瓜销售难的最主要问题，无论你的产品有多好，都会被以上问题所困扰。在运输也不发达的情况之下，怎么样去弥补这个缺陷？胡征文指出，必须加强在哈密瓜收购期间，做好哈密瓜的分级挑选，做好包装，尽快的去形成一套先进成熟的储存保鲜技术，这样才能保证在运输业不发达的情况下，弥补哈密瓜销售难的问题。国内学者张学琴指出，如果想在未来几年让产品有好的销量与品牌认知力，建立果品连锁专卖和电商销售，是一个必然的选择。要想要管控好果品运作，就要跟随时代，用现代营销工具，信息化手段去建设和管控产品的产业链和销售渠道。在对巴彦淖尔地区哈密瓜营销策略制定时，不但要结合以上国内外文献的相关理论研究，从产品和渠道营销和网络营销方面入手，还要更多的从其本身所处的经济环境和文化环境出发，结合自身的现状来制定相应的差异化营销策略，真正从内到外的改变，可以将巴彦淖尔地区的哈密瓜产业发展壮大，让哈密瓜远销全国各地，让人们都知道巴彦淖尔地区有更优质的哈密瓜。1.4论文的主要内容 本文由五章组成，各章主要内容如下第一章绪论。主要内容介绍了论文的选题背景、研究的目的与研究意义、分析了国内外研究。第二章基础理论。主要阐述了一些农产品在营销过程和营销策划中的一些基础性的理论，如swot分析、比较优势理论、产品差异化理论。为全文的分析也奠定了理论基础。第三章巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状。本章主要是对巴彦淖尔市地区哈密瓜销售现状进行了调查。第四章巴彦淖尔地区哈密瓜营销环境分析。本章采用了swot分析法，分析了巴彦淖尔地区哈密瓜营销的优势、劣势、机会、威胁。第五章巴彦淖尔地区哈密瓜营销策略选择。一是与其他地区的产品要有差异化。二是实习品牌营销，在本地区创建自己的哈密瓜品牌。三是实施绿色营销。四是运用网络营销，利用互联网这个强大的平台，将巴彦淖尔地区的哈密瓜销售到全国各地。1.5主要研究方法 (1)文献研究法。搜集大量论文、期刊、杂志，在巴彦淖尔政府官网搜集大量的相关资料，反复阅读和分析，运用其中的基础理论和大量科学数据，为本文中自己的看法与建议打好理论基础。 (2)二手资料分析法：通过二手资料的查阅，对该地区的蜜瓜销售现状进行侧面的了解，然后结合以前查阅的资料，对巴彦淖尔地区哈密瓜销售方式给出了意见和建议。 (3)讨论法：与同学老师交流、听取意见以及建议。2 基础理论基础理论是论文分析和研究的基础，文中将运用SWOT分析法、产品差异化理论和绿色营销理论，系统分析哈密瓜产业发展的环境，找出其优势和弱势，发现并确定其外部机遇和威胁，以助于巴彦淖尔哈密瓜产业发挥优势、转化弱势、把握机遇、避开威胁。这些基础理论，为论文中的研究方法起了支柱的作用，使论文的分析更加准确，更加科学化。2.1SWOT理论分析 SWOT分析是环境分析的常用方法。其中，S指优势（strength），W指弱势（weakness），O指机遇（opportunities），T指威胁（threats）。SWOT分析法主要是通过SWOT矩阵综合比较，分析产业自身的优势、弱势、面临的机会、威胁，对产业发展的内外部条件进行综合和概括，实现用系统的思想将关系产业发展的各个独立因素相互匹配，综合分析，从而科学全面地制定产业发展计划。文中将运用SWOT分析法，系统分析新疆哈密瓜产业发展的环境，找出其优势和弱势，发现并确定其外部机遇和威胁，以助于巴彦淖尔密瓜产业发挥优势、转化弱势、把握机遇、避开威胁。2.2产品差异化竞争理论 产品差异化理论是用于分析企业定价行为的,适用的对象是工业品,而非农业品。学术界对工业品差异化竞争的论述已比较成熟,但对于农产品差异化竞争的论述相对较少。在西方经济学的一般做法中,往往认为农产品市场几乎是同质的,完全竞争的,即农产品在消费者效用函数中具有完全的替代物,所以根本不存在差异化问题。但是,事实表明,农产品之间也是有差异的,如一些地区的哈密瓜就不如巴彦淖尔地区的哈密瓜香甜可口,哈密瓜同样存在着品质上的差异,其甜度、口感是不一样的;而且,哈密瓜用途多种多样,既可以作为人们的日常消费水果,也可以作为果汁饮品的材料,更可以作为食品的基础材料。当哈密瓜被加工成食品或者饮品时，与同类产品的差异化则更加明显。农特产品差异化竞争策略主要包括品种的差异化竞争，质量差异化竞争，产品定位的差异化竞争，时间错位的差异化竞争，销售对象的差异化竞争，营销渠道的差异化竞争，服务方式的差异化竞争。基于农特产品差异化的特殊性,在实施农产品差异化竞争时必须以当地优势为依托,展示出与众不同、别具一格但又符合市场需求的差异性。具体来讲,农产品差异化的方面是多种多样的。例如,同种农产品可以在风味、质量、口感、价格、外形、包装、营养成分等方面进行差异化;当然,在进行农产品差异化竞争时,要掌握产品差异化的程度,不能过分夸大、过分深入,否则就容易进入狭小的、容量有限的市场,差异化所带来的效益恐难以抵消相应的成本费用。2.3绿色营销理论绿色营销是指生产经营者在充分满足消费者需求、争取适度利润和发展水平的同时,注重自然生态平衡,减少环境污染,保护和节约自然资源,将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。绿色营销的宗旨是节约材料耗费,保护地球的资源,防止生态污染与恶化;确保人们使用产品的安全、卫生、方便,以提高人们的生活质量和洁净人们的身心,提高人的健康水平;引导人们进行绿色消费,培养环境保护意识,优化生存空间。农特产品绿色营销也就是农副产品的生产经营者,在为实现自身的既定目标,满足消费者的需要而开展一系列经营活动的过程中,注重自然生态平衡,减少环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会长远利益及其长久发展。农特产品价值增值可在农特产品包装、品牌等方面利用绿色营销理论来指导实践,为企业谋利,造福社会。3 巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状 结合swot分析，有必要的对巴彦淖尔的哈密瓜产业做现状分析，本文从销售额、商品率、市场占有率、销售渠道、组织产业化方面对其销售现状进行了深入分析。3.1销售额状况近几年来，巴彦淖尔地区哈密瓜种植面积已突破了1.5万亩，占全国哈密瓜总种植面积的1/6。每年，大约有1.2万吨哈密瓜销往外省。据统计，在2013年7月早瓜售价为2800元/亩，迟瓜在2200元/亩左右；2014年7月早瓜出园时售价为3000元/亩，8月中旬迟瓜售价为2600/亩；2015年7月早瓜出园是售价为3500元/亩，迟瓜售价为2800元/亩。我们会发现本地区的哈密瓜销售额是呈现逐年递增的趋势，但就算是销售额呈递增趋相对于市场价来说也是出于较低的价位。3.2销售渠道目前，巴彦淖尔地区哈密瓜的销售渠道主要是农户出售给外商，价格一般在2500—3800元/亩来销售，价格由外商掌控，这在市场上已经属于低价收购。销售渠道有很多种，但是由于巴彦淖尔所处地区为西部地区，这里只能采取陆运，交通的局限性和信息产业的落后，使得瓜农只能接受这单一的销售渠道。而在选取可销售瓜的时候主要以外商的标准为参考，对于一些次品瓜以及少部分轻微有伤的瓜不予收购，但是本地区并没有相应的农业合作社以及果品加工厂等来保护和分担瓜农的压力。所以在哈密瓜收获的季节路边堆满了大量的次品和轻伤哈密瓜，在这种情况下瓜农也无能为力，长期如此，外商在进行收购时还只是挑选精品，少数量的精品瓜收入并不能为瓜农带来更多的收益，如何扩大当地哈密瓜的销售渠道，在提升精品瓜单数价格的基础上来实现对次品瓜的收购以及对轻伤瓜的利用，这才是能真正帮助瓜农来增加收益的问题所在。3.3市场占有率状况在大多数消费者的观念中，只有新疆才种植哈密瓜，新疆才是哈密瓜的真正产地。各大超市，哈密瓜价签牌上都会打上新疆哈密瓜。这些足以说明，新疆哈密瓜，被人们已经认同，而巴彦淖尔哈密瓜虽然已经种植多年，但依然没有被消费者所熟知。通过查阅资料得知，新疆哈密瓜在全国市场占有率约为41%，甘肃为8%，山东19%，海南为10。巴彦淖尔哈密瓜在全国市场仅占有市场份额的15%不到。相对于新疆来说占有率比较低，而一些小的种植省份，例如海南，就占有市场的12%，对于巴彦淖尔来说，15%的市场占有率显得很微不足道。市场占有率低的原因，主要有以下几点：缺少自己的品牌。在巴彦淖尔，到了哈密瓜收获季节，会有大量的外商前来收购，当外商收购完之后，存入本地冷库，然后贴上标签，大部分贴成新疆地区的哈密瓜品种，然后这些哈密瓜会流入到各个大型超市，商场。在哈密瓜这么多年种植过程中，此地区的哈密瓜品种在市场上也是非常受欢迎的，因为没有自己的品牌，而被贴标出售，这也就大大的降低了此地区哈密瓜的知名度，也没能出现一个自己的品牌。没有实行科学化管理。农户在哈密瓜的种植期间，没有进行科学化的科学管理，大量的使用化肥和农药，导致哈密瓜达不到收购商的标准，导致一部分哈密瓜不能销往外省。3.4精品率状况由于种植技术的落后和田间管理不科学，造成巴彦淖尔地区的哈密瓜商品率较低，出产的哈密瓜中，精品率不到30%。哈密瓜的结果分为两轮，早瓜是在7月份开始销售，早瓜的65%会被外商收购，在这65%里，精品瓜的达标率不到30%。早瓜剩下的35%，大部分会被某些客商低价收购，剩下的只能拉回家喂羊喂牛。在8月中旬，第二轮的哈密瓜开始收购，而这时的哈密瓜，以优质价格出售到外商手中的不到50%，精品率也比早瓜的低。剩下的除了低价出售给本地的瓜商，最后剩下的全部留在瓜地中，作为绿色肥料，让其腐烂。导致商品率低的原因就是在田间作业管理上,没有执行合理施肥,合理灌溉。在防治病虫害方面,采用农药防治,导致土壤污染，哈密瓜产量减低。 在生产和产出阶段，哈密瓜生产者、经营者没有按照严格的标准来进行种植、采摘、存储、销售和生产。在施肥过程中，大量使用工业肥料。因为没有实现种植户的统一管理，没有统一的实施科学的田间管理，从而导致大量哈密瓜标准达不到收购商的要求，导致所有农户所种植的哈密瓜商品率降低。3.5产业化程度此地区，很少有一个机构（如合作社），一个帮助广大瓜农联系外商，预测市场变化的一个专业性的合作机构。这样就导致瓜农获得市场信息困难，不能随时掌控市场，而导致大量收购商集体压低收购价，使得农户的收入降低。这种情况，导致了农户在销售过程中，失去了主动权，没有太大能力与外商协调收购价格。还会让销售时间过长，由于存储技术的局限性，销售期的延长，会导致某些农户的哈密瓜产生病变，而达不到收购标准。虽然此地区种植哈密瓜的农户多，产量多，但是周边产业化程度很低。和哈密瓜相关的企业和加工厂很少。在前面我们也详细的说过，对于巴彦淖尔地区哈密瓜的销售来说，这么多年来只局限与外商对精品瓜的收购，对于次品瓜以及轻伤瓜的处理方式就是扔掉，作为巴彦淖尔地区的特色农产品之一，当地并没有相应的农业合作社来帮助瓜农更合理的培育和种植更优质的哈密瓜以提高整体产量，也没有相应的政策来进行扶持，在整个哈密瓜销售阶段也没有能够收购次品瓜（糖分足够但是个头比较小）和轻伤瓜的果品加工厂来对哈密瓜进行深加工。产业化程度低，让哈密瓜的销售渠道不能得到扩展，导致一部分哈密瓜低价销售，甚至烂在瓜地里。这对于瓜农来说是一种损失，对于当地的经济发展何尝不是呢？4 巴彦淖尔地区哈密瓜营销环境分析分析市场环境是为了更好地了解巴彦淖尔市地区哈密瓜的种植及销售环境，以便后期更好的定位和发现竞争优势，更有利于做出精准的营销策略。为本地区哈密瓜的销售提出合理的建议。4.1发展优势 4.1.1优越的自然环境巴彦淖尔地区土地资源丰富，人均耕地0.38公顷，是全国人均耕地的3.5倍。特殊的自然地理条件成为了哈密瓜生长、发育和糖分积累的必要因素。在哈密瓜生长期，巴彦淖尔日照时间长。降水比较集中，这期间是哈密瓜生长的旺盛季节，而这里的气候也适合哈密瓜生长。秋季天气晴朗，温和凉爽。夏季7月平均气温为23摄氏度，日照实数为300-310小时。特殊的地理环境，使它具有夏季的高温、空气乾燥、雨水稀少、日照时间长、昼夜温差大等得天独厚的自然条件，非常适合哈密瓜对于生态环境的特殊要求。4.1.2优质的果品巴彦淖尔有巨大的绿色环保生产条件这对提升当地哈密瓜的品牌来说是很大的优势。首先巴彦淖尔地区位居著名的河套平原，其独特的绿洲农业与多边的气候相对隔离，其干旱气的候条件又使的病虫害发生较少,这就会大大降低农药使用率，对于人们的健康来说本身就是一大优势;其次作为以种植业为主的河套平原来说，本地区工业发展速度缓慢工厂很少空气污染程度低，对于培育出更优质的哈密瓜来说具有明显的优势;再者本地区向来就有着悠久的黄河灌溉历史，天然的优质水源加上适时灌溉的农业生产模式,为哈密瓜生长提供了绿色的品质基础；最后也是至关重要的一点，巴彦淖尔地区地处蒙古高原，这里昼夜温差大对于种植出高糖分的哈密瓜来说也是天然的地理优势。4.2发展劣势 4.2.1信息劣势由于区位偏远、地广人稀、再加上基础设施差，这些条件决定了巴彦淖尔地区的信息化水平明显低于东部及中部地区,对于当地哈密瓜的销售主要影响：(1)信息不对称导致的售价低于市场价。由于内蒙古地区地广人稀的地理环境导致以瓜农对电脑等现代信息传播工具的不擅长等原因，导致在对哈密瓜进行售卖时并不能很好的掌握市场（尤其是对南方市场）价格，而在外商进行收购时只能在外商给出的价格上进行议价，而外商给出的价格本身就低于市场价很多，比如在市场上新疆哈密瓜的收购价格式4000—5000元/亩，而本地的哈密瓜最多只能卖到3000元/亩左右。(2)对于市场需求缺乏有效的了解导致销售额的整体下降。多年以来巴彦淖尔地区的而瓜农仅是局限于对哈密瓜的种植，至于今年种植什么品种完全是看那一品种的瓜产量更高，并没有相应的机构来告诉他们今年市场的需求是什么，这就使得瓜农辛辛苦苦种植了半年的瓜在销售的时候并不能卖到一个好价钱，这对当地哈密瓜的整体销售和品牌创建来说则是一大劣势。4.2.2人才劣势多年以来，巴彦那尔地区哈密瓜的种植与销售都是瓜农本身，他们负责对哈密瓜的培育和管理，同时在也负责在成熟的季节将瓜卖给来收购的外商，但是本地区的瓜农平均年龄在40—50岁左右，而且大多数只接受过小学教育，他们这么多年来从事的职业就是种植，也积攒了一些种植的经验，但是对于如何对自己的作物进行科学的管理和最大效益的销售却懂得很少。比如，在对哈密瓜选种的时候瓜农并不知道新的品种究竟能带来多大的效益，只能听种子商的建议再来做决定，但种子商就一定专业吗？这一点并不能保证，如果误听种子商的建议就会造成很大的损失；还有在销售的时候瓜农也只是根据听来的市场价和外商给的价格做比较，这里面所存在的信息差对瓜农以及哈密瓜的销售来说是存在问题的。另外，当地在中哈密瓜近10几年以来，并没有相关专业的技术和培育人员对哈密瓜的种植来做指导，也没有相应的市场销售人员来专门负责市场售价的问题，这对本地区哈密瓜的产期生产以及品牌的建立来说充满了挑战。4.2.3农民的弱势 目前，哈密瓜的瓜种生产、销售较混乱，假冒伪劣瓜种使农民深受伤害；部分瓜农为减少损失，在生产过程中多采用杂交新品种。由于农户对新品种、新技术没有完全掌握，兼之受天气影响或作物变种，新品种在成长期会发生突发性的病虫害，瓜易烂，甚至有的病虫害在采摘时不易发现，而在运输过程中才会出现，影响了哈密瓜的产量和质量，从而损害了瓜农利益。同时，哈密瓜种植户多为小散户，根本就没有能力扩大种植规模、引进优质品种、采取标准化生产和储运条件。因为农户与市场衔接少，农民得不到更加准确的市场信息，很容易出现销售难或低价贱卖的现象，这样就会极易损伤瓜农的生产积极性，对哈密瓜的销售也产生了极大的不利影响。4.2.4政府支持上的弱势 由于农户的分散及小规模生产，这使得收购过程变得缓慢，增加了大量的交易成本；同时，大多数地区缺乏耐储品种和存储技术，使得瓜易烂。在运输中，烂瓜比较容易感染，这就给收购商造成较大的损失，而大多数的收购商多靠自有资金来运作资本，但由于以上原因，导致收购商会因资金不足而错失商机。其实，收购商也缺乏政府及金融部门在资金、服务、销售结构等方面的扶持和帮助。在哈密瓜的生产和销售中，双方只想到如何实现自己的利益，从而使得产销严重脱节，这也是农民与收购商共同的弱势。目前，巴彦淖尔哈密瓜的运销基本依赖全国各地客商，在收购过程中，种植户往往缺乏主动权，而导致收购价降低。收购商缺少了政府在服务、销售结构上的帮助，使得自己的其他成本越来越高，只能压缩收购价格来作以弥补。4.3发展机会4.3.1国家政策 为了让农民逐步开拓市场，国家也为广大种植户提供了新的条件。中国国家工商总局，让哈密瓜可以通过“哈密瓜原产地证明商标”的注册，这使得哈密瓜种植区拥有了哈密瓜的品牌优势。4.3.2互联网技术的应用也随着现代信息技术的进步，收购商可通过互联网来加强与瓜农之间的产销衔接，瓜农也可利用互联网，对市场进行市场调查和分析，从市场上获取更多真实有效的信息。与此同时，瓜农也可以利用互联网技术处理自己与批发、零售商的关系。4.4发展中的挑战 4.4.1科学种植近几年来，由于种植技术和品种选择上的问题，导致哈密瓜病虫害连年发生，严重影响了哈密瓜的产量、品质、储藏及外销。此外，由于技术上缺乏支持，有的瓜种已出现退化现象，难以发挥良种优质增产的作用，使得品质日益下降。加上当地信息化发展程度低，超过80%以上的瓜农并不会使用电脑等设备进行学习，这对种植技术的普及来讲也是一大挑战，如果单纯的使用技术人员面对面的讲解，势必会大大增加人员成本，普及频率也会大大降低。而且近几年来随着山东、陕西、海南等地哈密瓜种植规模日益扩大，品种日渐丰富，和巴彦淖尔哈密瓜在近几年品种选择上所存在的问题相比无疑造成了严重威胁。4.4.2市场变化在收售哈密瓜的过程中，由于收购商之间的竞争，增加了行业成本；在销售阶段，收购商之间为了能获取到大的利润，相互之间压低价格，从而进一步的导致了市场的恶化，而巴彦淖尔地区现如今并没有形成品牌效益，这对本地区哈密瓜在销售时的价格来说无疑会造成影响。而且，随着人们生活水平的提高，消费偏好也呈现出多样化、多层化的趋势，消费者更多注重的不再是价格，而是在于内在的品质，这也增大了批发商与零售商销售哈密瓜时的难题。5 巴彦淖尔地区哈密瓜营销策略选择本文以巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状分析为基础，并对其发展优势、劣势、机会、威胁展开分析后，提出产品差异化营销，品牌营销、绿色营销、网络营销等方案，以使巴彦淖尔地区哈密瓜得到更好的销售，帮助瓜农获得更好的收益。5.1产品差异化营销 巴彦淖尔地区哈密瓜差异化营销可从以下几方面考虑：(1)品种差异化是差异化营销策略的基础,哈密瓜市场正发生着改变,而且,现在的品种已经不能满足消费者的消费需求。不断发展哈密瓜新品种种植,也是增强其比较优势的有力手段之一。(2)提高哈密瓜的科技含量,做到“人有我优、人有我精”。哈密瓜的竞争不能仅仅强调成本和价格优势,不仅要高产高效,还要优质,并且可以通过标准的质量检测认证标准来突出巴彦淖尔哈密瓜的优质，做到质量差异化。(3)在农产品同质化的情况下,营销定位并不仅仅包括产品方面,还可以在其他方面定位。比如哈密瓜的售价，质量，渠道，生长环境作为定位的备选要素来强化产品定位。巴彦淖尔哈密瓜可在产品的属性定位、产品的利益定位和产品的价值定位上下功夫。(4)时间错位的差异化竞争，运用大棚栽培技术，为哈密瓜提供一个和自然界相同的生长环境，使哈密瓜提前或延后上市,或者可以借助现代科技，延长哈密瓜的储存时间，这样就可以选择性的改变哈密瓜销售时间，避开销售旺季或者销售淡季，使得我们的产品有一个良好的竞争环境。(5)巴彦淖尔哈密瓜的主要销售对象是国内市场,我们可以将其分为贩运商市场、批发商市场、加工商市场和消费者市场四个区隔市场。根据各个市场的特点销售哈密瓜，产品生产和经营者应根据产品本身的特性和优劣势选择一个或多个目标市场。5.2品牌营销 市场经济条件的作用下,品牌差别化程度越强,消费者开始对产品产生一定的品牌偏爱,这就使产品拥有了稳定的消费群体。扩大市场需求,寻找潜在的品牌消费群体,提升消费者的消费层次,提高哈密瓜的销售量,深化其销售渠道网络,这些都是品牌营销所能达到的；市场经济下,品牌营销能增强市场竞争力,培育顾客忠诚度。哈密瓜生产对自然条件与资源有高度的依赖性,其品质特性受独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式的影响,从而产生鲜明的区域特征,因而,哈密瓜的品牌价值与其生产地密不可分。巴彦淖尔哈密瓜在品牌营销时，要注意以下几点；(1)品牌建设。巴彦淖尔在哈密瓜品牌建设中，存在的最大问题就是农户无法担负农产品品牌建设的重任。但哈密瓜品牌的建立可以通过省内区域行业协会、合作经济组织或龙头企业,与农户合作，对哈密瓜进行推广宣传，在此过程中，既可以突出区域特色,又可以突出产品的特色，潜移默化的会自动形成哈密瓜的区域品牌。(2)发挥政府、行业协会、龙头企业的引导和扶持职能。针对巴彦淖尔的实际情况，首先必须把农民组织起来形成规模化生产,这样也有利于保证农产品的质量，这只有通过政府统一规划协助才能实现。全省各级地方政府可以通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术创新,完善农业科技服务体系,确保区域特色农产品的品质,对农民进行科技培训、引导农民创立合作组织和加入专业协会、指导协会工作、给予必要的财力支持,这样才能提高整个生产区域的农民素质、务农技能与经营能力,增强农民的品牌经营意识。(3)区域品牌注册。在农产品的区域品牌建设中，要建设区域品牌，政府相关条列规定，必须要以地域传统名加农产品名，只要这个条件满足，才可以注册区域品牌商标,才能形成完整的区域品牌。5.3绿色营销 绿色营销，首先得建立在品牌的基础上，没有品牌的建立，绿色营销是难以成功的。目前,我国市场对绿色食品的市场需求增大,绿色日益成为消费的主导。因而哈密瓜在自身品牌的同时,也要进行现在所提倡的绿色营销。只有发展绿色营销，才能让我们自身的品牌更有价值。本文认为,绿色营销战略的实施思路如下:(l)争取绿色标志。要争取到能在每一个产品上都可以印有国际认证的环境标志，只要产品包装上印有环境标志，就足以证明我们的产品在生产、销售过程中是绝对的绿色环保，这就给我们的产品附加了一种无形的资产，也可以潜移默化的引导消费者的选择权。(2)树立绿色营销观念。企业或者团体要认识到发展绿色营销是市场发展的必然选择，我们要让哈密瓜从生产一直到销售过程中尽量的去减少污染、节约资源,提高哈密瓜生产者和销售者的环保意识。(3)绿色促销渠道。先自身地位，再选择适合我们的超市或其他中间商,借助我们的商户来帮助我们宣传我们的产品。在必要的时候，可以与一些高档餐饮企业合作，共同发展，开发出一条具有商业价值和商业前景的销售渠道。5.4网络营销 互联网成为21世纪，改变世界的最重要的东西，营销也随着互联网而改变。在农产品网络营销中，可以通过许可Email营销、淘宝商城入驻、与大型网站资源合作、搜索引擎营销、网络广告和网络会员制营销等多种网络营销手段结合来吸引消费者，增加其对某类、某地区或某品牌等特定的农产品产生关注度和购买欲，为哈密瓜在网上销售打下基础。互联网营销战略的实施思路如下:(1)qq营销。建立关于自己产品的qq群，在此期间，我们可以搜索、添加同行业中的工厂、企业以及个人，定时定点的发送消息或者邮件，让这些对我们产品有帮助的团体或者个人，了解我们的产品，随时随地可以掌握我们所发的第一手资料。(2)入驻商城。可以以个人或集体的名义，入驻网上商城，如天猫、苏宁、京东等一些大的网上商城。(3)营销网站建设。种植户可以通过或自愿成立一个组织，可以借助政府的力量，去搭建一个营销网站，将区域内的最及时最精准的消息发不到网站。(4)网络广告。这一步，需要我们的体系足够完善的时候才可以实行。当我们地区的经济发展起来以后，可以吸引一大批企业和加工成入驻巴彦淖尔地区，或者是政府建立工厂，种植户可以入股时，我们具可以将哈密瓜加工成食品、饮料，然后销售到更远的地方。等到那时候，我们才可以有资本的去打广告。(5)众筹。在淘宝众筹中编辑文案，设计出属于我们自己的营销策划。在淘宝众筹开始后，许许多多的农产品都开始在其中发布自己区域的产品，在网上以众筹的方式去销售，而且得到了很好的效果。当我们拥有技术人才和销售人才的时候，也必须在淘宝众筹中去推广和宣传巴彦淖尔的哈密瓜，这样，不但可以进行网上销售，也达到了一个免费推广的目的。(6)入驻专业农产品网站。随着互联网的普及，许多收购商随时随地的都在网上寻找信息，而最大的一个信息来源，就是来自于一些大型、专业的农产品网站。我们应该从种植前一周直到收获季节结束期间，有规律的发布我们产品的信息。比如采用的是什么品种，区域种植面积有多少，哈密瓜的成熟期是在几月份，而且还应该以图文结合的方式来展现我们种植区的绿色种植。当我们把这些信息发布在网上，才可能去吸引更多客商，才能帮助种植户解决销售难的问题。参考文献[1]张静;任卫新.新疆哈密瓜品牌发展战略研究——以哈密地区为例[J].安徽农业科学,2011. [2]张学琴.果品营销渠道体系建设问题探讨[J].陕西农业科学,2015,(01) [3]赵仕红;胡正文.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济,2011,(09) [4]蔡文著.我国农产品营销组织创新的途径选择及对策研究[J].求实,2010,(09) [5]韩春梅.我国农产品营销渠道的发展障碍与破解对策[J].安徽农科学,2011,(27) [6]王延明.赵贵玉.发达国家农产品营销战略及其启示[J].当代经研究,2012,(12) [7]范秀成;陈洁。我国农产品营销渠道的分析及建议[J].江苏农业科学, 2013,(10) [8]刘铁民;周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战 略,2012,(06) [9]王延明;张越杰.吉林省绿色农产品营销SWOT分析与对策[J].吉林农业大学学报,2013,(05) [10] 吴传毅;杨花英.农产品营销中农户合作意愿的影响因素与合作促进研究[J].统计与决策,2012,(16) [11]杨美婷;刘志鹏.探讨互联网农业营销的发展新机遇[J].经贸实践, 2015,(09) [12]陈兵.农产品的营销创新路径与新型产品策略[J].经营与管理, 2015,(12) [13]宣勇.巴彦淖尔市商贸流通业发展现状及对策研究[D]. 内蒙古：内蒙古大学. 2013. [14]何玺.新疆哈密瓜标准化生产基地模式研究[D]. 新疆：新疆农业大学.2012. [15]张欢.新疆特色从农产品区域品牌营销策略研究[D]. 新疆：新疆大学.2012. [16]王志丹.中国甜瓜产业经济发展研究[D]. 北京：中国农业科学院.2014. [17]张月彪.巴彦淖尔市农产品物流模式优化研究[D]. 北京：中国农业科学院.2014.致谢在论文写作过程中，遇到了很多的问题和困难，但是都已经在老师和同学的帮助下解决了，在收集与论文有关的材料期间，我得到了很多人的大力帮助，在此我深表谢意。还要感谢的是本论文所涉及到的其
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rward proposals to improve the marketing is very necessary.In this article, through analysis of hami melon bayinnaoer area sales situation, found that the regions single cantaloupe sales way, does not have its own brand, not a professional sales team, the market share is low. And SWOT analysis method to the development of strength, weakness, environment, opportunities and challenges analysis, on this basis, the proposed product differentiation marketing, brand marketing, green marketing and network marketing strategy, in order to improve the regional sales of hami melon, cantaloupe have sales channels, a good health in the process of development to develop their own regional strong brand of hami melon, on the way of selling agricultural products more walk more far.Key words:Hami melon;Marketing environment;The marketing strategy1 绪论 11.1研究背景 11.2研究的目的和意义 11.2.1研究的目的 11.2.2研究的意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国外的研究现状 21.3.2国内的研究现状 21.4论文的主要内容 31.5主要研究方法 32 基础理论 42.1SWOT理论分析 42.2产品差异化竞争理论 42.3绿色营销理论 53 巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状 63.1销售额状况 63.2销售渠道 63.3市场占有率状况 63.4精品率状况 73.5产业化程度 74 巴彦淖尔地区哈密瓜营销环境分析 84.1发展优势 84.1.1优越的自然环境 84.1.2优质的果品 84.2发展劣势 94.2.1信息劣势 94.2.2人才劣势 94.2.3农民的弱势 104.2.4政府支持上的弱势 104.3发展机会 104.3.1国家政策 104.3.2互联网技术的应用 114.4发展中的挑战 114.4.1科学种植 114.4.2市场变化 115 巴彦淖尔地区哈密瓜营销策略选择 125.1产品差异化营销 125.2品牌营销 125.3绿色营销 135.4网络营销 14参考文献 16致谢 171 绪论1.1研究背景最近几年，随着经济的发展，内蒙古也在进行经济结构调整，随着逐渐改善的交通运输条件，蜜瓜的种植面积也在逐渐增加。这几年种植面积达到2万多平方千米。但是因为品种多且杂，种植和管理技术上的落后，病虫害防治技术的不科学，生产与销售的不匹配，导致了瓜农开始卖瓜难，给种植者造成了巨大的损失。如何去做好本地区哈密瓜的营销策略，与竞争对手形成差异营销来使自己的产品在市场更受欢迎，来占领更大的市场，占据更大的市场份额，实现长期发这对巴彦淖尔地区哈密瓜种植户来说是必然要面对也是必须要解决的问题。此文通过实地调查法和文献研究法，通过阅读大量的文献资料、互联网策划、品牌营销管理、营销策划等多种文献，将此地区的销售与互联网销售结合在一起，让哈密瓜有一个好的渠道销售，有一个好的销售模式和营销策略。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的 巴彦淖尔是全国哈密瓜种植区的优势产区，所产哈密瓜个头大，外形饱满，口感甘甜可口，它是除新疆以外全国哈密瓜最大种植区。长久以来，新疆地区在哈密瓜发展规模，新技术运用上和品牌建设等方面发展迅速，哈密瓜产业促进了农民增收！为了巴彦淖尔地区哈密瓜能更好地发挥自己的优势，所以要借鉴新疆地区种植哈密瓜的经验，希望可以像新疆地区的哈密瓜产业一样，发展的更好！1.2.2研究的意义 巴彦淖尔地区主要是以农产品种植来增值增收的，哈密瓜是种植最多的，每到丰收季节，大多数种植户却有些犯难，主要原因就是销售难，只能等着外商过来收购，但是外商少，销路难，导致收购价格偏低。在多年的种植发展中，种植面积增加了，收入却增加很少，好多种植户只能低价出售给外商。本文在对其现状深入了解的同时来发现它在发展中存在的问题，运用SWOT理论对其环境进行分析，结合营销相关理论并提出相应的营销策略，从而提升该区域哈密瓜的销售竞争力，使更多的消费者认识该地区的哈密瓜品牌，从而更好的实现其长远的发展。1.3国内外研究现状1.3.1国外的研究现状 约翰·富兰克林·克劳威尔曾写过农产品怎样生产者转移到消费者手中的过程,以及产品价格在生产者和经销商之间的分配比例,描述了农产品的分销体系。西奥多·马赫(1921)出版了《有效的农业市场营销》,细致入微的调查研究了农产品市场及农产品营销问题。美国学者威尔L·D编写出版了《农产品的市场营销》(Marketing of Farm Products),它是以市场营销为命题的著作,为早期营销理论的形成奠定了基础。他认为不同农的产品在其营销渠道中的效率必然有所不同,对于提高农产品营销的流通效率，专业的中间商会对此极有帮助。在中间商的潜移默化的改变下，在市场多元化的趋势下将不断出现更多新的营销方式！ 美国学者安德鲁.B ·惠斯顿和瑞维·卡拉科塔提出，网络营销和传统营销手段相比较，网络营销可以更大程度满足各类市场和群体的需求,能够大大的提高交易效率，互联网也成为了一种新的营销手段。HP公司认为,网络营销的本质是售前服务到售后服务可以在现实中实现电子自动化。1.3.2国内的研究现状 张月彪就从物流的关系角度出发，在《巴彦淖尔市农产品物流模式优化研究》中指出，在农业发展过程中，物流是对农业产品影响最大的，农业的发展和物流的不配套，让许多产品不能及时的运送到消费者手中，所以让很多地区都因为物流的落后而导致了产品的积压和损耗” 胡正文在《我国农产品营销渠道的优化研究》说：交通和运输业的不发达，是影响哈密瓜销售难的最主要问题，无论你的产品有多好，都会被以上问题所困扰。在运输也不发达的情况之下，怎么样去弥补这个缺陷？胡征文指出，必须加强在哈密瓜收购期间，做好哈密瓜的分级挑选，做好包装，尽快的去形成一套先进成熟的储存保鲜技术，这样才能保证在运输业不发达的情况下，弥补哈密瓜销售难的问题。国内学者张学琴指出，如果想在未来几年让产品有好的销量与品牌认知力，建立果品连锁专卖和电商销售，是一个必然的选择。要想要管控好果品运作，就要跟随时代，用现代营销工具，信息化手段去建设和管控产品的产业链和销售渠道。在对巴彦淖尔地区哈密瓜营销策略制定时，不但要结合以上国内外文献的相关理论研究，从产品和渠道营销和网络营销方面入手，还要更多的从其本身所处的经济环境和文化环境出发，结合自身的现状来制定相应的差异化营销策略，真正从内到外的改变，可以将巴彦淖尔地区的哈密瓜产业发展壮大，让哈密瓜远销全国各地，让人们都知道巴彦淖尔地区有更优质的哈密瓜。1.4论文的主要内容 本文由五章组成，各章主要内容如下第一章绪论。主要内容介绍了论文的选题背景、研究的目的与研究意义、分析了国内外研究。第二章基础理论。主要阐述了一些农产品在营销过程和营销策划中的一些基础性的理论，如swot分析、比较优势理论、产品差异化理论。为全文的分析也奠定了理论基础。第三章巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状。本章主要是对巴彦淖尔市地区哈密瓜销售现状进行了调查。第四章巴彦淖尔地区哈密瓜营销环境分析。本章采用了swot分析法，分析了巴彦淖尔地区哈密瓜营销的优势、劣势、机会、威胁。第五章巴彦淖尔地区哈密瓜营销策略选择。一是与其他地区的产品要有差异化。二是实习品牌营销，在本地区创建自己的哈密瓜品牌。三是实施绿色营销。四是运用网络营销，利用互联网这个强大的平台，将巴彦淖尔地区的哈密瓜销售到全国各地。1.5主要研究方法 (1)文献研究法。搜集大量论文、期刊、杂志，在巴彦淖尔政府官网搜集大量的相关资料，反复阅读和分析，运用其中的基础理论和大量科学数据，为本文中自己的看法与建议打好理论基础。 (2)二手资料分析法：通过二手资料的查阅，对该地区的蜜瓜销售现状进行侧面的了解，然后结合以前查阅的资料，对巴彦淖尔地区哈密瓜销售方式给出了意见和建议。 (3)讨论法：与同学老师交流、听取意见以及建议。2 基础理论基础理论是论文分析和研究的基础，文中将运用SWOT分析法、产品差异化理论和绿色营销理论，系统分析哈密瓜产业发展的环境，找出其优势和弱势，发现并确定其外部机遇和威胁，以助于巴彦淖尔哈密瓜产业发挥优势、转化弱势、把握机遇、避开威胁。这些基础理论，为论文中的研究方法起了支柱的作用，使论文的分析更加准确，更加科学化。2.1SWOT理论分析 SWOT分析是环境分析的常用方法。其中，S指优势（strength），W指弱势（weakness），O指机遇（opportunities），T指威胁（threats）。SWOT分析法主要是通过SWOT矩阵综合比较，分析产业自身的优势、弱势、面临的机会、威胁，对产业发展的内外部条件进行综合和概括，实现用系统的思想将关系产业发展的各个独立因素相互匹配，综合分析，从而科学全面地制定产业发展计划。文中将运用SWOT分析法，系统分析新疆哈密瓜产业发展的环境，找出其优势和弱势，发现并确定其外部机遇和威胁，以助于巴彦淖尔密瓜产业发挥优势、转化弱势、把握机遇、避开威胁。2.2产品差异化竞争理论 产品差异化理论是用于分析企业定价行为的,适用的对象是工业品,而非农业品。学术界对工业品差异化竞争的论述已比较成熟,但对于农产品差异化竞争的论述相对较少。在西方经济学的一般做法中,往往认为农产品市场几乎是同质的,完全竞争的,即农产品在消费者效用函数中具有完全的替代物,所以根本不存在差异化问题。但是,事实表明,农产品之间也是有差异的,如一些地区的哈密瓜就不如巴彦淖尔地区的哈密瓜香甜可口,哈密瓜同样存在着品质上的差异,其甜度、口感是不一样的;而且,哈密瓜用途多种多样,既可以作为人们的日常消费水果,也可以作为果汁饮品的材料,更可以作为食品的基础材料。当哈密瓜被加工成食品或者饮品时，与同类产品的差异化则更加明显。农特产品差异化竞争策略主要包括品种的差异化竞争，质量差异化竞争，产品定位的差异化竞争，时间错位的差异化竞争，销售对象的差异化竞争，营销渠道的差异化竞争，服务方式的差异化竞争。基于农特产品差异化的特殊性,在实施农产品差异化竞争时必须以当地优势为依托,展示出与众不同、别具一格但又符合市场需求的差异性。具体来讲,农产品差异化的方面是多种多样的。例如,同种农产品可以在风味、质量、口感、价格、外形、包装、营养成分等方面进行差异化;当然,在进行农产品差异化竞争时,要掌握产品差异化的程度,不能过分夸大、过分深入,否则就容易进入狭小的、容量有限的市场,差异化所带来的效益恐难以抵消相应的成本费用。2.3绿色营销理论绿色营销是指生产经营者在充分满足消费者需求、争取适度利润和发展水平的同时,注重自然生态平衡,减少环境污染,保护和节约自然资源,将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。绿色营销的宗旨是节约材料耗费,保护地球的资源,防止生态污染与恶化;确保人们使用产品的安全、卫生、方便,以提高人们的生活质量和洁净人们的身心,提高人的健康水平;引导人们进行绿色消费,培养环境保护意识,优化生存空间。农特产品绿色营销也就是农副产品的生产经营者,在为实现自身的既定目标,满足消费者的需要而开展一系列经营活动的过程中,注重自然生态平衡,减少环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会长远利益及其长久发展。农特产品价值增值可在农特产品包装、品牌等方面利用绿色营销理论来指导实践,为企业谋利,造福社会。3 巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状 结合swot分析，有必要的对巴彦淖尔的哈密瓜产业做现状分析，本文从销售额、商品率、市场占有率、销售渠道、组织产业化方面对其销售现状进行了深入分析。3.1销售额状况近几年来，巴彦淖尔地区哈密瓜种植面积已突破了1.5万亩，占全国哈密瓜总种植面积的1/6。每年，大约有1.2万吨哈密瓜销往外省。据统计，在2013年7月早瓜售价为2800元/亩，迟瓜在2200元/亩左右；2014年7月早瓜出园时售价为3000元/亩，8月中旬迟瓜售价为2600/亩；2015年7月早瓜出园是售价为3500元/亩，迟瓜售价为2800元/亩。我们会发现本地区的哈密瓜销售额是呈现逐年递增的趋势，但就算是销售额呈递增趋相对于市场价来说也是出于较低的价位。3.2销售渠道目前，巴彦淖尔地区哈密瓜的销售渠道主要是农户出售给外商，价格一般在2500—3800元/亩来销售，价格由外商掌控，这在市场上已经属于低价收购。销售渠道有很多种，但是由于巴彦淖尔所处地区为西部地区，这里只能采取陆运，交通的局限性和信息产业的落后，使得瓜农只能接受这单一的销售渠道。而在选取可销售瓜的时候主要以外商的标准为参考，对于一些次品瓜以及少部分轻微有伤的瓜不予收购，但是本地区并没有相应的农业合作社以及果品加工厂等来保护和分担瓜农的压力。所以在哈密瓜收获的季节路边堆满了大量的次品和轻伤哈密瓜，在这种情况下瓜农也无能为力，长期如此，外商在进行收购时还只是挑选精品，少数量的精品瓜收入并不能为瓜农带来更多的收益，如何扩大当地哈密瓜的销售渠道，在提升精品瓜单数价格的基础上来实现对次品瓜的收购以及对轻伤瓜的利用，这才是能真正帮助瓜农来增加收益的问题所在。3.3市场占有率状况在大多数消费者的观念中，只有新疆才种植哈密瓜，新疆才是哈密瓜的真正产地。各大超市，哈密瓜价签牌上都会打上新疆哈密瓜。这些足以说明，新疆哈密瓜，被人们已经认同，而巴彦淖尔哈密瓜虽然已经种植多年，但依然没有被消费者所熟知。通过查阅资料得知，新疆哈密瓜在全国市场占有率约为41%，甘肃为8%，山东19%，海南为10。巴彦淖尔哈密瓜在全国市场仅占有市场份额的15%不到。相对于新疆来说占有率比较低，而一些小的种植省份，例如海南，就占有市场的12%，对于巴彦淖尔来说，15%的市场占有率显得很微不足道。市场占有率低的原因，主要有以下几点：缺少自己的品牌。在巴彦淖尔，到了哈密瓜收获季节，会有大量的外商前来收购，当外商收购完之后，存入本地冷库，然后贴上标签，大部分贴成新疆地区的哈密瓜品种，然后这些哈密瓜会流入到各个大型超市，商场。在哈密瓜这么多年种植过程中，此地区的哈密瓜品种在市场上也是非常受欢迎的，因为没有自己的品牌，而被贴标出售，这也就大大的降低了此地区哈密瓜的知名度，也没能出现一个自己的品牌。没有实行科学化管理。农户在哈密瓜的种植期间，没有进行科学化的科学管理，大量的使用化肥和农药，导致哈密瓜达不到收购商的标准，导致一部分哈密瓜不能销往外省。3.4精品率状况由于种植技术的落后和田间管理不科学，造成巴彦淖尔地区的哈密瓜商品率较低，出产的哈密瓜中，精品率不到30%。哈密瓜的结果分为两轮，早瓜是在7月份开始销售，早瓜的65%会被外商收购，在这65%里，精品瓜的达标率不到30%。早瓜剩下的35%，大部分会被某些客商低价收购，剩下的只能拉回家喂羊喂牛。在8月中旬，第二轮的哈密瓜开始收购，而这时的哈密瓜，以优质价格出售到外商手中的不到50%，精品率也比早瓜的低。剩下的除了低价出售给本地的瓜商，最后剩下的全部留在瓜地中，作为绿色肥料，让其腐烂。导致商品率低的原因就是在田间作业管理上,没有执行合理施肥,合理灌溉。在防治病虫害方面,采用农药防治,导致土壤污染，哈密瓜产量减低。 在生产和产出阶段，哈密瓜生产者、经营者没有按照严格的标准来进行种植、采摘、存储、销售和生产。在施肥过程中，大量使用工业肥料。因为没有实现种植户的统一管理，没有统一的实施科学的田间管理，从而导致大量哈密瓜标准达不到收购商的要求，导致所有农户所种植的哈密瓜商品率降低。3.5产业化程度此地区，很少有一个机构（如合作社），一个帮助广大瓜农联系外商，预测市场变化的一个专业性的合作机构。这样就导致瓜农获得市场信息困难，不能随时掌控市场，而导致大量收购商集体压低收购价，使得农户的收入降低。这种情况，导致了农户在销售过程中，失去了主动权，没有太大能力与外商协调收购价格。还会让销售时间过长，由于存储技术的局限性，销售期的延长，会导致某些农户的哈密瓜产生病变，而达不到收购标准。虽然此地区种植哈密瓜的农户多，产量多，但是周边产业化程度很低。和哈密瓜相关的企业和加工厂很少。在前面我们也详细的说过，对于巴彦淖尔地区哈密瓜的销售来说，这么多年来只局限与外商对精品瓜的收购，对于次品瓜以及轻伤瓜的处理方式就是扔掉，作为巴彦淖尔地区的特色农产品之一，当地并没有相应的农业合作社来帮助瓜农更合理的培育和种植更优质的哈密瓜以提高整体产量，也没有相应的政策来进行扶持，在整个哈密瓜销售阶段也没有能够收购次品瓜（糖分足够但是个头比较小）和轻伤瓜的果品加工厂来对哈密瓜进行深加工。产业化程度低，让哈密瓜的销售渠道不能得到扩展，导致一部分哈密瓜低价销售，甚至烂在瓜地里。这对于瓜农来说是一种损失，对于当地的经济发展何尝不是呢？4 巴彦淖尔地区哈密瓜营销环境分析分析市场环境是为了更好地了解巴彦淖尔市地区哈密瓜的种植及销售环境，以便后期更好的定位和发现竞争优势，更有利于做出精准的营销策略。为本地区哈密瓜的销售提出合理的建议。4.1发展优势 4.1.1优越的自然环境巴彦淖尔地区土地资源丰富，人均耕地0.38公顷，是全国人均耕地的3.5倍。特殊的自然地理条件成为了哈密瓜生长、发育和糖分积累的必要因素。在哈密瓜生长期，巴彦淖尔日照时间长。降水比较集中，这期间是哈密瓜生长的旺盛季节，而这里的气候也适合哈密瓜生长。秋季天气晴朗，温和凉爽。夏季7月平均气温为23摄氏度，日照实数为300-310小时。特殊的地理环境，使它具有夏季的高温、空气乾燥、雨水稀少、日照时间长、昼夜温差大等得天独厚的自然条件，非常适合哈密瓜对于生态环境的特殊要求。4.1.2优质的果品巴彦淖尔有巨大的绿色环保生产条件这对提升当地哈密瓜的品牌来说是很大的优势。首先巴彦淖尔地区位居著名的河套平原，其独特的绿洲农业与多边的气候相对隔离，其干旱气的候条件又使的病虫害发生较少,这就会大大降低农药使用率，对于人们的健康来说本身就是一大优势;其次作为以种植业为主的河套平原来说，本地区工业发展速度缓慢工厂很少空气污染程度低，对于培育出更优质的哈密瓜来说具有明显的优势;再者本地区向来就有着悠久的黄河灌溉历史，天然的优质水源加上适时灌溉的农业生产模式,为哈密瓜生长提供了绿色的品质基础；最后也是至关重要的一点，巴彦淖尔地区地处蒙古高原，这里昼夜温差大对于种植出高糖分的哈密瓜来说也是天然的地理优势。4.2发展劣势 4.2.1信息劣势由于区位偏远、地广人稀、再加上基础设施差，这些条件决定了巴彦淖尔地区的信息化水平明显低于东部及中部地区,对于当地哈密瓜的销售主要影响：(1)信息不对称导致的售价低于市场价。由于内蒙古地区地广人稀的地理环境导致以瓜农对电脑等现代信息传播工具的不擅长等原因，导致在对哈密瓜进行售卖时并不能很好的掌握市场（尤其是对南方市场）价格，而在外商进行收购时只能在外商给出的价格上进行议价，而外商给出的价格本身就低于市场价很多，比如在市场上新疆哈密瓜的收购价格式4000—5000元/亩，而本地的哈密瓜最多只能卖到3000元/亩左右。(2)对于市场需求缺乏有效的了解导致销售额的整体下降。多年以来巴彦淖尔地区的而瓜农仅是局限于对哈密瓜的种植，至于今年种植什么品种完全是看那一品种的瓜产量更高，并没有相应的机构来告诉他们今年市场的需求是什么，这就使得瓜农辛辛苦苦种植了半年的瓜在销售的时候并不能卖到一个好价钱，这对当地哈密瓜的整体销售和品牌创建来说则是一大劣势。4.2.2人才劣势多年以来，巴彦那尔地区哈密瓜的种植与销售都是瓜农本身，他们负责对哈密瓜的培育和管理，同时在也负责在成熟的季节将瓜卖给来收购的外商，但是本地区的瓜农平均年龄在40—50岁左右，而且大多数只接受过小学教育，他们这么多年来从事的职业就是种植，也积攒了一些种植的经验，但是对于如何对自己的作物进行科学的管理和最大效益的销售却懂得很少。比如，在对哈密瓜选种的时候瓜农并不知道新的品种究竟能带来多大的效益，只能听种子商的建议再来做决定，但种子商就一定专业吗？这一点并不能保证，如果误听种子商的建议就会造成很大的损失；还有在销售的时候瓜农也只是根据听来的市场价和外商给的价格做比较，这里面所存在的信息差对瓜农以及哈密瓜的销售来说是存在问题的。另外，当地在中哈密瓜近10几年以来，并没有相关专业的技术和培育人员对哈密瓜的种植来做指导，也没有相应的市场销售人员来专门负责市场售价的问题，这对本地区哈密瓜的产期生产以及品牌的建立来说充满了挑战。4.2.3农民的弱势 目前，哈密瓜的瓜种生产、销售较混乱，假冒伪劣瓜种使农民深受伤害；部分瓜农为减少损失，在生产过程中多采用杂交新品种。由于农户对新品种、新技术没有完全掌握，兼之受天气影响或作物变种，新品种在成长期会发生突发性的病虫害，瓜易烂，甚至有的病虫害在采摘时不易发现，而在运输过程中才会出现，影响了哈密瓜的产量和质量，从而损害了瓜农利益。同时，哈密瓜种植户多为小散户，根本就没有能力扩大种植规模、引进优质品种、采取标准化生产和储运条件。因为农户与市场衔接少，农民得不到更加准确的市场信息，很容易出现销售难或低价贱卖的现象，这样就会极易损伤瓜农的生产积极性，对哈密瓜的销售也产生了极大的不利影响。4.2.4政府支持上的弱势 由于农户的分散及小规模生产，这使得收购过程变得缓慢，增加了大量的交易成本；同时，大多数地区缺乏耐储品种和存储技术，使得瓜易烂。在运输中，烂瓜比较容易感染，这就给收购商造成较大的损失，而大多数的收购商多靠自有资金来运作资本，但由于以上原因，导致收购商会因资金不足而错失商机。其实，收购商也缺乏政府及金融部门在资金、服务、销售结构等方面的扶持和帮助。在哈密瓜的生产和销售中，双方只想到如何实现自己的利益，从而使得产销严重脱节，这也是农民与收购商共同的弱势。目前，巴彦淖尔哈密瓜的运销基本依赖全国各地客商，在收购过程中，种植户往往缺乏主动权，而导致收购价降低。收购商缺少了政府在服务、销售结构上的帮助，使得自己的其他成本越来越高，只能压缩收购价格来作以弥补。4.3发展机会4.3.1国家政策 为了让农民逐步开拓市场，国家也为广大种植户提供了新的条件。中国国家工商总局，让哈密瓜可以通过“哈密瓜原产地证明商标”的注册，这使得哈密瓜种植区拥有了哈密瓜的品牌优势。4.3.2互联网技术的应用也随着现代信息技术的进步，收购商可通过互联网来加强与瓜农之间的产销衔接，瓜农也可利用互联网，对市场进行市场调查和分析，从市场上获取更多真实有效的信息。与此同时，瓜农也可以利用互联网技术处理自己与批发、零售商的关系。4.4发展中的挑战 4.4.1科学种植近几年来，由于种植技术和品种选择上的问题，导致哈密瓜病虫害连年发生，严重影响了哈密瓜的产量、品质、储藏及外销。此外，由于技术上缺乏支持，有的瓜种已出现退化现象，难以发挥良种优质增产的作用，使得品质日益下降。加上当地信息化发展程度低，超过80%以上的瓜农并不会使用电脑等设备进行学习，这对种植技术的普及来讲也是一大挑战，如果单纯的使用技术人员面对面的讲解，势必会大大增加人员成本，普及频率也会大大降低。而且近几年来随着山东、陕西、海南等地哈密瓜种植规模日益扩大，品种日渐丰富，和巴彦淖尔哈密瓜在近几年品种选择上所存在的问题相比无疑造成了严重威胁。4.4.2市场变化在收售哈密瓜的过程中，由于收购商之间的竞争，增加了行业成本；在销售阶段，收购商之间为了能获取到大的利润，相互之间压低价格，从而进一步的导致了市场的恶化，而巴彦淖尔地区现如今并没有形成品牌效益，这对本地区哈密瓜在销售时的价格来说无疑会造成影响。而且，随着人们生活水平的提高，消费偏好也呈现出多样化、多层化的趋势，消费者更多注重的不再是价格，而是在于内在的品质，这也增大了批发商与零售商销售哈密瓜时的难题。5 巴彦淖尔地区哈密瓜营销策略选择本文以巴彦淖尔地区哈密瓜销售现状分析为基础，并对其发展优势、劣势、机会、威胁展开分析后，提出产品差异化营销，品牌营销、绿色营销、网络营销等方案，以使巴彦淖尔地区哈密瓜得到更好的销售，帮助瓜农获得更好的收益。5.1产品差异化营销 巴彦淖尔地区哈密瓜差异化营销可从以下几方面考虑：(1)品种差异化是差异化营销策略的基础,哈密瓜市场正发生着改变,而且,现在的品种已经不能满足消费者的消费需求。不断发展哈密瓜新品种种植,也是增强其比较优势的有力手段之一。(2)提高哈密瓜的科技含量,做到“人有我优、人有我精”。哈密瓜的竞争不能仅仅强调成本和价格优势,不仅要高产高效,还要优质,并且可以通过标准的质量检测认证标准来突出巴彦淖尔哈密瓜的优质，做到质量差异化。(3)在农产品同质化的情况下,营销定位并不仅仅包括产品方面,还可以在其他方面定位。比如哈密瓜的售价，质量，渠道，生长环境作为定位的备选要素来强化产品定位。巴彦淖尔哈密瓜可在产品的属性定位、产品的利益定位和产品的价值定位上下功夫。(4)时间错位的差异化竞争，运用大棚栽培技术，为哈密瓜提供一个和自然界相同的生长环境，使哈密瓜提前或延后上市,或者可以借助现代科技，延长哈密瓜的储存时间，这样就可以选择性的改变哈密瓜销售时间，避开销售旺季或者销售淡季，使得我们的产品有一个良好的竞争环境。(5)巴彦淖尔哈密瓜的主要销售对象是国内市场,我们可以将其分为贩运商市场、批发商市场、加工商市场和消费者市场四个区隔市场。根据各个市场的特点销售哈密瓜，产品生产和经营者应根据产品本身的特性和优劣势选择一个或多个目标市场。5.2品牌营销 市场经济条件的作用下,品牌差别化程度越强,消费者开始对产品产生一定的品牌偏爱,这就使产品拥有了稳定的消费群体。扩大市场需求,寻找潜在的品牌消费群体,提升消费者的消费层次,提高哈密瓜的销售量,深化其销售渠道网络,这些都是品牌营销所能达到的；市场经济下,品牌营销能增强市场竞争力,培育顾客忠诚度。哈密瓜生产对自然条件与资源有高度的依赖性,其品质特性受独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式的影响,从而产生鲜明的区域特征,因而,哈密瓜的品牌价值与其生产地密不可分。巴彦淖尔哈密瓜在品牌营销时，要注意以下几点；(1)品牌建设。巴彦淖尔在哈密瓜品牌建设中，存在的最大问题就是农户无法担负农产品品牌建设的重任。但哈密瓜品牌的建立可以通过省内区域行业协会、合作经济组织或龙头企业,与农户合作，对哈密瓜进行推广宣传，在此过程中，既可以突出区域特色,又可以突出产品的特色，潜移默化的会自动形成哈密瓜的区域品牌。(2)发挥政府、行业协会、龙头企业的引导和扶持职能。针对巴彦淖尔的实际情况，首先必须把农民组织起来形成规模化生产,这样也有利于保证农产品的质量，这只有通过政府统一规划协助才能实现。全省各级地方政府可以通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术创新,完善农业科技服务体系,确保区域特色农产品的品质,对农民进行科技培训、引导农民创立合作组织和加入专业协会、指导协会工作、给予必要的财力支持,这样才能提高整个生产区域的农民素质、务农技能与经营能力,增强农民的品牌经营意识。(3)区域品牌注册。在农产品的区域品牌建设中，要建设区域品牌，政府相关条列规定，必须要以地域传统名加农产品名，只要这个条件满足，才可以注册区域品牌商标,才能形成完整的区域品牌。5.3绿色营销 绿色营销，首先得建立在品牌的基础上，没有品牌的建立，绿色营销是难以成功的。目前,我国市场对绿色食品的市场需求增大,绿色日益成为消费的主导。因而哈密瓜在自身品牌的同时,也要进行现在所提倡的绿色营销。只有发展绿色营销，才能让我们自身的品牌更有价值。本文认为,绿色营销战略的实施思路如下:(l)争取绿色标志。要争取到能在每一个产品上都可以印有国际认证的环境标志，只要产品包装上印有环境标志，就足以证明我们的产品在生产、销售过程中是绝对的绿色环保，这就给我们的产品附加了一种无形的资产，也可以潜移默化的引导消费者的选择权。(2)树立绿色营销观念。企业或者团体要认识到发展绿色营销是市场发展的必然选择，我们要让哈密瓜从生产一直到销售过程中尽量的去减少污染、节约资源,提高哈密瓜生产者和销售者的环保意识。(3)绿色促销渠道。先自身地位，再选择适合我们的超市或其他中间商,借助我们的商户来帮助我们宣传我们的产品。在必要的时候，可以与一些高档餐饮企业合作，共同发展，开发出一条具有商业价值和商业前景的销售渠道。5.4网络营销 互联网成为21世纪，改变世界的最重要的东西，营销也随着互联网而改变。在农产品网络营销中，可以通过许可Email营销、淘宝商城入驻、与大型网站资源合作、搜索引擎营销、网络广告和网络会员制营销等多种网络营销手段结合来吸引消费者，增加其对某类、某地区或某品牌等特定的农产品产生关注度和购买欲，为哈密瓜在网上销售打下基础。互联网营销战略的实施思路如下:(1)qq营销。建立关于自己产品的qq群，在此期间，我们可以搜索、添加同行业中的工厂、企业以及个人，定时定点的发送消息或者邮件，让这些对我们产品有帮助的团体或者个人，了解我们的产品，随时随地可以掌握我们所发的第一手资料。(2)入驻商城。可以以个人或集体的名义，入驻网上商城，如天猫、苏宁、京东等一些大的网上商城。(3)营销网站建设。种植户可以通过或自愿成立一个组织，可以借助政府的力量，去搭建一个营销网站，将区域内的最及时最精准的消息发不到网站。(4)网络广告。这一步，需要我们的体系足够完善的时候才可以实行。当我们地区的经济发展起来以后，可以吸引一大批企业和加工成入驻巴彦淖尔地区，或者是政府建立工厂，种植户可以入股时，我们具可以将哈密瓜加工成食品、饮料，然后销售到更远的地方。等到那时候，我们才可以有资本的去打广告。(5)众筹。在淘宝众筹中编辑文案，设计出属于我们自己的营销策划。在淘宝众筹开始后，许许多多的农产品都开始在其中发布自己区域的产品，在网上以众筹的方式去销售，而且得到了很好的效果。当我们拥有技术人才和销售人才的时候，也必须在淘宝众筹中去推广和宣传巴彦淖尔的哈密瓜，这样，不但可以进行网上销售，也达到了一个免费推广的目的。(6)入驻专业农产品网站。随着互联网的普及，许多收购商随时随地的都在网上寻找信息，而最大的一个信息来源，就是来自于一些大型、专业的农产品网站。我们应该从种植前一周直到收获季节结束期间，有规律的发布我们产品的信息。比如采用的是什么品种，区域种植面积有多少，哈密瓜的成熟期是在几月份，而且还应该以图文结合的方式来展现我们种植区的绿色种植。当我们把这些信息发布在网上，才可能去吸引更多客商，才能帮助种植户解决销售难的问题。参考文献[1]张静;任卫新.新疆哈密瓜品牌发展战略研究——以哈密地区为例[J].安徽农业科学,2011. [2]张学琴.果品营销渠道体系建设问题探讨[J].陕西农业科学,2015,(01) [3]赵仕红;胡正文.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济,2011,(09) [4]蔡文著.我国农产品营销组织创新的途径选择及对策研究[J].求实,2010,(09) [5]韩春梅.我国农产品营销渠道的发展障碍与破解对策[J].安徽农科学,2011,(27) [6]王延明.赵贵玉.发达国家农产品营销战略及其启示[J].当代经研究,2012,(12) [7]范秀成;陈洁。我国农产品营销渠道的分析及建议[J].江苏农业科学, 2013,(10) [8]刘铁民;周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战 略,2012,(06) [9]王延明;张越杰.吉林省绿色农产品营销SWOT分析与对策[J].吉林农业大学学报,2013,(05) [10] 吴传毅;杨花英.农产品营销中农户合作意愿的影响因素与合作促进研究[J].统计与决策,2012,(16) [11]杨美婷;刘志鹏.探讨互联网农业营销的发展新机遇[J].经贸实践, 2015,(09) [12]陈兵.农产品的营销创新路径与新型产品策略[J].经营与管理, 2015,(12) [13]宣勇.巴彦淖尔市商贸流通业发展现状及对策研究[D]. 内蒙古：内蒙古大学. 2013. [14]何玺.新疆哈密瓜标准化生产基地模式研究[D]. 新疆：新疆农业大学.2012. [15]张欢.新疆特色从农产品区域品牌营销策略研究[D]. 新疆：新疆大学.2012. [16]王志丹.中国甜瓜产业经济发展研究[D]. 北京：中国农业科学院.2014. [17]张月彪.巴彦淖尔市农产品物流模式优化研究[D]. 北京：中国农业科学院.2014.致谢在论文写作过程中，遇到了很多的问题和困难，但是都已经在老师和同学的帮助下解决了，在收集与论文有关的材料期间，我得到了很多人的大力帮助，在此我深表谢意。还要感谢的是本论文所涉及到的其
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