家电行业营销渠道案例分析海尔美的和京东公司的比较
1我国的家电行业经过30多年的高速发展,目前已经成为市场竞争的最充分的行业之一,家电产品市场己经由卖方市场向买方市场转变,产品同质化明显,营销渠道在家电行业的市场竞争中显得越发重要,家电企业为了在市场上取得领先优势,不断通过争夺营销渠道,加强渠道建设，扩大产品在市场中份额,以此来提高自身的竞争能力。本文从营销渠道对家电企业的影响出发，通过研究海尔、美的和京东三家家电巨头的营销渠道模式，对比其在发展过程不同渠道策略的运营方式，分析各个营销渠道的优劣性，并为我国家电行业选择适合自
目录
引言
Channel management
引言
在家电产品深入走向同质化和标准化的今天，企业难以复制和模仿的核心竞争力的培养不断延伸到产品本身所不能解释的更加无形的能力和资源，如相关利益者关系，顾客忠诚度和品牌增值度等等。在这些核心能力中，渠道的魅力凸显：谁拥有渠道，谁就拥有超额利润。家电产品的价格决定权开始逐渐从厂商移向渠道，中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商。
本文通过研究家电行业的三家具有典型营销渠道的领头企业——海尔集团、美的集团和京东商城，搜集资料、分析数据并实地对三家企业营销渠道的运行情况进行调查，对其营销渠道模式进行剖析介绍和对比分析，并提出结论和建议，希望能给三家案例企业以及家电行业内的其他企业在营销渠道的选择、管理和创新上带来力所能及的帮助。
（一）问题的提出
海尔集团、美的电器在家电企业中属于最大的家电生产及销售企业，而京东商城则一直是我国电子商务平台中家电销售的领头羊。三家企业的家电营销渠道模式各有千秋，选择了各自独具特色的道路，对渠道的调整也体现出不同的趋势。
那么，三家企业选择其独特的营销渠道模式的原因，其渠道模式的运行方式与存在的优缺点，以及三家企业对各自营销渠道模式的调整，成为人们十分关注的焦点，也是十分值得深入探讨的问题。深入地研究营销渠道模式，对于我国家电行业内的企业以及新进入这一行业的企业在渠道选择和战略制定方面，有着深远的指导意义和积极的推动作用。
（二）国内外理论文献综述
关于营销渠道的研究，一般认为欧美国家是该理论的发源和发展的主要地区，韦尔德 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
（1916）是渠道研究的奠基人。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构，二是研究渠道的行为，三是对渠道关系的研究。
渠道行为研究以权力和冲突为重点，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体，相关学者对权力和冲突的关系进行了深入的剖析。斯特恩（1969）指出依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键，成员间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。葛雷玛（1987）将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。他指出为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。
渠道关系理论则以关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式就应运而生。辛古瓦、贝克尔（1998）渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润。
斯特恩等（2001）又指出企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。
我国的学者对渠道的研究收获颇丰，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道
组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面,对
国外的研究成果进行了积极的补充和丰富。陆刃波（2002）认为我国己经成为世界上最大的家电生产国和最大的家电消费市场，但是受到我国家电市场区域经济发展程度大的影响，家电市场营销渠道的演变还将需要一个较长的过程。冯鹏义（2003）指出在渠道的建设和管理上，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控，提高渠道控制力。梁海红(2010)提出,当前各家电企业之间产品同质化日渐趋严重，已无法仅仅通过这产品、价格、促销的组合来形成公司持久的竞争优势。而营销渠道以其长期性、组织结构性及基于关系和人的特性使其相对其他营销组合来说，更能提供潜在力量使企业获得竞争优势。王宏伟(2011)认为，新兴渠道必将会成为未来家电通路的重要组成部分，并对整个家电行业的发展带来深远的影响。
（三）理论依据
1.营销渠道的定义
菲利普科特勒认为:营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员一生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。
2.营销渠道的结构
营销渠道的结构大致可以分为渠道的长度和宽度。
渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道流通过程中，有多少层的分
销商参与其销售的全部过程。根据营销渠道层次的多少可以分为长渠道和短渠道，直接渠道和间接渠道等。
渠道的宽度是指渠道每一层次中间类分销商的数量。既有一级批发商或二级
批发商的数量。同一层次分销点越多，则渠道越宽；反之渠道越窄。
3.垂直营销系统
垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商组成一个统一联合体，一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他渠道成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他渠道成员愿意合作。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追逐各自的利益而造成的冲突。它可以实现规模经济，增加谈判力量，避免提供重复服务等。
4.网络营销
网络营销指基于PC互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的新型营销活动。
（四）创新之处
1.对建立扁平化的营销渠道结构的推广
传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点:一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成美的空调的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得市场信息不能准确、及时反馈；四是美的公司的销售政策不能得到有效的执行落实。渠道扁平化作为一种销售模式，促使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。
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引言
Channel management
引言
在家电产品深入走向同质化和标准化的今天，企业难以复制和模仿的核心竞争力的培养不断延伸到产品本身所不能解释的更加无形的能力和资源，如相关利益者关系，顾客忠诚度和品牌增值度等等。在这些核心能力中，渠道的魅力凸显：谁拥有渠道，谁就拥有超额利润。家电产品的价格决定权开始逐渐从厂商移向渠道，中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商。
本文通过研究家电行业的三家具有典型营销渠道的领头企业——海尔集团、美的集团和京东商城，搜集资料、分析数据并实地对三家企业营销渠道的运行情况进行调查，对其营销渠道模式进行剖析介绍和对比分析，并提出结论和建议，希望能给三家案例企业以及家电行业内的其他企业在营销渠道的选择、管理和创新上带来力所能及的帮助。
（一）问题的提出
海尔集团、美的电器在家电企业中属于最大的家电生产及销售企业，而京东商城则一直是我国电子商务平台中家电销售的领头羊。三家企业的家电营销渠道模式各有千秋，选择了各自独具特色的道路，对渠道的调整也体现出不同的趋势。
那么，三家企业选择其独特的营销渠道模式的原因，其渠道模式的运行方式与存在的优缺点，以及三家企业对各自营销渠道模式的调整，成为人们十分关注的焦点，也是十分值得深入探讨的问题。深入地研究营销渠道模式，对于我国家电行业内的企业以及新进入这一行业的企业在渠道选择和战略制定方面，有着深远的指导意义和积极的推动作用。
（二）国内外理论文献综述
关于营销渠道的研究，一般认为欧美国家是该理论的发源和发展的主要地区，韦尔德 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
（1916）是渠道研究的奠基人。西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构，二是研究渠道的行为，三是对渠道关系的研究。
渠道行为研究以权力和冲突为重点，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体，相关学者对权力和冲突的关系进行了深入的剖析。斯特恩（1969）指出依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键，成员间认为实现目标受阻碍，将不可避免地发生冲突。葛雷玛（1987）将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。他指出为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。
渠道关系理论则以关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式就应运而生。辛古瓦、贝克尔（1998）渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润。
斯特恩等（2001）又指出企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。
我国的学者对渠道的研究收获颇丰，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道
组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面,对
国外的研究成果进行了积极的补充和丰富。陆刃波（2002）认为我国己经成为世界上最大的家电生产国和最大的家电消费市场，但是受到我国家电市场区域经济发展程度大的影响，家电市场营销渠道的演变还将需要一个较长的过程。冯鹏义（2003）指出在渠道的建设和管理上，应对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和定位，以新兴渠道为主渠道，传统渠道为辅渠道，并加强渠道监控，提高渠道控制力。梁海红(2010)提出,当前各家电企业之间产品同质化日渐趋严重，已无法仅仅通过这产品、价格、促销的组合来形成公司持久的竞争优势。而营销渠道以其长期性、组织结构性及基于关系和人的特性使其相对其他营销组合来说，更能提供潜在力量使企业获得竞争优势。王宏伟(2011)认为，新兴渠道必将会成为未来家电通路的重要组成部分，并对整个家电行业的发展带来深远的影响。
（三）理论依据
1.营销渠道的定义
菲利普科特勒认为:营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员一生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，通过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。
2.营销渠道的结构
营销渠道的结构大致可以分为渠道的长度和宽度。
渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道流通过程中，有多少层的分
销商参与其销售的全部过程。根据营销渠道层次的多少可以分为长渠道和短渠道，直接渠道和间接渠道等。
渠道的宽度是指渠道每一层次中间类分销商的数量。既有一级批发商或二级
批发商的数量。同一层次分销点越多，则渠道越宽；反之渠道越窄。
3.垂直营销系统
垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商组成一个统一联合体，一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他渠道成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他渠道成员愿意合作。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追逐各自的利益而造成的冲突。它可以实现规模经济，增加谈判力量，避免提供重复服务等。
4.网络营销
网络营销指基于PC互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工程，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的新型营销活动。
（四）创新之处
1.对建立扁平化的营销渠道结构的推广
传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点:一是厂家难以有效地控制销售渠道，二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成美的空调的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得市场信息不能准确、及时反馈；四是美的公司的销售政策不能得到有效的执行落实。渠道扁平化作为一种销售模式，促使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。
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