维罗生态砖武威地区市场分析与营销策略研究(附件)
摘 要随着我国城市化进程的加快，基础建设的增多，使得建筑行业对于瓷砖的需求增多。对于当前的陶瓷的生产企业，面临的新的机遇与挑战。使得在生产企业在经营销售中面临了激烈的市场竞争，因而，研究如何提高陶瓷企业的销售量和使得陶瓷的生产企业能够适应市场经济发展的需要成为研究了重点问题。本文系统地研究了佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖在武威地区的营销，首先阐述了营销渠道管理的相关理论，根据PEST和SWOT分析方法，分析了维罗生态砖在武威地区的现有营销渠道环境、机会与威胁，以及在营销过程中营销渠道存在的问题及其原因；并分别维罗生态砖的营销渠道模式进行了优化；本文最后探讨了佛山市阳光陶瓷营销的实施的保障措施。希望可以指导佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖在武威地区的营销实践，同时也可以为其他同类企业提供参考，从而提高其的市场竞争力。关 键 词维罗生态砖；武威；营销策略；PEST；SWOTAbstractWith the acceleration of urbanization process in China, increased infrastructure, making the construction industry increased demand for ceramic tiles. For the current ceramic production enterprises, new opportunities and challenges. So that the company is facing fierce competition in the business market sales, therefore, to study how to increase sales and make ceramic enterprises, the company can meet the market needs of economic development has become the focus of the research problem.This paper systematically study the Ceramics Co., Ltd. Foshan City, the sun Verona ecological brick in the *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
marketing area of Wuwei, first elaborated the theory of marketing channel management, according to the PEST and SWOT analysis method to analyze the eco-brick Vero now in Wuwei area there are marketing channel environment, opportunities and threats, as well as in the marketing process marketing channels exist problems and their causes; and are eco-brick Vero marketing channel mode is optimized; end of this article discusses the security of Foshan City, the sun ceramic marketing implementation measures. I hope can guide the sun Ceramics Co., Ltd. Foshan City of Verona ecological brick in Wuwei marketing practices, but can also provide a reference for other similar enterprises, thereby enhancing their market competitiveness.Key word: WeiLuo Ecological Brick; Wuwei; Marketing Strategy; PEST; SWOT1 绪论1.1研究背景 11.2研究意义 11.3论文的研究方法 12相关理论研究综述2.1营销策略的概念 32.2国内外研究现状 32.2.1国外研究现状 32.2.2国内研究现状 43维罗生态砖在武威地区发展的现状分析3.1维罗生态砖市场经济的发展现状 53.1.1维罗生态砖概述 53.1.2维罗生态砖在武威地区营销现状 53.2维罗生态砖在武威地区营销的PEST分析 63.2.1政治环境 63.2.2经济环境 63.2.3社会环境 73.2.4技术环境 73.3维罗生态砖在武威地区营销的SWOT分析 73.3.1维罗生态砖市场发展的优势 73.3.2维罗生态砖市场发展的劣势 83.3.3维罗生态砖市场发展中创造的机遇 83.3.4维罗生态砖市场发展中面临的威胁 83.5.5维罗生态砖营销的SWOT综合分析 94维罗生态砖在武威地区经营发展中存在的问题4.1维罗生态砖的品牌问题 104.2维罗生态砖的产品问题 104.3维罗生态砖的促销问题 114.4维罗生态砖的渠道问题 115完善维罗生态砖在武威地区营销策略的措施5.1加大维罗生态砖在武威地区的品牌策略 125.2提升维罗生态砖在武威地区的产品策略 125.3改进维罗生态砖在武威地区的促销策略 135.4加强维罗生态砖在武威地区的渠道管理 135.5构建维罗生态砖的信息系统和服务系统 145.6加强维罗生态砖在武威地区的营销团队培训 14结 论 16参考文献 17致谢 191 绪论1.1研究背景在目前，随着经济的高速发展，促进了人们对于生活水平不断提高，对于生态环境的也提出了比较高的要求。很多人只注重经济利益，而忽略了人与自然的和谐发展，忽略了生态环境问题。伴随着环境问题的带来的影响，人们逐渐认识到生态问题的严重性，使得在日常生活中也体现出对于生态环境的重视。这表明了人类对生态环境与生命的关注，使得人们在生态在当前的经济发展阶段，广泛受到了人们的关注，使得生态环境保护成为人们的一种责任[1]。佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖，适应新形式的需求应运而生，它采用国内的领先技术工艺，生产的具有环境保护功能的生态砖，对生产生态砖的矿物质进行相应的加工进行提纯，经长时间的高温烧制的瓷砖产品[2]。维罗生态砖的主要的特点在生产制作的原料中参入了金属盐及其氧化物，使得在砖品的分子结构上能够产生变化，从而能够实现了减少的放射性减少，提高瓷砖的硬度，也能够使得砖的外表的光亮高。通过对维罗生态砖的销售情况进行分析研究，就能深入了解这个行业的销售规律。主要分析所处行业的市场环境及竞争环境，结合实际情况，做出清晰的市场定位，并根据细分市场制定有针对性的市场营销策略，并通过有效的实施，提高在武威地区的知名度和市场占有率，实现的可持续发展。1.2研究意义本论文的选题意义来源于该课题所具有的指导性、实用性和代表性。研究维罗生态砖在武威地区的营销战略和策略设计问题。在分析维罗生态砖在武威地区当前现状及问题的基础上，通过理论分析，给出维罗生态砖在武威地区的营销策略。研究结果有利于提高维罗生态砖在武威地区的营销管理水平，以期对维罗生态砖的销售及同行业产品的生产、营销的提供可供借鉴的一般性规律。1.3论文的研究方法（1）文献研究法通过查阅了大量有关营销策略分析的文献资料[3]，同时还参阅了网络的营销策略方面的资料，研究营销的相关理论知识，调研国内外相关品牌产品的销售状况。（2）PEST分析法。PEST分析法主要是通过研究企业生产经营中所面临的外部宏观环境，进行有针对性的详细分析方法[4]，主要对于（Political）、（Economic）、（Technological）和社会（Social）等，进行研究企业的主要外。本文应用PEST分析法从政治、经济、社会和技术的角度，对维罗生态砖在武威地区销售中发展的宏观环境进行分析，发现其优势。（3）SWOT分析法。SWOT分析法是将与研究的企业或组织密切相关的各种优势、劣势、机会和威胁等通过实际的调查分析，将企业或组织当前和未来可能遇到均列举出来，并按照矩阵方式进行排列，从中得出一系列企业或组织能够采取相应措施的方法[5]。SWOT分析法常常被用于制定研究的企业或组织发展战略和分析竞争对手情况。目前，SWOT法被广泛用在企业或组织管理中，此方法是建立在对研究的企业或组织进行详细的调研与分析的基础上，结合自身的状况分析研究的企业或组织优势与劣势、面临的机会和威胁的系统性的研究方法。本文应用SWOT分析法对维罗生态砖在武威地区的销售的发展现状的基础上，总结了维罗生态砖发展的优势、劣势、机会与威胁。2相关理论研究综述2.1营销策略的概念市场营销主要指的为核心，以获取企业利润最大化进行的总体营销活动，这个主要涵盖了企业的生产、交换、分配、消费的一切活动环节。内容涉及了市场调查、预测、分析、目标市场的选择、促销措施的运用、售后服务以及消费者的信息反馈等。在这一系列过程中，核心的目的是将商品销售出去，其手段是市场营销组合策略。 美国著名营销学专家菲利普·科特勒教授与加里·阿姆斯特朗认为“营销包括了建立并管理与客户之间的盈利性的交换关系”[6]，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程，其营销的过程如图2.1所示。图2.1 营销图2.2国内外研究现状2.2.1国外研究现状市场营销主要是企业或个人以销售盈利为目的的进行的产品生产，通过交换以此得到相应的价值的管理过程。近年来，对于市场营销的发展从最初的阶段已经进入了深入的发展阶段。1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps[3]。随着全球的经济的高速发展，除了4Ps、4Cs的营销策略，一些学者根据经济发展、将传统的产品营销的关注点进行了转移，发展成为涉及到人际关系的营销策略，推出了4Rs、6Rs等相关理论[7]。然而，虽然国外对于市场营销研究的比较早，但直接针对陶瓷企业的产品市场营销策略研究在国外基本是空白，其主要在设计理论与营销创新研究方面。将其整理如下表2.1所示。表2.1 相关研究成果整理年份研究内容2001年营销学者Coviello和Brodie提出，企业营销情境与消费者营销情境在表面有差别，但是在理论方面可以忽略这种差别[8]。2005年Philip Kotler和Armstrong则认为:首先，品牌并不只是一个名字或者象征。其次，品牌代表这个产品或服务在消费者心中的意义 [9]。2011年Stern与ELAnsary将营销渠道定义为促使产品或服务能顺利地被使用或消费的一群相互关联的组织[10]。2011年Rosenbloom则认为营销渠道一直由外部契约组织组成，通过相互达成一份合约使得将营销任务分配给活跃在生产与消费者之间的有营销能力的独立机构[11]。2012年David Ogilvy指出，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的形象，以及自身的经验而有所界定” [12]；2.2.2国内研究现状在我国国内市场营销的概念是改革开放之后备受关注，基础是借鉴和吸收国外的先进理论，研究适合我国企业的营销策略[13]。同时，针对瓷砖行业的销售也有些学者进行了相应的研究。一些学者也作了相应营销策略的研究主要的研究关注点在市场营销、企业管理等角度出发，结合我国瓷砖生产企业的特点进行陶瓷营销策略的研究[14,15]，将其整理如下表2.2所示。表2.2 相关研究成果整理年份研究题目研究视角研究方法2004《中国陶瓷工业竞争力研究》产业竞争力定量研究2006《东鹏陶瓷以渠道为中心的吉林市市场营销研究》市场营销个案研究2007《全球价值链视角下的陶瓷产业集群升级研究》全球价值链定性研究2008《佛山陶瓷产业可持续发展研究》可持续发展定性研究2008《建筑陶瓷品牌创新研究》企业管理定性研究2009《中国建筑陶瓷企业绿色战略的研究》企业管理定性研究2011《佛山陶瓷企业在后经济危机中的发展研究》企业管理定性研究2012《景德镇鹏飞建陶品牌管理研究》品牌管理个案研究3维罗生态砖在武威地区发展的现状分析3.1维罗生态砖市场经济的发展现状3.1.1维罗生态砖概述2002年，佛山市阳光陶瓷有限公司正式成立，成为生产瓷砖企业中的一员。随着十几年的发展，佛山市阳光陶瓷有限公司也已经建立了两个现代化、技术先进的陶瓷生产基地，同时拥有同行业标准最高、技术最先进的生产线。佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖采用国内的领先技术工艺，生产的具有环境保护功能的生态砖，对生产生态砖的矿物质进行相应的加工进行提纯，经长时间的高温烧制的瓷砖产品。3.1.2维罗生态砖在武威地区营销现状武威市位于甘肃省中部，是进入河西走廊和新疆的东大门。近几年来，随着武威市的高速发展，武威市的城市建设也达到了历史的新时期，一些国内外知名的品牌也涌入了武威市的建筑行业。同时，国外进口瓷砖品牌纷纷进入武威市的高端市场。通过对于维罗生态砖设在武威地区的总代理商进行调查，其维罗生态砖销售最多的年份是2013年，随后的2014年、2015年，销售量逐年下降，其维罗生态砖的销售量对比如图3.1。图3.1 2012-2015维罗生态砖的销售量针对维罗生态砖的销售量，对于销售的后的服务跟踪调查，能够发现在整体的销售额中，代理商占25%，零售商占据了64%，具体的比例如图3.2所示。图3.2 维罗生态砖的销售渠道比例同时，针对武威地区的瓷砖的实用品牌进行了研究，维罗生态砖仅仅占5.4%，市场份额比较小，没有绝对的优势。如图3.3所示。图3.3 维罗生态砖的市场份额针对维罗生态砖在武威地区的促销进行调查，其促销手段主要以代理商的宣传，主要是发放纸质版广告传单，同时，还在电视、广播等上进行广告的模式。3.2维罗生态砖在武威地区营销的PEST分析3.2.1政治环境随着我国法律规范的不断出台，涉及瓷砖产业也有很多相关的法律法规出台，这其中主要包括了《》、《染防治法》和《》的实行，法律进一步完善透明，消费者的法律[16]。从政治法律的角度来看，随着环保要求越来越高，同样随着政治法律要求，也会增加企业的负担，特别是劳动密集型的建筑陶瓷企业，将会不断提升企业的运营成本，甚至带来沉重的负担，由于长期亏损而导致企业被淘汰出局。3.2.2经济环境近几年来，受到国际经济环境的严重影响，我国自身的经济增幅速度也相应的减慢，但相对来说比较平稳，稳定增长的经济速度，肯定会对建筑瓷砖生产、销售带来契机。同时，2014年，武威地区的生产总值达到了415.32亿元，增长13.2%；2015年，武威地区的生产总值上升至478.26亿元。因此，在当前城市化进程加快的过程中，城市基础建设增多，对于建筑装修使用瓷砖质量、品质提出了的新的要求。同时，一些国外的瓷砖品牌进入冲击了我国的中、低端瓷砖销售的市场，并且占据了我国部分的中端瓷砖市场，加大了我国瓷砖生产企业的竞争对手。3.2.3社会环境2010年，武威常住人口中共有家庭46万多户，人口为174万人。在瓷砖的消费中，人口数量和结构起到了很重要的决定。（1）当一些消费者喜欢一站式购物，通常会选择在建材市场、建材超市，可以集中采购装修所用物品。（2）有些消费者喜欢体验购物，对于自己的空间希望能够按照自己的要求设计，在未装修前就能看到自己房间的装修效果。（3）有些消费者会逐渐尝试网上购物或者网上查找对比相关信息，可以获得大量的相关信息。（4）价格敏感型客户会积极参与品牌瓷砖的团购活动，或者在特定的促销活动中购买。3.2.4技术环境当前，随着人们对于生态环境的要求越来越高，这对于陶瓷行业生产提出的更高的要求。这使得材料、工艺以及设备等技术的对于瓷砖的生产的影响也越来越大[17]。各种先进设备的成功运用，能够在产品生产和检测方面提供重要保证，各种数控技术的使用使得生产过程能够及时监督，确保产品的各项指标达到消费者的要求。一次烧技术能够在生产过程中减少重复操作的工艺，而且还能使产品的整体效果更加突出。3.3维罗生态砖在武威地区营销的SWOT分析3.3.1维罗生态砖市场发展的优势（1）综合实力强，依靠其佛山市阳光陶瓷有限公司综合实力已达瓷砖一流企业行列，在武威地区拥有固定的国内的销售驱动渠道及客户，销量比较稳定。（2）文化背景深，佛山市阳光陶瓷有限公司的历史悠久，且获得过很多有份量的奖项，依托对外开发的前沿和历史的文化积淀。（3）政府政策支持度髙，随着国家对振兴文化产业的投入越来越大，佛山市阳光陶瓷有限公司在重组整合后，政府在经营层面的支持力度逐渐增多。（4）确定了以消费者为主体，坚持技术创新，提升核心竞争力。佛山市阳光陶瓷有限公司对旧的陶瓷生产设备进行了全面升级，生产出适销对路的瓷砖产品。3.3.2维罗生态砖市场发展的劣势（1）长期以来，我国的瓷砖生产厂商的瓷砖很多销售主要依靠出口，这给生产厂商发展带来利好的同时，也会对于未来发展带来一定问题，影响了瓷砖的外销，致使内销的压力增加。（2）产品价格相对于偏高，造成的这个的主要因素是设备改造后，还需要进行相当多的时间进行调试，这让产品的合格率偏低，使得合格产品的成本提升。（3）整合重组后的公司管理与营销能力弱，在计划经济向市场经济的转变过程中管理和营销方面一直存大问题，不能形成强有力的营销团队。3.3.3维罗生态砖市场发展中创造的机遇（1）行业前景广阔瓷砖作为中国千年文化传承下的细分市场，市场前景广阔及其巨大的市场空间给佛山市阳光陶瓷有限公司的发展带来不可限量的机遇。（2）消费者需求多样化随着我国国内的经济的高速发展，使得人们对于生活质量、生活品质有了更高的追求，对于需求也呈现多样化趋势。这给佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖的销售代来的新的商机。（3）国家政策倾斜近些年，国家把振兴文化产业作为一项重点工作来抓，全国各级政府也相继出台了发展文化产业的政策和思路，鼓励文化产业的发展，倾力争取政策扶持。3.3.4维罗生态砖市场发展中面临的威胁（1）市场竞争更加激烈在我国，至目前生产瓷砖的厂家数量已超过一万家，很多厂家的产品主要集中在中、低端产品市场，这使得瓷砖的价格容易产生激烈的竞争。（2）出口市场锐减近年来，受国际金融危机的影响，国际市场复苏缓慢，出口市场的萎缩使国内生产企业的生存举步维艰。（3）各方成本大幅度提高为了能够积极响应党和国家节能减排的要求，国内很多企业在进行产品生产过程中，采取更加生态的方式进行生产也使得生产成本提高。（4）需求多样化客户需求多样化即是机会，更是威胁。任何一个企业的生产能力始终有限，也不可能生产市场上所有的产品。3.5.5维罗生态砖营销的SWOT综合分析通过以上的分析，可以了解至佛山市阳光陶瓷有限公司拥有资金、技术、品牌内涵、政策等多方面的优势，也存在人员、渠道、成本上的不足；面临国内同行业激烈竞争的威胁与机会。通过SWOT分析法对佛山市阳光陶瓷有限公司进行综合分析，总结分析如表3.1所示。表3.1佛山市阳光陶瓷有限公司瓷砖产品营销的SWOT综合分析表优势-strength1.综合实力强2.文化背景深3、政府扶持4、技术实力劣势-weakness1、价格偏高2、渠道建设不完善3、产品特色不突出4、人员流动高，营销能力弱机遇-opportunity1、前景广阔2、消费者众多且需求丰富3、国家政策倾斜SO进攻型战略1、利用集团的雄厚实力，抓住国内大市场2、发挥文化优势，固化品牌内涵3、提高技术与人员投入，提升合格率WO积蓄型战略1、加强技术创新，增加生产规模，降低成本2、加强对销售人员的培养3、完善销售渠道建设挑战threat1、国内瓷砖市场的竞争加剧2、出口量减少3、成本上升ST防御型战略1、采用多品牌战略2、创新营销模式，提高销售业绩3、建立行业高端品牌WT回避型战略1、建立健全的企业内部管理机制，提高人员素质2、努力降低产品及管理陈本，提高产品市场竞争力4维罗生态砖在武威地区经营发展中存在的问题4.1维罗生态砖的品牌问题维罗生态砖在产品的差异化越来越难以塑造和维持的现代市场中，品牌文化成为建筑陶瓷品牌建立差异化的一个可行途径。虽然佛山市阳光陶瓷有限公司具有一定的知名度，但在武威地区对维罗生态砖的品牌感知并不明显。其品牌突出的问题有以下几点（1）品牌意识淡漠公司在自身产品生产投入巨大的资金进行技术改造，但其自身的管理思路与水平相对落后，品牌效益。（2）缺乏品牌的管理人才佛山市阳光陶瓷有限公司维罗生态砖的品牌的管理中存在问题。为了提高佛山市阳光陶瓷有限公司维罗生态砖的竞争力，把注意力主要集中在技术升级、设备改造以及瓷砖产量上，而对于品牌管理缺乏针对性。（3）忽略了品牌产品的质量。产品的质量不是单纯的指在生产中的质量，同时还包括内在、潜在的问题 [18]，严重伤害维罗生态砖的品牌形象。（4）品牌策略的短视行为对于品牌建设来说，品牌联想是核心内容，虽然维罗生态砖在当地电视台及平面媒体都有相应的品牌宣传，但短期且分散的广告效应是无法做到的。（5）品牌缺乏核心价值对维罗生态砖的宣传不仅广告语缺乏新意，而且宣传生态的主题也不明确；对于维罗生态砖的品牌效应没有得到有效的积累，不利于公司的成长。4.2维罗生态砖的产品问题虽然佛山市阳光陶瓷有限公司的生产能力、规模、设备都是顶尖的，但经过几次调整，公司的产品方面问题依旧突出（1）产品花色及包装在市场上依然显得落后及单一，竞争力较弱。（2）产品的定价体系与市场需求脱轨，留给渠道商的利润空间较低，在确立了初步渠道体系为主导的策略后，此矛盾尤为突出，因为渠道商也需要市场运作费用支出。（3）与实际市场畅销结合的产品研发无专项专人负责，使得在产品销售之后不能够获得及时的市场反馈，不能够及时掌握用户的需求。4.3维罗生态砖的促销问题在维罗生态砖营销活动中，佛山市阳光陶瓷有限公司在生产维罗生态砖后，在销售维罗生态砖中缺乏有效的沟通交流。通过行业的促销此起彼伏，促销的形式也多种多样。但是产品进行促销的必要性并不等于公司可以随意的选择促销方式[19]。当前国内瓷砖市场中，很多客户对公司产品并不了解。这就表明在促销环节上有一定的问题，维罗生态砖的促销主要以展会、平面广告等方法对公司品牌进行宣传。而且这些维罗生态砖的促销具有一定的盲目性，没有针对性和侧重点。4.4维罗生态砖的渠道问题佛山市阳光陶瓷有限公司在维罗生态砖销售中，通常是与代理经销商的合作，消费者是被控制在经销商手中，公司给予了很丰厚的渠道政策，但销售代理加盟的情况发展也不尽如人意，其原因是维罗生态砖的营销方法存在缺陷，对销售的产品认知不足，没有能够发挥渠道销售的效益。这主要体现在两个方面一是公司传统的渠道比较单一，渠道都是省级代理模式运作，渠道层级多，市场反应速度慢，己经不适应瞬息万变的市场形势，制约了公司销售增长；二是公司渠道之间存在冲突，如不采取有效的措施进行控制，可能会扰乱佛山市阳光陶瓷有限公司销售的市场秩序，最终损害佛山市阳光陶瓷有限公司、销售代理商和用户三者之间的利益。5完善维罗生态砖在武威地区营销策略的措施5.1加大维罗生态砖在武威地区的品牌策略品牌效应是商品销售的一个重点因素，关系到用消费者对商品的印象与喜爱度[20]。武威地区维罗生态砖的销售应该树立自身品牌的优势，通过一系列的宣传打造了维罗生态砖在武威地区的知名度。主要可以通过广告营销和专卖店营销等方式进行。（1）广告营销传播策略武威地区维罗生态砖在广告投入上表现的较为理性，不是一味的投入资金大量的做广告，而是选择性价比较高、效果明显的广告方式。武威地区维罗生态砖选择在建材市场大面积的做广告宣传。在搞大型活动之前为扩大宣传面，也会在武威地区晚报头版投放广告，详细告知活动的具体内容，以提高消费者对活动的理解度。因此，武威地区维罗生态砖销售中应该注重销售店的POP广告传播，向进店消费者赠送DM广告等。（2）专卖店营销传播策略目前维罗生态砖在武威地区共有四家专卖店，专卖店体验式营销传播，有利于顾客近距离的体验品牌。具体方法如下第一，展示维罗生态砖样品有变动或有增减必须经店长批推才可执行。第二，每月设有专人对维罗生态砖的样品盘点一次。第三，展厅根据维罗生态砖的销售情况作适当调整样品摆设。第四，保证维罗生态砖样品的完美性和适销性。5.2提升维罗生态砖在武威地区的产品策略维罗生态砖在整个营销的过程中，消费者在消费过程中对品牌有着最直接的感受。维罗生态砖销售定位于武威地区市场，产品应该具有品质卓越、产品设计引领潮流、个性独特等特点。（1）产品的包装产品包装能够体现出此产品的品质特性。维罗生态砖在外观包装方面即要能够体现出生态特性，也要能够使人感受到高端品质（2）产品线策略根据不同的细分市场，不同的维罗生态砖产品细分，考虑设计不同系列的产品。产品的个性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。（3）产品的名称对于产品的名称，也要能够体现出维罗生态砖的特性，使得客户通过名字，就能够联想到该产品的优点，所以以维罗生态砖的为名，使得客户能够感受到维罗生态砖的品质卓越与价值感的内涵。5.3改进维罗生态砖在武威地区的促销策略维罗生态砖的销售应该改进在武威地区的促销策略，针对武威地区的特性提供针对性的新产品。制订合理的价格体系，做到维持价格体系稳定、保证销售代理商的操作空间[21]。维罗生态砖在武威地区主要采用如下促销方式（1）联合展示。与代理商、家装公司共同进驻小区，进行维罗生态砖的宣传促销活动，同时注重细节宣传（2）联合传播。与代理商在电台、电视台、报纸、黄页上做捆绑试的媒体宣传合作广告宣传。（3）联合促销。与代理商、经销商沟通，协同合作实现维罗生态砖的促销活动，在建设装修的小区进行公益活动，送礼品、送服务等。5.4加强维罗生态砖在武威地区的渠道管理佛山市阳光陶瓷有限公司原有的营销管理比较松懈，使得销售团队没有形成积极向上的工作氛围，团队成员之间缺乏合作的默契，从而影响维罗生态砖销售任务的达成和营销人员的满意度，因此，必须要加强营销过程的管理，将维罗生态砖产品的销售量和销售金额进行展示，并每周对销雋情况进行表格化展示，加强每个销售人员销售货款的管理，通过这种方法，促进营销人员的工作积极性。佛山市阳光陶瓷有限公司可以将谈完的工程和信息交给经销商来做，公司直接和经销商进行进货对接，这样公司就不存在质量和回款的风险，还能体现公司为经销商提供的服务和信任，增加经销商对市场的信心，也可以增加经销商的忠诚度。 维罗生态砖在武威地区的渠道管理主要采用在武威地区设置一级销售代理经销商的模式，即“生产企业-销售代理经销商-客户”。在武威地区的需求销售代理经销商，建立佛山市阳光陶瓷有限公司的销售网络。5.5构建维罗生态砖的信息系统和服务系统信息系统和服务系统主要是利用现代科学技术，通过网络和计算机的应用程序构成佛山市阳光陶瓷有限公司的现代的信息管理系统[22]，提高其现代化管理水平。（1）建立营销信息系统1）维罗生态砖销售业务员定期（一个或两个星期）以电子数据方式上报销售代理商确认的维罗生态砖的库存数量表及详细的维罗生态砖流向表。2）建立公司与销售代理商的网络沟通渠道，使得沟通更加便利有效，对销售代理商的意见能够做到快速反馈。3）建立市场定期巡视制度，对武威地区的销售情况定期检查巡视。（2）服务系统建立良好的售前、售中、售后整个过程的服务系统，使服务得到用户的认可，通过设立800/400服务电话让用户能够方便地与总公司进行售前、售中、售后的沟通，树立维罗生态砖的品牌。5.6加强维罗生态砖在武威地区的营销团队培训对于生产企业来说，销售人才能否被留住不仅取决于高薪和良好的工作环境，也取决于销售人才在企业能否得到成长，能否在销售工作中能力得到提高。公司所有的新进销售人员都必须进行严格的培训，培训的内容主要有包括以下几个方面:生产知识培训、营销实践知识与市场演练、职能与技能培训。（1）生产知识培训阶段新入职销售人员的营销知识只是停留在理论的阶段，缺乏具体的实践。对新入职的人员进行生产实习，主要是让销售人员对维罗生态砖有一定的了解。（2）营销实践知识与市场演练阶段这主要是针对新入职的销售人员进行营销认知与实践的培训。在培训新入职的销售人员过程中，插入维罗生态砖的实战销售演练，进一步的提升新入职的销售人员的实际销售能力。（3）职能与技能培训内容表5.1 佛山市阳光陶瓷有限公司营销培训内容培训种类培训科目培训课程新员工培训新人岗前培训企业文化、瓷砖产品概述、基本制度等新人强化培训岗位职责、工作流程、瓷砖产品知识等销售类培训销售提升培训客户沟通技巧、电话营销、谈判技巧等工作指南培训商务礼仪知识、客户服务处理技巧等管理类培训加盟店长轮训营销团队建设与管理、如何达成销售目标等销售管理岗位培训如何激励员工、如何开发新客户、市场调研等晋升类培训初任店长培训瓷砖产品陈列技巧、瓷砖库存管理等初任主管培训员工执行力、工作计划与总结等(4)培训方法表5.2 佛山市阳光陶瓷有限公司营销培训方法培训方法说明集体学习充分利用时间，在工作之余对营销团队进行集中式授课，主要培训营销类技、管理类基础知识等。工作轮换根据公司需要和个人意愿定期更换中层管理人员，让有发展意愿的员工到各个部门去丰富工作经验，扩大对公司各个环节的了解。多层参与管理将营销中心内部有发展前景、需要重点培养的中层人员集合起来，参与营销中心高层次决策问题，并提出合理建议。在职辅导让比较有实践经验的管理人员对其下属进行直接辅导，利用管理实践提供销售帮助和成长指引。结 论本文通过对维罗生态砖营销现状进行研究，发现当前维罗生态砖在市场中营销的优势和劣势，找出在营销中存在的问题。结合其特点和公司的实际情况，对维罗生态砖在武威地区的营销体系进行了战略和策略设计。本文主要分析了佛山市阳光陶瓷有限公司的特点，研究了面对政治、经济、社会及技术的特点，并对目前主流的陶瓷品牌进行了深入研究。然后分析了维罗生态砖在武威地区的营销现状，通过PEST和SWOT分析方法，研究维罗生态砖营销面临的问题和不足及其优势和劣势，通过对分析营销中存在的问题，按照营销4P模式，从产品、价格、渠道、促销等方面来认真策划，确保了维罗生态砖在武威地区的可操作、可实施。本文虽然也做了大量的文献研究和理论研究，对维罗生态砖在武威地区的营销现状进行剖析，但是由于时间和篇幅所限，许多问题还有待进行一步思考和研究，尚有诸多不足之处，首先我没有竞争对手的详细销售数据，故本文没有把竞争对手与佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖在武威地区做横向的比较，以便进一步对维罗生态砖在武威地区市场营销策略进行分析。由于个人学识经验有限，我对行业发展趋势是凭本人现有的知识经验进行了预测，准确度还有待历史的检验，分析的内容可能会包含部分个人主观偏好，不够全面。未来将进一步深入学习，完善和提高自身理论水平，把所学的营销管理知识应用于实际工作当中。参考文献[1] 彭晓华,羊卫辉.服务导向下的房地产企业经营策略[J].商业时代,2006.[2] 杨辉,郭兴忠,樊先平等.我国建筑陶瓷的发展现状及节能减排[J].中国陶瓷工业,2009,2(4).[3] 林萍.建筑陶瓷工业发展趋势探析[J].城市建设理论研究,2012(10).[4] 祝雷.黄文娟.付愉.传统与当代市场营销理论综述[J].大众科技.2009(2).196-197.[5] 杨雪莲,胡正明.工业品营销研究现状与发展趋势[J].现代商业,2012,10:70-71.[6] 徐华,吴晟.景德镇陶瓷业基本竞争战略分析[J].集团经济研究.2006(30).[7] 徐曼.4P理论在当代陶瓷工艺品品牌营销策略中的应用[J].陶瓷研究,2012(3):29.[8] 夏海清.对我国陶瓷品牌建设中品牌形象问题的研究[J].中国陶瓷工业,2006(3):11-12.[9] 信益.冠军磁砖的冠军之路[J].改革与开放,2006(10):44-45.[10] Philip 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目录
marketing area of Wuwei, first elaborated the theory of marketing channel management, according to the PEST and SWOT analysis method to analyze the eco-brick Vero now in Wuwei area there are marketing channel environment, opportunities and threats, as well as in the marketing process marketing channels exist problems and their causes; and are eco-brick Vero marketing channel mode is optimized; end of this article discusses the security of Foshan City, the sun ceramic marketing implementation measures. I hope can guide the sun Ceramics Co., Ltd. Foshan City of Verona ecological brick in Wuwei marketing practices, but can also provide a reference for other similar enterprises, thereby enhancing their market competitiveness.Key word: WeiLuo Ecological Brick; Wuwei; Marketing Strategy; PEST; SWOT1 绪论1.1研究背景 11.2研究意义 11.3论文的研究方法 12相关理论研究综述2.1营销策略的概念 32.2国内外研究现状 32.2.1国外研究现状 32.2.2国内研究现状 43维罗生态砖在武威地区发展的现状分析3.1维罗生态砖市场经济的发展现状 53.1.1维罗生态砖概述 53.1.2维罗生态砖在武威地区营销现状 53.2维罗生态砖在武威地区营销的PEST分析 63.2.1政治环境 63.2.2经济环境 63.2.3社会环境 73.2.4技术环境 73.3维罗生态砖在武威地区营销的SWOT分析 73.3.1维罗生态砖市场发展的优势 73.3.2维罗生态砖市场发展的劣势 83.3.3维罗生态砖市场发展中创造的机遇 83.3.4维罗生态砖市场发展中面临的威胁 83.5.5维罗生态砖营销的SWOT综合分析 94维罗生态砖在武威地区经营发展中存在的问题4.1维罗生态砖的品牌问题 104.2维罗生态砖的产品问题 104.3维罗生态砖的促销问题 114.4维罗生态砖的渠道问题 115完善维罗生态砖在武威地区营销策略的措施5.1加大维罗生态砖在武威地区的品牌策略 125.2提升维罗生态砖在武威地区的产品策略 125.3改进维罗生态砖在武威地区的促销策略 135.4加强维罗生态砖在武威地区的渠道管理 135.5构建维罗生态砖的信息系统和服务系统 145.6加强维罗生态砖在武威地区的营销团队培训 14结 论 16参考文献 17致谢 191 绪论1.1研究背景在目前，随着经济的高速发展，促进了人们对于生活水平不断提高，对于生态环境的也提出了比较高的要求。很多人只注重经济利益，而忽略了人与自然的和谐发展，忽略了生态环境问题。伴随着环境问题的带来的影响，人们逐渐认识到生态问题的严重性，使得在日常生活中也体现出对于生态环境的重视。这表明了人类对生态环境与生命的关注，使得人们在生态在当前的经济发展阶段，广泛受到了人们的关注，使得生态环境保护成为人们的一种责任[1]。佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖，适应新形式的需求应运而生，它采用国内的领先技术工艺，生产的具有环境保护功能的生态砖，对生产生态砖的矿物质进行相应的加工进行提纯，经长时间的高温烧制的瓷砖产品[2]。维罗生态砖的主要的特点在生产制作的原料中参入了金属盐及其氧化物，使得在砖品的分子结构上能够产生变化，从而能够实现了减少的放射性减少，提高瓷砖的硬度，也能够使得砖的外表的光亮高。通过对维罗生态砖的销售情况进行分析研究，就能深入了解这个行业的销售规律。主要分析所处行业的市场环境及竞争环境，结合实际情况，做出清晰的市场定位，并根据细分市场制定有针对性的市场营销策略，并通过有效的实施，提高在武威地区的知名度和市场占有率，实现的可持续发展。1.2研究意义本论文的选题意义来源于该课题所具有的指导性、实用性和代表性。研究维罗生态砖在武威地区的营销战略和策略设计问题。在分析维罗生态砖在武威地区当前现状及问题的基础上，通过理论分析，给出维罗生态砖在武威地区的营销策略。研究结果有利于提高维罗生态砖在武威地区的营销管理水平，以期对维罗生态砖的销售及同行业产品的生产、营销的提供可供借鉴的一般性规律。1.3论文的研究方法（1）文献研究法通过查阅了大量有关营销策略分析的文献资料[3]，同时还参阅了网络的营销策略方面的资料，研究营销的相关理论知识，调研国内外相关品牌产品的销售状况。（2）PEST分析法。PEST分析法主要是通过研究企业生产经营中所面临的外部宏观环境，进行有针对性的详细分析方法[4]，主要对于（Political）、（Economic）、（Technological）和社会（Social）等，进行研究企业的主要外。本文应用PEST分析法从政治、经济、社会和技术的角度，对维罗生态砖在武威地区销售中发展的宏观环境进行分析，发现其优势。（3）SWOT分析法。SWOT分析法是将与研究的企业或组织密切相关的各种优势、劣势、机会和威胁等通过实际的调查分析，将企业或组织当前和未来可能遇到均列举出来，并按照矩阵方式进行排列，从中得出一系列企业或组织能够采取相应措施的方法[5]。SWOT分析法常常被用于制定研究的企业或组织发展战略和分析竞争对手情况。目前，SWOT法被广泛用在企业或组织管理中，此方法是建立在对研究的企业或组织进行详细的调研与分析的基础上，结合自身的状况分析研究的企业或组织优势与劣势、面临的机会和威胁的系统性的研究方法。本文应用SWOT分析法对维罗生态砖在武威地区的销售的发展现状的基础上，总结了维罗生态砖发展的优势、劣势、机会与威胁。2相关理论研究综述2.1营销策略的概念市场营销主要指的为核心，以获取企业利润最大化进行的总体营销活动，这个主要涵盖了企业的生产、交换、分配、消费的一切活动环节。内容涉及了市场调查、预测、分析、目标市场的选择、促销措施的运用、售后服务以及消费者的信息反馈等。在这一系列过程中，核心的目的是将商品销售出去，其手段是市场营销组合策略。 美国著名营销学专家菲利普·科特勒教授与加里·阿姆斯特朗认为“营销包括了建立并管理与客户之间的盈利性的交换关系”[6]，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程，其营销的过程如图2.1所示。图2.1 营销图2.2国内外研究现状2.2.1国外研究现状市场营销主要是企业或个人以销售盈利为目的的进行的产品生产，通过交换以此得到相应的价值的管理过程。近年来，对于市场营销的发展从最初的阶段已经进入了深入的发展阶段。1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps[3]。随着全球的经济的高速发展，除了4Ps、4Cs的营销策略，一些学者根据经济发展、将传统的产品营销的关注点进行了转移，发展成为涉及到人际关系的营销策略，推出了4Rs、6Rs等相关理论[7]。然而，虽然国外对于市场营销研究的比较早，但直接针对陶瓷企业的产品市场营销策略研究在国外基本是空白，其主要在设计理论与营销创新研究方面。将其整理如下表2.1所示。表2.1 相关研究成果整理年份研究内容2001年营销学者Coviello和Brodie提出，企业营销情境与消费者营销情境在表面有差别，但是在理论方面可以忽略这种差别[8]。2005年Philip Kotler和Armstrong则认为:首先，品牌并不只是一个名字或者象征。其次，品牌代表这个产品或服务在消费者心中的意义 [9]。2011年Stern与ELAnsary将营销渠道定义为促使产品或服务能顺利地被使用或消费的一群相互关联的组织[10]。2011年Rosenbloom则认为营销渠道一直由外部契约组织组成，通过相互达成一份合约使得将营销任务分配给活跃在生产与消费者之间的有营销能力的独立机构[11]。2012年David Ogilvy指出，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的形象，以及自身的经验而有所界定” [12]；2.2.2国内研究现状在我国国内市场营销的概念是改革开放之后备受关注，基础是借鉴和吸收国外的先进理论，研究适合我国企业的营销策略[13]。同时，针对瓷砖行业的销售也有些学者进行了相应的研究。一些学者也作了相应营销策略的研究主要的研究关注点在市场营销、企业管理等角度出发，结合我国瓷砖生产企业的特点进行陶瓷营销策略的研究[14,15]，将其整理如下表2.2所示。表2.2 相关研究成果整理年份研究题目研究视角研究方法2004《中国陶瓷工业竞争力研究》产业竞争力定量研究2006《东鹏陶瓷以渠道为中心的吉林市市场营销研究》市场营销个案研究2007《全球价值链视角下的陶瓷产业集群升级研究》全球价值链定性研究2008《佛山陶瓷产业可持续发展研究》可持续发展定性研究2008《建筑陶瓷品牌创新研究》企业管理定性研究2009《中国建筑陶瓷企业绿色战略的研究》企业管理定性研究2011《佛山陶瓷企业在后经济危机中的发展研究》企业管理定性研究2012《景德镇鹏飞建陶品牌管理研究》品牌管理个案研究3维罗生态砖在武威地区发展的现状分析3.1维罗生态砖市场经济的发展现状3.1.1维罗生态砖概述2002年，佛山市阳光陶瓷有限公司正式成立，成为生产瓷砖企业中的一员。随着十几年的发展，佛山市阳光陶瓷有限公司也已经建立了两个现代化、技术先进的陶瓷生产基地，同时拥有同行业标准最高、技术最先进的生产线。佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖采用国内的领先技术工艺，生产的具有环境保护功能的生态砖，对生产生态砖的矿物质进行相应的加工进行提纯，经长时间的高温烧制的瓷砖产品。3.1.2维罗生态砖在武威地区营销现状武威市位于甘肃省中部，是进入河西走廊和新疆的东大门。近几年来，随着武威市的高速发展，武威市的城市建设也达到了历史的新时期，一些国内外知名的品牌也涌入了武威市的建筑行业。同时，国外进口瓷砖品牌纷纷进入武威市的高端市场。通过对于维罗生态砖设在武威地区的总代理商进行调查，其维罗生态砖销售最多的年份是2013年，随后的2014年、2015年，销售量逐年下降，其维罗生态砖的销售量对比如图3.1。图3.1 2012-2015维罗生态砖的销售量针对维罗生态砖的销售量，对于销售的后的服务跟踪调查，能够发现在整体的销售额中，代理商占25%，零售商占据了64%，具体的比例如图3.2所示。图3.2 维罗生态砖的销售渠道比例同时，针对武威地区的瓷砖的实用品牌进行了研究，维罗生态砖仅仅占5.4%，市场份额比较小，没有绝对的优势。如图3.3所示。图3.3 维罗生态砖的市场份额针对维罗生态砖在武威地区的促销进行调查，其促销手段主要以代理商的宣传，主要是发放纸质版广告传单，同时，还在电视、广播等上进行广告的模式。3.2维罗生态砖在武威地区营销的PEST分析3.2.1政治环境随着我国法律规范的不断出台，涉及瓷砖产业也有很多相关的法律法规出台，这其中主要包括了《》、《染防治法》和《》的实行，法律进一步完善透明，消费者的法律[16]。从政治法律的角度来看，随着环保要求越来越高，同样随着政治法律要求，也会增加企业的负担，特别是劳动密集型的建筑陶瓷企业，将会不断提升企业的运营成本，甚至带来沉重的负担，由于长期亏损而导致企业被淘汰出局。3.2.2经济环境近几年来，受到国际经济环境的严重影响，我国自身的经济增幅速度也相应的减慢，但相对来说比较平稳，稳定增长的经济速度，肯定会对建筑瓷砖生产、销售带来契机。同时，2014年，武威地区的生产总值达到了415.32亿元，增长13.2%；2015年，武威地区的生产总值上升至478.26亿元。因此，在当前城市化进程加快的过程中，城市基础建设增多，对于建筑装修使用瓷砖质量、品质提出了的新的要求。同时，一些国外的瓷砖品牌进入冲击了我国的中、低端瓷砖销售的市场，并且占据了我国部分的中端瓷砖市场，加大了我国瓷砖生产企业的竞争对手。3.2.3社会环境2010年，武威常住人口中共有家庭46万多户，人口为174万人。在瓷砖的消费中，人口数量和结构起到了很重要的决定。（1）当一些消费者喜欢一站式购物，通常会选择在建材市场、建材超市，可以集中采购装修所用物品。（2）有些消费者喜欢体验购物，对于自己的空间希望能够按照自己的要求设计，在未装修前就能看到自己房间的装修效果。（3）有些消费者会逐渐尝试网上购物或者网上查找对比相关信息，可以获得大量的相关信息。（4）价格敏感型客户会积极参与品牌瓷砖的团购活动，或者在特定的促销活动中购买。3.2.4技术环境当前，随着人们对于生态环境的要求越来越高，这对于陶瓷行业生产提出的更高的要求。这使得材料、工艺以及设备等技术的对于瓷砖的生产的影响也越来越大[17]。各种先进设备的成功运用，能够在产品生产和检测方面提供重要保证，各种数控技术的使用使得生产过程能够及时监督，确保产品的各项指标达到消费者的要求。一次烧技术能够在生产过程中减少重复操作的工艺，而且还能使产品的整体效果更加突出。3.3维罗生态砖在武威地区营销的SWOT分析3.3.1维罗生态砖市场发展的优势（1）综合实力强，依靠其佛山市阳光陶瓷有限公司综合实力已达瓷砖一流企业行列，在武威地区拥有固定的国内的销售驱动渠道及客户，销量比较稳定。（2）文化背景深，佛山市阳光陶瓷有限公司的历史悠久，且获得过很多有份量的奖项，依托对外开发的前沿和历史的文化积淀。（3）政府政策支持度髙，随着国家对振兴文化产业的投入越来越大，佛山市阳光陶瓷有限公司在重组整合后，政府在经营层面的支持力度逐渐增多。（4）确定了以消费者为主体，坚持技术创新，提升核心竞争力。佛山市阳光陶瓷有限公司对旧的陶瓷生产设备进行了全面升级，生产出适销对路的瓷砖产品。3.3.2维罗生态砖市场发展的劣势（1）长期以来，我国的瓷砖生产厂商的瓷砖很多销售主要依靠出口，这给生产厂商发展带来利好的同时，也会对于未来发展带来一定问题，影响了瓷砖的外销，致使内销的压力增加。（2）产品价格相对于偏高，造成的这个的主要因素是设备改造后，还需要进行相当多的时间进行调试，这让产品的合格率偏低，使得合格产品的成本提升。（3）整合重组后的公司管理与营销能力弱，在计划经济向市场经济的转变过程中管理和营销方面一直存大问题，不能形成强有力的营销团队。3.3.3维罗生态砖市场发展中创造的机遇（1）行业前景广阔瓷砖作为中国千年文化传承下的细分市场，市场前景广阔及其巨大的市场空间给佛山市阳光陶瓷有限公司的发展带来不可限量的机遇。（2）消费者需求多样化随着我国国内的经济的高速发展，使得人们对于生活质量、生活品质有了更高的追求，对于需求也呈现多样化趋势。这给佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖的销售代来的新的商机。（3）国家政策倾斜近些年，国家把振兴文化产业作为一项重点工作来抓，全国各级政府也相继出台了发展文化产业的政策和思路，鼓励文化产业的发展，倾力争取政策扶持。3.3.4维罗生态砖市场发展中面临的威胁（1）市场竞争更加激烈在我国，至目前生产瓷砖的厂家数量已超过一万家，很多厂家的产品主要集中在中、低端产品市场，这使得瓷砖的价格容易产生激烈的竞争。（2）出口市场锐减近年来，受国际金融危机的影响，国际市场复苏缓慢，出口市场的萎缩使国内生产企业的生存举步维艰。（3）各方成本大幅度提高为了能够积极响应党和国家节能减排的要求，国内很多企业在进行产品生产过程中，采取更加生态的方式进行生产也使得生产成本提高。（4）需求多样化客户需求多样化即是机会，更是威胁。任何一个企业的生产能力始终有限，也不可能生产市场上所有的产品。3.5.5维罗生态砖营销的SWOT综合分析通过以上的分析，可以了解至佛山市阳光陶瓷有限公司拥有资金、技术、品牌内涵、政策等多方面的优势，也存在人员、渠道、成本上的不足；面临国内同行业激烈竞争的威胁与机会。通过SWOT分析法对佛山市阳光陶瓷有限公司进行综合分析，总结分析如表3.1所示。表3.1佛山市阳光陶瓷有限公司瓷砖产品营销的SWOT综合分析表优势-strength1.综合实力强2.文化背景深3、政府扶持4、技术实力劣势-weakness1、价格偏高2、渠道建设不完善3、产品特色不突出4、人员流动高，营销能力弱机遇-opportunity1、前景广阔2、消费者众多且需求丰富3、国家政策倾斜SO进攻型战略1、利用集团的雄厚实力，抓住国内大市场2、发挥文化优势，固化品牌内涵3、提高技术与人员投入，提升合格率WO积蓄型战略1、加强技术创新，增加生产规模，降低成本2、加强对销售人员的培养3、完善销售渠道建设挑战threat1、国内瓷砖市场的竞争加剧2、出口量减少3、成本上升ST防御型战略1、采用多品牌战略2、创新营销模式，提高销售业绩3、建立行业高端品牌WT回避型战略1、建立健全的企业内部管理机制，提高人员素质2、努力降低产品及管理陈本，提高产品市场竞争力4维罗生态砖在武威地区经营发展中存在的问题4.1维罗生态砖的品牌问题维罗生态砖在产品的差异化越来越难以塑造和维持的现代市场中，品牌文化成为建筑陶瓷品牌建立差异化的一个可行途径。虽然佛山市阳光陶瓷有限公司具有一定的知名度，但在武威地区对维罗生态砖的品牌感知并不明显。其品牌突出的问题有以下几点（1）品牌意识淡漠公司在自身产品生产投入巨大的资金进行技术改造，但其自身的管理思路与水平相对落后，品牌效益。（2）缺乏品牌的管理人才佛山市阳光陶瓷有限公司维罗生态砖的品牌的管理中存在问题。为了提高佛山市阳光陶瓷有限公司维罗生态砖的竞争力，把注意力主要集中在技术升级、设备改造以及瓷砖产量上，而对于品牌管理缺乏针对性。（3）忽略了品牌产品的质量。产品的质量不是单纯的指在生产中的质量，同时还包括内在、潜在的问题 [18]，严重伤害维罗生态砖的品牌形象。（4）品牌策略的短视行为对于品牌建设来说，品牌联想是核心内容，虽然维罗生态砖在当地电视台及平面媒体都有相应的品牌宣传，但短期且分散的广告效应是无法做到的。（5）品牌缺乏核心价值对维罗生态砖的宣传不仅广告语缺乏新意，而且宣传生态的主题也不明确；对于维罗生态砖的品牌效应没有得到有效的积累，不利于公司的成长。4.2维罗生态砖的产品问题虽然佛山市阳光陶瓷有限公司的生产能力、规模、设备都是顶尖的，但经过几次调整，公司的产品方面问题依旧突出（1）产品花色及包装在市场上依然显得落后及单一，竞争力较弱。（2）产品的定价体系与市场需求脱轨，留给渠道商的利润空间较低，在确立了初步渠道体系为主导的策略后，此矛盾尤为突出，因为渠道商也需要市场运作费用支出。（3）与实际市场畅销结合的产品研发无专项专人负责，使得在产品销售之后不能够获得及时的市场反馈，不能够及时掌握用户的需求。4.3维罗生态砖的促销问题在维罗生态砖营销活动中，佛山市阳光陶瓷有限公司在生产维罗生态砖后，在销售维罗生态砖中缺乏有效的沟通交流。通过行业的促销此起彼伏，促销的形式也多种多样。但是产品进行促销的必要性并不等于公司可以随意的选择促销方式[19]。当前国内瓷砖市场中，很多客户对公司产品并不了解。这就表明在促销环节上有一定的问题，维罗生态砖的促销主要以展会、平面广告等方法对公司品牌进行宣传。而且这些维罗生态砖的促销具有一定的盲目性，没有针对性和侧重点。4.4维罗生态砖的渠道问题佛山市阳光陶瓷有限公司在维罗生态砖销售中，通常是与代理经销商的合作，消费者是被控制在经销商手中，公司给予了很丰厚的渠道政策，但销售代理加盟的情况发展也不尽如人意，其原因是维罗生态砖的营销方法存在缺陷，对销售的产品认知不足，没有能够发挥渠道销售的效益。这主要体现在两个方面一是公司传统的渠道比较单一，渠道都是省级代理模式运作，渠道层级多，市场反应速度慢，己经不适应瞬息万变的市场形势，制约了公司销售增长；二是公司渠道之间存在冲突，如不采取有效的措施进行控制，可能会扰乱佛山市阳光陶瓷有限公司销售的市场秩序，最终损害佛山市阳光陶瓷有限公司、销售代理商和用户三者之间的利益。5完善维罗生态砖在武威地区营销策略的措施5.1加大维罗生态砖在武威地区的品牌策略品牌效应是商品销售的一个重点因素，关系到用消费者对商品的印象与喜爱度[20]。武威地区维罗生态砖的销售应该树立自身品牌的优势，通过一系列的宣传打造了维罗生态砖在武威地区的知名度。主要可以通过广告营销和专卖店营销等方式进行。（1）广告营销传播策略武威地区维罗生态砖在广告投入上表现的较为理性，不是一味的投入资金大量的做广告，而是选择性价比较高、效果明显的广告方式。武威地区维罗生态砖选择在建材市场大面积的做广告宣传。在搞大型活动之前为扩大宣传面，也会在武威地区晚报头版投放广告，详细告知活动的具体内容，以提高消费者对活动的理解度。因此，武威地区维罗生态砖销售中应该注重销售店的POP广告传播，向进店消费者赠送DM广告等。（2）专卖店营销传播策略目前维罗生态砖在武威地区共有四家专卖店，专卖店体验式营销传播，有利于顾客近距离的体验品牌。具体方法如下第一，展示维罗生态砖样品有变动或有增减必须经店长批推才可执行。第二，每月设有专人对维罗生态砖的样品盘点一次。第三，展厅根据维罗生态砖的销售情况作适当调整样品摆设。第四，保证维罗生态砖样品的完美性和适销性。5.2提升维罗生态砖在武威地区的产品策略维罗生态砖在整个营销的过程中，消费者在消费过程中对品牌有着最直接的感受。维罗生态砖销售定位于武威地区市场，产品应该具有品质卓越、产品设计引领潮流、个性独特等特点。（1）产品的包装产品包装能够体现出此产品的品质特性。维罗生态砖在外观包装方面即要能够体现出生态特性，也要能够使人感受到高端品质（2）产品线策略根据不同的细分市场，不同的维罗生态砖产品细分，考虑设计不同系列的产品。产品的个性化、差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。（3）产品的名称对于产品的名称，也要能够体现出维罗生态砖的特性，使得客户通过名字，就能够联想到该产品的优点，所以以维罗生态砖的为名，使得客户能够感受到维罗生态砖的品质卓越与价值感的内涵。5.3改进维罗生态砖在武威地区的促销策略维罗生态砖的销售应该改进在武威地区的促销策略，针对武威地区的特性提供针对性的新产品。制订合理的价格体系，做到维持价格体系稳定、保证销售代理商的操作空间[21]。维罗生态砖在武威地区主要采用如下促销方式（1）联合展示。与代理商、家装公司共同进驻小区，进行维罗生态砖的宣传促销活动，同时注重细节宣传（2）联合传播。与代理商在电台、电视台、报纸、黄页上做捆绑试的媒体宣传合作广告宣传。（3）联合促销。与代理商、经销商沟通，协同合作实现维罗生态砖的促销活动，在建设装修的小区进行公益活动，送礼品、送服务等。5.4加强维罗生态砖在武威地区的渠道管理佛山市阳光陶瓷有限公司原有的营销管理比较松懈，使得销售团队没有形成积极向上的工作氛围，团队成员之间缺乏合作的默契，从而影响维罗生态砖销售任务的达成和营销人员的满意度，因此，必须要加强营销过程的管理，将维罗生态砖产品的销售量和销售金额进行展示，并每周对销雋情况进行表格化展示，加强每个销售人员销售货款的管理，通过这种方法，促进营销人员的工作积极性。佛山市阳光陶瓷有限公司可以将谈完的工程和信息交给经销商来做，公司直接和经销商进行进货对接，这样公司就不存在质量和回款的风险，还能体现公司为经销商提供的服务和信任，增加经销商对市场的信心，也可以增加经销商的忠诚度。 维罗生态砖在武威地区的渠道管理主要采用在武威地区设置一级销售代理经销商的模式，即“生产企业-销售代理经销商-客户”。在武威地区的需求销售代理经销商，建立佛山市阳光陶瓷有限公司的销售网络。5.5构建维罗生态砖的信息系统和服务系统信息系统和服务系统主要是利用现代科学技术，通过网络和计算机的应用程序构成佛山市阳光陶瓷有限公司的现代的信息管理系统[22]，提高其现代化管理水平。（1）建立营销信息系统1）维罗生态砖销售业务员定期（一个或两个星期）以电子数据方式上报销售代理商确认的维罗生态砖的库存数量表及详细的维罗生态砖流向表。2）建立公司与销售代理商的网络沟通渠道，使得沟通更加便利有效，对销售代理商的意见能够做到快速反馈。3）建立市场定期巡视制度，对武威地区的销售情况定期检查巡视。（2）服务系统建立良好的售前、售中、售后整个过程的服务系统，使服务得到用户的认可，通过设立800/400服务电话让用户能够方便地与总公司进行售前、售中、售后的沟通，树立维罗生态砖的品牌。5.6加强维罗生态砖在武威地区的营销团队培训对于生产企业来说，销售人才能否被留住不仅取决于高薪和良好的工作环境，也取决于销售人才在企业能否得到成长，能否在销售工作中能力得到提高。公司所有的新进销售人员都必须进行严格的培训，培训的内容主要有包括以下几个方面:生产知识培训、营销实践知识与市场演练、职能与技能培训。（1）生产知识培训阶段新入职销售人员的营销知识只是停留在理论的阶段，缺乏具体的实践。对新入职的人员进行生产实习，主要是让销售人员对维罗生态砖有一定的了解。（2）营销实践知识与市场演练阶段这主要是针对新入职的销售人员进行营销认知与实践的培训。在培训新入职的销售人员过程中，插入维罗生态砖的实战销售演练，进一步的提升新入职的销售人员的实际销售能力。（3）职能与技能培训内容表5.1 佛山市阳光陶瓷有限公司营销培训内容培训种类培训科目培训课程新员工培训新人岗前培训企业文化、瓷砖产品概述、基本制度等新人强化培训岗位职责、工作流程、瓷砖产品知识等销售类培训销售提升培训客户沟通技巧、电话营销、谈判技巧等工作指南培训商务礼仪知识、客户服务处理技巧等管理类培训加盟店长轮训营销团队建设与管理、如何达成销售目标等销售管理岗位培训如何激励员工、如何开发新客户、市场调研等晋升类培训初任店长培训瓷砖产品陈列技巧、瓷砖库存管理等初任主管培训员工执行力、工作计划与总结等(4)培训方法表5.2 佛山市阳光陶瓷有限公司营销培训方法培训方法说明集体学习充分利用时间，在工作之余对营销团队进行集中式授课，主要培训营销类技、管理类基础知识等。工作轮换根据公司需要和个人意愿定期更换中层管理人员，让有发展意愿的员工到各个部门去丰富工作经验，扩大对公司各个环节的了解。多层参与管理将营销中心内部有发展前景、需要重点培养的中层人员集合起来，参与营销中心高层次决策问题，并提出合理建议。在职辅导让比较有实践经验的管理人员对其下属进行直接辅导，利用管理实践提供销售帮助和成长指引。结 论本文通过对维罗生态砖营销现状进行研究，发现当前维罗生态砖在市场中营销的优势和劣势，找出在营销中存在的问题。结合其特点和公司的实际情况，对维罗生态砖在武威地区的营销体系进行了战略和策略设计。本文主要分析了佛山市阳光陶瓷有限公司的特点，研究了面对政治、经济、社会及技术的特点，并对目前主流的陶瓷品牌进行了深入研究。然后分析了维罗生态砖在武威地区的营销现状，通过PEST和SWOT分析方法，研究维罗生态砖营销面临的问题和不足及其优势和劣势，通过对分析营销中存在的问题，按照营销4P模式，从产品、价格、渠道、促销等方面来认真策划，确保了维罗生态砖在武威地区的可操作、可实施。本文虽然也做了大量的文献研究和理论研究，对维罗生态砖在武威地区的营销现状进行剖析，但是由于时间和篇幅所限，许多问题还有待进行一步思考和研究，尚有诸多不足之处，首先我没有竞争对手的详细销售数据，故本文没有把竞争对手与佛山市阳光陶瓷有限公司的维罗生态砖在武威地区做横向的比较，以便进一步对维罗生态砖在武威地区市场营销策略进行分析。由于个人学识经验有限，我对行业发展趋势是凭本人现有的知识经验进行了预测，准确度还有待历史的检验，分析的内容可能会包含部分个人主观偏好，不够全面。未来将进一步深入学习，完善和提高自身理论水平，把所学的营销管理知识应用于实际工作当中。参考文献[1] 彭晓华,羊卫辉.服务导向下的房地产企业经营策略[J].商业时代,2006.[2] 杨辉,郭兴忠,樊先平等.我国建筑陶瓷的发展现状及节能减排[J].中国陶瓷工业,2009,2(4).[3] 林萍.建筑陶瓷工业发展趋势探析[J].城市建设理论研究,2012(10).[4] 祝雷.黄文娟.付愉.传统与当代市场营销理论综述[J].大众科技.2009(2).196-197.[5] 杨雪莲,胡正明.工业品营销研究现状与发展趋势[J].现代商业,2012,10:70-71.[6] 徐华,吴晟.景德镇陶瓷业基本竞争战略分析[J].集团经济研究.2006(30).[7] 徐曼.4P理论在当代陶瓷工艺品品牌营销策略中的应用[J].陶瓷研究,2012(3):29.[8] 夏海清.对我国陶瓷品牌建设中品牌形象问题的研究[J].中国陶瓷工业,2006(3):11-12.[9] 信益.冠军磁砖的冠军之路[J].改革与开放,2006(10):44-45.[10] Philip 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