历史文化街区营销策略探讨以山塘街为例(附件)
随着社会的发展，人们生活水平的不断提高，旅游业已成为中国经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一。各地区也逐渐意识到了发展旅游行业的刻不容缓，各地区之间旅游市场的竞争势态越发猛烈，各地旅游行业形成以营销策划为主导的竞争模式，旅游营销成为参与市场竞争的关键而必要的手段。随着人们文化素养的提升，人们更倾向于在旅游中体验追寻当地的历史文化，文化旅游受到了大多数游客的青睐。本文将以苏州山塘街历史文化街区作为研究对象，在对其经营状况和势态分析研究作为基础上，探讨山塘街在当下激烈的旅游市场竞争中可能会遇到的问题以及对策，并制定符合山塘街特色的营销策略。关键词 历史文化街区，文化旅游，营销策略
目 录
1 研究背景和意义 1
2 相关理论与实践综述 1
2.1 营销4P理论 1
2.2 文化旅游理论 2
2.3 文化旅游实践 2
3 山塘街历史文化街区营销现状分析 3
3.1 山塘街历史文化街区概括 3
3.2 山塘街历史文化街区STP营销策略分析 3
4 山塘街历史文化街区SWOT分析 4
4.1 山塘街的优势 5
4.2 山塘街的劣势 5
4.3 山塘街的机会 6
4.4 山塘街的威胁 7
5 山塘街历史文化街区营销策略选择 7
5.1 产品策略 7
5.2 价格策略 11
5.3 渠道策略 12
5.4 促销策略 12
结论 15
致谢 16
参考文献 17
附录:调查问卷 18
1 研究背景和意义
随着人们对生活水平的要求不断提高，旅游业已成为中国经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游行业对城市经济发展的重要性、对大众就业的拉动性、对历史文化传播的积极作用越发明显。伴随着旅游业的兴起，国内各地逐渐意识到了发展旅游业的重要性，市场竞争越发激烈，各地形成以营销策划为主导的竞争模式。怎样制定策划符合当地文化特色的营销策略是从激烈竞争中脱颖而出的关键。旅游营销，就是指根据旅游 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
目标市场需求、制定令大众满意的产品、对客源市场进行营销传播，它是刺激行业经济发展与开拓新客源市场的重要手段。当下，想要在市场竞争中取得立锥之地，提高经济效益，就要制定并开展符合旅游目的地文化特色的旅游营销策略。
随着游客文化素养的提升，游客们更倾向于选择能在旅行游玩中体会本土历史文化、观赏名人古迹或者参与具有当地鲜明文化特色活动的旅游。在旅游过程中追寻本地历史文化一时间成为当下旅游行业设计开发新旅游产品的方向。现代旅游行业的发展方向属于文化旅游，文化旅游根据其文化体验性、互动性、创意性、持续性在众多旅游产品中独树一帜，受到了客源市场的青睐。
苏州是一座承载着2500年历史文化的城市，拥有着丰富的文化旅游资源、深厚的人文气息积淀，被评为国家历史文化名城和风景旅游城市。伴随着社会大众人文素养的提升，游客们更倾向于选择能体验追寻当地历史文化的旅游产品。近年来，苏州市不停地创新加强文化与旅游的深入融合，立志于打造出以山塘街为首的文化旅游产品。山塘街蕴含着姑苏百年来的历史文化变迁，并以其得天独厚的地理位置、别具一格的街区风貌，逐步成为苏州对外展现江南水乡生活与吴文化特色的绝佳展示窗口。
本文将以苏州山塘街历史文化街区为研究对象，对山塘街的游客进行问卷调查，以调查问卷得到的数据作为基础，进行STP营销策略分析和SWOT分析，探讨山塘街如何应对当下竞争日趋激烈的旅游市场环境，对街区现存在的问题进行整理分析，并制定出符合山塘街历史文化街区的营销策略。与此同时也希望能够对相似类型的历史文化旅游街区在解决制定营销策略问题的思路和方法上给予帮助。
2 相关理论与实践综述
2.1 营销4P理论
杰罗姆教授在1960年攥写的著作《基础营销》中提出：产品、价格、渠道、促销这四个因素在营销策略中起着决定性的作用。这一观点将营销策略化复为简突出了四个重点因素，有利于人们了解、记忆并传播。
产品包含核心产品、实体产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。不仅包含有形的实体，还有无形的服务、技术等。
企业与销售的效益影响着企业的盈利情况，因此企业在价格制定的时候，需要考虑以上两个因素。价格与产品本身、品牌的附加内涵和价值、市场的供求关系相关联，也与所选择的购物场所的信誉相联系。
促销是指企业为达到盈利的目标，运用各式各样的销售行为刺激并促使消费者进行购买。目前市场中最为普遍并且有效的促销方式有：人员促销、网络促销、公关促销等。
渠道是商品的销售路线，是商品的流通路线。企业通过不同的渠道将产品流通到消费者的手中，达到销售的目的。
2.2 文化旅游理论
当下，旅游行业正在慢慢转型，游客们对在旅游过程中追寻本土历史文化的需求越发明显，游客对文化旅游产品的需求日益增加。文化旅游是一项具有持续发展性、创意性的活动，必须运用创新的思路和要求进行文化旅游产品的开发、运营管理。
随着人们对文化旅游产品的青睐，文化旅游这一近几年才出现的名词被人时常提及。在旅行过程中体验追寻当地的历史文化这一模式受到了当前众多游客的追捧。文化旅行就是通过引导游客参观当地的名人古宅、参加具有当地民俗特色的庆典活动等人文资源进行体验，以帮助游客达到体验并追寻当地历史文化为目的的行为。
文化旅游定义：将文化的地域差异性，以文化的碰撞与互动为形式，以文化的融洽为结果，具有民族性、艺术性、互动性等特征。
综上所述，文化旅游就是让游客观赏具有本土历史文化的景点和文化活动，使游客在游玩的同时参与其中获得当地历史文化知识，塑造良好的游客旅游体验。在旅游过程中追寻当地历史文化一时间成为目前旅游行业设计开发新旅游产品的方向。文化旅游产业因其极高的涵盖性与极强的经济带动性，被称为是21世纪经济发展产业中最受关注、极具发展前景的产业之一。
目 录
1 研究背景和意义 1
2 相关理论与实践综述 1
2.1 营销4P理论 1
2.2 文化旅游理论 2
2.3 文化旅游实践 2
3 山塘街历史文化街区营销现状分析 3
3.1 山塘街历史文化街区概括 3
3.2 山塘街历史文化街区STP营销策略分析 3
4 山塘街历史文化街区SWOT分析 4
4.1 山塘街的优势 5
4.2 山塘街的劣势 5
4.3 山塘街的机会 6
4.4 山塘街的威胁 7
5 山塘街历史文化街区营销策略选择 7
5.1 产品策略 7
5.2 价格策略 11
5.3 渠道策略 12
5.4 促销策略 12
结论 15
致谢 16
参考文献 17
附录:调查问卷 18
1 研究背景和意义
随着人们对生活水平的要求不断提高，旅游业已成为中国经济发展中势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游行业对城市经济发展的重要性、对大众就业的拉动性、对历史文化传播的积极作用越发明显。伴随着旅游业的兴起，国内各地逐渐意识到了发展旅游业的重要性，市场竞争越发激烈，各地形成以营销策划为主导的竞争模式。怎样制定策划符合当地文化特色的营销策略是从激烈竞争中脱颖而出的关键。旅游营销，就是指根据旅游 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
目标市场需求、制定令大众满意的产品、对客源市场进行营销传播，它是刺激行业经济发展与开拓新客源市场的重要手段。当下，想要在市场竞争中取得立锥之地，提高经济效益，就要制定并开展符合旅游目的地文化特色的旅游营销策略。
随着游客文化素养的提升，游客们更倾向于选择能在旅行游玩中体会本土历史文化、观赏名人古迹或者参与具有当地鲜明文化特色活动的旅游。在旅游过程中追寻本地历史文化一时间成为当下旅游行业设计开发新旅游产品的方向。现代旅游行业的发展方向属于文化旅游，文化旅游根据其文化体验性、互动性、创意性、持续性在众多旅游产品中独树一帜，受到了客源市场的青睐。
苏州是一座承载着2500年历史文化的城市，拥有着丰富的文化旅游资源、深厚的人文气息积淀，被评为国家历史文化名城和风景旅游城市。伴随着社会大众人文素养的提升，游客们更倾向于选择能体验追寻当地历史文化的旅游产品。近年来，苏州市不停地创新加强文化与旅游的深入融合，立志于打造出以山塘街为首的文化旅游产品。山塘街蕴含着姑苏百年来的历史文化变迁，并以其得天独厚的地理位置、别具一格的街区风貌，逐步成为苏州对外展现江南水乡生活与吴文化特色的绝佳展示窗口。
本文将以苏州山塘街历史文化街区为研究对象，对山塘街的游客进行问卷调查，以调查问卷得到的数据作为基础，进行STP营销策略分析和SWOT分析，探讨山塘街如何应对当下竞争日趋激烈的旅游市场环境，对街区现存在的问题进行整理分析，并制定出符合山塘街历史文化街区的营销策略。与此同时也希望能够对相似类型的历史文化旅游街区在解决制定营销策略问题的思路和方法上给予帮助。
2 相关理论与实践综述
2.1 营销4P理论
杰罗姆教授在1960年攥写的著作《基础营销》中提出：产品、价格、渠道、促销这四个因素在营销策略中起着决定性的作用。这一观点将营销策略化复为简突出了四个重点因素，有利于人们了解、记忆并传播。
产品包含核心产品、实体产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。不仅包含有形的实体，还有无形的服务、技术等。
企业与销售的效益影响着企业的盈利情况，因此企业在价格制定的时候，需要考虑以上两个因素。价格与产品本身、品牌的附加内涵和价值、市场的供求关系相关联，也与所选择的购物场所的信誉相联系。
促销是指企业为达到盈利的目标，运用各式各样的销售行为刺激并促使消费者进行购买。目前市场中最为普遍并且有效的促销方式有：人员促销、网络促销、公关促销等。
渠道是商品的销售路线，是商品的流通路线。企业通过不同的渠道将产品流通到消费者的手中，达到销售的目的。
2.2 文化旅游理论
当下，旅游行业正在慢慢转型，游客们对在旅游过程中追寻本土历史文化的需求越发明显，游客对文化旅游产品的需求日益增加。文化旅游是一项具有持续发展性、创意性的活动，必须运用创新的思路和要求进行文化旅游产品的开发、运营管理。
随着人们对文化旅游产品的青睐，文化旅游这一近几年才出现的名词被人时常提及。在旅行过程中体验追寻当地的历史文化这一模式受到了当前众多游客的追捧。文化旅行就是通过引导游客参观当地的名人古宅、参加具有当地民俗特色的庆典活动等人文资源进行体验，以帮助游客达到体验并追寻当地历史文化为目的的行为。
文化旅游定义：将文化的地域差异性，以文化的碰撞与互动为形式，以文化的融洽为结果，具有民族性、艺术性、互动性等特征。
综上所述，文化旅游就是让游客观赏具有本土历史文化的景点和文化活动，使游客在游玩的同时参与其中获得当地历史文化知识，塑造良好的游客旅游体验。在旅游过程中追寻当地历史文化一时间成为目前旅游行业设计开发新旅游产品的方向。文化旅游产业因其极高的涵盖性与极强的经济带动性，被称为是21世纪经济发展产业中最受关注、极具发展前景的产业之一。
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