刀塔传奇”的营销传播(附件)
摘 要无线网络技术以及智能手机设备的大力发展，为手机网络游戏市场的繁荣提供了基础。随着 4G 时代的到来，不断涌现的新的手机网络游戏形式、愈加成熟愈加智能的手机终端设备陆续进入市场，手机网络游戏开始发力，成为移动增值服务的又一个迅速占领市场的新兴领域。但目前市面上真正火爆且有影响力的游戏产品仍然不多。这意味着，在我国庞大的手机用户数量背景下，手机网络游戏的前景看好，但手机网络游戏产业该如何壮大发展,如何宣传推广，都存在不少疑问。由于手机网络游戏的盈利能力是有目共睹的，吸引了不少厂商投身于这一行业，而如何在竞争激烈的手机网络游戏市场中站稳脚跟，分得一杯羹，那么运用多种营销手段来传播产品，发展产品的传播策略就尤为重要。本文以《刀塔传奇》的营销传播为研究对象，拟在梳理营销传播相关理论与文献的基础上，对该游戏的目前发展现状、营销传播存在问题及其原因进行具体分析，并结合《刀塔传奇》的目标受众，拟运用整合营销传播的理论，提出其改进营销传播的对策建议，希望对其它游戏厂家的营销传播实践提供参考性意见。
Key words: Mobile phone online game; turret legend; marketing communic 目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究内容 2
1.4 研究方法 2
2 相关概念与理论概述 3
2.1 手机网络游戏的定义 3
2.2 营销传播的定义 3
2.3 营销传播的步骤 4
2.4 整合营销传播 4
3 “刀塔传奇”的营销传播策略分析 5
3.1 “刀塔传奇”简介 5
3.2 “刀塔传奇”营销传播策略现状 5
3.2.1 注重用户体验 5
3.2.2 组建传播运营团队 5
3.2.3 关系营销 6
3.2.4 游戏代言人选择 6
3.3 “刀塔传奇”营销传播存在的问题 7
3.3.1 对网络社区传播推广的把握力度不够 7
3.3.2 缺乏对于游戏口碑式传播的注重 7
3 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
.3.3 传播资源和手段缺乏整合 8
4 基于整合营销传播的“刀塔传奇”营销传播策略的优化 8
4.1 整合品牌资源，增强品牌影响力 8
4.2 整合传播渠道，实现渠道的优势互补 9
4.2.1线下推广 9
4.2.2 线上推广 9
4.3 加强口碑营销传播，实现病毒式传播 10
4.4 加强关系营销，实现双盈 10
结论 12
参考文献 13
致 谢 14
1 绪论
研究背景
如今我国的无线通信技术日新月异，得到了大力发展，加上智能手机设备日益普及，在此基础上，带动了我国手机网络游戏产业的发展，有赖于此，其市场规模也在进一步增大。在手机网络游戏行业起步较早的日本、韩国等国家，手机网络游戏的盈利能力有目共睹，为产业内企业创造了可观的经济效益，而在欧美地区乃至南美洲等国家，手机网络游戏的市场也在不断扩大和增长。过去，手机音乐的市场规模巨大，几乎每一个拥有智能手机的用户都使用了手机自带的音乐功能或第三方的手机音乐客户端，而今在专业技术人员和丰沛的资金支撑下，手机网络游戏的覆盖率渐渐超过手机音乐，被誉为“无线娱乐产业之王”。市场需求决定了产业发展，手机网络游戏正是借着市场的强烈反馈迅速崛起，其背后的经济效益毋庸置疑十分可观，基于这点，不少公司展现出了对此行业的热情，开始进军此行业，从而引发行业内产生了激烈的竞争。而想要在激烈的行业竞争中突出重围并非易事，怎样让一款手机网络游戏得到更多用户的喜爱并让用户愿意下载游戏甚至于金钱去体验游戏成了业界探讨的最多的话题，同时这些问题也是非常值得研究的。在此背景下，本文以《刀塔传奇》的营销传播为研究对象，拟在梳理营销传播相关理论与文献的基础上，对该游戏的目前发展现状、营销传播存在问题进行具体分析，并提出相应的策略，对其他游戏厂家的营销传播具有一定的借鉴意义。
研究意义
在市场和技术的推动下，手机游戏用户成为国产游戏巨大增长的动力，我国手机游戏产业逐步走向成熟。2016年上半年，移动游戏行业收入为290亿人民币，全年移动游戏行业收入高达600亿人民币。如何在这广大的市场掘金是每个游戏运营商所在研究的问题。《刀塔传奇》作为2014年度首款动作卡牌手游，有着大量的玩家群体，其成功的背后，离不开其独特的营销传播策略和手段，是值得我们研究的。《刀塔传奇》能够在众多手机网络游戏之中脱颖而出，离不开网络媒体各种口新月异的传播手段与推陈出新的传播技术，研究《刀塔传奇》这一游戏的营销和传播策略不但为其他手机网络游戏的传播发展提供理论指导，为游戏产业 的发展提供参考，也丰富了网络环境下的传播理论研究。
研究内容
《刀塔传奇》作为一款成功的卡牌类手机网络游戏，其成功的背后离不开独特的营销传播策略，对其营销传播策略的研究对其他游戏厂家的营销传播具有一定的借鉴意义。全本共分为六个部分：第一部分，绪论。阐述了研究背景、研究意义以及本文的研究内容和方法；第二部分，相关概述。对手机网络游戏以及营销传播的概念进行了概述；第三部分为国内手机网络游戏发展状况简介；第四部分为“刀塔传奇”的营销传播策略分析，分别对其营销传播可取之处和局限之处进行分析；第五部分为基于“刀塔传奇”营销传播策略的手游优化建议；最后对全文进行总结，阐述本文的研究结论。
研究方法
文献分析法： 通过查阅国内外近年来已有期刊和学术论文，分析提炼其中的重要观点进行思考研究，得出一般性结论和发现新思路。在已有研究的基础上，进行补充和分析。
案例分析法：涉及到手机网络游戏营销传播的相关话题，单纯的理论陈述是不足够的，因此关于具体、个案的手机网络游戏营销传播的案例分析，是此次研究必不可少的。
2 相关概念与理论概述
2.1 手机网络游戏的定义
手机网络游戏是指以移动终端为运行平台，以移动互联网为媒介，不断在进行创新的数字内容消费品。在使用过程中，需要搭载 GPRS 网络、3G 网络、4G 网络、wifi 网络，与网络游戏供给的服务器或其他客户发生互动的游戏，现主要有 ios 和 Android 两大操作平台。手机网络游戏与传统的网络游戏不同，传统的网络戏在 PC（personalcomputer 个人计算机）上运行，使用互联网作为传输介质。手机网络游戏与传统网络游戏承载的平台各异，两者的需求用户、硬件配备、游戏环境等多方面也有着十分明显的差异。
从用户群上看。手机网络游戏的用户群更加广泛，完全不同于传统 PC 游戏的用户群以青少年男性为主。究其原因，不外乎有两点，一是手机网络游戏特点在于手机本身具有永远在线特点，不象传统 PC。 网游受是否有 PC，PC 是否接入互联网等条件的制约；二是手机设备的移动性和便携性决定了手机网络游戏的使用时间和使用地点不受限制，所以其用户数量也会较传统网络游戏有所增加。
从用户需求来看，手机网络游戏与 PC 网游又有所不同。手机网络游戏的碎片化特征决定了其用户更多的是在工作或是学习的间隙可以随时打开游戏体验一种休闲化的娱乐。而 PC 网游的用户一般其使用游戏时间较长，适合有固定较长时段空闲的用户。另外就性能设备来讲，PC 设备的性能目前还是高于手机终端，所以 PC 网游的设计可以更复杂更多变，适合重度游戏玩家的需求。
Key words: Mobile phone online game; turret legend; marketing communic 目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究内容 2
1.4 研究方法 2
2 相关概念与理论概述 3
2.1 手机网络游戏的定义 3
2.2 营销传播的定义 3
2.3 营销传播的步骤 4
2.4 整合营销传播 4
3 “刀塔传奇”的营销传播策略分析 5
3.1 “刀塔传奇”简介 5
3.2 “刀塔传奇”营销传播策略现状 5
3.2.1 注重用户体验 5
3.2.2 组建传播运营团队 5
3.2.3 关系营销 6
3.2.4 游戏代言人选择 6
3.3 “刀塔传奇”营销传播存在的问题 7
3.3.1 对网络社区传播推广的把握力度不够 7
3.3.2 缺乏对于游戏口碑式传播的注重 7
3 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
.3.3 传播资源和手段缺乏整合 8
4 基于整合营销传播的“刀塔传奇”营销传播策略的优化 8
4.1 整合品牌资源，增强品牌影响力 8
4.2 整合传播渠道，实现渠道的优势互补 9
4.2.1线下推广 9
4.2.2 线上推广 9
4.3 加强口碑营销传播，实现病毒式传播 10
4.4 加强关系营销，实现双盈 10
结论 12
参考文献 13
致 谢 14
1 绪论
研究背景
如今我国的无线通信技术日新月异，得到了大力发展，加上智能手机设备日益普及，在此基础上，带动了我国手机网络游戏产业的发展，有赖于此，其市场规模也在进一步增大。在手机网络游戏行业起步较早的日本、韩国等国家，手机网络游戏的盈利能力有目共睹，为产业内企业创造了可观的经济效益，而在欧美地区乃至南美洲等国家，手机网络游戏的市场也在不断扩大和增长。过去，手机音乐的市场规模巨大，几乎每一个拥有智能手机的用户都使用了手机自带的音乐功能或第三方的手机音乐客户端，而今在专业技术人员和丰沛的资金支撑下，手机网络游戏的覆盖率渐渐超过手机音乐，被誉为“无线娱乐产业之王”。市场需求决定了产业发展，手机网络游戏正是借着市场的强烈反馈迅速崛起，其背后的经济效益毋庸置疑十分可观，基于这点，不少公司展现出了对此行业的热情，开始进军此行业，从而引发行业内产生了激烈的竞争。而想要在激烈的行业竞争中突出重围并非易事，怎样让一款手机网络游戏得到更多用户的喜爱并让用户愿意下载游戏甚至于金钱去体验游戏成了业界探讨的最多的话题，同时这些问题也是非常值得研究的。在此背景下，本文以《刀塔传奇》的营销传播为研究对象，拟在梳理营销传播相关理论与文献的基础上，对该游戏的目前发展现状、营销传播存在问题进行具体分析，并提出相应的策略，对其他游戏厂家的营销传播具有一定的借鉴意义。
研究意义
在市场和技术的推动下，手机游戏用户成为国产游戏巨大增长的动力，我国手机游戏产业逐步走向成熟。2016年上半年，移动游戏行业收入为290亿人民币，全年移动游戏行业收入高达600亿人民币。如何在这广大的市场掘金是每个游戏运营商所在研究的问题。《刀塔传奇》作为2014年度首款动作卡牌手游，有着大量的玩家群体，其成功的背后，离不开其独特的营销传播策略和手段，是值得我们研究的。《刀塔传奇》能够在众多手机网络游戏之中脱颖而出，离不开网络媒体各种口新月异的传播手段与推陈出新的传播技术，研究《刀塔传奇》这一游戏的营销和传播策略不但为其他手机网络游戏的传播发展提供理论指导，为游戏产业 的发展提供参考，也丰富了网络环境下的传播理论研究。
研究内容
《刀塔传奇》作为一款成功的卡牌类手机网络游戏，其成功的背后离不开独特的营销传播策略，对其营销传播策略的研究对其他游戏厂家的营销传播具有一定的借鉴意义。全本共分为六个部分：第一部分，绪论。阐述了研究背景、研究意义以及本文的研究内容和方法；第二部分，相关概述。对手机网络游戏以及营销传播的概念进行了概述；第三部分为国内手机网络游戏发展状况简介；第四部分为“刀塔传奇”的营销传播策略分析，分别对其营销传播可取之处和局限之处进行分析；第五部分为基于“刀塔传奇”营销传播策略的手游优化建议；最后对全文进行总结，阐述本文的研究结论。
研究方法
文献分析法： 通过查阅国内外近年来已有期刊和学术论文，分析提炼其中的重要观点进行思考研究，得出一般性结论和发现新思路。在已有研究的基础上，进行补充和分析。
案例分析法：涉及到手机网络游戏营销传播的相关话题，单纯的理论陈述是不足够的，因此关于具体、个案的手机网络游戏营销传播的案例分析，是此次研究必不可少的。
2 相关概念与理论概述
2.1 手机网络游戏的定义
手机网络游戏是指以移动终端为运行平台，以移动互联网为媒介，不断在进行创新的数字内容消费品。在使用过程中，需要搭载 GPRS 网络、3G 网络、4G 网络、wifi 网络，与网络游戏供给的服务器或其他客户发生互动的游戏，现主要有 ios 和 Android 两大操作平台。手机网络游戏与传统的网络游戏不同，传统的网络戏在 PC（personalcomputer 个人计算机）上运行，使用互联网作为传输介质。手机网络游戏与传统网络游戏承载的平台各异，两者的需求用户、硬件配备、游戏环境等多方面也有着十分明显的差异。
从用户群上看。手机网络游戏的用户群更加广泛，完全不同于传统 PC 游戏的用户群以青少年男性为主。究其原因，不外乎有两点，一是手机网络游戏特点在于手机本身具有永远在线特点，不象传统 PC。 网游受是否有 PC，PC 是否接入互联网等条件的制约；二是手机设备的移动性和便携性决定了手机网络游戏的使用时间和使用地点不受限制，所以其用户数量也会较传统网络游戏有所增加。
从用户需求来看，手机网络游戏与 PC 网游又有所不同。手机网络游戏的碎片化特征决定了其用户更多的是在工作或是学习的间隙可以随时打开游戏体验一种休闲化的娱乐。而 PC 网游的用户一般其使用游戏时间较长，适合有固定较长时段空闲的用户。另外就性能设备来讲，PC 设备的性能目前还是高于手机终端，所以 PC 网游的设计可以更复杂更多变，适合重度游戏玩家的需求。
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