新浪微博营销策略研究
新浪微博营销策略研究[20200416194337]
摘要
微博，就是微型博客,是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。自2010年以来，微博在国内迅速发展，成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台。新浪微博是新浪网于2009年推出的微博服务，如今已发展成为中国微博的领军者，它的成功得到广泛肯定，但发展至今，也存在不少问题。本文通过对新浪微博营销策略的研究，探讨了新浪微博如何通过自己成功的营销策略成为中国微博的领军者，同时，通过研究分析来发现新浪微博存在的问题，并提出建议和对策，希望能为相关的企业和商家提供有价值的参考。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:新浪微博营销策略微博营销
目录
1. 绪论 6
1.1 研究背景 6
1.2 研究意义 6
1.3 研究方法 6
2. 相关理论综述 7
2.1 国内外研究现状 7
2.2 相关微博微信产品概述 7
3. 新浪微博的营销策略分析 9
3.1 发展概述 9
3.2 产品策略 9
3.2.1 优化技术支持，迎合顾客需求 9
3.2.2 增设新版块，完善服务功能 10
3.2.3 推出纪念物，打造产品印象 10
3.3 渠道策略 11
3.3.1 借力传播 11
3.3.2 名人效应 11
3.4 促销策略 12
3.5 价格策略 12
4. 新浪微博存在的问题 13
4.1 创新不够 13
4.2 用户群体粘度不够 13
4.3 娱乐化程度不适宜 13
4.4 信息真实性缺乏监督 14
5. 建议和对策 15
5.1 加强产品的创新能力，缩短创新周期 15
5.2 通过不断更新高质量信息获得潜在受众 15
5.3 加强信息监督 16
5.4 实施多账号管理并加强各类活动推广 16
6. 总结 18
参考文献 19
致谢 20
1. 绪论
1.1 研究背景
现如今，中国已经不知不觉的进入了微时代，各种微事物如雨后春笋般的冒出来，微博、微信成为了市场的主流产品，博得了众多网络用户的追捧，同时也备受商家的青睐。新浪微博，只用了短短的四年时间就成为了中国微博业的领军者，它的成功得到了广泛的肯定，但是不管曾经多么的辉煌，今天的新浪微博的确在逐渐的衰退。目前，新浪微博不仅受到了微信等产品的挑战，还存在用户粘度不高等诸多问题，据相关的数据统计，新浪微博的用户注册量虽然达到5亿，但是用户的更新速度已经明显的下降：2013年比2012年的用户日更新率下降了20%。
1.2 研究意义
因为新浪微博不是一个新的产品，它曾经获得过巨大的成功，一方面是凭借已有的新浪门户网站和新浪邮箱的用户群体，一方面是凭借比较新颖的用户体验方式，这种方式在当时比较符合现代人的生活习惯，一时间各种微博新闻爆料成为了新闻时段的主角。但是，现在的新浪微博正在慢慢的走向衰退，因为新浪微博在功能上、推广上没有跟上时代的步伐，取而代之的是微信等产品，很多平台都在推广类似微信、易信、往来等产品，这是这个时代需求的一种体现。本文针对新浪微博的营销策略进行了研究，分析了它是如何在短短四年成为中国微博行业的领军者，同时，本文还针对性的发现问题，并提出了相关的建议和对策，希望能提供有价值的参考。
1.3 研究方法
本文我采用了文献研究法和经验总结法，首先通过登录中国期刊网、万方数据库和相关外文数据库，查阅了大量和本文相关的文章文献，然后再登录相关网站，搜索相关资料，对所有资料进行梳理整合，最后采用经验总结法，针对相关的存在问题及其对策的各种情况进行具体分析进而得出科学合理的结论。
2. 相关理论综述
2.1 国内外研究现状
李开复（2011）介绍了微博起源和特性，分析了微博对人们生活方式、社交方式和商业模式发生的深刻改变，并指出随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息[1]。
殷俊、何芳（2011）立足于社会媒体的传播效应，讨论了微博缩小信息传播的时空界限、将新媒体传播效能更大化的特征，提出了新浪微博在深化人际传播、群体传播、网络传播等方面的巨大功能[2]。
董海军、曾淑萍（2011）认为，新浪微博作为新媒体使得网络话语权从社会精英向普通大众转移[3]。
袁毅、杨成明（2011）探讨了交流网络中小团体的规模、特征和形成原因[4]。
姚茜、卜彦芳（2011）通过分析微博影响力三大因素（关注、搜索和标签、转发），从战略及战术两个层面对微博营销模式进行全面分析[5]。
其他相关研究还包括微博传播形态与本土化发展（燕道成，2011）[6]，微博研究综述（闫幸，常亚平，2011）[7]，新浪微博中网民情感动员（白淑英，肖本立，2011）[8]等。
综合已有的文献，国内外学者对新浪微博的研究主要集中在微博的特点以及传播模式方面。本文重点是基于对新浪微博这款产品进行的研究，探讨了新浪微博的兴衰，并认真分析当今市场的用户需求，结合实际对新浪微博提出可行建议。
2.2 相关微博微信产品概述
腾讯微博：腾讯微博在基于门户网站和邮箱用户群体较多的前提下，主要也是通过微博的转发来推广，其最主要的优势在于腾讯QQ的强大用户群，但是腾讯已经有了QQ，它本身也有QQ空间，具备类似的功能，因此发展不是太好。
Twitter：应该是微博的始祖，他追求的是更加简单、更加快捷、范围更广的信息发布，在国外的使用度比较高，但是在上面的商业营销内容还是比较少，主要是信息分享功能，因此在国内使用率不是太高。
网易微博：网易微博的形式和新浪微博比较像，都是基于门户网站和邮箱用户群体比较多而延展出来的新的信息分享形式，但是网易微博运营策略过于保守，新闻发布、产品推广都没有较大的投入，所以用户人数不多。
腾讯微信：微信推出没多久，就获得了众多使用者的青睐，2013 年11月，腾讯微信的用户数量已达到了4亿以上，超过了同类型其他软件使用人数的总和。这不仅利用了QQ及其邮箱的广大用户群，还采用了病毒式营销，充分地利用了使用者之间的口碑传播，因为这种传播是使用者之间自主发起并不断进行下去的，所以效率很高且零成本。
3. 新浪微博的营销策略分析
3.1 发展概述
2009年7月，新浪公司高层经过长时间的调研和准备工作之后，终于下定决心要做新浪微博这款产品。推广仅仅一年时间，新浪微博就获得全方位的爆炸式增长，新浪微博每天发布总数超过2500万条，微博累计总条数超过20亿条，相当于全国每人发布了两条，这是多么惊人的数字。2013年，新浪微博的总收入将近7000万美元。现如今，新浪微博的注册用户总数已经超过了5亿，日活跃用户数也超过了4000万，是名符其实的中国最大的社交圈。而且，新浪微博的英文版已在国外市场落脚，新浪微博还针对不同版本的手机系统研发出了手机客户端，大大占据了移动终端市场，新浪微博还和百度，有道，阿里巴巴等众多知名企业达成了双赢的合作[9]。如此丰硕的业绩，新浪微博仅仅只用了四年时间就创造了，让人不得不惊叹它精准的营销策略。
3.2 产品策略
产品策略（Product Strategy），主要是指产品通过包装、设计、颜色、款式、商标等，让产品更具特色，从而在消费者心目中留下更加深刻的印象。
3.2.1 优化技术支持，迎合顾客需求
新浪微博一直致力于优化技术支持，不断迎合顾客需求，力求做更好的产品。2010年初，新浪微博研发的API平台正式开放，API平台几乎涵盖了新浪微博的所有功能，极大程度的方便了广大顾客，广大用户可以只通过API就能实现发微博、发照片、搜索、关注等功能。2011年，新浪微博正式启用短域名t.cn服务，用户微博发布链接将从原先缩略为带有t.cn的短链接，这一改进让广大用户发布的新浪微博的链接变得更短，可以起到减少占用新浪微博字数的作用。同年，新浪微博专门开发出了英文版，满足了英文用户的需求。2013年，新浪微博针对不同版本的手机系统研发出了手机客户端。随着时代的发展，智能手机不断普及，手机微博必然将成为一种重要方式。微博与手机相互结合，两者的优势可以互补，用户可以随时随地即时实现信息的分享和沟通，最大限度地发挥手机微博的优势，满足了广大顾客的使用需求。2013年8月，新浪微博与淘宝合作推出了新浪微博淘宝版，两者的账号可以互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行管理，这不仅方便了更大范围的顾客，加强了买家卖家的联系，还进一步促进了微博营销的发展。
摘要
微博，就是微型博客,是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。自2010年以来，微博在国内迅速发展，成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台。新浪微博是新浪网于2009年推出的微博服务，如今已发展成为中国微博的领军者，它的成功得到广泛肯定，但发展至今，也存在不少问题。本文通过对新浪微博营销策略的研究，探讨了新浪微博如何通过自己成功的营销策略成为中国微博的领军者，同时，通过研究分析来发现新浪微博存在的问题，并提出建议和对策，希望能为相关的企业和商家提供有价值的参考。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:新浪微博营销策略微博营销
目录
1. 绪论 6
1.1 研究背景 6
1.2 研究意义 6
1.3 研究方法 6
2. 相关理论综述 7
2.1 国内外研究现状 7
2.2 相关微博微信产品概述 7
3. 新浪微博的营销策略分析 9
3.1 发展概述 9
3.2 产品策略 9
3.2.1 优化技术支持，迎合顾客需求 9
3.2.2 增设新版块，完善服务功能 10
3.2.3 推出纪念物，打造产品印象 10
3.3 渠道策略 11
3.3.1 借力传播 11
3.3.2 名人效应 11
3.4 促销策略 12
3.5 价格策略 12
4. 新浪微博存在的问题 13
4.1 创新不够 13
4.2 用户群体粘度不够 13
4.3 娱乐化程度不适宜 13
4.4 信息真实性缺乏监督 14
5. 建议和对策 15
5.1 加强产品的创新能力，缩短创新周期 15
5.2 通过不断更新高质量信息获得潜在受众 15
5.3 加强信息监督 16
5.4 实施多账号管理并加强各类活动推广 16
6. 总结 18
参考文献 19
致谢 20
1. 绪论
1.1 研究背景
现如今，中国已经不知不觉的进入了微时代，各种微事物如雨后春笋般的冒出来，微博、微信成为了市场的主流产品，博得了众多网络用户的追捧，同时也备受商家的青睐。新浪微博，只用了短短的四年时间就成为了中国微博业的领军者，它的成功得到了广泛的肯定，但是不管曾经多么的辉煌，今天的新浪微博的确在逐渐的衰退。目前，新浪微博不仅受到了微信等产品的挑战，还存在用户粘度不高等诸多问题，据相关的数据统计，新浪微博的用户注册量虽然达到5亿，但是用户的更新速度已经明显的下降：2013年比2012年的用户日更新率下降了20%。
1.2 研究意义
因为新浪微博不是一个新的产品，它曾经获得过巨大的成功，一方面是凭借已有的新浪门户网站和新浪邮箱的用户群体，一方面是凭借比较新颖的用户体验方式，这种方式在当时比较符合现代人的生活习惯，一时间各种微博新闻爆料成为了新闻时段的主角。但是，现在的新浪微博正在慢慢的走向衰退，因为新浪微博在功能上、推广上没有跟上时代的步伐，取而代之的是微信等产品，很多平台都在推广类似微信、易信、往来等产品，这是这个时代需求的一种体现。本文针对新浪微博的营销策略进行了研究，分析了它是如何在短短四年成为中国微博行业的领军者，同时，本文还针对性的发现问题，并提出了相关的建议和对策，希望能提供有价值的参考。
1.3 研究方法
本文我采用了文献研究法和经验总结法，首先通过登录中国期刊网、万方数据库和相关外文数据库，查阅了大量和本文相关的文章文献，然后再登录相关网站，搜索相关资料，对所有资料进行梳理整合，最后采用经验总结法，针对相关的存在问题及其对策的各种情况进行具体分析进而得出科学合理的结论。
2. 相关理论综述
2.1 国内外研究现状
李开复（2011）介绍了微博起源和特性，分析了微博对人们生活方式、社交方式和商业模式发生的深刻改变，并指出随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息[1]。
殷俊、何芳（2011）立足于社会媒体的传播效应，讨论了微博缩小信息传播的时空界限、将新媒体传播效能更大化的特征，提出了新浪微博在深化人际传播、群体传播、网络传播等方面的巨大功能[2]。
董海军、曾淑萍（2011）认为，新浪微博作为新媒体使得网络话语权从社会精英向普通大众转移[3]。
袁毅、杨成明（2011）探讨了交流网络中小团体的规模、特征和形成原因[4]。
姚茜、卜彦芳（2011）通过分析微博影响力三大因素（关注、搜索和标签、转发），从战略及战术两个层面对微博营销模式进行全面分析[5]。
其他相关研究还包括微博传播形态与本土化发展（燕道成，2011）[6]，微博研究综述（闫幸，常亚平，2011）[7]，新浪微博中网民情感动员（白淑英，肖本立，2011）[8]等。
综合已有的文献，国内外学者对新浪微博的研究主要集中在微博的特点以及传播模式方面。本文重点是基于对新浪微博这款产品进行的研究，探讨了新浪微博的兴衰，并认真分析当今市场的用户需求，结合实际对新浪微博提出可行建议。
2.2 相关微博微信产品概述
腾讯微博：腾讯微博在基于门户网站和邮箱用户群体较多的前提下，主要也是通过微博的转发来推广，其最主要的优势在于腾讯QQ的强大用户群，但是腾讯已经有了QQ，它本身也有QQ空间，具备类似的功能，因此发展不是太好。
Twitter：应该是微博的始祖，他追求的是更加简单、更加快捷、范围更广的信息发布，在国外的使用度比较高，但是在上面的商业营销内容还是比较少，主要是信息分享功能，因此在国内使用率不是太高。
网易微博：网易微博的形式和新浪微博比较像，都是基于门户网站和邮箱用户群体比较多而延展出来的新的信息分享形式，但是网易微博运营策略过于保守，新闻发布、产品推广都没有较大的投入，所以用户人数不多。
腾讯微信：微信推出没多久，就获得了众多使用者的青睐，2013 年11月，腾讯微信的用户数量已达到了4亿以上，超过了同类型其他软件使用人数的总和。这不仅利用了QQ及其邮箱的广大用户群，还采用了病毒式营销，充分地利用了使用者之间的口碑传播，因为这种传播是使用者之间自主发起并不断进行下去的，所以效率很高且零成本。
3. 新浪微博的营销策略分析
3.1 发展概述
2009年7月，新浪公司高层经过长时间的调研和准备工作之后，终于下定决心要做新浪微博这款产品。推广仅仅一年时间，新浪微博就获得全方位的爆炸式增长，新浪微博每天发布总数超过2500万条，微博累计总条数超过20亿条，相当于全国每人发布了两条，这是多么惊人的数字。2013年，新浪微博的总收入将近7000万美元。现如今，新浪微博的注册用户总数已经超过了5亿，日活跃用户数也超过了4000万，是名符其实的中国最大的社交圈。而且，新浪微博的英文版已在国外市场落脚，新浪微博还针对不同版本的手机系统研发出了手机客户端，大大占据了移动终端市场，新浪微博还和百度，有道，阿里巴巴等众多知名企业达成了双赢的合作[9]。如此丰硕的业绩，新浪微博仅仅只用了四年时间就创造了，让人不得不惊叹它精准的营销策略。
3.2 产品策略
产品策略（Product Strategy），主要是指产品通过包装、设计、颜色、款式、商标等，让产品更具特色，从而在消费者心目中留下更加深刻的印象。
3.2.1 优化技术支持，迎合顾客需求
新浪微博一直致力于优化技术支持，不断迎合顾客需求，力求做更好的产品。2010年初，新浪微博研发的API平台正式开放，API平台几乎涵盖了新浪微博的所有功能，极大程度的方便了广大顾客，广大用户可以只通过API就能实现发微博、发照片、搜索、关注等功能。2011年，新浪微博正式启用短域名t.cn服务，用户微博发布链接将从原先缩略为带有t.cn的短链接，这一改进让广大用户发布的新浪微博的链接变得更短，可以起到减少占用新浪微博字数的作用。同年，新浪微博专门开发出了英文版，满足了英文用户的需求。2013年，新浪微博针对不同版本的手机系统研发出了手机客户端。随着时代的发展，智能手机不断普及，手机微博必然将成为一种重要方式。微博与手机相互结合，两者的优势可以互补，用户可以随时随地即时实现信息的分享和沟通，最大限度地发挥手机微博的优势，满足了广大顾客的使用需求。2013年8月，新浪微博与淘宝合作推出了新浪微博淘宝版，两者的账号可以互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行管理，这不仅方便了更大范围的顾客，加强了买家卖家的联系，还进一步促进了微博营销的发展。
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