广东美的电器股份公司营销策略分析
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究目的 2
2 营销策略相关理论 2
2.1 4P营销策略 2
2.2 STP目标营销 3
2.3 市场营销策略的环境分析理论 4
2.4 SWOT模型 4
2.5波特五力模型 4
3 美的电器公司概况 6
4 美的电器公司营销环境分析 6
4.1 宏观环境分析 6
4.2 微观环境分析 7
5 美的集团SWOT 分析 7
5.1 优势 7
5.2 劣势 8
5.3 机会 8
5.4 威胁 8
6 美的电器公司存在的问题及分析 9
6.1 品牌战线过长 9
6.2 赞助与传播没有很好的结合 9
6.3 未能充分把握数字化时代的脉搏 10
6.4 没有统一的品牌定位与产品形象 10
7 美的公司营销策略改进建议 11
7.1 采取差异化定价 11
7.2 产品的高技术化 11
7.3 渠道方面 11
7.4 促销方面 12
7.5建立统一的品牌形象 12
结 论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
1 引言
1.1 研究背景
近年来市场经济的快速发展，家电行业也迅猛发展起来了。产能获得了大规模发展，产业链一直完善，行业的整体竞争能力不断提升，企业竞争也日益成熟。国内出现一大批具有国际竞争力的行 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
业巨擘，海尔，格力，TCL等。与此同时，行业在内部的问题也开始屡屡出现：盲目扩大产能造成产能过剩，产能过剩致使企业恶性竞争等等。
2013年9月18日于深圳交易所所上市的美的集团，是一电器制造业为主的大型综合性集团企业，旗下具有小天鹅 、威灵 控股两家子上市公司。并在2013年达成整体销售收入12亿元，外销销售收入达7.4亿美元。2013年 “中国 最有价值品牌 ”评价排名第5位，并在不断发展与提升。
1.2 研究意义
一个行业成长的最初时期，都会有数不胜数的竞争者参与其中,在经过激烈的市场竞争和多次重组之后,产生寥寥无几的几个公司在主导整个行业，巨头公司。假如一个行业全球化,或当一个行业全球化的时候,局势随之而来会转为动荡,全世界市场最终形成几个巨头公司,譬如：,IT行业的IBM、零售业的沃尔玛、家乐福、快餐业的巨擘麦当劳等等。Rajendra，美国著名管理学者与Geddes在对产业成长的长时间观测之后发现,大多数行业里,总会有几个最有功用的并且是最强大的标杆企业掌控着70%一90%的市场份额。
企业营销策略对于电器生产企业来说, 已成为其提高产品价值和企业的绩效的基本手段和方法。如今的电器产品竞争越来越激烈, 制定合适的电器产品营销策略不仅仅具有战略上的意义,并且为电器生产企业打造核心竞争力，在一定程度上奠定了比较坚实的地基。
电器生产制造企业总是希望在其成长与发展的历程中,能找到一种合适其自身的营销策略。不仅拓展自己的产品营销范围, 而且能够迅速地增长电器生产企业的业绩,最终得到迅速的发展。但电器生产企业产品营销策略制定不仅受到自身产品条件的影响,与此同时还与竞争对手的行动有关系。对于相同类别的电器产品而言,它的产品同质化现象也越来越强烈，电器生产企业营销策略对于企业的重要性可以用一个词来概括,那就是:没有营销策略,便不能有效实现产品的销售业绩增长和品牌价值的提升。美的电器生产企业具备了适合自己的产品营销策略才能越来越强大，发展越来越好。
1.3 研究目的
以波特的竞争理论、菲利普科特勒的营销理论为基础的基础上，运用系统理论，通过对美的电器公司经营现状的全面分析与研究，经过对家电零售企业的市场竞争剖析等，深刻挖掘和全面注解出美的公司的营销战略内容，对家电零售企业和相似相关企业的良性成长可以起到很好的引导与借鉴的效果。
2 营销策略相关理论
2.1 4P营销策略
1960年麦卡锡提出了4Ps理论。麦卡锡将市场营销要素整体上概括为4种类型，即：产品，价格，渠道，推广，并确定了4Ps为核心的营销组合方法。将单个企业作为剖析单位的4Ps理论认为影响企业营销活动成效的要素有两种: 一种为可控的因素，一种是不可控的因素,即企业所面对的外部环境。企业营销活动的本质是一个利用它的内部可控因素来适应外部环境的过程,即经过对产品、价格、分销、促销的计划控制与实施,来对外部不可控因素做出积极的动态的反应与反馈,从而促成交易的实现和个人与组织目标的满足,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。因此制定并且实施有效果的市场营销组合策略便是市场营销活动的核心【1】。
图片来源于百度文库
2.2 STP目标营销
STP理论是研究企业如何在细分市场的基础上确定自己的目标市场,是整个营销建设的基础。依旧消费者对产品的不同需求, ,将市场划分为几个拥有差别的顾客群体的小市场，通过对自身的定位，对企业产品做差异化建设。同时通过一系列的营销活动来传达这个信息,使得消费者在脑海中对公司提供的产品留下独特的印象。市场定位包括如下基本步骤:
第一，市场细分。确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买群体。市场细分了解到顾客需求,有利于挖掘新的市场机遇,从而做好市场定位工作。
第二，目标市场的选择。确定一个或多个准备进入并为之服务的市场。差异营销是企业同时决策谋划若干或全部的细分市场,并为每一个细分市场设计不同的产品,编制不同的市场营销组合,有针对性的展开营销活动。
第三，市场定位。定位是指公司为建设与传播该产品关键特征与利益而采取的行动。
2.3 市场营销策略的环境分析理论
一是美的可以自己做上游压缩机和电机，又做两器、整机，上下一体化，纵深的产业链提供了强大的配套能力，削弱了供应商议价能力。
二是美的研发能力强，发明专利数逐年上升。
三是美的消费者认可程度：多年的经营给企业带来了一大批忠实的顾客，这些顾客由于多年在美的电器享受到了优质的服务，所以在以后购买家电的时候，他们还是会将美的电器作为首选。
5.2 劣势
产品与服务差异化。产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性，这是一个品牌得以存在的基础，也是产品与服务提高知名度的基础。近几年，美的多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华菱、荣事达等同质企业，扩张速度过快，在一定程度上削减了空调的竞争力。未来产品技术含量将越来越高,国内的知识产权保护也越来越规范,没有自己的适应未来市场需求的创新技术,企业能否继续保持现在的领先优势，这是美的不得不面对的未来战略风险。美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。家电下乡政策虽好，但基于农民收入现阶段政策无法长期持久。
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究目的 2
2 营销策略相关理论 2
2.1 4P营销策略 2
2.2 STP目标营销 3
2.3 市场营销策略的环境分析理论 4
2.4 SWOT模型 4
2.5波特五力模型 4
3 美的电器公司概况 6
4 美的电器公司营销环境分析 6
4.1 宏观环境分析 6
4.2 微观环境分析 7
5 美的集团SWOT 分析 7
5.1 优势 7
5.2 劣势 8
5.3 机会 8
5.4 威胁 8
6 美的电器公司存在的问题及分析 9
6.1 品牌战线过长 9
6.2 赞助与传播没有很好的结合 9
6.3 未能充分把握数字化时代的脉搏 10
6.4 没有统一的品牌定位与产品形象 10
7 美的公司营销策略改进建议 11
7.1 采取差异化定价 11
7.2 产品的高技术化 11
7.3 渠道方面 11
7.4 促销方面 12
7.5建立统一的品牌形象 12
结 论 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
1 引言
1.1 研究背景
近年来市场经济的快速发展，家电行业也迅猛发展起来了。产能获得了大规模发展，产业链一直完善，行业的整体竞争能力不断提升，企业竞争也日益成熟。国内出现一大批具有国际竞争力的行 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
业巨擘，海尔，格力，TCL等。与此同时，行业在内部的问题也开始屡屡出现：盲目扩大产能造成产能过剩，产能过剩致使企业恶性竞争等等。
2013年9月18日于深圳交易所所上市的美的集团，是一电器
1.2 研究意义
一个行业成长的最初时期，都会有数不胜数的竞争者参与其中,在经过激烈的市场竞争和多次重组之后,产生寥寥无几的几个公司在主导整个行业，巨头公司。假如一个行业全球化,或当一个行业全球化的时候,局势随之而来会转为动荡,全世界市场最终形成几个巨头公司,譬如：,IT行业的IBM、零售业的沃尔玛、家乐福、快餐业的巨擘麦当劳等等。Rajendra，美国著名管理学者与Geddes在对产业成长的长时间观测之后发现,大多数行业里,总会有几个最有功用的并且是最强大的标杆企业掌控着70%一90%的市场份额。
企业营销策略对于电器生产企业来说, 已成为其提高产品价值和企业的绩效的基本手段和方法。如今的电器产品竞争越来越激烈, 制定合适的电器产品营销策略不仅仅具有战略上的意义,并且为电器生产企业打造核心竞争力，在一定程度上奠定了比较坚实的地基。
电器生产制造企业总是希望在其成长与发展的历程中,能找到一种合适其自身的营销策略。不仅拓展自己的产品营销范围, 而且能够迅速地增长电器生产企业的业绩,最终得到迅速的发展。但电器生产企业产品营销策略制定不仅受到自身产品条件的影响,与此同时还与竞争对手的行动有关系。对于相同类别的电器产品而言,它的产品同质化现象也越来越强烈，电器生产企业营销策略对于企业的重要性可以用一个词来概括,那就是:没有营销策略,便不能有效实现产品的销售业绩增长和品牌价值的提升。美的电器生产企业具备了适合自己的产品营销策略才能越来越强大，发展越来越好。
1.3 研究目的
以波特的竞争理论、菲利普科特勒的营销理论为基础的基础上，运用系统理论，通过对美的电器公司经营现状的全面分析与研究，经过对家电零售企业的市场竞争剖析等，深刻挖掘和全面注解出美的公司的营销战略内容，对家电零售企业和相似相关企业的良性成长可以起到很好的引导与借鉴的效果。
2 营销策略相关理论
2.1 4P营销策略
1960年麦卡锡提出了4Ps理论。麦卡锡将市场营销要素整体上概括为4种类型，即：产品，价格，渠道，推广，并确定了4Ps为核心的营销组合方法。将单个企业作为剖析单位的4Ps理论认为影响企业营销活动成效的要素有两种: 一种为可控的因素，一种是不可控的因素,即企业所面对的外部环境。企业营销活动的本质是一个利用它的内部可控因素来适应外部环境的过程,即经过对产品、价格、分销、促销的计划控制与实施,来对外部不可控因素做出积极的动态的反应与反馈,从而促成交易的实现和个人与组织目标的满足,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。因此制定并且实施有效果的市场营销组合策略便是市场营销活动的核心【1】。
图片来源于百度文库
2.2 STP目标营销
STP理论是研究企业如何在细分市场的基础上确定自己的目标市场,是整个营销建设的基础。依旧消费者对产品的不同需求, ,将市场划分为几个拥有差别的顾客群体的小市场，通过对自身的定位，对企业产品做差异化建设。同时通过一系列的营销活动来传达这个信息,使得消费者在脑海中对公司提供的产品留下独特的印象。市场定位包括如下基本步骤:
第一，市场细分。确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买群体。市场细分了解到顾客需求,有利于挖掘新的市场机遇,从而做好市场定位工作。
第二，目标市场的选择。确定一个或多个准备进入并为之服务的市场。差异营销是企业同时决策谋划若干或全部的细分市场,并为每一个细分市场设计不同的产品,编制不同的市场营销组合,有针对性的展开营销活动。
第三，市场定位。定位是指公司为建设与传播该产品关键特征与利益而采取的行动。
2.3 市场营销策略的环境分析理论
一是美的可以自己做上游压缩机和电机，又做两器、整机，上下一体化，纵深的产业链提供了强大的配套能力，削弱了供应商议价能力。
二是美的研发能力强，发明专利数逐年上升。
三是美的消费者认可程度：多年的经营给企业带来了一大批忠实的顾客，这些顾客由于多年在美的电器享受到了优质的服务，所以在以后购买家电的时候，他们还是会将美的电器作为首选。
5.2 劣势
产品与服务差异化。产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性，这是一个品牌得以存在的基础，也是产品与服务提高知名度的基础。近几年，美的多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华菱、荣事达等同质企业，扩张速度过快，在一定程度上削减了空调的竞争力。未来产品技术含量将越来越高,国内的知识产权保护也越来越规范,没有自己的适应未来市场需求的创新技术,企业能否继续保持现在的领先优势，这是美的不得不面对的未来战略风险。美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司规定，内部关联交易多，增加了其交易成本。家电下乡政策虽好，但基于农民收入现阶段政策无法长期持久。
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