基于公共关系视角腾讯控股有限公司的营销现状分析与改进对策研究
摘 要当今社会，经济迅猛发展，信息瞬间膨胀，社会组织间交往增多，使组织间的依存度和复杂性不断提高，从而致使企业的脆弱性进一步增强。想要降低企业自身存在的问题，就必须采取有效的方法。公共关系策略就是最有效的手段之一，它能够获得内外部环境的调整和放松，加强企业与经济和社会各界的协调发展。由此，公共关系营销就成为企业营销中不可缺少的部分。本文从公共关系视角对IT行业的龙头企业——腾讯公司的营销策略进行研究，探索其公关营销的模式、特点及效果。从其经验教训中，汲取有效的公关营销理论研究，这项研究能够促进社会实践的发展，提供一定的理论意义，更加倡导实践的意义。 目 录
1.绪论 7
1.1研究背景和意义 7
1.1.1研究背景 7
1.1.2研究意义 8
1.2国内外研究现状 8
1.2．1 国外研究现状 8
1.2．2 国内研究现状 9
1.3研究的内容和方法 10
1.3.1研究内容 10
1.3.2研究方法 11
2.相关理论概述 12
2.1公共关系理论 12
2.2公共关系与市场营销的关系 13
2.3公共关系危机管理理论 14
3.公共关系在腾讯控股有限公司营销中的运用 15
3.1腾讯控股有限公司简介 15
3.2 腾讯控股有限公司的公共关系营销策略 16
4 腾讯公司公关营销中存在的问题与不足 19
4.1 内外关系不好，影响企业未来发展 19
4.2内部结构整合困难，不利于公关营销战略的制定 20
4.3负面影响多，影响企业形象 21
4.4 腾讯公司的经验与启示 21
5.加强公共关系营销的对策与建议 23
5.1 树立和培养科学的公共关系意识 23
5.2 科学制定公共关系战略 23
5.3 建立健全危机管理机制 24
5.4 强化公共关系的过程管理与监控 25
6.结论 26
参考文献 27
致谢 29
1.绪论
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
示 21
5.加强公共关系营销的对策与建议 23
5.1 树立和培养科学的公共关系意识 23
5.2 科学制定公共关系战略 23
5.3 建立健全危机管理机制 24
5.4 强化公共关系的过程管理与监控 25
6.结论 26
参考文献 27
致谢 29
1.绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
阿尔里斯是著名的管理学家，著有一本震惊广告界、营销届的《公关第一，广告第二》，书中已经鲜明的标志出市场营销已经从过去的传统营销向着新的营销模式的转变，表示着公关营销时代的到来。[5]]
时代在发展，互联网行业也在不断更新。互联网在人们的生活中几乎成为不可缺少的部分，在方方面面都影响着人们的生活。互联网企业也如雨后春笋，起初互联网市场以门户为主导，如新浪、网易、搜狐等，而后随着百度、腾讯等互联网企业的成功激励了其他互联网企业的急剧发展。互联网界的竞争一直都很激烈，为了降低互联网企业所存在的脆弱性，获取宽松的内外部环境，找寻有效的公共关系成为了互联网企业的主要任务。
互联网应用的发展，使消费者习惯和行为模式在很多方面完全突破传统的认知，企业形象，企业信誉逐步成为企业在激烈竞争中不断获得利润的法宝。公共关系是一门学科，简称PR，中国习惯简称为公关，公共关系是在社会组织的促进下为了实现良好合作与和谐发展，通过协调关系、管理沟通、塑造形象等方式，结合成的一种代表社会关系的关系。它包括企业与消费者之间的关系，企业与有关客户的关系、上级领导与下级员工的关系，包括政府与社会各界的关系等。
公共关系学与市场营销学在学术性质上来讲是学科，也是分别独立的两门学科，公共关系学主要研究的是公共关系对外活动所产生的现象和具有什么重复规律性。[14]市场营销学研究的是企业对外，在市场上所运用的策略所产生的影响和规律性。这两门学科都是由西方传入中国的，都是作为西方现代的一种新型策略理论，随着我国改革开放传入的，从理论上被越来越多的人认可，实践中更加系统化的去运用，迄今虽然不过才二十年的时间，但它显示出了良好的发展趋势、强大的适应能力，渐渐的受到越来越多的人的高度关注与重视。
1.1.2研究意义
本文从公共关系视角对IT行业的龙头企业——腾讯公司的营销策略进行研究，探索其公关营销的模式、特点及效果，总结其经验与教训，对进一步深化公关营销的理论研究具有一定的理论意义。
当今社会，经济迅猛发展，信息瞬间膨胀，社会组织间交往增多使组织间的依存度和复杂性不断升高，致使企业脆弱性逐渐增加。企业良好的公共关系已经成为降低企业脆弱性，获取宽松的内外部环境的有效手段。正如英国公关专家弗兰克?杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。[1]因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。腾讯是一家民营的IT企业，是互联网界的龙头，旗下众多产品服务和热门的门户网站，影响着社会生活的各个方面。对该企业的公关营销进行研究，总结其经验教训，对其它企业运营有着重要的借鉴作用。因此，该课题研究对进一步完善企业的公关营销有着十分重要的实践意义。
1.2国内外研究现状
1.2．1 国外研究现状
研究公共关系的运用由来已久，19世纪30年代的巴纳姆时期就开始了，在此之后，研究不断深化。西方对公共关系的主要是基于“投公众所好”、“双向对称”，的原则，并在此基础上提出了诸如政府公关、公益公关、体育公关、文化公关、诚信公关、危机公关等理论。[6]近年来一些外资企业更提出了本土公关、灰色公关、绿色公关等。特别是关于危机公关的理论研究更为深入。
有著名学者史提芬克提出，企业危机酝酿期、爆发期、危机时期，扩散处理和后遗症期是公关危机管理的五个阶段，。[4] “危机管理”一书中也提出了4R模型，即企业的缩减力，企业的预备力，企业的反应力、企业的恢复力等。管理学家米特罗夫也提出，五个阶段分别是：信号侦查，监测和预防、损害的控制，修复阶段，实验阶段，等。[3]这些强大的研究理论在公共关系营销的发展中起到了重要的作用。
1.2．2 国内研究现状
公共关系在我国的普及与发展是近30年的事。研究学者们的出版的著作是汗牛充栋。主要代表观点有：
张霞红（1995）从企业内外部的市场营销动态结合公共关系的理论研究得出，企业在面对加剧的市场竞争中，需要同顾客及其他相关建立良好关系，才有利于企业生存和发展，所以公共关系所起的作用极其重要，公共关系能促进产品的销售，开拓市场，而且能帮助企业与公众沟通、加强协调企业自身与社会公众的关系、有利于增强公众对企业的了解和信任，帮助提高企业的信誉。[9]
明安香在《当代实用公共关系》一书中提出了公共关系的四大要素：公关主体、公关对象、公关手段、公关目标。强调了公共关系成功的条件，认为扎实的内在、信息传播的可靠性和决策者的高度重视是成功的条件。廖为建把明安香的三要素扩展为五要素，即公关主体、攻关客体、公
1.绪论 7
1.1研究背景和意义 7
1.1.1研究背景 7
1.1.2研究意义 8
1.2国内外研究现状 8
1.2．1 国外研究现状 8
1.2．2 国内研究现状 9
1.3研究的内容和方法 10
1.3.1研究内容 10
1.3.2研究方法 11
2.相关理论概述 12
2.1公共关系理论 12
2.2公共关系与市场营销的关系 13
2.3公共关系危机管理理论 14
3.公共关系在腾讯控股有限公司营销中的运用 15
3.1腾讯控股有限公司简介 15
3.2 腾讯控股有限公司的公共关系营销策略 16
4 腾讯公司公关营销中存在的问题与不足 19
4.1 内外关系不好，影响企业未来发展 19
4.2内部结构整合困难，不利于公关营销战略的制定 20
4.3负面影响多，影响企业形象 21
4.4 腾讯公司的经验与启示 21
5.加强公共关系营销的对策与建议 23
5.1 树立和培养科学的公共关系意识 23
5.2 科学制定公共关系战略 23
5.3 建立健全危机管理机制 24
5.4 强化公共关系的过程管理与监控 25
6.结论 26
参考文献 27
致谢 29
1.绪论
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
示 21
5.加强公共关系营销的对策与建议 23
5.1 树立和培养科学的公共关系意识 23
5.2 科学制定公共关系战略 23
5.3 建立健全危机管理机制 24
5.4 强化公共关系的过程管理与监控 25
6.结论 26
参考文献 27
致谢 29
1.绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
阿尔里斯是著名的管理学家，著有一本震惊广告界、营销届的《公关第一，广告第二》，书中已经鲜明的标志出市场营销已经从过去的传统营销向着新的营销模式的转变，表示着公关营销时代的到来。[5]]
时代在发展，互联网行业也在不断更新。互联网在人们的生活中几乎成为不可缺少的部分，在方方面面都影响着人们的生活。互联网企业也如雨后春笋，起初互联网市场以门户为主导，如新浪、网易、搜狐等，而后随着百度、腾讯等互联网企业的成功激励了其他互联网企业的急剧发展。互联网界的竞争一直都很激烈，为了降低互联网企业所存在的脆弱性，获取宽松的内外部环境，找寻有效的公共关系成为了互联网企业的主要任务。
互联网应用的发展，使消费者习惯和行为模式在很多方面完全突破传统的认知，企业形象，企业信誉逐步成为企业在激烈竞争中不断获得利润的法宝。公共关系是一门学科，简称PR，中国习惯简称为公关，公共关系是在社会组织的促进下为了实现良好合作与和谐发展，通过协调关系、管理沟通、塑造形象等方式，结合成的一种代表社会关系的关系。它包括企业与消费者之间的关系，企业与有关客户的关系、上级领导与下级员工的关系，包括政府与社会各界的关系等。
公共关系学与市场营销学在学术性质上来讲是学科，也是分别独立的两门学科，公共关系学主要研究的是公共关系对外活动所产生的现象和具有什么重复规律性。[14]市场营销学研究的是企业对外，在市场上所运用的策略所产生的影响和规律性。这两门学科都是由西方传入中国的，都是作为西方现代的一种新型策略理论，随着我国改革开放传入的，从理论上被越来越多的人认可，实践中更加系统化的去运用，迄今虽然不过才二十年的时间，但它显示出了良好的发展趋势、强大的适应能力，渐渐的受到越来越多的人的高度关注与重视。
1.1.2研究意义
本文从公共关系视角对IT行业的龙头企业——腾讯公司的营销策略进行研究，探索其公关营销的模式、特点及效果，总结其经验与教训，对进一步深化公关营销的理论研究具有一定的理论意义。
当今社会，经济迅猛发展，信息瞬间膨胀，社会组织间交往增多使组织间的依存度和复杂性不断升高，致使企业脆弱性逐渐增加。企业良好的公共关系已经成为降低企业脆弱性，获取宽松的内外部环境的有效手段。正如英国公关专家弗兰克?杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。[1]因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。腾讯是一家民营的IT企业，是互联网界的龙头，旗下众多产品服务和热门的门户网站，影响着社会生活的各个方面。对该企业的公关营销进行研究，总结其经验教训，对其它企业运营有着重要的借鉴作用。因此，该课题研究对进一步完善企业的公关营销有着十分重要的实践意义。
1.2国内外研究现状
1.2．1 国外研究现状
研究公共关系的运用由来已久，19世纪30年代的巴纳姆时期就开始了，在此之后，研究不断深化。西方对公共关系的主要是基于“投公众所好”、“双向对称”，的原则，并在此基础上提出了诸如政府公关、公益公关、体育公关、文化公关、诚信公关、危机公关等理论。[6]近年来一些外资企业更提出了本土公关、灰色公关、绿色公关等。特别是关于危机公关的理论研究更为深入。
有著名学者史提芬克提出，企业危机酝酿期、爆发期、危机时期，扩散处理和后遗症期是公关危机管理的五个阶段，。[4] “危机管理”一书中也提出了4R模型，即企业的缩减力，企业的预备力，企业的反应力、企业的恢复力等。管理学家米特罗夫也提出，五个阶段分别是：信号侦查，监测和预防、损害的控制，修复阶段，实验阶段，等。[3]这些强大的研究理论在公共关系营销的发展中起到了重要的作用。
1.2．2 国内研究现状
公共关系在我国的普及与发展是近30年的事。研究学者们的出版的著作是汗牛充栋。主要代表观点有：
张霞红（1995）从企业内外部的市场营销动态结合公共关系的理论研究得出，企业在面对加剧的市场竞争中，需要同顾客及其他相关建立良好关系，才有利于企业生存和发展，所以公共关系所起的作用极其重要，公共关系能促进产品的销售，开拓市场，而且能帮助企业与公众沟通、加强协调企业自身与社会公众的关系、有利于增强公众对企业的了解和信任，帮助提高企业的信誉。[9]
明安香在《当代实用公共关系》一书中提出了公共关系的四大要素：公关主体、公关对象、公关手段、公关目标。强调了公共关系成功的条件，认为扎实的内在、信息传播的可靠性和决策者的高度重视是成功的条件。廖为建把明安香的三要素扩展为五要素，即公关主体、攻关客体、公
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