网络条件下实体书店营销策略研究以新华书店为例(附件)
现代经济条件下，使用电子方式成为了新的时代象征。电子商务的快速发展改变了人们原有的阅读方式和消费习惯，因此这也给实体书店营销带来了新的竞争威胁。淮安新华书店作为老企业发展困难重重，要想在激烈的市场中脱颖而出，必须对其现有的经营策略进行改进，才能保持住市场地位。本文以淮安市新华书店为实体研究对象，对新华书店的营销策略进行了研究，以文献检索法和市场调研法分析了淮安市新华书店营销现状，并指出现状中存在的问题。随后运用图书市场营销理论提出打造独特的产品定位，制定合理的价格体系、加强促销活动，建立新媒体营销渠道，加大体验营销建设等对策，希望通过以上对策可使书店能够持续健康发展下去。关键词 新华书店，营销策略，营销策略改进
目 录
1 引言1
2 图书市场营销相关理论1
2.1 图书产品策略1
2.2 价格策略2
2.3 渠道策略2
2.4 促销策略3
2.5 网络营销策略3
2.6 体验营销策略3
3 淮安新华书店概况4
4 淮安新华书店市场营销环境分析4
4.1 宏观环境分析5
4.2 微观环境分析7
5 淮安新华书店营销策略分析9
5.1 产品策略9
5.2 价格策略9
5.3 渠道策略9
5.4 促销策略9
5.5 体验营销10
6 淮安新华书店SWOT分析11
6.1 淮安新华书店竞争的优势11
6.2 淮安新华书店与网络书店竞争的优势11
6.3 淮安新华书店竞争的机会12
6.4 淮安新华书店竞争的威胁13
6.5 SWOT分析小结15
7 淮安新华书店营销策略现状分析16
7.1 产品同质化、利润点过于集中16
7.2 价格高、促销少17
7.3 经营成本高、渠道单一化17
7.4 营销观念落后，体验营销不成熟18
8 淮安新华书店营销策略改进建议18
8.1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
引进多元化产品，打造独特的产品定位18
8.2 制定合理的价格体系，加强促销活动19
8.3 利用品牌优势，建立新营销渠道20
8.4 引进高新技术人才，加强客户资源管理21
8.5 利用国家扶持政策，加大体验营销建设21
结论 23
致谢 24
参考文献25
1 引言
21世纪以来，网络的迅速发展改变了人们原有的阅读习惯以及消费方式，电子阅读的普及以及网上书店的诞生都给实体书店的经营带来了强大的冲击。书店是一个城市的灵魂，为人们提供精神文化服务，是城市建设中必不可少的一部分。而据2002~2012年统计，全国将近有五成书店关门，数量达到1万多家，随后在2013年，实体书店销售再次出现负增长，此后2014年与2015年实现小幅度的升涨，但2016年再次下滑，且网上书店逐渐使实体书店的经营成为样品间，顾客在实体书店找到想购买的书籍，随后记录下书名、作者等相关信息，最后在网上书店购买[1]。传统书店巨额的经营成本、陈旧的营销模式等问题已使实体书店的经营逐渐陷入困境。如何在市场不断下滑的环境中，面对电子商务迅速发展的变化，适应市场所需，使淮安新华书店能够在市场激烈的竞争中脱颖而出，营销策略的研究显得尤其重要。
淮安市新华书店地处于淮安市经济中心，于1950年成立，是一家主要经营人文、科技、艺术和音像的综合性书店。书店经营品种繁多，销售多以零售模式为主，但随着市场不断更新换代，企业原有的营销策略在一定程度上已经无法跟上当前我国图书市场发展的步伐，满足不了现代消费者的消费需求，书店的经营业绩逐渐呈下降趋势。在这种情况下，淮安新华书店必须清楚的认识到自身所处的环境，结合企业自身的条件和市场发展的规律，对现有的营销方案进行改进，迎合消费者的消费习惯，注重消费者的实体消费体验，开拓多元化理念，才能帮助企业达到可持续发展的目标。
2 图书市场营销相关理论
所谓图书市场营销，就是个人或集体以满足读者欲望和需求为前提，通过创造和同他人自由交换产品的方式所进行的社会和管理过程[2]。图书市场营销的重心是交换，交换是以满足双方需求为基础，主动寻求市场中空白的机会，其中图书价值的大小则决定了交换的过程。
2.1 图书产品策略
产品策略是指企业以满足消费者需求为目标，根据自身经营状况和消费者的心理特征而生产产品的一种营销方式[3]。拥有自身核心产品是企业市场竞争中的优势，而企业内外部环境以及市场发展变化都是制定合理产品策略所必须要考虑的因素。以下主要列举了产品定位和产品差异化策略。
了解潜在读者的心理是图书产品市场定位的核心，让企业产品在潜在读者心中树立良好形象，让顾客觉得物有所值是市场定位的目标。而市场定位的前提必须要了解读者的消费习惯，深入读者的心灵是图书营销的重点。
图书产品差异化策略是指企业引进不同类型的图书，增加图书的种类来满足消费者的不同消费心理。纵向差异化和横向差异化都是产品差异化策略。
产品纵向差异是不同产品之间特性的差异。如在企业产品不同特征对比中，质量差异将是消费者首要考虑的因素。又如在与其它企业竞争产品的对比中，消费者会针对产品特性，做出产品最优选择。
横向差异化是同一产品同一特性，不同人存在不同评价。这也就意味着要针对不同人群分析他们的消费特征。如一份杂志，就要在排版、内容，图片等方面通过不同组合去吸引不同的消费者。
2.2 价格策略
以下列举了价格策略中的折扣定价、心理定价以及新产品定价。
目 录
1 引言1
2 图书市场营销相关理论1
2.1 图书产品策略1
2.2 价格策略2
2.3 渠道策略2
2.4 促销策略3
2.5 网络营销策略3
2.6 体验营销策略3
3 淮安新华书店概况4
4 淮安新华书店市场营销环境分析4
4.1 宏观环境分析5
4.2 微观环境分析7
5 淮安新华书店营销策略分析9
5.1 产品策略9
5.2 价格策略9
5.3 渠道策略9
5.4 促销策略9
5.5 体验营销10
6 淮安新华书店SWOT分析11
6.1 淮安新华书店竞争的优势11
6.2 淮安新华书店与网络书店竞争的优势11
6.3 淮安新华书店竞争的机会12
6.4 淮安新华书店竞争的威胁13
6.5 SWOT分析小结15
7 淮安新华书店营销策略现状分析16
7.1 产品同质化、利润点过于集中16
7.2 价格高、促销少17
7.3 经营成本高、渠道单一化17
7.4 营销观念落后，体验营销不成熟18
8 淮安新华书店营销策略改进建议18
8.1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
引进多元化产品，打造独特的产品定位18
8.2 制定合理的价格体系，加强促销活动19
8.3 利用品牌优势，建立新营销渠道20
8.4 引进高新技术人才，加强客户资源管理21
8.5 利用国家扶持政策，加大体验营销建设21
结论 23
致谢 24
参考文献25
1 引言
21世纪以来，网络的迅速发展改变了人们原有的阅读习惯以及消费方式，电子阅读的普及以及网上书店的诞生都给实体书店的经营带来了强大的冲击。书店是一个城市的灵魂，为人们提供精神文化服务，是城市建设中必不可少的一部分。而据2002~2012年统计，全国将近有五成书店关门，数量达到1万多家，随后在2013年，实体书店销售再次出现负增长，此后2014年与2015年实现小幅度的升涨，但2016年再次下滑，且网上书店逐渐使实体书店的经营成为样品间，顾客在实体书店找到想购买的书籍，随后记录下书名、作者等相关信息，最后在网上书店购买[1]。传统书店巨额的经营成本、陈旧的营销模式等问题已使实体书店的经营逐渐陷入困境。如何在市场不断下滑的环境中，面对电子商务迅速发展的变化，适应市场所需，使淮安新华书店能够在市场激烈的竞争中脱颖而出，营销策略的研究显得尤其重要。
淮安市新华书店地处于淮安市经济中心，于1950年成立，是一家主要经营人文、科技、艺术和音像的综合性书店。书店经营品种繁多，销售多以零售模式为主，但随着市场不断更新换代，企业原有的营销策略在一定程度上已经无法跟上当前我国图书市场发展的步伐，满足不了现代消费者的消费需求，书店的经营业绩逐渐呈下降趋势。在这种情况下，淮安新华书店必须清楚的认识到自身所处的环境，结合企业自身的条件和市场发展的规律，对现有的营销方案进行改进，迎合消费者的消费习惯，注重消费者的实体消费体验，开拓多元化理念，才能帮助企业达到可持续发展的目标。
2 图书市场营销相关理论
所谓图书市场营销，就是个人或集体以满足读者欲望和需求为前提，通过创造和同他人自由交换产品的方式所进行的社会和管理过程[2]。图书市场营销的重心是交换，交换是以满足双方需求为基础，主动寻求市场中空白的机会，其中图书价值的大小则决定了交换的过程。
2.1 图书产品策略
产品策略是指企业以满足消费者需求为目标，根据自身经营状况和消费者的心理特征而生产产品的一种营销方式[3]。拥有自身核心产品是企业市场竞争中的优势，而企业内外部环境以及市场发展变化都是制定合理产品策略所必须要考虑的因素。以下主要列举了产品定位和产品差异化策略。
了解潜在读者的心理是图书产品市场定位的核心，让企业产品在潜在读者心中树立良好形象，让顾客觉得物有所值是市场定位的目标。而市场定位的前提必须要了解读者的消费习惯，深入读者的心灵是图书营销的重点。
图书产品差异化策略是指企业引进不同类型的图书，增加图书的种类来满足消费者的不同消费心理。纵向差异化和横向差异化都是产品差异化策略。
产品纵向差异是不同产品之间特性的差异。如在企业产品不同特征对比中，质量差异将是消费者首要考虑的因素。又如在与其它企业竞争产品的对比中，消费者会针对产品特性，做出产品最优选择。
横向差异化是同一产品同一特性，不同人存在不同评价。这也就意味着要针对不同人群分析他们的消费特征。如一份杂志，就要在排版、内容，图片等方面通过不同组合去吸引不同的消费者。
2.2 价格策略
以下列举了价格策略中的折扣定价、心理定价以及新产品定价。
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