唯品会和聚美优品品牌推广战略差异研究(附件)【字数：19439】
摘 要 现今电商行业发展迅速，市场庞大，新兴电商品牌层出不穷，而像唯品会和聚美优品这种B2C品牌垂直电商更因为其在品牌质量上更有保证，在价格上相对更优惠而更受消费者青睐。虽然就目前的市场情况下看来，这样的电商确实天然就具有一些优势，但是如何在现有优势下将品牌宣传做的更到位，让消费者更为信赖，争取更大的市场份额也成为所有电商思考的问题。 本文研究的落脚点是通过两家电商企业的品牌推广战略差异分析及其原因分析，得出利于垂直电商发展的品牌推广战略。 本文通过唯品会和聚美优品的品牌战略推广差异对比，得出两家电商额品牌推广战略改进策略。在对文献和相关资料的分析基础上，采用文献阅读法、问卷调查法等方法，对两家电商的现状进行总结，进而对其品牌推广战略进行归纳和对比分析。再通过对其推广策略市场效果和消费者认知度的研究分析，给两家电商在品牌推广战略上提出了一些建议和对策。
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景和意义 1
1.2文献综述 2
第二章 唯品会和聚美优品的品牌发展现状 5
2.1唯品会和聚美优品的品牌介绍 5
2.2唯品会和聚美优品的消费者调查现状 6
第三章 唯品会和聚美优品品牌推广战略差异及原因 15
3.1 唯品会和聚美优品的消费者群体差异 15
3.2 唯品会和聚美优品的战略定位差异 16
3.3 唯品会和聚美优品的品牌推广策略差异 17
3.4 唯品会和聚美优品品牌推广战略差异及其原因 23
第四章 唯品会和聚美优品品牌推广战略建议 24
4.1唯品会和聚美优品品牌推广现存问题 24
4.2对唯品会和聚美优品品牌推广战略的建议 25
结束语 28
致谢 30
参考文献 31
附录 32
第一章 绪论
1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
据中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，2016年全年共计新增网民4299万人，增 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
长率为6.2%,同时，《报告》也指出，网民人均互联网消费能力逐步提升，在网购、O2O、网络娱乐等领域人均消费均有增长，网络消费增长对国内生产总值增长的拉动力逐步显现。
在这样的时代背景下，电商平台的兴起成为一种必然，自马云在1999年正式成立阿里巴巴开始，电商平台就一步步从一个国外引进的概念变成了国民身边必不可少的购物平台，它极大地降低了交易成本和价格，简化了交易流程；同时，它便捷的搜索引擎，全方位的比价功能，使得消费者足不出户便可购买到物美价廉的商品，近几年。不仅淘宝商城、京东商城等老牌大型B2C百货电商发展迅猛，一系列新兴电商平台也如雨后春笋般出现，它们特征各异，售卖的产品也是五花八门，为了争夺更多的市场份额使劲浑身解数。
1.1.2选题意义
在这样的市场背景下，研究分析电商平台的品牌推广策略对于电商平台更好更快的发展有着至关重要的作用，而现今电商平台种类繁多，逐一研究难度较大，因而笔者选择了两家有一定代表性和相似性的电商平台，即唯品会和聚美优品，进行品牌推广战略差异分析。
唯品会和聚美都是发展较快的垂直电商。在电商平台市场上拥有一定的占有率，其主要市场定位也是针对都市女性。唯品会是一家以“限时特卖”为特色的垂直电商，经营多种品类产品，包括服装、鞋包、化妆品、母婴用品等等，唯品会坚持正品销售，拥有一流的物流服务，在网购市场上具有较高的评价，仅用3年实现上市；聚美优品则是一家以化妆品特卖起家的电商企业，主要经营化妆品产品，致力于打造成“专业女性美容护肤服务提供商”，聚美优品已经发展成为国内领先的化妆品垂直电商。其实唯品会和聚美优品都属于小而精的电商，竞争实力不如综合电商，在面对强大的综合电商的挑战时，他们在营销中该如何树立自己的品牌形象，将自己的品牌优势和特点推广出去，从而博得消费者的青睐，已经成为了影响他们继续发展的关键。因而，将这两家电商平台进行品牌推广战略差异分析具有一定的代表性意义。
同时，现今电商行业发展迅速，市场庞大，新兴电商品牌层出不穷，许多垂直电商尽管前期投入巨额资金，但由于品牌的建设和推广的失败，很快就淹没在同类电商中，被消费者遗忘。本文选择了具有代表性的两家电商平台，对其品牌推广策略进行了研究分析，得出了一些改进意见，为垂直电商未来制定品牌推广策略时提供了方向。
1.2文献综述
1.2.1关于聚美优品的研究
聚美优品从创立之初到目前时间较短，针对它的系统研究数量有限，其中王晓薇在《浅析垂直细分电子商务平台的运行模式——以聚美优品为例》一文中从市场点位、供应链决策、支付方式以及用户体验四个方面对聚美优品进行了分析，文中涉及聚美优品关于网站运营的多个方面，但是不够系统详细，缺乏有利的的案例分析和理论支撑。
王晶琦在《战略转型视角下的聚美优品财务资源管理浅析》一文中提出聚美优品转型期的资源配置和整合主要包括三个方面：1.维持产品与服务领域的资金投入量。2.加强渠道建设德财务资源投入力度。3.完善投资与经营现金流的协同整合。文中对于聚美优品在战略转型时期需要注意的问题提出了看法。
这两篇文章是直接针对于聚美优品的研究，而关于聚美优品的相关报道分析此处就不一一赘述，从这两篇文章中可以看出学者研究的着重点还是在于对其垂直型电子商务平台这一特点的分析，有关其全面的品牌推广策略研究还很少，而依据其市场发展来分析，其能有如今的市场地位与其品牌推广策略有着密不可分的联系。
1.2.2关于唯品会的研究
唯品会成立的比聚美优品早一些，但其实真正广泛进入大众视线也是近几年的事，关于唯品会，这些年也有部分学者对其进行了研究，总结起来也是褒贬不一的，优势与问题同在。梁小丽在《“品牌+闪购”的唯品会及其营销模式》认为唯品会优势主要是：1.完善的仓储设施保证了业务运营；2.“既宽又浅”的库存激发了消费者的抢购热情；3.实时更新得到商品信息让消费者充满期待；4.专业的配送渠道让人耳目一新。同时，她也对唯品会的未来提出了自己的建议：1.加快信息基础设施建设，2.大力丰富信息消费内容，3.关注网络信息保护问题，4.扩大信息消费教育，提高信息消费者素质。
赵紫宁在《唯品会的品牌塑造研究》则认为唯品会在品牌塑造方面还是不甚成熟的，存在着以下问题：1.品牌个性化不突出；2.用户体验不良；3.不重视与新媒体的联合；4.品牌互动效果不好；5.品牌配套建设层次过低。并在此基础上，就如何凸显品牌个性化、增强用户体验、与新媒体联合发展。增强品牌互动和完善品牌配套建设方面提出了非常具体的建议。
结合以上两位学者的观点，可见唯品会在其平台理念设计上还是先进的，甚至有很多亮点，但品牌推广方面有不足，使得一些用户因为并不了解这个平台而不去使用它，甚至有些用户在使用过程中没有发现这些优势而放弃这个平台。但这几年唯品会渐渐意识到这个问题，也在策略上进行了很多调整，有些新出的推广策略还是让人眼前一亮的。
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景和意义 1
1.2文献综述 2
第二章 唯品会和聚美优品的品牌发展现状 5
2.1唯品会和聚美优品的品牌介绍 5
2.2唯品会和聚美优品的消费者调查现状 6
第三章 唯品会和聚美优品品牌推广战略差异及原因 15
3.1 唯品会和聚美优品的消费者群体差异 15
3.2 唯品会和聚美优品的战略定位差异 16
3.3 唯品会和聚美优品的品牌推广策略差异 17
3.4 唯品会和聚美优品品牌推广战略差异及其原因 23
第四章 唯品会和聚美优品品牌推广战略建议 24
4.1唯品会和聚美优品品牌推广现存问题 24
4.2对唯品会和聚美优品品牌推广战略的建议 25
结束语 28
致谢 30
参考文献 31
附录 32
第一章 绪论
1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
据中国互联网络信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，2016年全年共计新增网民4299万人，增 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
长率为6.2%,同时，《报告》也指出，网民人均互联网消费能力逐步提升，在网购、O2O、网络娱乐等领域人均消费均有增长，网络消费增长对国内生产总值增长的拉动力逐步显现。
在这样的时代背景下，电商平台的兴起成为一种必然，自马云在1999年正式成立阿里巴巴开始，电商平台就一步步从一个国外引进的概念变成了国民身边必不可少的购物平台，它极大地降低了交易成本和价格，简化了交易流程；同时，它便捷的搜索引擎，全方位的比价功能，使得消费者足不出户便可购买到物美价廉的商品，近几年。不仅淘宝商城、京东商城等老牌大型B2C百货电商发展迅猛，一系列新兴电商平台也如雨后春笋般出现，它们特征各异，售卖的产品也是五花八门，为了争夺更多的市场份额使劲浑身解数。
1.1.2选题意义
在这样的市场背景下，研究分析电商平台的品牌推广策略对于电商平台更好更快的发展有着至关重要的作用，而现今电商平台种类繁多，逐一研究难度较大，因而笔者选择了两家有一定代表性和相似性的电商平台，即唯品会和聚美优品，进行品牌推广战略差异分析。
唯品会和聚美都是发展较快的垂直电商。在电商平台市场上拥有一定的占有率，其主要市场定位也是针对都市女性。唯品会是一家以“限时特卖”为特色的垂直电商，经营多种品类产品，包括服装、鞋包、化妆品、母婴用品等等，唯品会坚持正品销售，拥有一流的物流服务，在网购市场上具有较高的评价，仅用3年实现上市；聚美优品则是一家以化妆品特卖起家的电商企业，主要经营化妆品产品，致力于打造成“专业女性美容护肤服务提供商”，聚美优品已经发展成为国内领先的化妆品垂直电商。其实唯品会和聚美优品都属于小而精的电商，竞争实力不如综合电商，在面对强大的综合电商的挑战时，他们在营销中该如何树立自己的品牌形象，将自己的品牌优势和特点推广出去，从而博得消费者的青睐，已经成为了影响他们继续发展的关键。因而，将这两家电商平台进行品牌推广战略差异分析具有一定的代表性意义。
同时，现今电商行业发展迅速，市场庞大，新兴电商品牌层出不穷，许多垂直电商尽管前期投入巨额资金，但由于品牌的建设和推广的失败，很快就淹没在同类电商中，被消费者遗忘。本文选择了具有代表性的两家电商平台，对其品牌推广策略进行了研究分析，得出了一些改进意见，为垂直电商未来制定品牌推广策略时提供了方向。
1.2文献综述
1.2.1关于聚美优品的研究
聚美优品从创立之初到目前时间较短，针对它的系统研究数量有限，其中王晓薇在《浅析垂直细分电子商务平台的运行模式——以聚美优品为例》一文中从市场点位、供应链决策、支付方式以及用户体验四个方面对聚美优品进行了分析，文中涉及聚美优品关于网站运营的多个方面，但是不够系统详细，缺乏有利的的案例分析和理论支撑。
王晶琦在《战略转型视角下的聚美优品财务资源管理浅析》一文中提出聚美优品转型期的资源配置和整合主要包括三个方面：1.维持产品与服务领域的资金投入量。2.加强渠道建设德财务资源投入力度。3.完善投资与经营现金流的协同整合。文中对于聚美优品在战略转型时期需要注意的问题提出了看法。
这两篇文章是直接针对于聚美优品的研究，而关于聚美优品的相关报道分析此处就不一一赘述，从这两篇文章中可以看出学者研究的着重点还是在于对其垂直型电子商务平台这一特点的分析，有关其全面的品牌推广策略研究还很少，而依据其市场发展来分析，其能有如今的市场地位与其品牌推广策略有着密不可分的联系。
1.2.2关于唯品会的研究
唯品会成立的比聚美优品早一些，但其实真正广泛进入大众视线也是近几年的事，关于唯品会，这些年也有部分学者对其进行了研究，总结起来也是褒贬不一的，优势与问题同在。梁小丽在《“品牌+闪购”的唯品会及其营销模式》认为唯品会优势主要是：1.完善的仓储设施保证了业务运营；2.“既宽又浅”的库存激发了消费者的抢购热情；3.实时更新得到商品信息让消费者充满期待；4.专业的配送渠道让人耳目一新。同时，她也对唯品会的未来提出了自己的建议：1.加快信息基础设施建设，2.大力丰富信息消费内容，3.关注网络信息保护问题，4.扩大信息消费教育，提高信息消费者素质。
赵紫宁在《唯品会的品牌塑造研究》则认为唯品会在品牌塑造方面还是不甚成熟的，存在着以下问题：1.品牌个性化不突出；2.用户体验不良；3.不重视与新媒体的联合；4.品牌互动效果不好；5.品牌配套建设层次过低。并在此基础上，就如何凸显品牌个性化、增强用户体验、与新媒体联合发展。增强品牌互动和完善品牌配套建设方面提出了非常具体的建议。
结合以上两位学者的观点，可见唯品会在其平台理念设计上还是先进的，甚至有很多亮点，但品牌推广方面有不足，使得一些用户因为并不了解这个平台而不去使用它，甚至有些用户在使用过程中没有发现这些优势而放弃这个平台。但这几年唯品会渐渐意识到这个问题，也在策略上进行了很多调整，有些新出的推广策略还是让人眼前一亮的。
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