康师傅方便面的渠道策略探析
随着市场经济的不断发展，市场上的竞争越来越激烈，促销、产品和价格策略都很容易被对手效仿，但是渠道策略的优势比较不易被模仿，要想保持长期不被对手模仿，企业可以通过制定差异化的渠道策略来取得竞争的优势。 而像方便面这类的快速消费品，市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这就决定了它需要广泛的密集型分销渠道。于是应该怎样根据产品及市场的特点制定合适的分销渠道，对企业的经营战略起着很重要的影响。康师傅成立至今约有20年，在这期间的销量不断上升，市场的占有率也快速增长，在国内方便面行业里处于领先地位。回顾顶益取得的这些成就，营销渠道的拓展与建设，在康师傅的飞速发展中起到了举足轻重的作用 [1]。通过全面阐述并分析康师傅方便面的分销渠道及其所面临的问题。运用市场营销的理念，从分销渠道的分析、设计、管理和实施等层面，摸索出一套以市场为导向，具有一定的实用价值的，与康师傅方便面的自身特点相适应的，可以凸显企业竞争优势的分销渠道管理体系，详细阐述渠道转变的过程的依据，以及操作方法。关键词 分销渠道；分销渠道管理体系;分销渠道管理对策
目 录
引言 1
2 分销渠道管理理论2
2.1 分销渠道管理体系的意义3
2.2 分销渠道管理体系的内容和表现形式 3
2.3 分销渠道管理体系的构建过程4
3 康师傅的分销渠道的构建与分析 5
3.1 康师傅公司的概况 6
3.2 方便面行业分析 7
3.3 康师傅渠道发展概况8
3.4 康师傅的分销渠道模式9
3.5 康师傅渠道管理体系的构建过程9
4 康师傅方便面分销渠道存在的问题分析10
4.1 管辖范围不合理10
4.2 人才的缺乏 10
4.3 部门之间协作不流畅11
4.4 窜货时有发生?11
5 康师傅方便面渠道管理对策12
5.1管辖范围的合理化12
5.2部门合作的协调化 13
5.3 建立营销人员竞争与激励机制 13
5.4 经销商管理保障 13
结论 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
14
致谢 15
参考文献 16
1 引言
食品工业，作为目前世界最大的制造业，全球销售额每年约达2.7万亿美元。作为一个综合性的行业，食品工业为人类的生存和消费提供了食物和能量。在成熟的发达国家，方便食品占食品工业的销售额的比例很高，超过20%。方便面作为一个有较长发展历史的一个种类，在方便食品中具有很强的代表性。在中国，方便面行业发展至今已有三十多年历史，几家独大已成为现如今方便面行业的市场发展格局。从康师傅CNielson2013年06月报告数据可以看出，以销售量为基准，中国的方便面市场份额组成：康师傅55%，统一19%，日清3.5%，公仔3.1%，华龙2.6%，华丰3.7%，其他众多小零散品牌占13.1%。从数据可以看出，市场化的布局和相对成熟是如今中国方便面行业的显著特征，康师傅和统一作为佼佼者，垄断着方便面市场的大部分份额，而剩余不多的市场份额，被其他一些中小型方便面企业所各自占有，产品和经营属于模仿和跟风康师傅等大型企业，发展的情况不是很乐观。
随着我国市场经济的不断发展，越来越多的企业将发展的方向放在食品行业，方便面行业也涌现出一批新的竞争者，竞争越发激烈。顶新公司在中国大陆投资经营至今已有29年的历史。在中国大陆这样一个庞大并且处于不断高速发展的市场，竞争的激烈程度可想而知。康师傅方便面能发展至今并一直保持着行业领导者的生产和发展状态，实属不易。作为大陆方便面行业的老牌强者，在如今市场朝着更加成熟的市场化发展的背景下，想要进一步巩固并提升自己在食品市场的地位，康师傅必须认清行业的发展动向和可能的未来发展趋势，正视行业内的竞争情况，打造更加符合市场发展和满足市场需求的营销渠道策略，提升自身的竞争力，积极应对来自各方的挑战。本文出于此目的，以江苏的方便面市场为例，分析了方便面市场的内外部的环境，探究了康师傅的发展现状以及公司的优势和劣势，根据市场发展的趋势和实际操作中的现实情况，如何来优化自身的渠道策略，形成并巩固自身的竞争优势，提出可实施的具体方案，以应对行业内的挑战者以及市场外部的挑战。这也是本文的理论意义所在。
2分销渠道管理理论
分销渠道：产品或是服务转移所经过的路径，由参与产品或是服务转移活动，使得产品或是服务便于被消费的所有组织构成。
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。分销渠道，作为产品或是服务得以流通的途径，生产者通过这个途径将产品或是服务向消费者输送。这个途径的一段连接着生产者，一端连接着消费者。分销渠道是产品或是服务的所有权得以转移的保证，也是产品或是服务实现价值，企业提高效益的重要载体[2]。
分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道中，没有中间商的参与，生产者直接将产品或是服务提供诶消费者。间接分销渠道中，有很多的参者，包括制造商、批发商、零售商、分销商等。间接分销渠道的普遍模式是：生产者—批发商—零售商—消费者。
根据流通环节的多少，可以划分分销渠道的长短，主要分为四层：
零级渠道，由生产商直接到消费者。
一级渠道，由生产商到零售商到消费者。
二级渠道，由生产商到代理商到零售商到消费者。
三级渠道，由生产商到代理商到批发商到零售商到消费者。
分销渠道的宽窄，则是由渠道中每个环节中同类中间商的数目决定。企业使用的同类的中间商数目多，则分销渠道宽，称为宽渠道：使用的同类中间商数目少，则分销渠道窄，称为窄渠道。
2.1分销渠道管理体系的意义
分销渠道的管理体系，是企业进行渠道销售的一种作业方式。通常对主要像零售端这类的渠道成员，进行销售方面的管理。渠道的成员一般有：经销商、批发商、零售商，还有一些处于消费者和康师傅公司中间的环节。康师傅想要全面并及时的掌握康师傅方便面的产品的销售情况，必须对区域、网点、线路、人员和时间等方面制定详细的规划，并且强化服务，提高管理的质量，挖掘自身的有利因素和条件，并巩固和提升自己的渠道优势。
目 录
引言 1
2 分销渠道管理理论2
2.1 分销渠道管理体系的意义3
2.2 分销渠道管理体系的内容和表现形式 3
2.3 分销渠道管理体系的构建过程4
3 康师傅的分销渠道的构建与分析 5
3.1 康师傅公司的概况 6
3.2 方便面行业分析 7
3.3 康师傅渠道发展概况8
3.4 康师傅的分销渠道模式9
3.5 康师傅渠道管理体系的构建过程9
4 康师傅方便面分销渠道存在的问题分析10
4.1 管辖范围不合理10
4.2 人才的缺乏 10
4.3 部门之间协作不流畅11
4.4 窜货时有发生?11
5 康师傅方便面渠道管理对策12
5.1管辖范围的合理化12
5.2部门合作的协调化 13
5.3 建立营销人员竞争与激励机制 13
5.4 经销商管理保障 13
结论 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
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致谢 15
参考文献 16
1 引言
食品工业，作为目前世界最大的制造业，全球销售额每年约达2.7万亿美元。作为一个综合性的行业，食品工业为人类的生存和消费提供了食物和能量。在成熟的发达国家，方便食品占食品工业的销售额的比例很高，超过20%。方便面作为一个有较长发展历史的一个种类，在方便食品中具有很强的代表性。在中国，方便面行业发展至今已有三十多年历史，几家独大已成为现如今方便面行业的市场发展格局。从康师傅CNielson2013年06月报告数据可以看出，以销售量为基准，中国的方便面市场份额组成：康师傅55%，统一19%，日清3.5%，公仔3.1%，华龙2.6%，华丰3.7%，其他众多小零散品牌占13.1%。从数据可以看出，市场化的布局和相对成熟是如今中国方便面行业的显著特征，康师傅和统一作为佼佼者，垄断着方便面市场的大部分份额，而剩余不多的市场份额，被其他一些中小型方便面企业所各自占有，产品和经营属于模仿和跟风康师傅等大型企业，发展的情况不是很乐观。
随着我国市场经济的不断发展，越来越多的企业将发展的方向放在食品行业，方便面行业也涌现出一批新的竞争者，竞争越发激烈。顶新公司在中国大陆投资经营至今已有29年的历史。在中国大陆这样一个庞大并且处于不断高速发展的市场，竞争的激烈程度可想而知。康师傅方便面能发展至今并一直保持着行业领导者的生产和发展状态，实属不易。作为大陆方便面行业的老牌强者，在如今市场朝着更加成熟的市场化发展的背景下，想要进一步巩固并提升自己在食品市场的地位，康师傅必须认清行业的发展动向和可能的未来发展趋势，正视行业内的竞争情况，打造更加符合市场发展和满足市场需求的营销渠道策略，提升自身的竞争力，积极应对来自各方的挑战。本文出于此目的，以江苏的方便面市场为例，分析了方便面市场的内外部的环境，探究了康师傅的发展现状以及公司的优势和劣势，根据市场发展的趋势和实际操作中的现实情况，如何来优化自身的渠道策略，形成并巩固自身的竞争优势，提出可实施的具体方案，以应对行业内的挑战者以及市场外部的挑战。这也是本文的理论意义所在。
2分销渠道管理理论
分销渠道：产品或是服务转移所经过的路径，由参与产品或是服务转移活动，使得产品或是服务便于被消费的所有组织构成。
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。分销渠道，作为产品或是服务得以流通的途径，生产者通过这个途径将产品或是服务向消费者输送。这个途径的一段连接着生产者，一端连接着消费者。分销渠道是产品或是服务的所有权得以转移的保证，也是产品或是服务实现价值，企业提高效益的重要载体[2]。
分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道中，没有中间商的参与，生产者直接将产品或是服务提供诶消费者。间接分销渠道中，有很多的参者，包括制造商、批发商、零售商、分销商等。间接分销渠道的普遍模式是：生产者—批发商—零售商—消费者。
根据流通环节的多少，可以划分分销渠道的长短，主要分为四层：
零级渠道，由生产商直接到消费者。
一级渠道，由生产商到零售商到消费者。
二级渠道，由生产商到代理商到零售商到消费者。
三级渠道，由生产商到代理商到批发商到零售商到消费者。
分销渠道的宽窄，则是由渠道中每个环节中同类中间商的数目决定。企业使用的同类的中间商数目多，则分销渠道宽，称为宽渠道：使用的同类中间商数目少，则分销渠道窄，称为窄渠道。
2.1分销渠道管理体系的意义
分销渠道的管理体系，是企业进行渠道销售的一种作业方式。通常对主要像零售端这类的渠道成员，进行销售方面的管理。渠道的成员一般有：经销商、批发商、零售商，还有一些处于消费者和康师傅公司中间的环节。康师傅想要全面并及时的掌握康师傅方便面的产品的销售情况，必须对区域、网点、线路、人员和时间等方面制定详细的规划，并且强化服务，提高管理的质量，挖掘自身的有利因素和条件，并巩固和提升自己的渠道优势。
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