真功夫餐饮管理公司的场营销战略研究(附件)【字数：17360】
摘 要我国经济水平的不断提高，中式快餐业迅速发展，快餐行业展现出它顽强的生命力。中式快餐凭借自身的优势和独特的营销战略，逐步发展，进步和完善。“真功夫”餐饮管理公司是近几年发展势头较好的具有代表性的企业之一，中式快餐要想获得更好的发展，必须采用更加先进且有效的管理模式与方法。人们生活水平的提高，使得国人对中式快餐越发重视，对自身的健康也更加注重。真功夫想要在未来快餐行业拔得头筹，就要重视自身存在的问题。本文针对真功夫的营销战略、市场定位、创新能力等问题提出一系列解决方案，这部分方案不仅仅对于真功夫，对于中式快餐而言都具有意义。本文通过营销战略的内容与含义、中式快餐的现状与发展、快餐业的营销环境的分析、SWOT分析、波特五力模型、真功夫的营销战略以及存在的问题与建议等，来解决真功夫企业存在的问题，规划企业未来的发展道路。中式快餐必须要有与其他企业相抗衡的实力，才能在当今市场上占得一席之地。
目 录
摘 要 I
ABSTEACT II
第一章 绪 论 1
1.1理论概述 1
1.2文献综述 1
第二章 真功夫营销环境分析 4
2.1公司简介 4
2.2SWOT分析 5
第三章 真功夫的STP战略 9
3.1市场细分 9
3.2分析与确定目标市场 9
3.3市场定位 10
第四章 真功夫的市场营销战略 11
4.1产品战略 11
4.2规模战略 12
4.3人才战略 13
4.4品牌战略 14
第五章 真功夫存在的问题及发展的建议 18
5.1真功夫存在的问题 18
5.2真功夫发展的建议 19
结束语 20
致 谢 21
参考文献 22
第一章 绪 论
1.1理论概述
（1）市场营销战略
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
的利用效率最大化。
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。
市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。
（2）STP战略
STP战略分为三步：
第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，市场定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。
市场定位：就是能否为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同，在消费者的心目中为公司的品牌选择一个占据这重要位置的过程，其过程需要结合自身的实力合理的确定经营目标、顺应国际市场的变化、提供综合化服务。
确定产品市场大小、发展潜力及空间，然后再根据目标市场、公司的实际情况来定位，已经很明了了的。
（3）人才战略
人才战略是企业为实现经济和社会发展目标，把人才作为一种战略资源，对人才培养、吸引和使用作出的重大的、宏观的、全局性构想与安排。
产品战略
产品战略是指企业对它生产以及经营的产品进行的全局性规划。
1.2文献综述
市场营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销战略是企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。长久以来营销战略在企业当中是一个基础。迈克尔波特在1980年发表的《竞争战略》中提出了钻石体系，文中提到企业应考虑到环境与历史对企业战略的影响。21世纪初我国加入WTO后，提出了STP战略。针对互联网等IT企业的市场细分、目标市场的确定、市场定位作出了详细的说明。关于企业的市场营销战略的成果也是越来越多，不同的企业针对自己的企业愿景以及产品制定自己的市场营销战略，不少企业也确实真切地提升了自己的市场地位。
市场分析，分析市场上消费者的特征。万佳和马洁2011年在《中国商贸》上发表了一篇“以真功夫为例浅析中式快餐业市场营销战略”的文章，文中提出真功夫需要通过波特五力模型分析自身的营销战略与竞争现状，波特五力模型理论包含了解供应商的议价成本，连锁经营降低成本等，并且文中提到中式快餐在技术上的门槛较低，资金规模要求也不高，进入和退出壁垒较低。
市场细分，选择细分市场。李志桢于2016年《中国市场》杂志中发表“关于餐饮业消费者市场细分研究”一文，提出就关于餐饮业消费者市场细分分析中，采用了因子分析和聚类分析，使用更加科学化的细分方式划分不同消费群体。他提出这样的观点：消费者群体一般受到五种因素影响，价格因素、质量品牌、享受消遣、理性消费、服务情况的。
确定目标市场，目标市场选择。曾艳于2013年《旅游经济》杂志发表“基于STP的休闲餐饮营销战略探讨”的文章，依据莱得快休闲餐饮分析其目标市场的确定，确定女性消费群体，作者认为人们在吃午餐和晚餐的同时还有不少消费者选择随机消费，更带着一种放松的心态去消费，追求生活的品质和内在的享受。
市场定位。刘芳于2010在《实证分析》中发表了“重庆餐饮业市场定位和发展战略探讨”在重庆餐饮业的市场定位与发展战略中，作者认为以红色文化为人文内涵，以注重品味为时代特色，以科技进步为发展动力是未来餐饮发展趋势，市场定位与品牌发展息息相关，文化与餐饮业的结合是未来的必然趋势。
确定市场营销策略。杨舒婷于2015年在《合作经济与科技》中发表了“高校周边餐饮业市场营销战略”，文中作者提出在高校周边餐饮业的研究上，高校餐饮业对产品要有细致的规划。餐饮制品方面，要提高食品质量，打造特色菜点，餐厅环境方面，实用经济与艺术融合，同时强调文化及体验服务方面。
市场营销活动管理。李斌2017年在《经济研究导刊》发表了“基于成本控制的餐饮业企业战略管理研究”，餐饮业企业战略管理上提到成本的控制，树立餐饮企业监管人的成本控制意识、编制完整的内部控制体制、建立标准化的餐饮企业成本、创建成本控制的评价体制。于建焕2016年在《食品安全与卫生》杂志中发表了“食品安全关键控制点在餐饮业重大活动管理中的应用探讨”一文，文中提出餐饮业食品安全管理在营销战略中的关键性地位，提到了食品安全管理的具体流程与如何把控。
上述文献给予我的论文很大的帮助，让我学习到更多关于营销战略的知识，并且这些知识应用到了我的文章当中。此类文献帮助我如何分析企业的战略，让我了解怎样帮助企业解决它的营销战略问题。对于中式快餐行业的生存问题文献提供了更好的解决方案。以上文献在分析企业的战略目标方面还存在一些不足，例如李斌的文章中只提到如何控制成本，控制成本的意义是什么，对于企业战略目标并未提及。
目 录
摘 要 I
ABSTEACT II
第一章 绪 论 1
1.1理论概述 1
1.2文献综述 1
第二章 真功夫营销环境分析 4
2.1公司简介 4
2.2SWOT分析 5
第三章 真功夫的STP战略 9
3.1市场细分 9
3.2分析与确定目标市场 9
3.3市场定位 10
第四章 真功夫的市场营销战略 11
4.1产品战略 11
4.2规模战略 12
4.3人才战略 13
4.4品牌战略 14
第五章 真功夫存在的问题及发展的建议 18
5.1真功夫存在的问题 18
5.2真功夫发展的建议 19
结束语 20
致 谢 21
参考文献 22
第一章 绪 论
1.1理论概述
（1）市场营销战略
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
的利用效率最大化。
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。
市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。
（2）STP战略
STP战略分为三步：
第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，市场定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。
市场定位：就是能否为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同，在消费者的心目中为公司的品牌选择一个占据这重要位置的过程，其过程需要结合自身的实力合理的确定经营目标、顺应国际市场的变化、提供综合化服务。
确定产品市场大小、发展潜力及空间，然后再根据目标市场、公司的实际情况来定位，已经很明了了的。
（3）人才战略
人才战略是企业为实现经济和社会发展目标，把人才作为一种战略资源，对人才培养、吸引和使用作出的重大的、宏观的、全局性构想与安排。
产品战略
产品战略是指企业对它生产以及经营的产品进行的全局性规划。
1.2文献综述
市场营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销战略是企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。长久以来营销战略在企业当中是一个基础。迈克尔波特在1980年发表的《竞争战略》中提出了钻石体系，文中提到企业应考虑到环境与历史对企业战略的影响。21世纪初我国加入WTO后，提出了STP战略。针对互联网等IT企业的市场细分、目标市场的确定、市场定位作出了详细的说明。关于企业的市场营销战略的成果也是越来越多，不同的企业针对自己的企业愿景以及产品制定自己的市场营销战略，不少企业也确实真切地提升了自己的市场地位。
市场分析，分析市场上消费者的特征。万佳和马洁2011年在《中国商贸》上发表了一篇“以真功夫为例浅析中式快餐业市场营销战略”的文章，文中提出真功夫需要通过波特五力模型分析自身的营销战略与竞争现状，波特五力模型理论包含了解供应商的议价成本，连锁经营降低成本等，并且文中提到中式快餐在技术上的门槛较低，资金规模要求也不高，进入和退出壁垒较低。
市场细分，选择细分市场。李志桢于2016年《中国市场》杂志中发表“关于餐饮业消费者市场细分研究”一文，提出就关于餐饮业消费者市场细分分析中，采用了因子分析和聚类分析，使用更加科学化的细分方式划分不同消费群体。他提出这样的观点：消费者群体一般受到五种因素影响，价格因素、质量品牌、享受消遣、理性消费、服务情况的。
确定目标市场，目标市场选择。曾艳于2013年《旅游经济》杂志发表“基于STP的休闲餐饮营销战略探讨”的文章，依据莱得快休闲餐饮分析其目标市场的确定，确定女性消费群体，作者认为人们在吃午餐和晚餐的同时还有不少消费者选择随机消费，更带着一种放松的心态去消费，追求生活的品质和内在的享受。
市场定位。刘芳于2010在《实证分析》中发表了“重庆餐饮业市场定位和发展战略探讨”在重庆餐饮业的市场定位与发展战略中，作者认为以红色文化为人文内涵，以注重品味为时代特色，以科技进步为发展动力是未来餐饮发展趋势，市场定位与品牌发展息息相关，文化与餐饮业的结合是未来的必然趋势。
确定市场营销策略。杨舒婷于2015年在《合作经济与科技》中发表了“高校周边餐饮业市场营销战略”，文中作者提出在高校周边餐饮业的研究上，高校餐饮业对产品要有细致的规划。餐饮制品方面，要提高食品质量，打造特色菜点，餐厅环境方面，实用经济与艺术融合，同时强调文化及体验服务方面。
市场营销活动管理。李斌2017年在《经济研究导刊》发表了“基于成本控制的餐饮业企业战略管理研究”，餐饮业企业战略管理上提到成本的控制，树立餐饮企业监管人的成本控制意识、编制完整的内部控制体制、建立标准化的餐饮企业成本、创建成本控制的评价体制。于建焕2016年在《食品安全与卫生》杂志中发表了“食品安全关键控制点在餐饮业重大活动管理中的应用探讨”一文，文中提出餐饮业食品安全管理在营销战略中的关键性地位，提到了食品安全管理的具体流程与如何把控。
上述文献给予我的论文很大的帮助，让我学习到更多关于营销战略的知识，并且这些知识应用到了我的文章当中。此类文献帮助我如何分析企业的战略，让我了解怎样帮助企业解决它的营销战略问题。对于中式快餐行业的生存问题文献提供了更好的解决方案。以上文献在分析企业的战略目标方面还存在一些不足，例如李斌的文章中只提到如何控制成本，控制成本的意义是什么，对于企业战略目标并未提及。
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