三只松鼠营销策略研究
摘 要在网购如此迅猛的发展速度下，食品电商中的三只松鼠当之无愧地位居第一。店铺开张65天就位居天猫坚果类目的销量第一，日销售突破300万。三只松鼠的发展极其迅速，这与独特的理念和对话式营销是分不开的，同时在食品类目这个红海里面找到了坚果的蓝海市场。论文通过对三只松鼠电子商务公司具体的营销策略进行研究，运用资料搜集等方法，借助于网络上有关三只松鼠的信息和现有的营销知识，分析三只松鼠在B2C平台上实行销售的独特销售模式，在产品、价格、渠道、促销等方面的策略，及以此总结三只松鼠在线上零食行业获得成功的原因，在营销策略方面的存在的问题和解决这些问题的方案，并且归纳其对互联网食品行业发展的影响。得出的结论可以达到不仅为三只松鼠进行更好的发展提供助力，而且为传统零食行业的企业创新营梢模式提供有益借鉴的目的。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论综述 1
1.1营销策略的概念 1
1.2 STP营销理论 1
1.3 7P营销策略组合 1
第二章 三只松鼠营销环境分析 3
2.1三只松鼠企业简介 3
2.2三只松鼠发展状况 3
2.3三只松鼠的市场定位和目标人群 3
2.4三只松鼠产业环境分析 4
第三章 三只松鼠营销策略分析 5
3.1产品策略 5
3.2价格策略 5
3.3渠道策略 5
3.4促销策略 6
3.5人员策略 7
3.6过程策略 7
3.7有形展示策略 8
第四章 三只松鼠营销策略存在的问题 9
4.1渠道太过单一 9
4.2目标人群群体较小 9
4.3卖萌文化可能被嫌弃 9
4.4独特的服务会被模仿 10
4.5团队年轻化缺少经验 10
4.6产品利润不容易控制 10
第五章 三只松鼠营销策略的对策建议 12
5.1考虑扩展渠道，增开线
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下实体店 12
5.2勇于创新 12
5.3培养员工的管理经验 12
5.4增加产品的定位人群 12
5.5控制投入产出 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 营销策略相关理论综述
1.1营销策略的概念
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。一般营销组合策略为4P，后来由4P拓展为6P,11P，或者由4C替代。
1.2 STP营销理论
STP理论是指企业在一定市场细分的基础上，确定目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。市场细分、目标市场、市场定位也就是STP战略的三要素。
1.2.1市场细分
市场细分是指营销者通过市场调研，根据据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
1.2.2选择目标市场
确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。选择目标市场一般运用三种策略：无差别性市场策略，差别性市场策略和集中性市场策略。选择正确的目标市场对企业之后的发展方向很重要。
1.2.3市场定位
市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，找寻到自己的定位，塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
1.3 7P营销策略组合
1981年布姆斯和比特纳在传统市场营销理论4P的基础上提出了7P营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。 7P也构成了服务营销的基本框架，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。
1.3.1产品(Product）
企业需要注重产品功能的开发，产品往往要具有一定的特色，能够和其他同类产品区别开来，并且还要能够满足目标客户需求。
1.3.2价格(Price)
不同的价格策略是根据不同的市场定位来制定的，企业的品牌价值越高，受到的价格局限也就越小，通过品牌溢价可以提高企业的定价，所以品牌的含金量对企业来说很重要。
1.3.3分销(Place)
企业销售产品有多种的渠道，可以通过多级经销商，特许经营等方式进行产品的销售，这样可以不直接和消费者面对面，是能过建立经销商的销售网络进行销售和信息反馈。
1.3.4促销(Promotion)
销售过程中满减、买一送一等短期促销活动的变化能刺激消费者的需求，激起消费者购物的欲望，这样的短期促销行为能让企业的销售量增加，这样往往能吸引其它品牌的消费者来购买，或者消费者提前来购买，从而积累一定的新客户数量，并增加把新客户转换成老客户的机率。
1.3.5人员((Participant)
所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。简单地说，就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，对公司来说服务人员很关键，因为这些服务人员会影响顾客对公司的服务质量的评价。
1.3.6有形展示(Physical Evidence)
就是让顾客感觉到产品本身，这样顾客更能体验到提供的服务质量。服务的有形展示既可以是所售卖的产品本身，还可以是周边与产品相关的环境。
1.3.7过程管理(Process Management)
服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，是市场营销战略的一个关键要素。就是公司的顾客在获得想要的服务以前要经历的这个过程。比如顾客在获得服务前要进行排队等待，这个等待所耗费的时间也是很重要的考虑因素。
第二章 三只松鼠营销环境分析
2.1三只松鼠企业简介
2012年二月份，三只松鼠电子商务有限公司在安徽芜湖成立，三只松鼠电商公司是全国第一家只专注于互联网上销售休闲零食的大型电商公司。三只松鼠电商公司主要推出的品牌是“三只松鼠”，由松鼠小贱，松鼠小酷，松鼠小美这三个子品牌组成。三只松鼠公司一开始主要做碧根果、夏威夷果的销售，后来随着公司的不断发展，逐渐开始向更大的休闲食品市场扩展，不断地完善产品系列。三只松鼠没有开设线下的实体店，只在电商平台上通过B2C的模式进行销售，仅仅通过线上店铺销售，三只松鼠就获得了巨大的成功。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论综述 1
1.1营销策略的概念 1
1.2 STP营销理论 1
1.3 7P营销策略组合 1
第二章 三只松鼠营销环境分析 3
2.1三只松鼠企业简介 3
2.2三只松鼠发展状况 3
2.3三只松鼠的市场定位和目标人群 3
2.4三只松鼠产业环境分析 4
第三章 三只松鼠营销策略分析 5
3.1产品策略 5
3.2价格策略 5
3.3渠道策略 5
3.4促销策略 6
3.5人员策略 7
3.6过程策略 7
3.7有形展示策略 8
第四章 三只松鼠营销策略存在的问题 9
4.1渠道太过单一 9
4.2目标人群群体较小 9
4.3卖萌文化可能被嫌弃 9
4.4独特的服务会被模仿 10
4.5团队年轻化缺少经验 10
4.6产品利润不容易控制 10
第五章 三只松鼠营销策略的对策建议 12
5.1考虑扩展渠道，增开线
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下实体店 12
5.2勇于创新 12
5.3培养员工的管理经验 12
5.4增加产品的定位人群 12
5.5控制投入产出 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 营销策略相关理论综述
1.1营销策略的概念
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。一般营销组合策略为4P，后来由4P拓展为6P,11P，或者由4C替代。
1.2 STP营销理论
STP理论是指企业在一定市场细分的基础上，确定目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。市场细分、目标市场、市场定位也就是STP战略的三要素。
1.2.1市场细分
市场细分是指营销者通过市场调研，根据据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
1.2.2选择目标市场
确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。选择目标市场一般运用三种策略：无差别性市场策略，差别性市场策略和集中性市场策略。选择正确的目标市场对企业之后的发展方向很重要。
1.2.3市场定位
市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，找寻到自己的定位，塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
1.3 7P营销策略组合
1981年布姆斯和比特纳在传统市场营销理论4P的基础上提出了7P营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素。 7P也构成了服务营销的基本框架，包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。
1.3.1产品(Product）
企业需要注重产品功能的开发，产品往往要具有一定的特色，能够和其他同类产品区别开来，并且还要能够满足目标客户需求。
1.3.2价格(Price)
不同的价格策略是根据不同的市场定位来制定的，企业的品牌价值越高，受到的价格局限也就越小，通过品牌溢价可以提高企业的定价，所以品牌的含金量对企业来说很重要。
1.3.3分销(Place)
企业销售产品有多种的渠道，可以通过多级经销商，特许经营等方式进行产品的销售，这样可以不直接和消费者面对面，是能过建立经销商的销售网络进行销售和信息反馈。
1.3.4促销(Promotion)
销售过程中满减、买一送一等短期促销活动的变化能刺激消费者的需求，激起消费者购物的欲望，这样的短期促销行为能让企业的销售量增加，这样往往能吸引其它品牌的消费者来购买，或者消费者提前来购买，从而积累一定的新客户数量，并增加把新客户转换成老客户的机率。
1.3.5人员((Participant)
所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。简单地说，就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，对公司来说服务人员很关键，因为这些服务人员会影响顾客对公司的服务质量的评价。
1.3.6有形展示(Physical Evidence)
就是让顾客感觉到产品本身，这样顾客更能体验到提供的服务质量。服务的有形展示既可以是所售卖的产品本身，还可以是周边与产品相关的环境。
1.3.7过程管理(Process Management)
服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，是市场营销战略的一个关键要素。就是公司的顾客在获得想要的服务以前要经历的这个过程。比如顾客在获得服务前要进行排队等待，这个等待所耗费的时间也是很重要的考虑因素。
第二章 三只松鼠营销环境分析
2.1三只松鼠企业简介
2012年二月份，三只松鼠电子商务有限公司在安徽芜湖成立，三只松鼠电商公司是全国第一家只专注于互联网上销售休闲零食的大型电商公司。三只松鼠电商公司主要推出的品牌是“三只松鼠”，由松鼠小贱，松鼠小酷，松鼠小美这三个子品牌组成。三只松鼠公司一开始主要做碧根果、夏威夷果的销售，后来随着公司的不断发展，逐渐开始向更大的休闲食品市场扩展，不断地完善产品系列。三只松鼠没有开设线下的实体店，只在电商平台上通过B2C的模式进行销售，仅仅通过线上店铺销售，三只松鼠就获得了巨大的成功。
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