大虚拟社区体验对手机品牌资产的影响研究
互联时代，企业通过虚拟社区体验开展“价值对话”，与顾客共同创造价值，获取经济利润，提升顾客层面的品牌资产。本文以手机品牌的虚拟社区为研究对象，分析手机品牌虚拟社区的发展现状，构建结构方程模型，揭示探究虚拟社区体验对品牌资产的影响。研究结果表明，虚拟社区体验的信息维度可以通过品牌形象对顾客层面的品牌资产产生影响，而互动维度和娱乐维度未产生影响。基于此，现阶段虚拟社区建设的重点应是如何有效地进行信息传播管理，进而圈住目标顾客实现品牌资产的提升。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）问题的提出 2
（二）国内外文献综述 2
二、理论框架、研究假设与研究方法 7
（一）理论框架与研究假设 7
（二）研究方法 7
三、数据来源与描述性分析 8
（一）问卷设计与调研实施 8
（二）变量的选择与测量 8
（三）样本特征 9
（四）相关变量的交叉性分析 10
（五）小结 16
五、实证分析 16
（一）模型适配度检验 16
（二）路径分析 17
六、主要结论与营销建议 18
（一）主要结论 18
（二）营销建议 18
致谢 19
参考文献 19
附录1 调查问卷 20
附录2 AMOS输出结果 22
附录3 引言部分参考图表 25
大学生虚拟社区体验对手机品牌资产的影响研究
市场营销131 张彤
引言
引言
（一）问题的提出
据《麦肯锡2016年中国消费者调查报告》显示，越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，部分消费者则进一步锁定某一个品牌，中国消费者的品牌忠诚度已有显著提升，这一结果是对消费市场这一整体而言。手机市场却是相反的结果，各大手机品牌商都留不住消费者，用户流失率较高，绝大数消费者在购买手机时会更换品牌。这表明手机市场的消费者忠诚 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
度较低，手机品牌商也难以对动态需求进行比较精准的预测，对于想通过创造差异化价值以留住消费者的品牌商而言，这是必须解决的问题。
现阶段，能够实现即时沟通的虚拟社区正是手机品牌商的一个机会，强化手机品牌上与消费者的双向沟通，帮助品牌商掌控需求的变动趋势。目前，各手机品牌的虚拟品牌社区已是“风生水起”，大多数官方社区都拥有着大批量的粉丝或关注者，但问题在于不是转发抽奖，消费者便没有什么参与热情，极少数消费者会对产品体验或产品设计提出意见或建议，官方也很少引导，于是官方社区成为发布抽奖信息和广告的平台，但虚拟社区的用武之地不仅限于此。除了小米和魅族，其他主流品牌的官方社区发展现状不是很理想。那么现阶段，基于虚拟社区的社区互动营销是否可行？如果可行，那么虚拟社区建设应重点关注什么？本文将试图作出解释，即设法提升顾客的虚拟社区体验能否为品牌商“锁住”目标顾客，提升顾客层面的品牌资产，又名虚拟社区体验是否会对品牌资产产生影响。
（二）国内外文献综述
1、虚拟品牌社区体验的定义及维度划分
虚拟品牌社区体验（Online Community Experience,OBE；又译，虚拟品牌社区或网上品牌社区）的定义由Nambisan等（2011）正式提出，“虚拟品牌社区体验是消费者在虚拟社区互动过程中获得的全方位的体验”。其中，社区互动可分为“基于产品的互动（productrelated interaction）”和“社区成员之间的互动（consumerother consumers’ interaction）”(Bickaet and Schindle,2001; Gruen et al.,2006)。近期研究中，虚拟品牌社区的内涵也在不断扩展，Puneet Kaur等（2016）基于社交媒体的品牌社区（Social Networking Sitebased brand community），提出虚拟品牌社区的心流体验（flow experience）这一概念，即“使社区成员完全投入的愉悦的虚拟体验，由享受、专注和社会互动三个部分组成”。顾客与企业间经由互动而形成的“价值共创体验”作为“互动体验”的分支，也是近期的研究热点（Nick Hajli et al.,2017；Millissa F.Y. & Cheung,W.M.,2016；Nuan Luo et al.,2015；李朝辉，2014；张倩等，2013）（如：华为的众测计划，授权顾客全程参与程序和软件的测评；苹果的开源网站，公开苹果自己开发的软件代码）。虚拟社区体验维度划分和内涵的主流研究成果及本文采用的定义详见表1。
通过梳理近10年的研究可以发现，以完整的虚拟品牌社区体验为研究对象的国外学者，基本沿用Nambisan（2011）的研究成果，将虚拟品牌社区体验划分为四个维度，包括实用维度（Pragmatic dimension）、享乐维度（Hedonic dimension）、社会维度（Social dimension）和使用维度（Usability dimension）（Roderick J.Brodie,Ana Ilic et al.,2013；Puneet Kaur et al.,2016）。国内学者基本沿用金立印（2007）的研究成果，认为虚拟品牌社区体验囊括了信息价值、形象价值、社交价值和财务价值，近期国内部分研究以此为基础，又对维度划分和具体的测量方法进行了更新（田阳、王海中、王静一，2010 ；沙振权、蒋雨薇、温飞，2010 ；黄敏学、廖俊云、周南，2015），但尚未拓展到“四维度”（金立印，2007）之外。此外，一些近期兴起的并得到广泛应用的虚拟社区运营方案，国内近期研究中尚未涉及，如：与不同的兴趣领域（科技、摄影等）的意见领袖合作，构建多个非官方社区，通过意见领袖与消费者间接地进行互动。因此，本文沿用部分前人的研究成果（Nambisan,2011；金立印，2007；沙振权、蒋雨薇、温飞，2010 ；黄敏学、廖俊云、周南，2015），嵌入在近期国外研究中得到更新和改良的量表，以期对“虚拟品牌社区体验产生的影响”做出更合适的解释。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
（一）问题的提出 2
（二）国内外文献综述 2
二、理论框架、研究假设与研究方法 7
（一）理论框架与研究假设 7
（二）研究方法 7
三、数据来源与描述性分析 8
（一）问卷设计与调研实施 8
（二）变量的选择与测量 8
（三）样本特征 9
（四）相关变量的交叉性分析 10
（五）小结 16
五、实证分析 16
（一）模型适配度检验 16
（二）路径分析 17
六、主要结论与营销建议 18
（一）主要结论 18
（二）营销建议 18
致谢 19
参考文献 19
附录1 调查问卷 20
附录2 AMOS输出结果 22
附录3 引言部分参考图表 25
大学生虚拟社区体验对手机品牌资产的影响研究
市场营销131 张彤
引言
引言
（一）问题的提出
据《麦肯锡2016年中国消费者调查报告》显示，越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，部分消费者则进一步锁定某一个品牌，中国消费者的品牌忠诚度已有显著提升，这一结果是对消费市场这一整体而言。手机市场却是相反的结果，各大手机品牌商都留不住消费者，用户流失率较高，绝大数消费者在购买手机时会更换品牌。这表明手机市场的消费者忠诚 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
度较低，手机品牌商也难以对动态需求进行比较精准的预测，对于想通过创造差异化价值以留住消费者的品牌商而言，这是必须解决的问题。
现阶段，能够实现即时沟通的虚拟社区正是手机品牌商的一个机会，强化手机品牌上与消费者的双向沟通，帮助品牌商掌控需求的变动趋势。目前，各手机品牌的虚拟品牌社区已是“风生水起”，大多数官方社区都拥有着大批量的粉丝或关注者，但问题在于不是转发抽奖，消费者便没有什么参与热情，极少数消费者会对产品体验或产品设计提出意见或建议，官方也很少引导，于是官方社区成为发布抽奖信息和广告的平台，但虚拟社区的用武之地不仅限于此。除了小米和魅族，其他主流品牌的官方社区发展现状不是很理想。那么现阶段，基于虚拟社区的社区互动营销是否可行？如果可行，那么虚拟社区建设应重点关注什么？本文将试图作出解释，即设法提升顾客的虚拟社区体验能否为品牌商“锁住”目标顾客，提升顾客层面的品牌资产，又名虚拟社区体验是否会对品牌资产产生影响。
（二）国内外文献综述
1、虚拟品牌社区体验的定义及维度划分
虚拟品牌社区体验（Online Community Experience,OBE；又译，虚拟品牌社区或网上品牌社区）的定义由Nambisan等（2011）正式提出，“虚拟品牌社区体验是消费者在虚拟社区互动过程中获得的全方位的体验”。其中，社区互动可分为“基于产品的互动（productrelated interaction）”和“社区成员之间的互动（consumerother consumers’ interaction）”(Bickaet and Schindle,2001; Gruen et al.,2006)。近期研究中，虚拟品牌社区的内涵也在不断扩展，Puneet Kaur等（2016）基于社交媒体的品牌社区（Social Networking Sitebased brand community），提出虚拟品牌社区的心流体验（flow experience）这一概念，即“使社区成员完全投入的愉悦的虚拟体验，由享受、专注和社会互动三个部分组成”。顾客与企业间经由互动而形成的“价值共创体验”作为“互动体验”的分支，也是近期的研究热点（Nick Hajli et al.,2017；Millissa F.Y. & Cheung,W.M.,2016；Nuan Luo et al.,2015；李朝辉，2014；张倩等，2013）（如：华为的众测计划，授权顾客全程参与程序和软件的测评；苹果的开源网站，公开苹果自己开发的软件代码）。虚拟社区体验维度划分和内涵的主流研究成果及本文采用的定义详见表1。
通过梳理近10年的研究可以发现，以完整的虚拟品牌社区体验为研究对象的国外学者，基本沿用Nambisan（2011）的研究成果，将虚拟品牌社区体验划分为四个维度，包括实用维度（Pragmatic dimension）、享乐维度（Hedonic dimension）、社会维度（Social dimension）和使用维度（Usability dimension）（Roderick J.Brodie,Ana Ilic et al.,2013；Puneet Kaur et al.,2016）。国内学者基本沿用金立印（2007）的研究成果，认为虚拟品牌社区体验囊括了信息价值、形象价值、社交价值和财务价值，近期国内部分研究以此为基础，又对维度划分和具体的测量方法进行了更新（田阳、王海中、王静一，2010 ；沙振权、蒋雨薇、温飞，2010 ；黄敏学、廖俊云、周南，2015），但尚未拓展到“四维度”（金立印，2007）之外。此外，一些近期兴起的并得到广泛应用的虚拟社区运营方案，国内近期研究中尚未涉及，如：与不同的兴趣领域（科技、摄影等）的意见领袖合作，构建多个非官方社区，通过意见领袖与消费者间接地进行互动。因此，本文沿用部分前人的研究成果（Nambisan,2011；金立印，2007；沙振权、蒋雨薇、温飞，2010 ；黄敏学、廖俊云、周南，2015），嵌入在近期国外研究中得到更新和改良的量表，以期对“虚拟品牌社区体验产生的影响”做出更合适的解释。
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