江苏今世缘酒业淮安市场促销策略分析
江苏今世缘酒业淮安市场促销策略分析[20200101192902]
随着“三公”经费使用限制和规范及中央“四风”建设工作推进，白洒市场消费结构发展显著变化，白酒行业的市场竞争趋于激烈。加强营销策略运用成为白洒生产企业提升品牌知名度，巩固和扩大市场占有率，促进企业稳定和可持续发展必须关注的课题。 本文通过文献研究法、实地调研法和问卷调研法对江苏今世缘酒业淮安市场开展调研，搜集今世缘酒业公司的概况以及淮安市场促销策略的现状资料，分析了淮安市场促销策略存在的问题，主要表现在广告投入量不足，销售中折扣销售的弊端，人员专业知识不足，公共关系参与度偏低等问题。在此基础上，提出通过明星代言，网销宣传，制度化定价，经销商补助，强化培训，提高人员素质，建立社交平台，深入公益促销等对策，为今世缘酒业淮安市场促销策略优化，进一步巩固和拓展淮安市场，推进江苏今世缘淮安酒业可持续发展提供有益的帮助。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:今世缘,淮安市场,促销策略,问题,对策
目 录
1 引言 1
2 促销的基本理论 1
2.1 促销及促销策略的定义 1
2.2 促销策略基本方法 2
3 江苏今世缘酒业淮安市场概况 3
3.1 江苏今世缘酒业简介 3
3.2 江苏今世缘淮安市场概况 4
4 今世缘淮安市场促销策略现状 6
4.1 广告策略 6
4.2 销售促进策略 7
4.3 人员促销策略 7
4.4 公共关系促销策略 8
5 今世缘淮安市场促销策略存在的问题分析 9
5.1 广告质量偏低，投放量不足 9
5.2 大量折扣销售，降低品牌知名度 9
5.3 人员专业知识欠缺，降低产品地位 11
5.4 公益事业参与度偏低 11
6 淮安市场促销策略优化对策 11
6.1 明星代言广告，网销扩大宣传 11
6.2 制度化定价策略，经销商补助结合 12
6.3 强化人员培训，提高人员素质 13
6.4 建立社交平台，深入公益促销 13
结 论 15
致 谢 16
参 考 文 献 17
1 引言
近几年，消费者需求的不断变化、原材料的价格猛增、人工成本的增加、“三公消费”等政策因素的冲击导致白酒消费量逐年下降，白酒市场的竞争日趋激烈。白酒行业增速也开始放缓，白酒行业在这样的一个状况下进入到了一个调整转型的关键时期。高端白酒发展将会趋于缓慢，而中高端白酒增长空间却很大，今世缘酒业经营业绩虽有增长，市场占有率也得到巩固，但同样面临严峻的市场行情，竞争的压力也在不断增大。
江苏今世缘酒业股份有限公司（简称今世缘酒业）作为国家大型骨干白酒生产企业之一，在如今各个白酒企业崛起的背景下，虽取得了不错的销售增速，但是促销策略的运用对市场竞争力及占有率的影响仍然巨大，而传统的促销手段中存在这诸多的弊病，因此，促销策略的运用对于推进今世缘酒业淮安市场的稳定、健康和可持续发展有着重要意义。 本文通过研究今世缘酒业现有的促销策略，并根据其策略中存在的弊端结合促销理论提出更加适合其发展的对策来强化与推进淮安市场的发展，为江苏今世缘酒业淮安市场的发展提供有益的参考和借鉴。
2 促销的基本理论
2. 1 促销及促销策略的定义
2.1.1 促销
广义的促销包括广告、人员推销、公共关系、促销、直接营销。而狭义的促销不包括广告、人员推销、公共关系和直接营销。促销，按照AMA（美国市场营销学会）（1966）的定义指出：“促销是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些营销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。”杰罗姆·麦卡锡认为，促销实质上是短期的刺激消费者购买的营销手段，企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。著名营销学者菲利普·科特勒（2006）在其《营销管理》一书中认为：“促销是刺激消费者或者中间是迅速购买或大量购买某一特定产品的营销手段，包含了各种短期的促销工具”，他认为“促销的本质是短期的、强效的、可衡量的一种营销工具，与其它营销工具组合使用，如果广告提供了购买的理由，那么促销就提供了购买的激励。”
2.1.2 促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和营销推广等多种方式。
英国学者朱利安·柯明斯在其著作（2007）《促销》中认为促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
2. 2 促销策略基本方法
2.2.1 广告
美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》对广告作如下解释：“广告是为了达到增加销售额的最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。
2.3.2 人员促销
人员促销，能够有效地建立购买者的偏好、信任和行动，是在连个人或更多人之间，在一种直接的和相互影响的关系中进行。任何一方都能近距离地观察对方的反应，及时反馈并作出应对。人员促销是指推销人员直接向经销商或者是消费者宣传介绍企业产品，激发购买欲望，采取购买行为，从而实现产品销售。它是人类最古老的促销方式。虽然人员推销由来已久，但即使当今社会中，人员推销仍然是一种重要的促销形式。
2.3.3 销售促进
科特勒和凯勒在12版的《营销管理》中认为，销售促进是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期的激励工具，用于激励消费者和经销商商较迅速或者较大量的购买某一特定的产品或者服务。在促进消费者购买企业产品上，广告提供理由，销售促进提供激励。在国内相关著述中，李先国（1998）的定义较有代表性。他认为，营业推广是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活动。销售促进的形式有：优惠券、竞赛、游戏、兑奖、赠品、免费试用、举办展览会、折扣、商品搭配、赠券、商品津贴、推销提成、商业信用。
2.3.4 公共关系
康菲尔关于公共关系的定义：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，有社会大众阐扬，以获得谅解和信任。费兰克·杰夫金斯认为公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。
公共关系即公众关系，是企业为了树立良好的企业形象，以社会公众为对象，以信息传播和双向沟通为手段，恰当处理企业同社会公众关系。企业良好形象的树立有利于企业产品的销售。公共关系包括三要素，公关主体，公关对象以及公关工具。公共关系的形式包括：新闻发布会、社会赞助、慈善捐款、市场调查、危机公关、演讲、研讨会、年度报告、游说。
随着“三公”经费使用限制和规范及中央“四风”建设工作推进，白洒市场消费结构发展显著变化，白酒行业的市场竞争趋于激烈。加强营销策略运用成为白洒生产企业提升品牌知名度，巩固和扩大市场占有率，促进企业稳定和可持续发展必须关注的课题。 本文通过文献研究法、实地调研法和问卷调研法对江苏今世缘酒业淮安市场开展调研，搜集今世缘酒业公司的概况以及淮安市场促销策略的现状资料，分析了淮安市场促销策略存在的问题，主要表现在广告投入量不足，销售中折扣销售的弊端，人员专业知识不足，公共关系参与度偏低等问题。在此基础上，提出通过明星代言，网销宣传，制度化定价，经销商补助，强化培训，提高人员素质，建立社交平台，深入公益促销等对策，为今世缘酒业淮安市场促销策略优化，进一步巩固和拓展淮安市场，推进江苏今世缘淮安酒业可持续发展提供有益的帮助。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:今世缘,淮安市场,促销策略,问题,对策
目 录
1 引言 1
2 促销的基本理论 1
2.1 促销及促销策略的定义 1
2.2 促销策略基本方法 2
3 江苏今世缘酒业淮安市场概况 3
3.1 江苏今世缘酒业简介 3
3.2 江苏今世缘淮安市场概况 4
4 今世缘淮安市场促销策略现状 6
4.1 广告策略 6
4.2 销售促进策略 7
4.3 人员促销策略 7
4.4 公共关系促销策略 8
5 今世缘淮安市场促销策略存在的问题分析 9
5.1 广告质量偏低，投放量不足 9
5.2 大量折扣销售，降低品牌知名度 9
5.3 人员专业知识欠缺，降低产品地位 11
5.4 公益事业参与度偏低 11
6 淮安市场促销策略优化对策 11
6.1 明星代言广告，网销扩大宣传 11
6.2 制度化定价策略，经销商补助结合 12
6.3 强化人员培训，提高人员素质 13
6.4 建立社交平台，深入公益促销 13
结 论 15
致 谢 16
参 考 文 献 17
1 引言
近几年，消费者需求的不断变化、原材料的价格猛增、人工成本的增加、“三公消费”等政策因素的冲击导致白酒消费量逐年下降，白酒市场的竞争日趋激烈。白酒行业增速也开始放缓，白酒行业在这样的一个状况下进入到了一个调整转型的关键时期。高端白酒发展将会趋于缓慢，而中高端白酒增长空间却很大，今世缘酒业经营业绩虽有增长，市场占有率也得到巩固，但同样面临严峻的市场行情，竞争的压力也在不断增大。
江苏今世缘酒业股份有限公司（简称今世缘酒业）作为国家大型骨干白酒生产企业之一，在如今各个白酒企业崛起的背景下，虽取得了不错的销售增速，但是促销策略的运用对市场竞争力及占有率的影响仍然巨大，而传统的促销手段中存在这诸多的弊病，因此，促销策略的运用对于推进今世缘酒业淮安市场的稳定、健康和可持续发展有着重要意义。 本文通过研究今世缘酒业现有的促销策略，并根据其策略中存在的弊端结合促销理论提出更加适合其发展的对策来强化与推进淮安市场的发展，为江苏今世缘酒业淮安市场的发展提供有益的参考和借鉴。
2 促销的基本理论
2. 1 促销及促销策略的定义
2.1.1 促销
广义的促销包括广告、人员推销、公共关系、促销、直接营销。而狭义的促销不包括广告、人员推销、公共关系和直接营销。促销，按照AMA（美国市场营销学会）（1966）的定义指出：“促销是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些营销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。”杰罗姆·麦卡锡认为，促销实质上是短期的刺激消费者购买的营销手段，企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。著名营销学者菲利普·科特勒（2006）在其《营销管理》一书中认为：“促销是刺激消费者或者中间是迅速购买或大量购买某一特定产品的营销手段，包含了各种短期的促销工具”，他认为“促销的本质是短期的、强效的、可衡量的一种营销工具，与其它营销工具组合使用，如果广告提供了购买的理由，那么促销就提供了购买的激励。”
2.1.2 促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者
英国学者朱利安·柯明斯在其著作（2007）《促销》中认为促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
2. 2 促销策略基本方法
2.2.1 广告
美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》对广告作如下解释：“广告是为了达到增加销售额的最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。
2.3.2 人员促销
人员促销，能够有效地建立购买者的偏好、信任和行动，是在连个人或更多人之间，在一种直接的和相互影响的关系中进行。任何一方都能近距离地观察对方的反应，及时反馈并作出应对。人员促销是指推销人员直接向经销商或者是消费者宣传介绍企业产品，激发购买欲望，采取购买行为，从而实现产品销售。它是人类最古老的促销方式。虽然人员推销由来已久，但即使当今社会中，人员推销仍然是一种重要的促销形式。
2.3.3 销售促进
科特勒和凯勒在12版的《营销管理》中认为，销售促进是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期的激励工具，用于激励消费者和经销商商较迅速或者较大量的购买某一特定的产品或者服务。在促进消费者购买企业产品上，广告提供理由，销售促进提供激励。在国内相关著述中，李先国（1998）的定义较有代表性。他认为，营业推广是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品和服务的促销活动。销售促进的形式有：优惠券、竞赛、游戏、兑奖、赠品、免费试用、举办展览会、折扣、商品搭配、赠券、商品津贴、推销提成、商业信用。
2.3.4 公共关系
康菲尔关于公共关系的定义：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，有社会大众阐扬，以获得谅解和信任。费兰克·杰夫金斯认为公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。
公共关系即公众关系，是企业为了树立良好的企业形象，以社会公众为对象，以信息传播和双向沟通为手段，恰当处理企业同社会公众关系。企业良好形象的树立有利于企业产品的销售。公共关系包括三要素，公关主体，公关对象以及公关工具。公共关系的形式包括：新闻发布会、社会赞助、慈善捐款、市场调查、危机公关、演讲、研讨会、年度报告、游说。
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