高校大护肤品消费行为研究
摘 要伴随着护肤品行业竞争的不断加剧，很多的护肤品企业也在积极的寻找新的市场，而在中国就有着一个潜力巨大的市场等待开发，那就是以大学生为主体的庞大的高校市场。大学生虽然是一类思想活跃、接受面广并且视野丰富的群体，但其心理还不够成熟，自控能力也较差，社会经验较少，容易受到社会上各类思想的影响。因此本文首先以南京高校大学生为样本研究了其总体上消费行为的特点，接着分析探讨出南京高校大学生在护肤品消费方面的消费行为，并总结出影响高校大学生护肤品消费行为的因素，最后由此出发，给护肤品厂商在高校市场的新品牌建立和推广提出建议，以帮助其扩大市场份额、知名度和品牌影响力。当前护肤品的消费逐渐呈现年轻化的态势，在中国数以万计的大学生形成了一个特殊的群体，这个群体不仅存在着巨大的消费潜力，而且不久后就会成为社会消费的主流群体，因而抓住大学生护肤品市场更是抓住了未来绝大多数中产阶级消费者的市场。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
前 言 1
第一章 消费者行为理论研究 2
1.1消费价值观 2
1.2消费者行为界定 3
1.3大学生消费价值观和消费行为关系研究 3
第二章 南京高校大学生护肤品消费现状及原因分析 5
2.1南京高校大学生护肤品消费现状 5
2.2南京高校大学生护肤品消费行为分析 7
2.3影响南京高校大学生护肤品消费行为的主要外部因素 8
第三章 化妆品公司应如何进行大学生市场开发 10
3.1产品策略 10
3.2价格策略 11
3.3促销策略 11
3.4渠道策略 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
附录A 护肤品购买行为问卷调查表 16
附录B 护肤品消费价值观问卷调查表 19
前言
在中国，自古就有着“士为知己者死，女为悦己者容。”的说法。随着时代的发展，虽说护肤品不再是女性的专利，并且护肤品市场也逐渐呈现越来越年轻化的态势，但纵观全球护肤品市场，大学生的护肤品消费依然是市场研究的盲点。以往的护肤
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
品市场大多呈现女性化和中年化的局势，男性对于外表的重视程度要远低于女性。中年人所拥有的物质财富条件要高于年轻人，因而他们有足够的资金去保养自己的皮肤。并且在“十八的姑娘一朵花”这样的思想影响下，大多人都认为中年人所面对的肌肤问题要比年轻人多，所以年轻人不需要保养肌肤。而在数字化的今天，社交媒体蓬勃发展，自拍狂潮热卷全球，“颜值”的重要性达到前所未有的高度，大学生这样的青少年群体又恰好是造成这股狂潮的主力军。现在的大学生大多来自独生子女家庭，其物质条件相较于以往的大学生更加丰厚。并且由于城市化的发展，环境污染在不断加剧，再加之大学生所处的特殊年龄阶段以及自身生活习惯的特点，大学生群体所面临的皮肤问题并不少于成年人，那么在这样一种形势下，不可否认大学生护肤品消费的市场正在悄然发展。本文旨在对南京高校大学生的护肤品消费行为进行一次较为全面的研究，主要从大学生的消费价值观和影响其护肤品消费行为的主要因素方面进行调查分析，为护肤品厂商开拓大学生护肤品市场提供一些理论依据。
消费者行为理论研究
1.1消费价值观
1.1.1价值的概念
由于研究的视角各不相同，对价值的定义也多种多样。今天我是以南京高校大学生为对象来研究其护肤品的消费行为，那么大学生作为社会人而存在，我就将首先从社会学方面出发，来探讨以下价值是什么。从社会学的角度出发，可以将价值定义为：“社会组织成员所共享的行为方式。”[1]同时我们这里所研究的消费者行为与我们学习的市场营销学也无法脱离，那么在营销领域，价值被定义为：“消费者最基本和最根本的欲望和目标的认知表现。”[2]而该定义也意味着是对心理学立场的肯定，因为心理学家Rokeach是这样解释价值的：“价值是为了跨越特定的状况或是即刻的目标，达到终极存在的最终状态而引导行为和判断的持续性信念。”[3]在我的研究框架内认为，消费者的任何一种消费行为都与其心理活动密不可分，正是因为其心理的影响和作用，才致使消费者产生这种消费行为。
1.1.2消费价值观
综合以上三个领域对价值的定义，我们不难得出消费价值即是指消费者在选择市场和产品的过程中受到影响最大的价值。其对消费者对产品的认知和购买行为起到了非常强有力的影响作用，价值结构互不相同的消费者，其为了实现自身的价值，购买的产品也互不相同，但有时，他们也可以通过互不相同的价值，来购买的相同的产品。
1.1.3南京高校大学生的消费价值观
目前在南京高校在校大学生的年龄大多为90后，在一个家庭普遍只有一个子女的阶段，我们常常被戏称为“小皇帝”，在相对来说比较传统的中国家庭，独生子女在家庭中占据着非常重要的地位，往往会受到全部家庭成员的宠爱，因而其在物质上也显得更加的富有，相对于70、80后，90后的我们往往拥有富足的婴儿期和儿童期，很多人从小的时候就能够接触到海外品牌和高端产品。与此同时伴随着互联网的发展，90后更加注重品牌和时尚，会要求自己的步调与全球的潮流一致，常常以自我为中心，想要去主导流行，注重享受。在消费的价值观上，由于物质上大多依赖父母，而父母又舍得给予，因而多数呈现享乐性价值观、流行性价值观和社会示范性价值观这三类总得特点，而今天我们所研究的是护肤品领域，因而在这三点的基础上，通过前期的问卷调查（见附录），还能够补充得到社会性价值观、功能性价值观这两点。
1.2消费者行为界定
1.2.1消费者行为的定义
和价值的定义一样，由于研究的需要不同，对消费者行为的定义也各不一样，因此，消费者行为的概念和研究范围尚不存在一个统一的解释，在这里，我将直接参考知名学者对其的定义。Loudon和Della Bitta[4]将消费者行为定义为“在评价、获取或使用经济物品或服务时，每个人所履行的决策或物理活动。”而Jacoby[5]则将消费者行为定义为“决策者获得、消费并处理商品、服务、时间、思维的行为。”而在本文中，我们所研究的消费者行为则是最直接的商品购买者的购买行为，即南京高校大学生的护肤品购买行为。
1.2.2研究消费者行为的意义
研究消费者行为的学科有很多，诸如经济学、心理学、社会心理学等都从其自身的学科角度研究了消费者行为。但在市场营销中，消费者行为作为一个独立的研究领域受到广泛的关注，是因为其是一个企业或机构针对市场做出营销决策的基础，它有助于企业去做出市场的机会分析、细分，帮助企业选择目标商场，进行产品与店铺的定位，并且对新产品的开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定都有着重要的影响。
除了对企业有所帮助外，了解了一般的消费者行为知识，不仅为我们保护自身的消费者权益和有关消费政策的制定提供了依据，也让自己对自身和其他的消费者的行为有了更深的了解，帮助我们更好的与市场发生互动。此外，当我们了解了企业如何运用消费者行为的知识来制定自己的营销策略，也能帮助我们更好的洞悉企业行为后的动机，让我们更加全面深入的了解企业营销活动对我们自身和社会的影响，让我们在购买决策时更加理智和自信。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
前 言 1
第一章 消费者行为理论研究 2
1.1消费价值观 2
1.2消费者行为界定 3
1.3大学生消费价值观和消费行为关系研究 3
第二章 南京高校大学生护肤品消费现状及原因分析 5
2.1南京高校大学生护肤品消费现状 5
2.2南京高校大学生护肤品消费行为分析 7
2.3影响南京高校大学生护肤品消费行为的主要外部因素 8
第三章 化妆品公司应如何进行大学生市场开发 10
3.1产品策略 10
3.2价格策略 11
3.3促销策略 11
3.4渠道策略 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
附录A 护肤品购买行为问卷调查表 16
附录B 护肤品消费价值观问卷调查表 19
前言
在中国，自古就有着“士为知己者死，女为悦己者容。”的说法。随着时代的发展，虽说护肤品不再是女性的专利，并且护肤品市场也逐渐呈现越来越年轻化的态势，但纵观全球护肤品市场，大学生的护肤品消费依然是市场研究的盲点。以往的护肤
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
品市场大多呈现女性化和中年化的局势，男性对于外表的重视程度要远低于女性。中年人所拥有的物质财富条件要高于年轻人，因而他们有足够的资金去保养自己的皮肤。并且在“十八的姑娘一朵花”这样的思想影响下，大多人都认为中年人所面对的肌肤问题要比年轻人多，所以年轻人不需要保养肌肤。而在数字化的今天，社交媒体蓬勃发展，自拍狂潮热卷全球，“颜值”的重要性达到前所未有的高度，大学生这样的青少年群体又恰好是造成这股狂潮的主力军。现在的大学生大多来自独生子女家庭，其物质条件相较于以往的大学生更加丰厚。并且由于城市化的发展，环境污染在不断加剧，再加之大学生所处的特殊年龄阶段以及自身生活习惯的特点，大学生群体所面临的皮肤问题并不少于成年人，那么在这样一种形势下，不可否认大学生护肤品消费的市场正在悄然发展。本文旨在对南京高校大学生的护肤品消费行为进行一次较为全面的研究，主要从大学生的消费价值观和影响其护肤品消费行为的主要因素方面进行调查分析，为护肤品厂商开拓大学生护肤品市场提供一些理论依据。
消费者行为理论研究
1.1消费价值观
1.1.1价值的概念
由于研究的视角各不相同，对价值的定义也多种多样。今天我是以南京高校大学生为对象来研究其护肤品的消费行为，那么大学生作为社会人而存在，我就将首先从社会学方面出发，来探讨以下价值是什么。从社会学的角度出发，可以将价值定义为：“社会组织成员所共享的行为方式。”[1]同时我们这里所研究的消费者行为与我们学习的市场营销学也无法脱离，那么在营销领域，价值被定义为：“消费者最基本和最根本的欲望和目标的认知表现。”[2]而该定义也意味着是对心理学立场的肯定，因为心理学家Rokeach是这样解释价值的：“价值是为了跨越特定的状况或是即刻的目标，达到终极存在的最终状态而引导行为和判断的持续性信念。”[3]在我的研究框架内认为，消费者的任何一种消费行为都与其心理活动密不可分，正是因为其心理的影响和作用，才致使消费者产生这种消费行为。
1.1.2消费价值观
综合以上三个领域对价值的定义，我们不难得出消费价值即是指消费者在选择市场和产品的过程中受到影响最大的价值。其对消费者对产品的认知和购买行为起到了非常强有力的影响作用，价值结构互不相同的消费者，其为了实现自身的价值，购买的产品也互不相同，但有时，他们也可以通过互不相同的价值，来购买的相同的产品。
1.1.3南京高校大学生的消费价值观
目前在南京高校在校大学生的年龄大多为90后，在一个家庭普遍只有一个子女的阶段，我们常常被戏称为“小皇帝”，在相对来说比较传统的中国家庭，独生子女在家庭中占据着非常重要的地位，往往会受到全部家庭成员的宠爱，因而其在物质上也显得更加的富有，相对于70、80后，90后的我们往往拥有富足的婴儿期和儿童期，很多人从小的时候就能够接触到海外品牌和高端产品。与此同时伴随着互联网的发展，90后更加注重品牌和时尚，会要求自己的步调与全球的潮流一致，常常以自我为中心，想要去主导流行，注重享受。在消费的价值观上，由于物质上大多依赖父母，而父母又舍得给予，因而多数呈现享乐性价值观、流行性价值观和社会示范性价值观这三类总得特点，而今天我们所研究的是护肤品领域，因而在这三点的基础上，通过前期的问卷调查（见附录），还能够补充得到社会性价值观、功能性价值观这两点。
1.2消费者行为界定
1.2.1消费者行为的定义
和价值的定义一样，由于研究的需要不同，对消费者行为的定义也各不一样，因此，消费者行为的概念和研究范围尚不存在一个统一的解释，在这里，我将直接参考知名学者对其的定义。Loudon和Della Bitta[4]将消费者行为定义为“在评价、获取或使用经济物品或服务时，每个人所履行的决策或物理活动。”而Jacoby[5]则将消费者行为定义为“决策者获得、消费并处理商品、服务、时间、思维的行为。”而在本文中，我们所研究的消费者行为则是最直接的商品购买者的购买行为，即南京高校大学生的护肤品购买行为。
1.2.2研究消费者行为的意义
研究消费者行为的学科有很多，诸如经济学、心理学、社会心理学等都从其自身的学科角度研究了消费者行为。但在市场营销中，消费者行为作为一个独立的研究领域受到广泛的关注，是因为其是一个企业或机构针对市场做出营销决策的基础，它有助于企业去做出市场的机会分析、细分，帮助企业选择目标商场，进行产品与店铺的定位，并且对新产品的开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定都有着重要的影响。
除了对企业有所帮助外，了解了一般的消费者行为知识，不仅为我们保护自身的消费者权益和有关消费政策的制定提供了依据，也让自己对自身和其他的消费者的行为有了更深的了解，帮助我们更好的与市场发生互动。此外，当我们了解了企业如何运用消费者行为的知识来制定自己的营销策略，也能帮助我们更好的洞悉企业行为后的动机，让我们更加全面深入的了解企业营销活动对我们自身和社会的影响，让我们在购买决策时更加理智和自信。
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