皇瑰稠酒地区市场分析与营销策略研究(附件)
摘 要 稠酒是陕西地区黄土高原的农家自酿粮食酒。陕北民歌“热腾腾的油糕摆桌上，滚滚的米酒捧给亲人喝”说的就是陕北稠酒，正宗的稠酒呈米糊状，又稠又混黄，就像万里的黄河水一样。因此，陕北人也叫它“甜酒”、“浑酒”，又因为制作过程有一个蒸为糕的阶段，也叫做“糕酒”。具有消食化积、补中益气、养肾扶肝、活血润肤、散湿畅意之功效，是养生保健佳品。但是近年来稠酒的销售情况却不容乐观。随着营销时代的来临，市场环境发生了极大的变化，营销策略已成为企业占领市场的重要工具。随着陕西经济的发展，人民生活水平日益提高，商品在销售中营销策略的作用越来越大。在竞争激烈的市场上，企业要想在残酷的竞争中生存下去，必须重视营销策略，大部分企业在营销中存在很多问题，比如广告宣传失误、合资或联营不当、企业营销模式缺乏创新、商品包装丧失原有特色、经销商规模过小等。作为陕西传统饮料的稠酒，如何应对来自国际与国内饮料巨头的冲击，在激烈的市场上占有一席之地，与时俱进的发展自己就显得格外重要。本文通过对皇瑰稠酒的营销策略进行分析，根据其在实施营销策略中存在的问题提出了相关对策。
目 录
1 绪论 1
1.1本课题研究背景 1
1.2研究目的与意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 1
1.3国内外研究现状综述 1
1.3.1国外研究综述 1
1.3.2国内研究综述 2
1.4研究内容及研究方法 3
1.4.1研究内容 3
1.4.2研究方法 3
2 稠酒行业的发展现状分析 4
2.1稠酒行业发展现状 4
2.2陕西稠酒行业发展现状 4
3 “皇瑰”稠酒的市场现状分析 6
3.1“皇瑰”企业简介 6
3.2皇瑰稠酒SWOT分析 6
3.2.1优势分析 6
3.2.2劣势分析 6
3.2.3机会分析 7
3.2.4威胁分析 7
3.3皇瑰稠酒4P分析 8
3.3.1产品（product） 8
3.3.2价格（price） 8
3.3.3渠道（ *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
place） 8
3.3.4促销（promote） 8
4皇瑰稠酒营销策略中存在的问题 9
4.1产品定位不明 9
4.2产品口味单一 10
4.3产品包装简陋 10
4.4产品宣传力度不够 11
5对于皇瑰稠酒存在问题的解决对策 11
5.1重新进行产品定位 11
5.2研发新口味稠酒 12
5.3改变原有稠酒包装 12
5.4加强产品的广告宣传 13
结论 13
参考文献 14
致 谢 15
1 绪论
1.1本课题研究背景
随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视自身的健康，具有丰富营养和保健功能的保健饮料越来越受到消费者的青睐，据调查显示，保健饮料在中国的销售额正在以每年13%的速度高速增长。中国已成为世界保健品消费大国，稠酒作为具有陕西地方特色的保健饮品不仅含有人体必需的18种氨基酸，而且不含任何添加剂，更具有活血、健胃、止渴、润肺之功效。深受男女老少的喜爱。但是稠酒企业的销售还是受到了诸多因素的影响，销售情况不容乐观，稠酒企业如何发展创新迫在眉睫。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
随着国内消费者越来越重视健康饮食，健康又美味的保健饮品深受大家的喜爱，因此诸多外国企业瞄准了中国市场这块“大蛋糕”，众多保健饮料公司都在中国设立了分公司，派遣了大量人员对中国人的消费习惯，口味等进行研究分析，通过其品牌影响、广告宣传、资金实力等其他资源优势开拓市场，抢占了大量的国内市场。许多中国饮料企业被迫进行转型，虽然也取得了一些成效，但是在总体上依旧存在着很多问题。
1.2.2研究意义
本文通过对皇瑰稠酒的营销环境和现有的营销策略进行分析，提出皇瑰稠酒营销策略的改进建议，对企业的更快更好的发展有着重要的借鉴价值。
1.3国内外研究现状综述
1.3.1国外研究综述
随着科学技术的进步以及人类生活水平的提高，世界各国的消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口、还希望饮料可以对健康有帮助，提高生活质量和工作效率。因此近年来世界市场保健饮料市场火爆。金宗濂（2007）“功能性饮料的市场发展趋势与管理对策”中写到日本是最早提出功能食品概念的国家，1991年日本修改了“营养改善法”。将功能食品正式定名为特定保健食品，保健饮料作为保健食品中的一大类在2005年销售额达到13821亿日元，占保健食品销售额的40%，可见保健饮料非常受日本消费者的喜爱。
保健饮料不仅在日本很流行，在美国也很受消费者追捧。媛媛（2005）“美国功能性饮料变化前景”中对美国2002年保健饮料的销售做过统计，保健饮料作为保健食品的一大分支，大概占保健食品总量的1/3，在2002年美国消费总额为500万美元，保健饮料发展迅速。
根据以上不难发现，保健饮料已经超越碳酸饮料成为美日欧等发达国家消费者新的选择，“喝的健康，喝的营养”是世界人民共同的需求，市场空间巨大。
1.3.2国内研究综述
随着饮料行业的发展和国内消费者对健康饮品的追求。保健饮品消费量逐年增加。张新华（2013）在“ 饮料发展现状及趋势”一文中指出，我国软饮料的总体要求是“四化、三低、二高、一无”。四化：品种多样化、食用简便化、营养保健化、消费实用化；三低：低脂、低糖、低胆固醇；二高：高蛋白、高膳食纤维；一无：无添加剂（防腐剂、香精、人工色素等）。因此，我们应遵循天然、营养、回归自然的发展方向，大力发展适销对路的品牌产品。天然果蔬汁、植物蛋白饮料、复合型品牌产品等天然保健饮料将超越碳酸饮料成为人们日常饮用的选择。总的趋势：由低档向高档，由合成向天然，由嗜好向保健，由低营养向高营养的方向发展。
中国保健饮料企业在与外国保健饮品在抢占国内市场的交锋中处于下风，不是因为产品本身不好，很大一部分原因在于没有抓住自己合适的营销方式。西安作为13朝古都，浓厚的历史文化根植于每一个陕西人的心中，文化营销对于保健饮料的销售来说至关重要。麦志辉（2009）发表在“企业文化营销策略研究”中这样写到“文化营销要以分析，培育，满足，引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销过程中主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势。伴随着市场经济的发展变化，潜心研究消费市场的真正需求，把握消费者的消费心理，积极变革传统营销方法，逐步根据市场需求多元化趋势进行产品结构、营销模式、营销渠道结构的调整，健立便畅的营销网络和提供全方位的营销服务，是稠酒发展的重中之重。
中国保健饮料在与外国保健饮料的对抗中，广告包装也是很重要的一环，国外品牌比如“脉动”“红牛”等等，广告宣传做的很到位，“轻松一刻，脉动归来”“你的能量超乎你的想象”深入人心。而国产保健饮料没有什么深入人心的广告语。王文正（2013）“味道的价格”中写到广告是饮料最倚重的卖点传播方式，广告战就是认知战。据CTR市场研究的数据，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比达11.5%，在所有行业中排行第三。电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放投向了各个电视频道。饮料包装的视觉效果，包括产品广告的画面和视觉风格给消费者视觉冲击和印象，可以在感性层面促进消费者做出购买决策，影响消费者的价格预期和认可度。
通过以上可知黄桂稠酒的广告宣传必须针对产品定位与目标消费群体，迎合消费者的消费心理，制定内部定位策略和外部定位策略。以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略。并把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费者意识，把产品与西安历史文化结合起来，从而在如今激烈的市场竞争中占有一席之地。
目 录
1 绪论 1
1.1本课题研究背景 1
1.2研究目的与意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 1
1.3国内外研究现状综述 1
1.3.1国外研究综述 1
1.3.2国内研究综述 2
1.4研究内容及研究方法 3
1.4.1研究内容 3
1.4.2研究方法 3
2 稠酒行业的发展现状分析 4
2.1稠酒行业发展现状 4
2.2陕西稠酒行业发展现状 4
3 “皇瑰”稠酒的市场现状分析 6
3.1“皇瑰”企业简介 6
3.2皇瑰稠酒SWOT分析 6
3.2.1优势分析 6
3.2.2劣势分析 6
3.2.3机会分析 7
3.2.4威胁分析 7
3.3皇瑰稠酒4P分析 8
3.3.1产品（product） 8
3.3.2价格（price） 8
3.3.3渠道（ *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
place） 8
3.3.4促销（promote） 8
4皇瑰稠酒营销策略中存在的问题 9
4.1产品定位不明 9
4.2产品口味单一 10
4.3产品包装简陋 10
4.4产品宣传力度不够 11
5对于皇瑰稠酒存在问题的解决对策 11
5.1重新进行产品定位 11
5.2研发新口味稠酒 12
5.3改变原有稠酒包装 12
5.4加强产品的广告宣传 13
结论 13
参考文献 14
致 谢 15
1 绪论
1.1本课题研究背景
随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视自身的健康，具有丰富营养和保健功能的保健饮料越来越受到消费者的青睐，据调查显示，保健饮料在中国的销售额正在以每年13%的速度高速增长。中国已成为世界保健品消费大国，稠酒作为具有陕西地方特色的保健饮品不仅含有人体必需的18种氨基酸，而且不含任何添加剂，更具有活血、健胃、止渴、润肺之功效。深受男女老少的喜爱。但是稠酒企业的销售还是受到了诸多因素的影响，销售情况不容乐观，稠酒企业如何发展创新迫在眉睫。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
随着国内消费者越来越重视健康饮食，健康又美味的保健饮品深受大家的喜爱，因此诸多外国企业瞄准了中国市场这块“大蛋糕”，众多保健饮料公司都在中国设立了分公司，派遣了大量人员对中国人的消费习惯，口味等进行研究分析，通过其品牌影响、广告宣传、资金实力等其他资源优势开拓市场，抢占了大量的国内市场。许多中国饮料企业被迫进行转型，虽然也取得了一些成效，但是在总体上依旧存在着很多问题。
1.2.2研究意义
本文通过对皇瑰稠酒的营销环境和现有的营销策略进行分析，提出皇瑰稠酒营销策略的改进建议，对企业的更快更好的发展有着重要的借鉴价值。
1.3国内外研究现状综述
1.3.1国外研究综述
随着科学技术的进步以及人类生活水平的提高，世界各国的消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口、还希望饮料可以对健康有帮助，提高生活质量和工作效率。因此近年来世界市场保健饮料市场火爆。金宗濂（2007）“功能性饮料的市场发展趋势与管理对策”中写到日本是最早提出功能食品概念的国家，1991年日本修改了“营养改善法”。将功能食品正式定名为特定保健食品，保健饮料作为保健食品中的一大类在2005年销售额达到13821亿日元，占保健食品销售额的40%，可见保健饮料非常受日本消费者的喜爱。
保健饮料不仅在日本很流行，在美国也很受消费者追捧。媛媛（2005）“美国功能性饮料变化前景”中对美国2002年保健饮料的销售做过统计，保健饮料作为保健食品的一大分支，大概占保健食品总量的1/3，在2002年美国消费总额为500万美元，保健饮料发展迅速。
根据以上不难发现，保健饮料已经超越碳酸饮料成为美日欧等发达国家消费者新的选择，“喝的健康，喝的营养”是世界人民共同的需求，市场空间巨大。
1.3.2国内研究综述
随着饮料行业的发展和国内消费者对健康饮品的追求。保健饮品消费量逐年增加。张新华（2013）在“ 饮料发展现状及趋势”一文中指出，我国软饮料的总体要求是“四化、三低、二高、一无”。四化：品种多样化、食用简便化、营养保健化、消费实用化；三低：低脂、低糖、低胆固醇；二高：高蛋白、高膳食纤维；一无：无添加剂（防腐剂、香精、人工色素等）。因此，我们应遵循天然、营养、回归自然的发展方向，大力发展适销对路的品牌产品。天然果蔬汁、植物蛋白饮料、复合型品牌产品等天然保健饮料将超越碳酸饮料成为人们日常饮用的选择。总的趋势：由低档向高档，由合成向天然，由嗜好向保健，由低营养向高营养的方向发展。
中国保健饮料企业在与外国保健饮品在抢占国内市场的交锋中处于下风，不是因为产品本身不好，很大一部分原因在于没有抓住自己合适的营销方式。西安作为13朝古都，浓厚的历史文化根植于每一个陕西人的心中，文化营销对于保健饮料的销售来说至关重要。麦志辉（2009）发表在“企业文化营销策略研究”中这样写到“文化营销要以分析，培育，满足，引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销过程中主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势。伴随着市场经济的发展变化，潜心研究消费市场的真正需求，把握消费者的消费心理，积极变革传统营销方法，逐步根据市场需求多元化趋势进行产品结构、营销模式、营销渠道结构的调整，健立便畅的营销网络和提供全方位的营销服务，是稠酒发展的重中之重。
中国保健饮料在与外国保健饮料的对抗中，广告包装也是很重要的一环，国外品牌比如“脉动”“红牛”等等，广告宣传做的很到位，“轻松一刻，脉动归来”“你的能量超乎你的想象”深入人心。而国产保健饮料没有什么深入人心的广告语。王文正（2013）“味道的价格”中写到广告是饮料最倚重的卖点传播方式，广告战就是认知战。据CTR市场研究的数据，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比达11.5%，在所有行业中排行第三。电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放投向了各个电视频道。饮料包装的视觉效果，包括产品广告的画面和视觉风格给消费者视觉冲击和印象，可以在感性层面促进消费者做出购买决策，影响消费者的价格预期和认可度。
通过以上可知黄桂稠酒的广告宣传必须针对产品定位与目标消费群体，迎合消费者的消费心理，制定内部定位策略和外部定位策略。以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略。并把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费者意识，把产品与西安历史文化结合起来，从而在如今激烈的市场竞争中占有一席之地。
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