故宫文创产品微博营销效果影响因素分析
互联网作为一种新兴出现的营销力量已然开始并将持续冲击传统营销，而微博营销便是互联网营销的一个重要部分。2006年，第一个微博Twitter诞生于美国硅谷。起初Twitter只是作为一个分享生活的休闲类网站，但随着其即时、便捷的传播能力的展露以及多国政要、明星、各领域名人的加入，Twitter掀起微博热潮，这股狂风席卷中国，在一轮又一轮的微博大战后，新浪微博脱颖而出，成为企业进行微博营销的最重要平台，因此本文研究国内外微博营销的对象分别是新浪微博和Twitter。故宫文创产品的微博营销取得了较好的效果，因此有必要对故宫文创产品微博营销的影响因素进行分析。本文在归纳国内外学者对微博营销的研究成果的基础上，通过AISAS模型将故宫微博粉丝的用户行为分解为五个阶段，从每个阶段得出故宫微博营销效果的影响因素，再通过故宫微博粉丝群小规模访谈确认出需要经调查验证的因素，以发放问卷、数据分析的方式，验证模型合理性，在总结故宫文创产品微博营销效果的影响因素的基础上提出对故宫文创产品微博营销继续发展的相关建议。
目录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 2
1.2.1 研究目的 2
1.2.2 研究意义 3
1.3 研究内容及方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2 研究方法 4
2. 文献综述 5
2.1 关于微博营销的研究 5
2.2 关于微博营销与AISAS的研究 6
2.3 关于故宫文创产品与微博营销的研究 7
2.4 关于文献综述的评述 8
3. 理论模型构建 9
3.1 故宫文创产品微博营销效果影响因素模型的构建 9
3.2 故宫文创产品微博营销影响因素的指标确定 11
3.3 研究假设的提出 11
4. 问卷调查与数据分析 12
4.1 问卷设计与数据收集 12
4.1.1 问卷设计 12
4.1.2 数据收集 12
4.2 样本对故宫微博号的关注情况与描述性分析 12
4.2.1 样本对故宫微博号的关注 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
情况 12
4.2.2 描述性分析 13
4.3 实证分析 14
4.3.1 信度分析 14
4.3.2 效度分析 14
4.3.3 相关性分析 14
4.3.4 回归性分析 15
5. 研究结论与改进建议 18
5.1 研究结论 18
5.2 改进建议 18
参考文献 21
致谢 22
1. 绪论
1.1 研究背景
微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。依靠140个字的便捷传播方式以及鼓动网友们“随时随地分享新鲜事”，微博曾掀起一场互联网领域的“微革命”，且用户规模仍在持续稳定增长。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第43次中国互联网络发展统计报告》显示，截止到2018年12月底，中国的微博用户规模达到35057万，网民使用率为42.3%，同比2017年12月底增长了10.9%[1]。同时，在商业领域，微博的即时性、传播性、便捷性也让它在营销界引起一场革命。从企业的角度看，微博为企业的产品和服务提供了一个直接的、即时的展示、沟通、服务平台；从消费者的角度看，消费者可以利用微博更加立体地了解和选择自己所需的产品和服务。微博作为一个新媒体，为营销注入了新元素。
在中国，微博已成为企业和消费者“亲密接触”的平台之一。以博物杂志和海尔这两个微博号为例，博物杂志经常热情解答网友的提问，被亲切地叫为“薄雾君”，海尔由于经常在各大热门微博抢前排，被网友戏称“在微博买了套房”。其中，故宫没有埋没在众多的企业之中，而是以自己本身的深厚文化底蕴结合“接地气”的文案，打造了与众不同的营销点，如今故宫博物馆、故宫淘宝这两个故宫运营较好的微博号的粉丝数量加起来已过700万，每日阅读量和互动数也十分可观。
早在2010年10月1日的时候，故宫为了售卖周边产品，就上线了故宫淘宝这个网店，销售的产品与故宫的“故宫商店”基本一致，价格也相差无几，目的就是为了让消费者即使不到首都也能买到心仪的文创产品，从而更好地传播故宫文化。背靠故宫深厚的文化底蕴，故宫文创产品可发掘的创新点、卖点很多，可一开始故宫文创产品的营销效果却并不理想。2010年11月9日，为了更好的营销故宫文创产品，故宫淘宝的官方微博也正式上线。在刚开始进行营销时，故宫淘宝的宣传方式缺乏亮点，微博粉丝数量较少，转发、评论与点赞情况并不理想，故宫的知名度很高，但是知道故宫开设故宫淘宝售卖文创产品的人寥寥无几。
从2015年10月底开始，故宫淘宝开始转变自己的“画风”，微博仍然是它进行营销的“主战地”，但从原来的严肃、不亲民的官方微博转变为内容有趣、活跃互动的“微博红人”。故宫淘宝以“公公”自称，萌萌哒的画风完全不同于故宫给人的庄严肃穆的印象，引来大批网友关注，涨粉无数，还通过各种搞怪卖萌的微博文案及表情包营销故宫文创产品，而故宫博物院作为故宫的官方微博号，通过科普文物、发布文创产品开售通知以及每年“故宫的雪”这一热门话题也收获大批粉丝。在故宫淘宝之后，故宫又相继开设故宫文创旗舰店、朕的心意这两个网店售卖文创产品，截止到2019年3月，故宫文创旗舰店的关注人数已超过200万。毫无疑问，微博是故宫文创产品进行营销活动时的一个主阵地。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
（一）探寻故宫文创产品微博营销效果的影响因素
现有的研究中对微博营销效果的影响因素进行探索的较少且不够全面，一般都片面地将企业微博粉丝数、活跃度等作为影响因素，但实际上，微博营销效果的影响因素非常复杂，只有对微博营销效果的影响因素进行全面的分析，才能够构建出相对完整的故宫微博营销效果影响因素模型。本文通过国内外学者结论、AISAS模型下故宫微博粉丝行为分析和粉丝群小规模访谈初步探寻出影响因素。
目录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 2
1.2.1 研究目的 2
1.2.2 研究意义 3
1.3 研究内容及方法 3
1.3.1 研究内容 3
1.3.2 研究方法 4
2. 文献综述 5
2.1 关于微博营销的研究 5
2.2 关于微博营销与AISAS的研究 6
2.3 关于故宫文创产品与微博营销的研究 7
2.4 关于文献综述的评述 8
3. 理论模型构建 9
3.1 故宫文创产品微博营销效果影响因素模型的构建 9
3.2 故宫文创产品微博营销影响因素的指标确定 11
3.3 研究假设的提出 11
4. 问卷调查与数据分析 12
4.1 问卷设计与数据收集 12
4.1.1 问卷设计 12
4.1.2 数据收集 12
4.2 样本对故宫微博号的关注情况与描述性分析 12
4.2.1 样本对故宫微博号的关注 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
情况 12
4.2.2 描述性分析 13
4.3 实证分析 14
4.3.1 信度分析 14
4.3.2 效度分析 14
4.3.3 相关性分析 14
4.3.4 回归性分析 15
5. 研究结论与改进建议 18
5.1 研究结论 18
5.2 改进建议 18
参考文献 21
致谢 22
1. 绪论
1.1 研究背景
微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。依靠140个字的便捷传播方式以及鼓动网友们“随时随地分享新鲜事”，微博曾掀起一场互联网领域的“微革命”，且用户规模仍在持续稳定增长。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第43次中国互联网络发展统计报告》显示，截止到2018年12月底，中国的微博用户规模达到35057万，网民使用率为42.3%，同比2017年12月底增长了10.9%[1]。同时，在商业领域，微博的即时性、传播性、便捷性也让它在营销界引起一场革命。从企业的角度看，微博为企业的产品和服务提供了一个直接的、即时的展示、沟通、服务平台；从消费者的角度看，消费者可以利用微博更加立体地了解和选择自己所需的产品和服务。微博作为一个新媒体，为营销注入了新元素。
在中国，微博已成为企业和消费者“亲密接触”的平台之一。以博物杂志和海尔这两个微博号为例，博物杂志经常热情解答网友的提问，被亲切地叫为“薄雾君”，海尔由于经常在各大热门微博抢前排，被网友戏称“在微博买了套房”。其中，故宫没有埋没在众多的企业之中，而是以自己本身的深厚文化底蕴结合“接地气”的文案，打造了与众不同的营销点，如今故宫博物馆、故宫淘宝这两个故宫运营较好的微博号的粉丝数量加起来已过700万，每日阅读量和互动数也十分可观。
早在2010年10月1日的时候，故宫为了售卖周边产品，就上线了故宫淘宝这个网店，销售的产品与故宫的“故宫商店”基本一致，价格也相差无几，目的就是为了让消费者即使不到首都也能买到心仪的文创产品，从而更好地传播故宫文化。背靠故宫深厚的文化底蕴，故宫文创产品可发掘的创新点、卖点很多，可一开始故宫文创产品的营销效果却并不理想。2010年11月9日，为了更好的营销故宫文创产品，故宫淘宝的官方微博也正式上线。在刚开始进行营销时，故宫淘宝的宣传方式缺乏亮点，微博粉丝数量较少，转发、评论与点赞情况并不理想，故宫的知名度很高，但是知道故宫开设故宫淘宝售卖文创产品的人寥寥无几。
从2015年10月底开始，故宫淘宝开始转变自己的“画风”，微博仍然是它进行营销的“主战地”，但从原来的严肃、不亲民的官方微博转变为内容有趣、活跃互动的“微博红人”。故宫淘宝以“公公”自称，萌萌哒的画风完全不同于故宫给人的庄严肃穆的印象，引来大批网友关注，涨粉无数，还通过各种搞怪卖萌的微博文案及表情包营销故宫文创产品，而故宫博物院作为故宫的官方微博号，通过科普文物、发布文创产品开售通知以及每年“故宫的雪”这一热门话题也收获大批粉丝。在故宫淘宝之后，故宫又相继开设故宫文创旗舰店、朕的心意这两个网店售卖文创产品，截止到2019年3月，故宫文创旗舰店的关注人数已超过200万。毫无疑问，微博是故宫文创产品进行营销活动时的一个主阵地。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
（一）探寻故宫文创产品微博营销效果的影响因素
现有的研究中对微博营销效果的影响因素进行探索的较少且不够全面，一般都片面地将企业微博粉丝数、活跃度等作为影响因素，但实际上，微博营销效果的影响因素非常复杂，只有对微博营销效果的影响因素进行全面的分析，才能够构建出相对完整的故宫微博营销效果影响因素模型。本文通过国内外学者结论、AISAS模型下故宫微博粉丝行为分析和粉丝群小规模访谈初步探寻出影响因素。
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