百事可乐饮料有限公司榆林地区经营现状分析和营销策略研究(附件)
摘 要目前，饮料市场的大环境已成为三足鼎立的局面，康师傅、可口、百事三个大企业占据了80%的市场份额，其余20%被汇源、娃哈哈、农夫等一些中小型企业占据，在这种局面下，品牌种类每时每刻都呈现出非常大的变化趋势，企业的经营与发展也面临着更大的挑战。百事企业从1894年成功研制以来，1985年进入中国，2005年在西安建立西安百事可乐饮料有限公司，在大陆发展的这几年中，百事企业持续发展壮大，但同时也面临着一些困难，面对可口可乐持续不断的强大攻势，以及其他一些中小型企业的价格优惠政策，企业的处境相当威胁，如果百事仍然遵循从前的营销手段，不懂得创新，没有应对市场外部环境敏锐的应变能力，很快就会被可口可乐赶超，甚至被市场淘汰。本文针对西安百事可乐饮料有限公司榆林地区市场营销的个案进行分析，立足百事企业品牌，根据整个碳酸饮料市场的营销现状，以及企业自身的内部环境体系，并结合百事企业近几年在中国发展遇到的问题，运用SWOT分析法对其营销战略在市场中的适用性进行分析。并在此基础上运用市场营销理论，对西安百事可乐饮料有限公司榆林地区提出市场营销策略的调整建议，为西安百事可乐饮料有限公司榆林地区在碳酸饮料领域的决策提供了可操作性依据。关 键 词西安百事可乐饮料有限公司；碳酸品牌；品牌能见度AbstractAt present，the beverage market environment has become a situation of the three pillars of situation，Coca-Cola，Pepsi three big enterprise occupies 80% market share，the remaining 20% by China?Huiyuan?Juice，WaHaHa，some small and medium-sized enterprises，such as the farmer，under this situation，types of brand every time presents the very big change trend，the management and development of the enterprise is faced with greater challenges.Pepsi enterpris *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
e has been developed since 1894，entered China in 1985， established in 2005 in Xi an Xi an Pepsi beverage co.，LTD.，in China these several years of development，Pepsi enterprises continue to grow，but it also faces some difficulties，in the face of Coca-Cola continued strong offensive，and some other small and medium-sized enterprises price strategy，the enterprises situation is also quite a threat，if Pepsi still follow the old marketing，dont know the innovation， no response to market external environment sensitive strain capacity，will soon be overtaken by Coca-Cola，or even eliminated by the market. Aiming at Pepsi brands Yulin area marketing case analysis，based on the Pepsi brand，according to the situation of the carbonated drinks market marketing，On the basis of the theory of marketing，respectively for Xi an Yulin region Pepsi brand product strategy，price strategy，channel strategy，promotion strategy and so on several aspects of Pepsi company Xi’an Yulin area marketing strategy adjustment Suggestions，Pepsi in Xi’an Yulin area in the field of carbonated drinks decision-making provides a practical basis.Key words:Xian Pepsi beverage cola LTD; Carbonate brand; Brand visibility1绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国内研究现状 21.2.2国外研究现状 21.3论文的主要内容 31.4论文的研究方法 32西安百事可乐饮料有限公司榆林地区经营现状分析 42.1西安百事可乐饮料有限公司简介 42.2西安百事可乐饮料有限公司榆林地区宏观环境与微观环境分析 42.2.1宏观环境 42.2.2微观环境 52.3 SWOT分析 62.3.1优势 62.3.2劣势 72.3.3机会 72.3.4威胁 73西安百事可乐饮料有限公司榆林地区存在的问题 83.1产品过于单一，缺乏创新性 83.2区域间价差过大，窜货乱价行为盛行 83.3渠道冲突严重，缺乏系统的管理 83.4领导层决策失误使公司错过了发展机会 93.5缺乏互联网营销 94西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的营销对策 104.1顺应市场潮流，大力拓展新产品 104.2采用竞争导向价格策略控制好区域间的差价 104.3具体问题具体分析 104.4针对经销商和消费者采用不同的促销方式 114.5互联网营销策略 12结论 13参考文献 14致谢 151 绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景众所周知，从二十世纪五十年代以来，百事可乐、可口可乐俩大公司一直视彼此为强大的竞争对手，最令人惊讶的是俩大企业虽然相争五十多年，实力却不相上下，难分伯仲。至少到50年代，可口可乐还占据着明显的优势，但与此同时，百事可乐也不甘落后，凭借合理的营销策略和有效的营销方式迅速占领市场，并在后来逐渐占据上风。可口可乐采用“红色旋风”策略，百事则应用“蓝色风暴”策略，百事推出“新一代的选择”，可口则用“要爽由自己”来争夺年轻人的市场。而西安市可口可乐和西安市百事可乐也将这种竞争趋势引入西安市榆林地区碳酸饮料市场，推动软饮料市场迅速发展，立马在榆林地区进行深度布局，榆林地区碳酸饮料市场战火不断，狼烟四起，百事可乐、可口可乐、康师傅三大企业饮料品牌更新速度非常之快，竞争激烈，市场跌至起伏。1.1.2研究意义近年来软饮料行业始终保持着高速发展，目前己经成为我国发展最快、最富有潜力的行业，巨大的市场和丰厚的利润使得加入该行业的企业与日俱增，竞争更加激烈。西安百事可乐饮料有限公司榆林地区成立于2005年10月，是百事公司在陕北建立的第一家灌瓶厂。同时也是百事可乐在陕西市场上年度销售超过千标箱的前3大装瓶厂，市场地位与规模非常具有特殊性，而且具有非常高的代表性。鉴于中国大多数饮料企业起步晚，管理经验不足，生产效益低下的状况，研究国外的一些跨国企业先进的管理理念和管理经验是非常有必要的，尤其是研究像百事可乐这样大型的跨国饮料企业，对提高我国软饮料行业整体的管理水平具有重大的现实意义。这次将西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的营销现状分析和营销策略研究作为论文课题，旨在把本科教育学到的理论知识、方式方法结合在自己的实践当中，反复思考，为西安百事可乐饮料有限公司榆林地区未来的发展制定一套切实可行的营销方案，指导百事可乐公司在榆林地区的实践活动。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状1898年8月28日，一位异想天开的生意人将自己药店中出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。基于这个原因，同可口可乐一样，百事可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置，在开拓中国市场上做出了巨大的努力。目前，旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、百事青柠和激浪等碳酸饮料系列、都乐果汁系列、佳得乐和立顿即饮茶等。问起可口可乐的竞争对手是谁时，毫不怀疑就是百事可乐。确实，百事可乐是目前世界上唯一一位可以和称雄百年的可口可乐抗衡的最强劲的竞争对手。在长达112年的激烈对弈中，可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在身下，然而，2005年12月12日在纽约证交所，棋面却呈现了历史性的变化可口可乐市值首次被百事可乐超过。在中国，由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先入优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置，但依然取得近30%的市场份额，取得如此骄人成绩，这与百事可乐在中国市场的营销策略是密不可分的。1.2.2国外研究现状西方关于百事可乐营销策略的研究主要集中在三大领域研究销售渠道结构；研究销售行为；研究销售关系。销售渠道结构理论研究的起源可追溯到韦尔德（1916），1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的。而对销售行为变量缺乏相应的研究。90年代以后，一些欧美营销管理学家对百事可乐公司提出关系营销理论，对销售行为的认识和对销售人员的管理逐渐深入。销售关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系。组织间的关系发生在不同的法人之间。是以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此销售渠道战略联盟等关系形式应运而生。2001年，斯特恩研究了销售渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点。从以上研究材料可以看出促进百事可乐的销售量，规范销售人员的销售行为，加强对销售人员的管理，已经成为业界和各方面专家研究的热点。促进销售，提升竞争力是大势所趋，这是由多种原因所决定的，但是，西安百事可乐饮料有限公司榆林地区在具体实践过程中的诸多困难很少有人提及，我将试图着力对此加以探究，为之前研究的不足做必要的补充。1.3论文的主要内容本文首先进行明确研究此选题的目的和意义，清楚写作对象和研究方向，同时经过搜集资料，分析出百事可乐在国内和国外的发展现状，罗列出本文的主要内容和研究方法。然后进行具体内容的写作通过对西安百事可乐饮料有限公司的简介，再根据搜集到的资料，写出西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的发展现状，运用SWOT分析法，对西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行分析，运用案例分析法找出西安百事可乐饮料有限公司榆林地区存在的问题，针对问题提出改进措施。最后进行全文总结，得出研究结论。1.4论文的研究方法（1）文献研究法首先对于国内外关于百事可乐的相关文献进行分析和研究。（2）案例分析法以“西安百事可乐饮料有限公司榆林地区”为例，分析其中的营销策略所出现的问题及原因。（3）SWOT分析法通过分析西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的优势和劣势，机会和威胁等，为其设计出最适合的营销策略。2西安百事可乐饮料有限公司榆林地区经营现状分析2.1西安百事可乐饮料有限公司简介西安百事可乐饮料有限公司成立于2005年10月，秉承百事公司在全球成功的业务经验和专业的市场推广手法一直致力于为消费者提供优质的产品和服务，是百事公司在中国北方建立的第一家灌瓶厂，同时也是百事可乐在中国年度销售超过万标箱的前三大装瓶厂。从包装上看，百事在西安的销售主要以易拉罐和塑料瓶产品为主。即饮包装主要在中小售点及学校附近销售，而大包装则主要集中于大型超市内销售。作为吸引年轻消费者的主要包装，百事公司在的即饮包装上投入了很多精力。根据不同的促销活动，其产品会配合更换促销包装标签，对年轻消费者有很强的视觉冲击力。2.2西安百事可乐饮料有限公司榆林地区宏观环境与微观环境分析2.2.1宏观环境（1）人口环境人口环境是一个非常重要的影响因素，包括地理分布、人口规模、年龄分布、迁移等。人口规模决定了消费产品的个人或家庭市场规模，人口的地理分布决定目标消费群体的地区分布，消费者地区分布密度越大，嗜好也就越趋于多样化，对市场上流通商品的选择性也就越大，对西安百事可乐饮料有限公司榆林地区来说市场机会也就越多。榆林地区的人口规模非常庞大，庞大的市场规模必定是每个企业所渴求的，90年代后出生的人口大多是独身子女，这些所谓的90后消费欲望极强，且生活方式较以往的孩子有了较大的改变，更多地是追求时尚、自由和个性。因此，使得年轻化市场成为饮料业必争的地方，当然也包括百事可乐企业。榆林百事正是抓住了年轻人追求个性张扬的心理，并大范围的在校园当中举办促销和赞助活动，使得百事可乐迅速渗透到年轻消费者之中，并成为年轻消费群体的首选饮料品牌，受到广大年轻消费者群体的喜爱。（2）经济环境分析经济环境是指本企业所处的社会经济状况，包括影响企业生存和发展的各方面因素，涉及市场、社会、国家、及自然等多个领域。经济低迷会影响消费者对产品的需求，优越的经济条件是企业扩展的绝佳机会。尤其是在饮料行业，经济环境对其影响可以说是决定性的。作为大众消费品，饮料的出售量取决于消费者的购买能力和购买水平，经济发展水平越高饮料消费量就越高，相反，经济发展水平越低，饮料的消费量就越少。1985年中国软饮料人均消费量是全球消费水平最低的市场之一，远远少于美国。另外，饮料在中国西部的消费情况也是远远低于东部，内地低于沿海，农村低于城市。中国是拥有13亿人口的大国，农民占了70%，但每年人均消费的可乐却只有区区4瓶。相比之下，北京和上海等一线城市人均消费数量高达59瓶，香港为130瓶，美国则高达319瓶。这些数据反映出中国国民收入还是偏低，农民收入普遍很低的现状。由此可见，中国软饮料市场还需要深度挖掘，榆林市场依然很有消费潜力。（3）政治法律环境分析每个国家的人民政府都要干涉或者控制本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系，甚至通过制定法律法规来进行限制和禁止。现如今是法制社会，随着我国货运发展，为了适应改革开放的需要，我国加快经济立法工作，诸如反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、广告法等法律规范制度相继出台，这些都可能给企业带来机会和威胁。2.2.2微观环境（1）潜在进入者威胁由于碳酸饮料市场规模巨大，利润较其他行业丰厚，使得除可口可乐之外一些企业也想从中攫取一块，娃哈哈便是其中的一位。非常可乐打破国内被“两乐”控制多年的局面。为了巩固市场基础，非常可乐在初期并没有对“两乐”展开正面的进攻，而是通过娃哈哈密集的销售渠道将可乐输送到了人口众多、地域辽阔的中西部地区及农村市场。依靠成功的价格定位与营销战略的优势，从非常可乐进入碳酸饮料市场时起，就在中国市场一炮打响，并且销售量在近几年里持续增长，2005年非常可乐的销售量已超过88万吨，占据了中国软饮料的市场8%份额。（2)替代品的威胁从目前来看，碳酸饮料依然是软饮料市场的主流。但随着我国经济水平的提升和国民收入的增加，人们越来越重视绿色食品与营养均衡。对于饮料，消费者不再只要求止渴，而是迫切需要饮料的方便化、多样化、功能化、营养化。于是，碳酸饮料逐步呈现出下滑的趋势，茶饮料、瓶装水、果蔬饮料、功能性饮料等迅速在市场上崛起。近几年来，功能饮料、果蔬饮料越来越获得消费者的喜爱，喜爱程度甚至超过了碳酸饮料。尤其是功能性饮料，因里面加有一部分功能因子，具有增强免疫力、调节肌体功能等作用，在全国人民经历了2003年那场“非典”之后，消费者对通过喝功能饮料来加强身体素质的意识越来越浓。目前，在榆林地区消费者对功能性饮料的需求越来越多，抢占了很大一部分的市场空间。（3）卖方侃价能力在榆林地区，超过98%的原材料是在本地的供应商处购买的。目前，榆林百事使用的生产加工设备、包装材料、运输装备都是由三四家厂商提供的，由于设备的技术标准都是一样的，各种设备之间或多或少都存在一定的替代性，因此，不存在被供应商控制的情况。同时，由于可供榆林百事公司选择的设备种类逐渐增多，供应商之间的竞争非常激烈，使榆林百事公司在谈判中处于有利的位置，价格可以杀到最低，侃价能力大大加强。因此，可以看出供应商的侃价能力较弱。（4）渠道目前存在的问题西安百事可乐饮料有限公司榆林地区在渠道建设上取得了一定的成绩，不仅扩大了客户规模而且促进了收入规模的提升。但是，在行业重组以后，竞争环境也有了巨大的改变，现有的销售渠道已经出现了一些不适应新市场的问题。分销商对公司的忠诚度不高。随着饮料行业的发展，竞争越来越激烈，各竞争企业都在使用各种手段渗透和策反对手的合作伙伴，合作渠道的忠诚度受到严重影响。主要表现是业务经营不专一，脚踏两只船。渠道之间存在冲突。随着营销渠道数量越来越多，尤其是与不同的分销商合作后，营销渠道的矛盾就越来越多，且冲突越来越强烈。要想处理合作渠道之间的冲突，就必须更改现在的考核标准，改变合作渠道并列的现状。2.3 SWOT分析2.3.1优势优势是指在同一市场内的两个企业它们都有能力同时向一客户群提供产品或服务时，其中一个企业有更高的赢利能力或潜力，那么，这个企业就比另一个企业更加具有优势。优势包含以下几个方面（1）有形资产优势先进的生产流水线，现代化产品加工设备，储存丰富的自然资源，令人羡慕的不动产地点，充足的资金做后盾，完备的资料信息。（2）无形资产优势良好的品牌形象，优秀的商业信用，勤奋上进的员工，非常强的组织学习能力，多年积累的丰富经验。（3）组织体系优势严密的信息管理系统，高质量的控制体系，强大的融资能力。（4）竞争能力优势产品生产周期短，强大的营销网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境的变化能够迅速拿出应对策略，占据较大的市场份额。2.3.2劣势劣势是指某种使公司处于劣势的条件。可能导致这种情况的因素有（1）缺乏具有竞争意义的技能技术。（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产。（3）缺乏有竞争力的人力资源、组织资产。（4）关键领域里的竞争能力正在丧失。2.3.3机会公司面临的潜在机会是影响公司战略的重大因素。潜在的发展机会可能是客户群的扩大趋势或产品细分市场，技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，前向或后向整合市场进入壁垒，降低获得并购竞争对手的能力，市场需求增长强劲，可快速扩张，出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会。2.3.4威胁危及公司的外部威胁，是在企业外部环境中对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁因素，做出评价并采取相应的行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是替代品抢占公司销售额，主要产品市场增长率下降，汇率和外贸政策的不利变动，人口特征、社会消费方式的不利变动，客户或供应商的谈判能力提高等。综上所述，作为榆林地区饮料市场的主导者，榆林百事需要把握榆林地区经济社会发展的大局，提升市场占有率继续优化渠道管理，提升市场掌控能力继续深化客户认知，提升消费者品牌达成度深化精细化管理，提升企业盈利能力继续扩大领先优势，巩固行业主导地位，全面引领榆林地区的饮料行业快速向前发展。3西安百事可乐饮料有限公司榆林地区存在的问题3.1产品过于单一，缺乏创新性在中国的碳酸饮料市场中，主要现有销售的碳酸饮料品种为可乐、柠檬、果味饮料，可乐型的也是碳酸饮料中最为经典和原始的口味，百事可乐的味道偏于甜，针对的是新接受可乐的人群和学生，深受年轻人的喜爱；但是近几年在碳酸饮料之外，还占有很大市场份额的非碳酸饮料，主要代表的口味有果汁型饮料、茶饮料、瓶装水、运动性饮料、乳饮料等。这些年由于人们对健康的关注，相关的运动饮料也如雨后春笋一样，尖叫、脉动、多维等不断上市。在全国的软饮料市场，虽然碳酸饮料仍处在占有率第一的位置，但随着人们对所谓健康的关注度越来越高，逐步提升了乳饮料和运动饮料产品的占有率，如果榆林百事再不拓展新的产品将很快遭到市场的淘汰。3.2区域间价差过大，窜货乱价行为盛行由于榆林百事在销售上的迅速崛起，使得主要竞争对手之一可口可乐感觉到空前的压力，他们在一些地区暗示终端采取零售价购进，低价销售的办法，对榆林百事进行打击。在价格上，从整体销售战略上的部署来看，榆林百事在各地的产品定价不同，返利标准不同，造成相邻区域间价差过大，同时，由于销售任务压力大，部分区域经理为了完成自己的销售目标，对于窜货乱价行为暗中支持，甚至采取“赊销”的办法加大销量，造成拖账和死账问题不断深化。3.3渠道冲突严重，缺乏系统的管理目前，渠道问题主要表现在渠道冲突上，原因主要由于百事可乐在进行渠道冲突管理时，逐步推行“渠道体系”内部的专供制度，在大力开发市场的同时，营销队伍与大中小客户、各级经销商保持着良好的合作关系，因此对定期只要拿钱就能提货的做法进行了改革，规定只要签订合同，成为榆林百事可乐有限公司渠道体系成员之后，就能提货销售，其他的即使拿钱来也不能发货。此外，对于原来的渠道体系层级混乱，公司将其整理为区域营业所直接管理的两极扁平化渠道体系，明确了两极渠道成员的利润分配原则，而重心却偏向终端，导致一些获取“暴利”的经销商，习惯性的采用“窜货”和“杀价”的方式获取更多的销售份额，导致区域之间的渠道冲突产生。3.4领导层决策失误使公司错过了发展机会百事因为在2009年，2010年两年的巨大胜利中，造成了部分管理者和销售人员对竞争对手的麻痹，认为可口不可能在很快的时间内做出重大的调整，所以，为加大自身的销售利润，同时因为外在糖价的提升基础上，进行了连续的包装价格上涨，并减少了在终端客户的专卖费用的投入，市场部也把我们连续作了三年的在校园开展的成功合作的百事校园新星大赛和校园五人制的足球赛停止了，使得我们在最重要的校园渠道，失去了很多忠诚的消费者，而竞争对手这个时候，依靠全国推出的雪碧“我行我秀歌唱大赛”和风靡全球的网游魔兽争霸活动，在校园和网吧渠道培养了大批的忠诚消费者。尤其是西安百事可乐饮料有限公司榆林地区在2009年做出重大的市场活动错误计划，把持续五年的消费者促销活动“再来一瓶产品”改成了“再来一罐”听装产品，而这个时候，康师傅却把握这个时机，推出了活动时间更长，力度大于百事的“再来一瓶”红绿茶活动，使得我们投入了大量的人力、物力、财力的活动成为了康师傅活动的陪练。3.5缺乏互联网营销随着传统媒体对年轻人的吸引力下降，网络成为年轻人最有吸引力的媒介。研究数据表明，目前中国的网络用户有3亿，其中有5000万是宽带上网，并且这个数据每天都在增加，而其中大部分网民为年轻人。这部分消费者市场，对大部分企业来说无疑是一个巨大的蛋糕。因此，网络营销应运而生，作为一种全新的营销手段，它已经渐渐渗入了榆林百事的生活。对于众多传统企业而言，互联网是一件方便易得、廉价高效的推广工具，利用互联网进行企业推广，成为各行各业行家们的共识，榆林百事应不断拓展在网络平台与消费者的沟通。4西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的营销对策4.1顺应市场潮流，大力拓展新产品顺应市场潮流，通过百事企业自身强大的科学研究能力，大力拓展新的产品，应用强大的销售网络和资金实力，加大促销力度。针对榆林门店，应加强地堆货架冰桶多点陈列，使门店陈列和可口、康师傅达到1:1:1水平，在超市中做出8家百事形象店，使门店陈列超越可口、康师傅。在销售的包装上，应在保持2.5L销量的同时，提升和其他单品在整体销售中的比重，使销售结构更加合理；250ML与1.5L产品在餐饮渠道做出推广，以适当的饮用量来满足餐饮饮料的需求。4.2采用竞争导向价格策略控制好区域间的差价竞争导向定价战略。榆林百事第二个阶段采用的是竞争导向价格策略。随着成本的迅速增长迫使榆林百事必须放弃多年的廉价促销策略，寻找新的价格点以适应消费者的消费需求。为了保持产品在消费者心目中的位置，榆林百事在制定价格时是非常谨慎的。主要应用了以竞争为导向的定价方法。就像大家在市场上看到的百事可乐产品价格一般与可口可乐相差不大，当然也不是都一样，有的地区稍高一点儿，有的地区稍低一点儿，变动的幅度很小。以此来保持百事可乐在饮料行业的地位。这一点在近年来与可口可乐的竞争当中表现的淋漓尽致。榆林百事从来不搞有损行业发展的恶性价格竞争，尤其是在制定产品零售价时，从不轻易降价，因为便宜没好货，好货不便宜，降价会让消费者怀疑产品的质量，不利于公司的长期发展。4.3有针对性的对渠道进行管理（1）现代渠道策略针对榆林地区门店营销应加强地堆、货架、冰桶、冰柜多点陈列，使门店陈列和可口、康师傅达到同水平。应在保持2.5L绝对销量的同时，调整其他产品在整个销售中的比重，使销售结构更加合理；应加强冰冻化产品陈列的质量，除了冰柜和特色冰桶，利用“冰爽店”的新形式增加冰冻化和形象化相结合的产品陈列方式；应通过线路重组，创立独特的百事俱乐部，包括主货架、陈列、地堆、端架陈列、冰柜陈列等都具有百事可乐的特色。（2）传统渠道策略在传统渠道售点，售点项目奖励采用二批积分奖励，以达到改善售点库存及忠诚度；榆林地区售点的冰桶投放管理应包括淡季投放，旺季产品陈列和销量的定期检查；配送中心与批发商合作，相互协助在旺季加快配送速度、郊县配送保证产品质量、提升批发商的自销量。（3）即饮渠道策略即饮渠道应争取更多的学校、餐厅、网吧；专卖包括专卖奖励、买一赠一促销活动、配置相关的冷冻工具、服务员奖励（仅限餐厅）等。线路重组在郊县设立1-2个学校、网吧渠道的即饮销售代表，改善覆盖产品质量同时增加2个餐饮渠道的批发商，将餐饮业的覆盖率从原来的8%增加到11%。餐饮批发商充分利用在学校的优势，拓展学生食堂的专卖点，特别是几个比较大的学校“榆林学院”、“榆林中学”、“榆林一中”、“榆林二中”、“榆林四中”等，在旺季设置展点促销，赞助校内大型的活动，例如运动会，全校健美操比赛等。4.4针对经销商和消费者采用不同的促销方式针对经销商，榆林百事主要采用买赠、价格优惠和折扣等促销策略。在2007年的软饮料销售中，榆林百事的批发价是最低的，而且榆林百事往往在产品容量上做文章，使得榆林百事的产品具有非常强的竞争力。除了直接价格比较低之外，榆林百事还为经销商提供了诸如2个月的赊销支持、观光旅游、年度抽奖、液晶电视机奖励等多种活动。针对销量好、思路较广的经销商，榆林百事对其促销手段更是多种多样，不仅为经销商提供员工培训，还为其提供人力扶植市场等，所以无论攻心还是攻城，都是让羡慕者眼红的。百事可乐针对消费者的分销方法主要采用以下几种方式（1）免费品尝一般用于新产品上市或进入一个新的市场时。免费品尝为消费者提供了体验产品的机会，目的是将产品送到消费者手中，对吸引那些以前从不饮用百事可乐产品的消费者非常有效果。（2）特价销售在特定时间内，降价是一种促销的方式。特价出售，一般是在节假日及饮料的销售旺季，或者在行业竞争激烈的时候用的较多。榆林曾在2014年春节期间，在榆林市各大超市内开展了“限时特价销售”的活动。即在超市人流量最大的时间开始促销，每天限制活动时间为1小时，此活动产生了良好的促销效果。（3）有奖销售在限定的时间内，对特定的产品设立奖品的促销方式，从而激励消费者积极购买。例如消费者在购买由榆林百事生产的“美年达柚子味”、“美年达青苹果味”促销包装产品时，就有机会获得“精美保温杯”、“手机支架”或者“纪念罐”等等。这里必须注意有奖促销的真实性，否则会使大众对公司产生怀疑，也会受到相关政府部门的制裁。4.5互联网营销策略榆林百事的互联网营销战略，具体体现在以下俩个方面第一，媒介战略—与百度携手。2006年7月，百事可乐公司首先宣布与百度进行全面的网络推广合作，在体育类网站，例如NBA.COM、美国棒球联盟等。网络广告需要长期投放，榆林百事从1999年8月开始至今从未停过。每年3-4月份随着温度的上升，饮料的高峰期也随即来临，正是网络广告投放的最佳时期，通常会一直播放到当年的11月份。第二，竞争策略主要针对体育方面。可口可乐拿到了北京奥运会的奥运赞助商指定饮料，在奥运会上大做文章。百事可乐通过“草根计划”赢得大众喜爱。为支持我国体育业的发展，榆林百事启动了“百事我创、我要上罐”的大型互动活动，所有关注中国体育、为中国队加油的人都有可能成为榆林百事“相片罐”上的主角，每一个人的形象都有可能出现在百事可乐的瓶罐上，与中国队的运动员们并肩作战，这也是为百事推广品牌的最好机会。例如，榆林百事在互联网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。结论本文运用竞争战略管理理论和竞争结构分析理论，通过对榆林百事宏观环境和微观环境的分析，发现榆林百事所面临的机会主要是“人均消费量持续增长”、“消费者对功能饮料、茶饮料、果蔬饮料等新型饮料的需求不断增加”；威胁主要包括“果蔬汁饮料、茶饮料、功能性饮料对市场的冲击”、“消费者对产品的需求在不断变化”等；企业的优势主要包括“营销渠道体系已经初步形成”、“公司品牌形象逐步改善”、“公司配套设备齐全、销售团队执行力强”等；劣势主要是“公司偏重市区发展，轻视郊区、农村巾场”、“产品仍偏于某一类产品，发展不均衡”等。根据公司的战略目标，提出了榆林百事应该开发新产品与农村市场及餐饮市场的营销策略。细分榆林地区的饮料市场，确立年轻人与校园市场和农村郊区市场为目标市场；采用“竞争导向价格策略控制好区域间的差价”；提出了“即饮渠道策略”、“传统渠道策略”、“现代渠道策略”；针对消费者提出了“免费品尝”、“特价销售”、“联合促销”；在未来的发展中，榆林百事只要坚持正确的营销战略，大家齐心协力，坚持不懈就能不断创造优秀的经营业绩。参考文献[1]梁智勇，钱春霞.中小企业如何建网[J].销售与市场，2012，（2）49-50.[2]张传忠.如何选择分销[J].销售与市场，2008，（9）41-43.[3]向涛.末端分销——配送制构想[J].销售与市场，2011，（7）52-54.[4]易斌、剑兵.饮料通路的精耕细作[J].销售与市场，2005，（3):52-53.[5]林峰.娃哈哈的通路管理[J].销售与市场，2005，(5):36-38.[6]王荣耀.如何整合销售网络[J].销售与市场，2006，（4）30-32.[7]白溪冲.客户关系与渠道维护[J].销售与市场，2006，（1):60-61.[8]庄力.关系型营销渠道战略[J].销售与市场，2005，（8）41-42.[9]王荣耀.销售渠道的新变化[J].销售与市场，20012，（9）26-28.[10]张树军.康师傅的通路精耕[J].销售与市场，2006，（9）30-32.[11]赵晓桅.周战峰.合作伙伴配销系统的建立与管理[J].销售与市场，2007，（8）40-42.[12]蓝海林，江旭庆.批发业呼唤大网络、大渠道[J].销售与市场，2008，（4）17-19.[13]陈易.食品饮料行业营销渠道模式[J].销售与市场，2005，（2）38-40.[14]曾维富.创新才是回报率最高的投资[J].销售与市场，2009，（5）32-34.[15]林三卓.销售通路的变革[J].销售与市场，2005，（2）41-50.[16]林辉.透视现代通路的合作障碍[J].销售与市场，2008，（6）31-40.[17]尚阳.构建销售网络的强势模式[J].销售与市场，2012，（10）36-39.[18]张乾.转型期分销体系核心竞争力建设[J].销售与市场，2013，（9）50-52.[19]李小筠.力求完美的百事可乐[J].中国食品企业营销与计划，2008，（10）36-38.[20]司圣国.消费者的通路直销[J].销售与市场，2007，（8）58-60.致谢这篇论文的研究工作是在我的论文指导老师王振亚老师细心指导和热情辅助下完成的，在我的论文写作的过程中有老师细心的指导，辛勤的汗水和其心血。感谢老师在百忙之中抽出时间以他渊博的学识，灵活多变的思路，和其独特的见解，以及对学术上认真严谨的态度，给予我最大的帮助和支持。让我明白在求学道路上，面对学问要敢于面对、敢于寻找学问的不足，对学问要以严谨的思路，求真务实的态度，和扎实的专业知识，细心认真地听取他人的意见和看法。在此我要向我的指导老师致以最衷心的感谢和敬意。同时感谢在论文写作过程中帮助和关心过我的老师，朋友，同学们。也感谢西安百事可乐饮料有限公司榆林地区负责人给予我访谈的机会。衷心感谢在帮忙之中抽出时间来评阅和参加答辩的各位老师、专家和教授！
目录
e has been developed since 1894，entered China in 1985， established in 2005 in Xi an Xi an Pepsi beverage co.，LTD.，in China these several years of development，Pepsi enterprises continue to grow，but it also faces some difficulties，in the face of Coca-Cola continued strong offensive，and some other small and medium-sized enterprises price strategy，the enterprises situation is also quite a threat，if Pepsi still follow the old marketing，dont know the innovation， no response to market external environment sensitive strain capacity，will soon be overtaken by Coca-Cola，or even eliminated by the market. Aiming at Pepsi brands Yulin area marketing case analysis，based on the Pepsi brand，according to the situation of the carbonated drinks market marketing，On the basis of the theory of marketing，respectively for Xi an Yulin region Pepsi brand product strategy，price strategy，channel strategy，promotion strategy and so on several aspects of Pepsi company Xi’an Yulin area marketing strategy adjustment Suggestions，Pepsi in Xi’an Yulin area in the field of carbonated drinks decision-making provides a practical basis.Key words:Xian Pepsi beverage cola LTD; Carbonate brand; Brand visibility1绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国内研究现状 21.2.2国外研究现状 21.3论文的主要内容 31.4论文的研究方法 32西安百事可乐饮料有限公司榆林地区经营现状分析 42.1西安百事可乐饮料有限公司简介 42.2西安百事可乐饮料有限公司榆林地区宏观环境与微观环境分析 42.2.1宏观环境 42.2.2微观环境 52.3 SWOT分析 62.3.1优势 62.3.2劣势 72.3.3机会 72.3.4威胁 73西安百事可乐饮料有限公司榆林地区存在的问题 83.1产品过于单一，缺乏创新性 83.2区域间价差过大，窜货乱价行为盛行 83.3渠道冲突严重，缺乏系统的管理 83.4领导层决策失误使公司错过了发展机会 93.5缺乏互联网营销 94西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的营销对策 104.1顺应市场潮流，大力拓展新产品 104.2采用竞争导向价格策略控制好区域间的差价 104.3具体问题具体分析 104.4针对经销商和消费者采用不同的促销方式 114.5互联网营销策略 12结论 13参考文献 14致谢 151 绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景众所周知，从二十世纪五十年代以来，百事可乐、可口可乐俩大公司一直视彼此为强大的竞争对手，最令人惊讶的是俩大企业虽然相争五十多年，实力却不相上下，难分伯仲。至少到50年代，可口可乐还占据着明显的优势，但与此同时，百事可乐也不甘落后，凭借合理的营销策略和有效的营销方式迅速占领市场，并在后来逐渐占据上风。可口可乐采用“红色旋风”策略，百事则应用“蓝色风暴”策略，百事推出“新一代的选择”，可口则用“要爽由自己”来争夺年轻人的市场。而西安市可口可乐和西安市百事可乐也将这种竞争趋势引入西安市榆林地区碳酸饮料市场，推动软饮料市场迅速发展，立马在榆林地区进行深度布局，榆林地区碳酸饮料市场战火不断，狼烟四起，百事可乐、可口可乐、康师傅三大企业饮料品牌更新速度非常之快，竞争激烈，市场跌至起伏。1.1.2研究意义近年来软饮料行业始终保持着高速发展，目前己经成为我国发展最快、最富有潜力的行业，巨大的市场和丰厚的利润使得加入该行业的企业与日俱增，竞争更加激烈。西安百事可乐饮料有限公司榆林地区成立于2005年10月，是百事公司在陕北建立的第一家灌瓶厂。同时也是百事可乐在陕西市场上年度销售超过千标箱的前3大装瓶厂，市场地位与规模非常具有特殊性，而且具有非常高的代表性。鉴于中国大多数饮料企业起步晚，管理经验不足，生产效益低下的状况，研究国外的一些跨国企业先进的管理理念和管理经验是非常有必要的，尤其是研究像百事可乐这样大型的跨国饮料企业，对提高我国软饮料行业整体的管理水平具有重大的现实意义。这次将西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的营销现状分析和营销策略研究作为论文课题，旨在把本科教育学到的理论知识、方式方法结合在自己的实践当中，反复思考，为西安百事可乐饮料有限公司榆林地区未来的发展制定一套切实可行的营销方案，指导百事可乐公司在榆林地区的实践活动。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状1898年8月28日，一位异想天开的生意人将自己药店中出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消费量将达100亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司”。基于这个原因，同可口可乐一样，百事可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置，在开拓中国市场上做出了巨大的努力。目前，旗舰品牌包括百事可乐、七喜、美年达、百事青柠和激浪等碳酸饮料系列、都乐果汁系列、佳得乐和立顿即饮茶等。问起可口可乐的竞争对手是谁时，毫不怀疑就是百事可乐。确实，百事可乐是目前世界上唯一一位可以和称雄百年的可口可乐抗衡的最强劲的竞争对手。在长达112年的激烈对弈中，可口可乐始终将死敌百事可乐牢牢压在身下，然而，2005年12月12日在纽约证交所，棋面却呈现了历史性的变化可口可乐市值首次被百事可乐超过。在中国，由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先入优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置，但依然取得近30%的市场份额，取得如此骄人成绩，这与百事可乐在中国市场的营销策略是密不可分的。1.2.2国外研究现状西方关于百事可乐营销策略的研究主要集中在三大领域研究销售渠道结构；研究销售行为；研究销售关系。销售渠道结构理论研究的起源可追溯到韦尔德（1916），1954年至1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的。而对销售行为变量缺乏相应的研究。90年代以后，一些欧美营销管理学家对百事可乐公司提出关系营销理论，对销售行为的认识和对销售人员的管理逐渐深入。销售关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系。组织间的关系发生在不同的法人之间。是以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此销售渠道战略联盟等关系形式应运而生。2001年，斯特恩研究了销售渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点。从以上研究材料可以看出促进百事可乐的销售量，规范销售人员的销售行为，加强对销售人员的管理，已经成为业界和各方面专家研究的热点。促进销售，提升竞争力是大势所趋，这是由多种原因所决定的，但是，西安百事可乐饮料有限公司榆林地区在具体实践过程中的诸多困难很少有人提及，我将试图着力对此加以探究，为之前研究的不足做必要的补充。1.3论文的主要内容本文首先进行明确研究此选题的目的和意义，清楚写作对象和研究方向，同时经过搜集资料，分析出百事可乐在国内和国外的发展现状，罗列出本文的主要内容和研究方法。然后进行具体内容的写作通过对西安百事可乐饮料有限公司的简介，再根据搜集到的资料，写出西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的发展现状，运用SWOT分析法，对西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行分析，运用案例分析法找出西安百事可乐饮料有限公司榆林地区存在的问题，针对问题提出改进措施。最后进行全文总结，得出研究结论。1.4论文的研究方法（1）文献研究法首先对于国内外关于百事可乐的相关文献进行分析和研究。（2）案例分析法以“西安百事可乐饮料有限公司榆林地区”为例，分析其中的营销策略所出现的问题及原因。（3）SWOT分析法通过分析西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的优势和劣势，机会和威胁等，为其设计出最适合的营销策略。2西安百事可乐饮料有限公司榆林地区经营现状分析2.1西安百事可乐饮料有限公司简介西安百事可乐饮料有限公司成立于2005年10月，秉承百事公司在全球成功的业务经验和专业的市场推广手法一直致力于为消费者提供优质的产品和服务，是百事公司在中国北方建立的第一家灌瓶厂，同时也是百事可乐在中国年度销售超过万标箱的前三大装瓶厂。从包装上看，百事在西安的销售主要以易拉罐和塑料瓶产品为主。即饮包装主要在中小售点及学校附近销售，而大包装则主要集中于大型超市内销售。作为吸引年轻消费者的主要包装，百事公司在的即饮包装上投入了很多精力。根据不同的促销活动，其产品会配合更换促销包装标签，对年轻消费者有很强的视觉冲击力。2.2西安百事可乐饮料有限公司榆林地区宏观环境与微观环境分析2.2.1宏观环境（1）人口环境人口环境是一个非常重要的影响因素，包括地理分布、人口规模、年龄分布、迁移等。人口规模决定了消费产品的个人或家庭市场规模，人口的地理分布决定目标消费群体的地区分布，消费者地区分布密度越大，嗜好也就越趋于多样化，对市场上流通商品的选择性也就越大，对西安百事可乐饮料有限公司榆林地区来说市场机会也就越多。榆林地区的人口规模非常庞大，庞大的市场规模必定是每个企业所渴求的，90年代后出生的人口大多是独身子女，这些所谓的90后消费欲望极强，且生活方式较以往的孩子有了较大的改变，更多地是追求时尚、自由和个性。因此，使得年轻化市场成为饮料业必争的地方，当然也包括百事可乐企业。榆林百事正是抓住了年轻人追求个性张扬的心理，并大范围的在校园当中举办促销和赞助活动，使得百事可乐迅速渗透到年轻消费者之中，并成为年轻消费群体的首选饮料品牌，受到广大年轻消费者群体的喜爱。（2）经济环境分析经济环境是指本企业所处的社会经济状况，包括影响企业生存和发展的各方面因素，涉及市场、社会、国家、及自然等多个领域。经济低迷会影响消费者对产品的需求，优越的经济条件是企业扩展的绝佳机会。尤其是在饮料行业，经济环境对其影响可以说是决定性的。作为大众消费品，饮料的出售量取决于消费者的购买能力和购买水平，经济发展水平越高饮料消费量就越高，相反，经济发展水平越低，饮料的消费量就越少。1985年中国软饮料人均消费量是全球消费水平最低的市场之一，远远少于美国。另外，饮料在中国西部的消费情况也是远远低于东部，内地低于沿海，农村低于城市。中国是拥有13亿人口的大国，农民占了70%，但每年人均消费的可乐却只有区区4瓶。相比之下，北京和上海等一线城市人均消费数量高达59瓶，香港为130瓶，美国则高达319瓶。这些数据反映出中国国民收入还是偏低，农民收入普遍很低的现状。由此可见，中国软饮料市场还需要深度挖掘，榆林市场依然很有消费潜力。（3）政治法律环境分析每个国家的人民政府都要干涉或者控制本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系，甚至通过制定法律法规来进行限制和禁止。现如今是法制社会，随着我国货运发展，为了适应改革开放的需要，我国加快经济立法工作，诸如反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、广告法等法律规范制度相继出台，这些都可能给企业带来机会和威胁。2.2.2微观环境（1）潜在进入者威胁由于碳酸饮料市场规模巨大，利润较其他行业丰厚，使得除可口可乐之外一些企业也想从中攫取一块，娃哈哈便是其中的一位。非常可乐打破国内被“两乐”控制多年的局面。为了巩固市场基础，非常可乐在初期并没有对“两乐”展开正面的进攻，而是通过娃哈哈密集的销售渠道将可乐输送到了人口众多、地域辽阔的中西部地区及农村市场。依靠成功的价格定位与营销战略的优势，从非常可乐进入碳酸饮料市场时起，就在中国市场一炮打响，并且销售量在近几年里持续增长，2005年非常可乐的销售量已超过88万吨，占据了中国软饮料的市场8%份额。（2)替代品的威胁从目前来看，碳酸饮料依然是软饮料市场的主流。但随着我国经济水平的提升和国民收入的增加，人们越来越重视绿色食品与营养均衡。对于饮料，消费者不再只要求止渴，而是迫切需要饮料的方便化、多样化、功能化、营养化。于是，碳酸饮料逐步呈现出下滑的趋势，茶饮料、瓶装水、果蔬饮料、功能性饮料等迅速在市场上崛起。近几年来，功能饮料、果蔬饮料越来越获得消费者的喜爱，喜爱程度甚至超过了碳酸饮料。尤其是功能性饮料，因里面加有一部分功能因子，具有增强免疫力、调节肌体功能等作用，在全国人民经历了2003年那场“非典”之后，消费者对通过喝功能饮料来加强身体素质的意识越来越浓。目前，在榆林地区消费者对功能性饮料的需求越来越多，抢占了很大一部分的市场空间。（3）卖方侃价能力在榆林地区，超过98%的原材料是在本地的供应商处购买的。目前，榆林百事使用的生产加工设备、包装材料、运输装备都是由三四家厂商提供的，由于设备的技术标准都是一样的，各种设备之间或多或少都存在一定的替代性，因此，不存在被供应商控制的情况。同时，由于可供榆林百事公司选择的设备种类逐渐增多，供应商之间的竞争非常激烈，使榆林百事公司在谈判中处于有利的位置，价格可以杀到最低，侃价能力大大加强。因此，可以看出供应商的侃价能力较弱。（4）渠道目前存在的问题西安百事可乐饮料有限公司榆林地区在渠道建设上取得了一定的成绩，不仅扩大了客户规模而且促进了收入规模的提升。但是，在行业重组以后，竞争环境也有了巨大的改变，现有的销售渠道已经出现了一些不适应新市场的问题。分销商对公司的忠诚度不高。随着饮料行业的发展，竞争越来越激烈，各竞争企业都在使用各种手段渗透和策反对手的合作伙伴，合作渠道的忠诚度受到严重影响。主要表现是业务经营不专一，脚踏两只船。渠道之间存在冲突。随着营销渠道数量越来越多，尤其是与不同的分销商合作后，营销渠道的矛盾就越来越多，且冲突越来越强烈。要想处理合作渠道之间的冲突，就必须更改现在的考核标准，改变合作渠道并列的现状。2.3 SWOT分析2.3.1优势优势是指在同一市场内的两个企业它们都有能力同时向一客户群提供产品或服务时，其中一个企业有更高的赢利能力或潜力，那么，这个企业就比另一个企业更加具有优势。优势包含以下几个方面（1）有形资产优势先进的生产流水线，现代化产品加工设备，储存丰富的自然资源，令人羡慕的不动产地点，充足的资金做后盾，完备的资料信息。（2）无形资产优势良好的品牌形象，优秀的商业信用，勤奋上进的员工，非常强的组织学习能力，多年积累的丰富经验。（3）组织体系优势严密的信息管理系统，高质量的控制体系，强大的融资能力。（4）竞争能力优势产品生产周期短，强大的营销网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境的变化能够迅速拿出应对策略，占据较大的市场份额。2.3.2劣势劣势是指某种使公司处于劣势的条件。可能导致这种情况的因素有（1）缺乏具有竞争意义的技能技术。（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产。（3）缺乏有竞争力的人力资源、组织资产。（4）关键领域里的竞争能力正在丧失。2.3.3机会公司面临的潜在机会是影响公司战略的重大因素。潜在的发展机会可能是客户群的扩大趋势或产品细分市场，技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，前向或后向整合市场进入壁垒，降低获得并购竞争对手的能力，市场需求增长强劲，可快速扩张，出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会。2.3.4威胁危及公司的外部威胁，是在企业外部环境中对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁因素，做出评价并采取相应的行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是替代品抢占公司销售额，主要产品市场增长率下降，汇率和外贸政策的不利变动，人口特征、社会消费方式的不利变动，客户或供应商的谈判能力提高等。综上所述，作为榆林地区饮料市场的主导者，榆林百事需要把握榆林地区经济社会发展的大局，提升市场占有率继续优化渠道管理，提升市场掌控能力继续深化客户认知，提升消费者品牌达成度深化精细化管理，提升企业盈利能力继续扩大领先优势，巩固行业主导地位，全面引领榆林地区的饮料行业快速向前发展。3西安百事可乐饮料有限公司榆林地区存在的问题3.1产品过于单一，缺乏创新性在中国的碳酸饮料市场中，主要现有销售的碳酸饮料品种为可乐、柠檬、果味饮料，可乐型的也是碳酸饮料中最为经典和原始的口味，百事可乐的味道偏于甜，针对的是新接受可乐的人群和学生，深受年轻人的喜爱；但是近几年在碳酸饮料之外，还占有很大市场份额的非碳酸饮料，主要代表的口味有果汁型饮料、茶饮料、瓶装水、运动性饮料、乳饮料等。这些年由于人们对健康的关注，相关的运动饮料也如雨后春笋一样，尖叫、脉动、多维等不断上市。在全国的软饮料市场，虽然碳酸饮料仍处在占有率第一的位置，但随着人们对所谓健康的关注度越来越高，逐步提升了乳饮料和运动饮料产品的占有率，如果榆林百事再不拓展新的产品将很快遭到市场的淘汰。3.2区域间价差过大，窜货乱价行为盛行由于榆林百事在销售上的迅速崛起，使得主要竞争对手之一可口可乐感觉到空前的压力，他们在一些地区暗示终端采取零售价购进，低价销售的办法，对榆林百事进行打击。在价格上，从整体销售战略上的部署来看，榆林百事在各地的产品定价不同，返利标准不同，造成相邻区域间价差过大，同时，由于销售任务压力大，部分区域经理为了完成自己的销售目标，对于窜货乱价行为暗中支持，甚至采取“赊销”的办法加大销量，造成拖账和死账问题不断深化。3.3渠道冲突严重，缺乏系统的管理目前，渠道问题主要表现在渠道冲突上，原因主要由于百事可乐在进行渠道冲突管理时，逐步推行“渠道体系”内部的专供制度，在大力开发市场的同时，营销队伍与大中小客户、各级经销商保持着良好的合作关系，因此对定期只要拿钱就能提货的做法进行了改革，规定只要签订合同，成为榆林百事可乐有限公司渠道体系成员之后，就能提货销售，其他的即使拿钱来也不能发货。此外，对于原来的渠道体系层级混乱，公司将其整理为区域营业所直接管理的两极扁平化渠道体系，明确了两极渠道成员的利润分配原则，而重心却偏向终端，导致一些获取“暴利”的经销商，习惯性的采用“窜货”和“杀价”的方式获取更多的销售份额，导致区域之间的渠道冲突产生。3.4领导层决策失误使公司错过了发展机会百事因为在2009年，2010年两年的巨大胜利中，造成了部分管理者和销售人员对竞争对手的麻痹，认为可口不可能在很快的时间内做出重大的调整，所以，为加大自身的销售利润，同时因为外在糖价的提升基础上，进行了连续的包装价格上涨，并减少了在终端客户的专卖费用的投入，市场部也把我们连续作了三年的在校园开展的成功合作的百事校园新星大赛和校园五人制的足球赛停止了，使得我们在最重要的校园渠道，失去了很多忠诚的消费者，而竞争对手这个时候，依靠全国推出的雪碧“我行我秀歌唱大赛”和风靡全球的网游魔兽争霸活动，在校园和网吧渠道培养了大批的忠诚消费者。尤其是西安百事可乐饮料有限公司榆林地区在2009年做出重大的市场活动错误计划，把持续五年的消费者促销活动“再来一瓶产品”改成了“再来一罐”听装产品，而这个时候，康师傅却把握这个时机，推出了活动时间更长，力度大于百事的“再来一瓶”红绿茶活动，使得我们投入了大量的人力、物力、财力的活动成为了康师傅活动的陪练。3.5缺乏互联网营销随着传统媒体对年轻人的吸引力下降，网络成为年轻人最有吸引力的媒介。研究数据表明，目前中国的网络用户有3亿，其中有5000万是宽带上网，并且这个数据每天都在增加，而其中大部分网民为年轻人。这部分消费者市场，对大部分企业来说无疑是一个巨大的蛋糕。因此，网络营销应运而生，作为一种全新的营销手段，它已经渐渐渗入了榆林百事的生活。对于众多传统企业而言，互联网是一件方便易得、廉价高效的推广工具，利用互联网进行企业推广，成为各行各业行家们的共识，榆林百事应不断拓展在网络平台与消费者的沟通。4西安百事可乐饮料有限公司榆林地区的营销对策4.1顺应市场潮流，大力拓展新产品顺应市场潮流，通过百事企业自身强大的科学研究能力，大力拓展新的产品，应用强大的销售网络和资金实力，加大促销力度。针对榆林门店，应加强地堆货架冰桶多点陈列，使门店陈列和可口、康师傅达到1:1:1水平，在超市中做出8家百事形象店，使门店陈列超越可口、康师傅。在销售的包装上，应在保持2.5L销量的同时，提升和其他单品在整体销售中的比重，使销售结构更加合理；250ML与1.5L产品在餐饮渠道做出推广，以适当的饮用量来满足餐饮饮料的需求。4.2采用竞争导向价格策略控制好区域间的差价竞争导向定价战略。榆林百事第二个阶段采用的是竞争导向价格策略。随着成本的迅速增长迫使榆林百事必须放弃多年的廉价促销策略，寻找新的价格点以适应消费者的消费需求。为了保持产品在消费者心目中的位置，榆林百事在制定价格时是非常谨慎的。主要应用了以竞争为导向的定价方法。就像大家在市场上看到的百事可乐产品价格一般与可口可乐相差不大，当然也不是都一样，有的地区稍高一点儿，有的地区稍低一点儿，变动的幅度很小。以此来保持百事可乐在饮料行业的地位。这一点在近年来与可口可乐的竞争当中表现的淋漓尽致。榆林百事从来不搞有损行业发展的恶性价格竞争，尤其是在制定产品零售价时，从不轻易降价，因为便宜没好货，好货不便宜，降价会让消费者怀疑产品的质量，不利于公司的长期发展。4.3有针对性的对渠道进行管理（1）现代渠道策略针对榆林地区门店营销应加强地堆、货架、冰桶、冰柜多点陈列，使门店陈列和可口、康师傅达到同水平。应在保持2.5L绝对销量的同时，调整其他产品在整个销售中的比重，使销售结构更加合理；应加强冰冻化产品陈列的质量，除了冰柜和特色冰桶，利用“冰爽店”的新形式增加冰冻化和形象化相结合的产品陈列方式；应通过线路重组，创立独特的百事俱乐部，包括主货架、陈列、地堆、端架陈列、冰柜陈列等都具有百事可乐的特色。（2）传统渠道策略在传统渠道售点，售点项目奖励采用二批积分奖励，以达到改善售点库存及忠诚度；榆林地区售点的冰桶投放管理应包括淡季投放，旺季产品陈列和销量的定期检查；配送中心与批发商合作，相互协助在旺季加快配送速度、郊县配送保证产品质量、提升批发商的自销量。（3）即饮渠道策略即饮渠道应争取更多的学校、餐厅、网吧；专卖包括专卖奖励、买一赠一促销活动、配置相关的冷冻工具、服务员奖励（仅限餐厅）等。线路重组在郊县设立1-2个学校、网吧渠道的即饮销售代表，改善覆盖产品质量同时增加2个餐饮渠道的批发商，将餐饮业的覆盖率从原来的8%增加到11%。餐饮批发商充分利用在学校的优势，拓展学生食堂的专卖点，特别是几个比较大的学校“榆林学院”、“榆林中学”、“榆林一中”、“榆林二中”、“榆林四中”等，在旺季设置展点促销，赞助校内大型的活动，例如运动会，全校健美操比赛等。4.4针对经销商和消费者采用不同的促销方式针对经销商，榆林百事主要采用买赠、价格优惠和折扣等促销策略。在2007年的软饮料销售中，榆林百事的批发价是最低的，而且榆林百事往往在产品容量上做文章，使得榆林百事的产品具有非常强的竞争力。除了直接价格比较低之外，榆林百事还为经销商提供了诸如2个月的赊销支持、观光旅游、年度抽奖、液晶电视机奖励等多种活动。针对销量好、思路较广的经销商，榆林百事对其促销手段更是多种多样，不仅为经销商提供员工培训，还为其提供人力扶植市场等，所以无论攻心还是攻城，都是让羡慕者眼红的。百事可乐针对消费者的分销方法主要采用以下几种方式（1）免费品尝一般用于新产品上市或进入一个新的市场时。免费品尝为消费者提供了体验产品的机会，目的是将产品送到消费者手中，对吸引那些以前从不饮用百事可乐产品的消费者非常有效果。（2）特价销售在特定时间内，降价是一种促销的方式。特价出售，一般是在节假日及饮料的销售旺季，或者在行业竞争激烈的时候用的较多。榆林曾在2014年春节期间，在榆林市各大超市内开展了“限时特价销售”的活动。即在超市人流量最大的时间开始促销，每天限制活动时间为1小时，此活动产生了良好的促销效果。（3）有奖销售在限定的时间内，对特定的产品设立奖品的促销方式，从而激励消费者积极购买。例如消费者在购买由榆林百事生产的“美年达柚子味”、“美年达青苹果味”促销包装产品时，就有机会获得“精美保温杯”、“手机支架”或者“纪念罐”等等。这里必须注意有奖促销的真实性，否则会使大众对公司产生怀疑，也会受到相关政府部门的制裁。4.5互联网营销策略榆林百事的互联网营销战略，具体体现在以下俩个方面第一，媒介战略—与百度携手。2006年7月，百事可乐公司首先宣布与百度进行全面的网络推广合作，在体育类网站，例如NBA.COM、美国棒球联盟等。网络广告需要长期投放，榆林百事从1999年8月开始至今从未停过。每年3-4月份随着温度的上升，饮料的高峰期也随即来临，正是网络广告投放的最佳时期，通常会一直播放到当年的11月份。第二，竞争策略主要针对体育方面。可口可乐拿到了北京奥运会的奥运赞助商指定饮料，在奥运会上大做文章。百事可乐通过“草根计划”赢得大众喜爱。为支持我国体育业的发展，榆林百事启动了“百事我创、我要上罐”的大型互动活动，所有关注中国体育、为中国队加油的人都有可能成为榆林百事“相片罐”上的主角，每一个人的形象都有可能出现在百事可乐的瓶罐上，与中国队的运动员们并肩作战，这也是为百事推广品牌的最好机会。例如，榆林百事在互联网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。结论本文运用竞争战略管理理论和竞争结构分析理论，通过对榆林百事宏观环境和微观环境的分析，发现榆林百事所面临的机会主要是“人均消费量持续增长”、“消费者对功能饮料、茶饮料、果蔬饮料等新型饮料的需求不断增加”；威胁主要包括“果蔬汁饮料、茶饮料、功能性饮料对市场的冲击”、“消费者对产品的需求在不断变化”等；企业的优势主要包括“营销渠道体系已经初步形成”、“公司品牌形象逐步改善”、“公司配套设备齐全、销售团队执行力强”等；劣势主要是“公司偏重市区发展，轻视郊区、农村巾场”、“产品仍偏于某一类产品，发展不均衡”等。根据公司的战略目标，提出了榆林百事应该开发新产品与农村市场及餐饮市场的营销策略。细分榆林地区的饮料市场，确立年轻人与校园市场和农村郊区市场为目标市场；采用“竞争导向价格策略控制好区域间的差价”；提出了“即饮渠道策略”、“传统渠道策略”、“现代渠道策略”；针对消费者提出了“免费品尝”、“特价销售”、“联合促销”；在未来的发展中，榆林百事只要坚持正确的营销战略，大家齐心协力，坚持不懈就能不断创造优秀的经营业绩。参考文献[1]梁智勇，钱春霞.中小企业如何建网[J].销售与市场，2012，（2）49-50.[2]张传忠.如何选择分销[J].销售与市场，2008，（9）41-43.[3]向涛.末端分销——配送制构想[J].销售与市场，2011，（7）52-54.[4]易斌、剑兵.饮料通路的精耕细作[J].销售与市场，2005，（3):52-53.[5]林峰.娃哈哈的通路管理[J].销售与市场，2005，(5):36-38.[6]王荣耀.如何整合销售网络[J].销售与市场，2006，（4）30-32.[7]白溪冲.客户关系与渠道维护[J].销售与市场，2006，（1):60-61.[8]庄力.关系型营销渠道战略[J].销售与市场，2005，（8）41-42.[9]王荣耀.销售渠道的新变化[J].销售与市场，20012，（9）26-28.[10]张树军.康师傅的通路精耕[J].销售与市场，2006，（9）30-32.[11]赵晓桅.周战峰.合作伙伴配销系统的建立与管理[J].销售与市场，2007，（8）40-42.[12]蓝海林，江旭庆.批发业呼唤大网络、大渠道[J].销售与市场，2008，（4）17-19.[13]陈易.食品饮料行业营销渠道模式[J].销售与市场，2005，（2）38-40.[14]曾维富.创新才是回报率最高的投资[J].销售与市场，2009，（5）32-34.[15]林三卓.销售通路的变革[J].销售与市场，2005，（2）41-50.[16]林辉.透视现代通路的合作障碍[J].销售与市场，2008，（6）31-40.[17]尚阳.构建销售网络的强势模式[J].销售与市场，2012，（10）36-39.[18]张乾.转型期分销体系核心竞争力建设[J].销售与市场，2013，（9）50-52.[19]李小筠.力求完美的百事可乐[J].中国食品企业营销与计划，2008，（10）36-38.[20]司圣国.消费者的通路直销[J].销售与市场，2007，（8）58-60.致谢这篇论文的研究工作是在我的论文指导老师王振亚老师细心指导和热情辅助下完成的，在我的论文写作的过程中有老师细心的指导，辛勤的汗水和其心血。感谢老师在百忙之中抽出时间以他渊博的学识，灵活多变的思路，和其独特的见解，以及对学术上认真严谨的态度，给予我最大的帮助和支持。让我明白在求学道路上，面对学问要敢于面对、敢于寻找学问的不足，对学问要以严谨的思路，求真务实的态度，和扎实的专业知识，细心认真地听取他人的意见和看法。在此我要向我的指导老师致以最衷心的感谢和敬意。同时感谢在论文写作过程中帮助和关心过我的老师，朋友，同学们。也感谢西安百事可乐饮料有限公司榆林地区负责人给予我访谈的机会。衷心感谢在帮忙之中抽出时间来评阅和参加答辩的各位老师、专家和教授！
目录
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1190.html
