锦腾汽车场营销策略分析(附件)【字数：5971】
市场营销是企业与市场连接的桥梁，对企业的市场生存和发展都有着不可忽视的意义。随着市场经济发展，企业经营者越来越多注意到市场营销对企业发展的意义所在。本文以市场营销理论为基础，以锦腾汽车公司作为研究对象，结合市场营销的相关方法，以优化锦腾汽车公司市场营销为目的，梳理锦腾汽车公司市场营销各个阶段中存在的问题，指出在锦腾汽车公司开展过程中存在着市场信息数据调研收集精细化不足，市场竞争环境分析不到位、公司品牌不鲜明等问题。针对市场营销存在问题及原因，结合锦腾汽车公司市场营销的实际情况，对该公司的市场营销策略提出优化改进措施。以市场营销策略优化为目标，系统性分析产品层面、价格层面、渠道层面和促销层面构建相应的对策体系。
目录
一、引言 1
二、锦腾汽车上海市场现状 1
（一）公司现状 1
（二）公司市场销售现状 1
三、锦腾汽车上海市场营销问题分析 2
（一）产品层面问题 2
（二）价格层面问题 3
（三）渠道层面问题 3
（四）促销层面问题 3
四、锦腾汽车上海市场营销策略优化建议 4
（一）立足市场需求，优化产品结构 4
（二）合理调整价格体系，提高市场覆盖 4
（三）借助网络平台，丰富营销渠道 5
（四）设计促销节点，增强促销活动吸引力 6
五、结论 6
致谢 8
参考文献 9
一、引言
从2001至今，我国经历了十多年的飞速发展，汽车对于每个家庭而言已经成为了不可或缺的交通工具，并且在世界汽车销售市场中，中国占据了非常大的市场份额，其主要原因在于，中国的人口基数大，并且中国经济的飞速发展带动了人均消费水平的提升。据相关数据显示得知，2019年，我国汽车产业年均产销量达到了三千万辆。全年国产汽车的产量达到了2534.78万辆，销量为2278.21万辆，与2018年相比，产量增加了15.73%，销量增加了14.55%。其中，乘用车的产量为1907.54万辆，销量为1823.90万辆。相比2016年其增速分别为16.51%和14.98%，商用车的产量为627.24万辆，商用车的销量为754.31万辆 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
，产销量的同比增长率分别为7.64%和6.94%。该数据刷新了中国近年来国产汽车产销量记录，同时在世界汽车产销量中位居第一。结合此种情况可以看出，中国的汽车行业在社会和经济高速发展的状态之下毕竟面临一场没有硝烟的市场营销战，那么对汽车企业而言，采用高效的营销手段和方式是当下首要的问题，只有这样汽车企业在中国的汽车品牌中才能占据一定的优势地位。
二、锦腾汽车上海市场现状
（一）公司现状
锦腾汽车公司是上汽大众公司下辖分公司，已经历了二十余年的市场发展，是一家生产汽车配件的区域型企业。当前该公司的主营产品包括排气系统、照明系统及外观内饰，并于2016年向汽车售后服务市场进行了开拓尝试。当前锦腾汽车公司企业希冀凭借核心技术和原创设计的研发，打造独具中国特色的汽车排气系统。如今排气系统制造是锦腾汽车公司的核心生产单元，围绕着排气系统产品生产制造锦腾汽车公司希冀为客户群体提供更具技术优势和品质保证的市场产品服务。在着力于产品核心技术能力创新的，锦腾汽车公司还注重市场营销工作的提升，推动企业营销理念的变革以及营销团队的塑造，寻求企业的进一步发展、壮大。
（二）公司市场销售现状
锦腾汽车公司上海市场客户主要由汽车企业、经销商和汽车售后服务机构构成。其中汽车企业和经销商所占比重较大，汽车售后服务机构在公司的客户结构中所占比重较小。以锦腾汽车公司2019年市场销售数据来看，汽车企业客户占比为63.7%，经销商占比为20.8%，汽车售后服务机构占比为15.5%。（见图1）
图1 客户结构图
锦腾汽车公司在上海市场的目标对手，主要集中于同地区汽车配件生产企业和汽车产品经销商。从客户所属市场分布来看，当前锦腾汽车公司的市场集中度过高，主要集中于东部沿海地区。其中东部沿海地区客户占比为69.71%，其次是中部地区市场客户，占市场总比重的26.14%，最后是来自西部地区市场的客户占比为4.15%。（见图2）对中西部地区市场的开拓能力明显不足。而与锦腾汽车处于同地汽车企业的市场客户结构也基本如此，同类市场结构过于一致，导致锦腾汽车公司陷入激烈的市场竞争环境。
图2 目标对手分布图
三、锦腾汽车上海市场营销问题分析
（一）产品层面问题
任何一种市场营销理念其基点都在市场客户群体，而营销的核心则在于产品，因此市场营销实践从本质上讲就是在锦腾汽车公司与市场客户群体之间的搭建一座桥梁。当前锦腾汽车公司在产品策略层面的问题，主要表现为公司营销部门和营销人员缺乏对市场客户产品性能需求的调研和了解。由于锦腾汽车公司在大众汽车品牌的带动下，很长一段发展时间内处于卖方市场的市场结构关系中，企业并不需要为产品的市场营销投入过多资源，因此也就导致企业一直以来存在着对客户群体需求掌握不足的情况，也无法做到企业的目标市场细化。在市场营销领域，对目标市场的细化以及对市场客户群体需求的调研与掌握，是开展市场营销的前提条件。因此，锦腾汽车公司在上述环节中存在的不足，便成为该公司开展市场营销的薄弱之处。客户群体对企业产品的意见难以得到有效反馈，企业对市场消费信息了解的滞后使当前市场营销管理改善和企业竞争力水平的提升很难实现。
（二）价格层面问题
锦腾汽车公司在营销价格层面存在的问题，主要表现为对定价等营销手段的理念认识滞后，这种理念认识上的不足直接限制了锦腾汽车公司市场营销工作的进一步开展，而无法正确认识何为价格营销策略，无法将市场营销与价格策略有效结合，也就导致锦腾汽车公司虽然提出了开展市场营销的目标，但在具体的实践操作层面出现了工作推进十分缓慢的情况。从企业各层级管理人员到基层的营销工作人员，很多营销人员还无法清晰准确的说出市场营销的价格策略是什么，这也就进一步限制了该公司市场营销工作的深入推进。当前锦腾汽车公司在产品的价格策略方面过于笼统，缺乏科学的、系统化的价格策略制定。如在定价层面仅仅知识按照大的产品门类进行划分，按照一般市场价格确定产品价格的上浮或是下调，这种粗放式的定价方式使锦腾汽车公司在于同类产品进行市场价格竞争中无法凸显自身的价格优势，因而也无法实现企业产品市场价格竞争力的有效提升。
目录
一、引言 1
二、锦腾汽车上海市场现状 1
（一）公司现状 1
（二）公司市场销售现状 1
三、锦腾汽车上海市场营销问题分析 2
（一）产品层面问题 2
（二）价格层面问题 3
（三）渠道层面问题 3
（四）促销层面问题 3
四、锦腾汽车上海市场营销策略优化建议 4
（一）立足市场需求，优化产品结构 4
（二）合理调整价格体系，提高市场覆盖 4
（三）借助网络平台，丰富营销渠道 5
（四）设计促销节点，增强促销活动吸引力 6
五、结论 6
致谢 8
参考文献 9
一、引言
从2001至今，我国经历了十多年的飞速发展，汽车对于每个家庭而言已经成为了不可或缺的交通工具，并且在世界汽车销售市场中，中国占据了非常大的市场份额，其主要原因在于，中国的人口基数大，并且中国经济的飞速发展带动了人均消费水平的提升。据相关数据显示得知，2019年，我国汽车产业年均产销量达到了三千万辆。全年国产汽车的产量达到了2534.78万辆，销量为2278.21万辆，与2018年相比，产量增加了15.73%，销量增加了14.55%。其中，乘用车的产量为1907.54万辆，销量为1823.90万辆。相比2016年其增速分别为16.51%和14.98%，商用车的产量为627.24万辆，商用车的销量为754.31万辆 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
，产销量的同比增长率分别为7.64%和6.94%。该数据刷新了中国近年来国产汽车产销量记录，同时在世界汽车产销量中位居第一。结合此种情况可以看出，中国的汽车行业在社会和经济高速发展的状态之下毕竟面临一场没有硝烟的市场营销战，那么对汽车企业而言，采用高效的营销手段和方式是当下首要的问题，只有这样汽车企业在中国的汽车品牌中才能占据一定的优势地位。
二、锦腾汽车上海市场现状
（一）公司现状
锦腾汽车公司是上汽大众公司下辖分公司，已经历了二十余年的市场发展，是一家生产汽车配件的区域型企业。当前该公司的主营产品包括排气系统、照明系统及外观内饰，并于2016年向汽车售后服务市场进行了开拓尝试。当前锦腾汽车公司企业希冀凭借核心技术和原创设计的研发，打造独具中国特色的汽车排气系统。如今排气系统制造是锦腾汽车公司的核心生产单元，围绕着排气系统产品生产制造锦腾汽车公司希冀为客户群体提供更具技术优势和品质保证的市场产品服务。在着力于产品核心技术能力创新的，锦腾汽车公司还注重市场营销工作的提升，推动企业营销理念的变革以及营销团队的塑造，寻求企业的进一步发展、壮大。
（二）公司市场销售现状
锦腾汽车公司上海市场客户主要由汽车企业、经销商和汽车售后服务机构构成。其中汽车企业和经销商所占比重较大，汽车售后服务机构在公司的客户结构中所占比重较小。以锦腾汽车公司2019年市场销售数据来看，汽车企业客户占比为63.7%，经销商占比为20.8%，汽车售后服务机构占比为15.5%。（见图1）
图1 客户结构图
锦腾汽车公司在上海市场的目标对手，主要集中于同地区汽车配件生产企业和汽车产品经销商。从客户所属市场分布来看，当前锦腾汽车公司的市场集中度过高，主要集中于东部沿海地区。其中东部沿海地区客户占比为69.71%，其次是中部地区市场客户，占市场总比重的26.14%，最后是来自西部地区市场的客户占比为4.15%。（见图2）对中西部地区市场的开拓能力明显不足。而与锦腾汽车处于同地汽车企业的市场客户结构也基本如此，同类市场结构过于一致，导致锦腾汽车公司陷入激烈的市场竞争环境。
图2 目标对手分布图
三、锦腾汽车上海市场营销问题分析
（一）产品层面问题
任何一种市场营销理念其基点都在市场客户群体，而营销的核心则在于产品，因此市场营销实践从本质上讲就是在锦腾汽车公司与市场客户群体之间的搭建一座桥梁。当前锦腾汽车公司在产品策略层面的问题，主要表现为公司营销部门和营销人员缺乏对市场客户产品性能需求的调研和了解。由于锦腾汽车公司在大众汽车品牌的带动下，很长一段发展时间内处于卖方市场的市场结构关系中，企业并不需要为产品的市场营销投入过多资源，因此也就导致企业一直以来存在着对客户群体需求掌握不足的情况，也无法做到企业的目标市场细化。在市场营销领域，对目标市场的细化以及对市场客户群体需求的调研与掌握，是开展市场营销的前提条件。因此，锦腾汽车公司在上述环节中存在的不足，便成为该公司开展市场营销的薄弱之处。客户群体对企业产品的意见难以得到有效反馈，企业对市场消费信息了解的滞后使当前市场营销管理改善和企业竞争力水平的提升很难实现。
（二）价格层面问题
锦腾汽车公司在营销价格层面存在的问题，主要表现为对定价等营销手段的理念认识滞后，这种理念认识上的不足直接限制了锦腾汽车公司市场营销工作的进一步开展，而无法正确认识何为价格营销策略，无法将市场营销与价格策略有效结合，也就导致锦腾汽车公司虽然提出了开展市场营销的目标，但在具体的实践操作层面出现了工作推进十分缓慢的情况。从企业各层级管理人员到基层的营销工作人员，很多营销人员还无法清晰准确的说出市场营销的价格策略是什么，这也就进一步限制了该公司市场营销工作的深入推进。当前锦腾汽车公司在产品的价格策略方面过于笼统，缺乏科学的、系统化的价格策略制定。如在定价层面仅仅知识按照大的产品门类进行划分，按照一般市场价格确定产品价格的上浮或是下调，这种粗放式的定价方式使锦腾汽车公司在于同类产品进行市场价格竞争中无法凸显自身的价格优势，因而也无法实现企业产品市场价格竞争力的有效提升。
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