飞利浦电动牙刷成都市场营销策划
本文以飞利浦电动牙刷为营销策划对象，通过文献查阅、问卷调查、专家访谈获得信息资料，在此基础上分析了该产品市场营销现状、成都市场需求与竞争状况，并进行了SWOT分析和成都消费者需求的分析，运用市场原理和方法对其成都市场营销进行了系统的营销策划，形成此营销策划方案，以希为该产品成都市场的营销提供有益的指导。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key Words 1
一、背景与现状分析 2
（一）飞利浦公司简介 2
（二）电动牙刷基本情况介绍 2
（三）飞利浦电动牙刷市场营销现状 2
（四）策划目标 3
（五）成都市场需求分析 3
（六）市场竞争分析 3
二、市场调研与消费者需求分析 4
（一）数据来源 4
（二）样本特征 5
（三）消费者需求分析 5
三、飞利浦电动牙刷营销诊断和SWOT分析 13
（一）营销诊断 13
（二）SWOT分析 13
四、目标市场营销策划 14
（一）市场细分 14
（二）目标市场选择 14
（三）目标市场分析 14
（四）市场定位 14
五、市场营销策略组合策划 15
（一）产品策略 15
（二）渠道策略 15
（三）促销策略 16
（四）口碑营销 16
致谢 17
参考文献 17
附录 18
飞利浦电动牙刷成都市场营销策划
市场营销131 陈 静
引言
一、背景与现状分析
（一）飞利浦公司简介
飞利浦（中国）投资有限公司，1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器、医疗系统方面的产品， 在全球28个国家有生产基地，在150个国家设有销售机构，拥有8万项专利，世界500强之一。截止到2013年1月底，飞利浦消费电子业务已全部剥离，将产业聚焦优质生活，医疗和照明设备行业。
飞利浦于1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
920年进入中国市场，1985年设立第一家合资企业，飞利浦秉承扎根中国的长期承诺，将照明、消费电子、家庭小电器、半导体和医疗系统等五大业务全部带到了中国，将世界领先的技术、产品和服务同步带到了中国市场。飞利浦累计投资总额超过34亿美元，在中国拥有合资及独资的企业达35家，设有60多个办事处。19000多个员工，成为了中国电子行业最大的投资合作伙伴之一，更于2002年获得中国外商投资企业协会颁发的“双高企业特殊贡献奖”。
飞利浦小家电隶属于飞利浦优质生活事业部，以“创新为你”作为其竞争优势，以期成为“健康舒适、优质生活”领域的领导品牌，希望以优质生活的理念帮助人们更便捷地享受更健康、可持续的生活方式。事业部以消费者为导向，以市场为前进方向，目的是为消费者带来突破性的有意义的创新。
飞利浦小家电中国总部设立于上海，将中国划分为华东1区、华东2区、华南区、华北区、华西区、华中区以及东北区这7个销售大区，并分别设置区域市场部，主管60多个分办事处。分办事处不设立市场部，主要负责执行总部及区域市场部的市场营销计划及开展相应的销售业务。
（二）电动牙刷基本情况介绍
电动牙刷由瑞士医生PhilippeGuy Woog发明于1954年，目前市面上的电动牙刷可分为三类：普通电动牙刷、声波牙刷和超声波牙刷。普通型以欧乐B为代表，声波型以飞利浦为代表而超声波电动牙刷技术较新，暂时没有垄断品牌。
与手动牙刷相比，电动牙刷具有以下四个特点：（1）电动牙刷与手动相比，在预防牙龈炎和清洁牙菌斑上电动牙刷表现更好，且虽为电动但在不超过2牛顿力下没有伤害牙釉质的可能性；（2）以欧乐B为代表的震动旋转式电动牙刷比以飞利浦为代表的声波牙刷拥更高的洁牙效率与效果；（3）与电动牙刷而言，刷牙的力量在90g150g时会增加牙齿磨损，而旋转式电动牙刷比声波牙刷平均磨损大45倍。综上而言：电动牙刷比手动牙刷更优秀；电动牙刷中旋转式洁牙效果优于声波式但磨损也高于声波式；用电动牙刷刷牙时尽量控制力道。
根据ZDC互联网消费调研中心的2016年中国电动牙刷市场调研报告显示，飞利浦和欧乐B是用户在选择电动牙刷时的主流品牌，飞利浦的品牌关注度达到67.2%，欧乐B的关注度为16.2%。作为一名老牌的电动牙刷制造商，飞利浦以较高的本土化程度和制造工艺赢得了消费者的青睐。同时兼顾各个价格区段，产品线覆盖从几百入门级到上千旗舰型，实现了对各异消费需求的满足
（三）飞利浦电动牙刷市场营销现状
2003年佳洁士品牌旗下的炫洁（SpinBrush）是第一款进入中国市场的电动牙刷，但之后市场反应平平，一直处于市场培育期。而作为飞利浦目前最大的竞争对手——欧乐B，则是在2014年以 “极客黑”电动牙刷为标志正式进入中国市场。
2011年12月，飞利浦集团签署战略合作协议，将成都定位为其面向中西部的第二个地区总部，建设医疗保健事业部中国培训中心，以此正式进入成都市场。但不同于飞利浦发展成熟的照明医疗事业，电动牙刷作为改善型消费品并未立即进入整个中国市场。在长达十几年的行业市场培育期后，飞利浦电动牙刷的进入中国市场的销售策略主要以电商渠道为主，线下大卖场为辅。线下大卖场包括屈臣氏、沃尔玛等连锁卖场，或者大型个人护理商店等。但针对于线下大卖场的着力较少，基本只设立柜台而没有讲解员。
目前中国电动牙刷市场处于高度发展的阶段，根据欧睿国际的统计数据,2015年中国电动牙刷市场的销售额只有7亿元，普及率仅为5%，因而虽然飞利浦目前在市场上处于优势主导地位但绝对数额差距不太大，易被竞争者超越。同时据尼尔森数据显示，2015年上半年，中国口腔护理市场增速为6.6%，其中“电动牙刷手柄”的增速最快，高达83.1%，高速的需求增长对于飞利浦而言是机遇也是挑战。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key Words 1
一、背景与现状分析 2
（一）飞利浦公司简介 2
（二）电动牙刷基本情况介绍 2
（三）飞利浦电动牙刷市场营销现状 2
（四）策划目标 3
（五）成都市场需求分析 3
（六）市场竞争分析 3
二、市场调研与消费者需求分析 4
（一）数据来源 4
（二）样本特征 5
（三）消费者需求分析 5
三、飞利浦电动牙刷营销诊断和SWOT分析 13
（一）营销诊断 13
（二）SWOT分析 13
四、目标市场营销策划 14
（一）市场细分 14
（二）目标市场选择 14
（三）目标市场分析 14
（四）市场定位 14
五、市场营销策略组合策划 15
（一）产品策略 15
（二）渠道策略 15
（三）促销策略 16
（四）口碑营销 16
致谢 17
参考文献 17
附录 18
飞利浦电动牙刷成都市场营销策划
市场营销131 陈 静
引言
一、背景与现状分析
（一）飞利浦公司简介
飞利浦（中国）投资有限公司，1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器、医疗系统方面的产品， 在全球28个国家有生产基地，在150个国家设有销售机构，拥有8万项专利，世界500强之一。截止到2013年1月底，飞利浦消费电子业务已全部剥离，将产业聚焦优质生活，医疗和照明设备行业。
飞利浦于1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
920年进入中国市场，1985年设立第一家合资企业，飞利浦秉承扎根中国的长期承诺，将照明、消费电子、家庭小电器、半导体和医疗系统等五大业务全部带到了中国，将世界领先的技术、产品和服务同步带到了中国市场。飞利浦累计投资总额超过34亿美元，在中国拥有合资及独资的企业达35家，设有60多个办事处。19000多个员工，成为了中国电子行业最大的投资合作伙伴之一，更于2002年获得中国外商投资企业协会颁发的“双高企业特殊贡献奖”。
飞利浦小家电隶属于飞利浦优质生活事业部，以“创新为你”作为其竞争优势，以期成为“健康舒适、优质生活”领域的领导品牌，希望以优质生活的理念帮助人们更便捷地享受更健康、可持续的生活方式。事业部以消费者为导向，以市场为前进方向，目的是为消费者带来突破性的有意义的创新。
飞利浦小家电中国总部设立于上海，将中国划分为华东1区、华东2区、华南区、华北区、华西区、华中区以及东北区这7个销售大区，并分别设置区域市场部，主管60多个分办事处。分办事处不设立市场部，主要负责执行总部及区域市场部的市场营销计划及开展相应的销售业务。
（二）电动牙刷基本情况介绍
电动牙刷由瑞士医生PhilippeGuy Woog发明于1954年，目前市面上的电动牙刷可分为三类：普通电动牙刷、声波牙刷和超声波牙刷。普通型以欧乐B为代表，声波型以飞利浦为代表而超声波电动牙刷技术较新，暂时没有垄断品牌。
与手动牙刷相比，电动牙刷具有以下四个特点：（1）电动牙刷与手动相比，在预防牙龈炎和清洁牙菌斑上电动牙刷表现更好，且虽为电动但在不超过2牛顿力下没有伤害牙釉质的可能性；（2）以欧乐B为代表的震动旋转式电动牙刷比以飞利浦为代表的声波牙刷拥更高的洁牙效率与效果；（3）与电动牙刷而言，刷牙的力量在90g150g时会增加牙齿磨损，而旋转式电动牙刷比声波牙刷平均磨损大45倍。综上而言：电动牙刷比手动牙刷更优秀；电动牙刷中旋转式洁牙效果优于声波式但磨损也高于声波式；用电动牙刷刷牙时尽量控制力道。
根据ZDC互联网消费调研中心的2016年中国电动牙刷市场调研报告显示，飞利浦和欧乐B是用户在选择电动牙刷时的主流品牌，飞利浦的品牌关注度达到67.2%，欧乐B的关注度为16.2%。作为一名老牌的电动牙刷制造商，飞利浦以较高的本土化程度和制造工艺赢得了消费者的青睐。同时兼顾各个价格区段，产品线覆盖从几百入门级到上千旗舰型，实现了对各异消费需求的满足
（三）飞利浦电动牙刷市场营销现状
2003年佳洁士品牌旗下的炫洁（SpinBrush）是第一款进入中国市场的电动牙刷，但之后市场反应平平，一直处于市场培育期。而作为飞利浦目前最大的竞争对手——欧乐B，则是在2014年以 “极客黑”电动牙刷为标志正式进入中国市场。
2011年12月，飞利浦集团签署战略合作协议，将成都定位为其面向中西部的第二个地区总部，建设医疗保健事业部中国培训中心，以此正式进入成都市场。但不同于飞利浦发展成熟的照明医疗事业，电动牙刷作为改善型消费品并未立即进入整个中国市场。在长达十几年的行业市场培育期后，飞利浦电动牙刷的进入中国市场的销售策略主要以电商渠道为主，线下大卖场为辅。线下大卖场包括屈臣氏、沃尔玛等连锁卖场，或者大型个人护理商店等。但针对于线下大卖场的着力较少，基本只设立柜台而没有讲解员。
目前中国电动牙刷市场处于高度发展的阶段，根据欧睿国际的统计数据,2015年中国电动牙刷市场的销售额只有7亿元，普及率仅为5%，因而虽然飞利浦目前在市场上处于优势主导地位但绝对数额差距不太大，易被竞争者超越。同时据尼尔森数据显示，2015年上半年，中国口腔护理市场增速为6.6%，其中“电动牙刷手柄”的增速最快，高达83.1%，高速的需求增长对于飞利浦而言是机遇也是挑战。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/982.html
