大移动网络购物满意度调查研究
移动网络购物方式逐渐被消费者接受，大学生作为移动网购的主力军，研究他们对于移动网络购物的满意度具有一定代表性和说服力。本文抽取了南京市4所大学、242个大学生的相关数据,运用Likert量表法测量他们针对手机淘宝19个指标的满意度。运用因子分析法找出影响移动网络购物满意度的4个因子移动网站设计、移动网购客户服务、移动网购商品信息、移动支付。通过建立多元线性回归模型探究出19项指标均对移动网络购物满意度有显著的正影响。4个因子中移动支付因子对移动网络购物的满意度影响最大。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 3
二、相关文献综述 3
（一）相关概念界定 3
（二）移动网络购物与传统网络购物对比 3
（三）关于移动网络购物满意度的国内外研究概况 3
三、数据来源与描述性分析 4
（一）问卷设计与调查 4
（二）描述性分析 4
1.大学生基本信息特征 4
2.大学生进行过移动网络购物的情况 4
3.大学生未进行过移动网络购物的情况 7
四、实证分析 7
（一）因子分析 7
（二）回归分析 9
1.移动网站设计各指标对移动网络购物满意度的影响 9
2.移动网购客户服务各指标对移动网络购物满意度的影响 10
3.移动网购商品信息各指标对移动网络购物满意度的影响 11
4.移动支付各指标对移动网络购物满意度的影响 11
5.各因子对移动网络购物满意度的影响 12
五、主要结论和相关建议 13
（一）主要结论 13
（二）相关建议 13
1.提高移动网络客户端的个性化 13
2.降低大学生网络成本 13
3.加强移动网购安全系数，精简移动网物步骤 14
4.优化移动网络购物软件功能 14
5.加强移动网购数据管理 14< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
br /> 致谢 14
参考文献： 15
附录1：南京市大学生移动网络购物满意度调查问卷 16
南京市大学生移动网络购物满意度调查研究
引言
一、绪论
(一)研究背景
传统电子商务在近几年的发展过程中带动了物流产业链和支付产业链的完善，这也为移动电子商务发展奠定了坚实的基础。同时，移动设备的普遍使用与移动通信技术的不断突破创新使我国移动电子商务发展迅猛。由图1 可以看出，截至2014年末，网民使用手机的人数达到5.57亿，比2013年末增加了5672万。手机网络用户的人口比例从81%增加到2014末的85.8%[1]。
图1 我国手机网民规模及其占比
资料来源：CNNIC（2015）。
艾瑞咨询预计我国网络购物移动端交易额将于2016年超过PC端，移动网络购物将成为我国国民网购的主要方式[2]。
图2 20112016年中国网购PC端和移动端交易额对比
资料来源：艾瑞咨询（2014）；20142016年交易额为预测值。
目前，移动网络购物市场主要以其移动端的专属优惠的形式吸引着消费者的使用。移动购物市场销售的主要品类为生活服务类快速消费品。随着移动网络购物的发展，移动网络购物衍生产品得到开发和普及。手机摇一摇、手机抢红包等活动和移动端的二维码比价功能等获得消费者认可和市场的关注。由图3看出，目前我国移动网络市场中淘宝和京东占有绝大多数的市场份额[3]。
图3 2015年第一季度中国移动网络市场份额
资料来源：易观智库（2015）
《北京商报》指出，北京进行过移动网络购物的大学生占比（55%）远超普通用户的比例[4]。大学生成为移动网络购物的主要成员之一。
（二）研究目的
如何提高移动网购客户端的满意度是需要深入探讨的问题。通过研究南京市大学生移动网购状况和分析影响大学生移动网购满意度的因素，为大学生移动网购满意度的提高提供合理建议，有针对性地提高移动网购客户端的质量。
二、相关文献综述
（一）相关概念界定
Ruby Roy Dholakia和Nikhilesh Dholakia(2004) 在移动电子商务发展初期对其做了定义，他们认为移动电子商务是通过移动电话或掌上设备等手持移动终端，提供基于位置的新兴服务[5]。柯林(2013)指出，移动电子商务属于电子商务的一条分支，指在电子商务活动中使用的是手机、PDA等无线设备[6]。胡佳佳（2013)指出，移动网络购物是消费者借助手机等移动终端设备进行网络购物的过程[7]。
Cardozo（1964）指出,顾客满意度由顾客对产品的期望和获得产品而付出的努力两部分因素组成[8]。Howard 和Sheth等（1969）提出，消费者满意是指在其付出了一定代价后，能否收获相应的回报而产生的一种认知状态[9]。
（二）移动网络购物与传统网络购物对比
表1 传统网络购物与移动网络购物的对比
传统网络购物
移动网络购物
设备情况
台式电脑、笔记本电脑等。
手机、平板电脑等。
通讯网络
互联网、局域网。
移动GPRS、3G网、4G网、WIFI等移动网络。
用户需求
用户购物需求清晰，搜索商品自主性强
需求相对不清晰，闲逛的购物方式衍生出即时需求
用户场景
多发生在室内、购物时间完整连贯、充裕
不受环境限制、方便快捷、碎片化特征
资料来源：李盈莹（2014）；艾瑞咨询（2014）。
相对于传统网络购物而言，移动网络购物设备屏幕小，键盘输入相对困难，在操作过程中容易出现错误。同时，移动设备不能同时打开多个页面让顾客进行浏览和信息对比。相对于固定设备，移动设备的处理能力和内存有限，电力供给有限。在通讯网络方面，移动设备传输速度受网络环境影响大，且通信成本相对较高。消费者在使用移动设备进行网购时，大多追求娱乐性和新鲜感，这也容易衍生出即时需求，包括抢购、秒杀等模式带来的冲动消费诉求[10]。传统网购的时间和地点均受到一定的环境制约，同时台式电脑开机也需要时间缓冲，增加了购物的地域成本和时间成本。相比而言，移动网络购物可以随时随地发生，不受环境限制，对于消费者而言更加方便快捷。同时移动网络购物可以感知地理位置、声音、运动等，带来了更多的顾客体验。然而，移动网络购物的碎片化特征明显，消费时间相对不连贯，消费行为易被打断[11]。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 3
二、相关文献综述 3
（一）相关概念界定 3
（二）移动网络购物与传统网络购物对比 3
（三）关于移动网络购物满意度的国内外研究概况 3
三、数据来源与描述性分析 4
（一）问卷设计与调查 4
（二）描述性分析 4
1.大学生基本信息特征 4
2.大学生进行过移动网络购物的情况 4
3.大学生未进行过移动网络购物的情况 7
四、实证分析 7
（一）因子分析 7
（二）回归分析 9
1.移动网站设计各指标对移动网络购物满意度的影响 9
2.移动网购客户服务各指标对移动网络购物满意度的影响 10
3.移动网购商品信息各指标对移动网络购物满意度的影响 11
4.移动支付各指标对移动网络购物满意度的影响 11
5.各因子对移动网络购物满意度的影响 12
五、主要结论和相关建议 13
（一）主要结论 13
（二）相关建议 13
1.提高移动网络客户端的个性化 13
2.降低大学生网络成本 13
3.加强移动网购安全系数，精简移动网物步骤 14
4.优化移动网络购物软件功能 14
5.加强移动网购数据管理 14< *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
br /> 致谢 14
参考文献： 15
附录1：南京市大学生移动网络购物满意度调查问卷 16
南京市大学生移动网络购物满意度调查研究
引言
一、绪论
(一)研究背景
传统电子商务在近几年的发展过程中带动了物流产业链和支付产业链的完善，这也为移动电子商务发展奠定了坚实的基础。同时，移动设备的普遍使用与移动通信技术的不断突破创新使我国移动电子商务发展迅猛。由图1 可以看出，截至2014年末，网民使用手机的人数达到5.57亿，比2013年末增加了5672万。手机网络用户的人口比例从81%增加到2014末的85.8%[1]。
图1 我国手机网民规模及其占比
资料来源：CNNIC（2015）。
艾瑞咨询预计我国网络购物移动端交易额将于2016年超过PC端，移动网络购物将成为我国国民网购的主要方式[2]。
图2 20112016年中国网购PC端和移动端交易额对比
资料来源：艾瑞咨询（2014）；20142016年交易额为预测值。
目前，移动网络购物市场主要以其移动端的专属优惠的形式吸引着消费者的使用。移动购物市场销售的主要品类为生活服务类快速消费品。随着移动网络购物的发展，移动网络购物衍生产品得到开发和普及。手机摇一摇、手机抢红包等活动和移动端的二维码比价功能等获得消费者认可和市场的关注。由图3看出，目前我国移动网络市场中淘宝和京东占有绝大多数的市场份额[3]。
图3 2015年第一季度中国移动网络市场份额
资料来源：易观智库（2015）
《北京商报》指出，北京进行过移动网络购物的大学生占比（55%）远超普通用户的比例[4]。大学生成为移动网络购物的主要成员之一。
（二）研究目的
如何提高移动网购客户端的满意度是需要深入探讨的问题。通过研究南京市大学生移动网购状况和分析影响大学生移动网购满意度的因素，为大学生移动网购满意度的提高提供合理建议，有针对性地提高移动网购客户端的质量。
二、相关文献综述
（一）相关概念界定
Ruby Roy Dholakia和Nikhilesh Dholakia(2004) 在移动电子商务发展初期对其做了定义，他们认为移动电子商务是通过移动电话或掌上设备等手持移动终端，提供基于位置的新兴服务[5]。柯林(2013)指出，移动电子商务属于电子商务的一条分支，指在电子商务活动中使用的是手机、PDA等无线设备[6]。胡佳佳（2013)指出，移动网络购物是消费者借助手机等移动终端设备进行网络购物的过程[7]。
Cardozo（1964）指出,顾客满意度由顾客对产品的期望和获得产品而付出的努力两部分因素组成[8]。Howard 和Sheth等（1969）提出，消费者满意是指在其付出了一定代价后，能否收获相应的回报而产生的一种认知状态[9]。
（二）移动网络购物与传统网络购物对比
表1 传统网络购物与移动网络购物的对比
传统网络购物
移动网络购物
设备情况
台式电脑、笔记本电脑等。
手机、平板电脑等。
通讯网络
互联网、局域网。
移动GPRS、3G网、4G网、WIFI等移动网络。
用户需求
用户购物需求清晰，搜索商品自主性强
需求相对不清晰，闲逛的购物方式衍生出即时需求
用户场景
多发生在室内、购物时间完整连贯、充裕
不受环境限制、方便快捷、碎片化特征
资料来源：李盈莹（2014）；艾瑞咨询（2014）。
相对于传统网络购物而言，移动网络购物设备屏幕小，键盘输入相对困难，在操作过程中容易出现错误。同时，移动设备不能同时打开多个页面让顾客进行浏览和信息对比。相对于固定设备，移动设备的处理能力和内存有限，电力供给有限。在通讯网络方面，移动设备传输速度受网络环境影响大，且通信成本相对较高。消费者在使用移动设备进行网购时，大多追求娱乐性和新鲜感，这也容易衍生出即时需求，包括抢购、秒杀等模式带来的冲动消费诉求[10]。传统网购的时间和地点均受到一定的环境制约，同时台式电脑开机也需要时间缓冲，增加了购物的地域成本和时间成本。相比而言，移动网络购物可以随时随地发生，不受环境限制，对于消费者而言更加方便快捷。同时移动网络购物可以感知地理位置、声音、运动等，带来了更多的顾客体验。然而，移动网络购物的碎片化特征明显，消费时间相对不连贯，消费行为易被打断[11]。
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