谢湖樱桃园品牌整合营销策略研究
过去30年间随着改革开放的深入发展，经济特区和沿海经济开发区的开放，中国已在强国之路的道路上站稳了脚跟。中国地广物博，上下传承将近五千多年，东西地貌各不相同，景区更是不计其数。从近几年的旅游政策上来看，政府正在实施旅游投资的促进计划，其具体内容包括自驾游政策的完善，大力扶持发展建设特色旅游城镇等等。这些政策的实施与完善，使得消费者不仅在政策上得到支持而且在旅游景点方面都为旅游提供了可行性。本文将对近几年的旅游政策和前景进行合理分析，将传统的营销策略与近几年不断发展的电子商务、网络营销等营销策略有机结合起来，确保谢湖樱桃园的营销策略是符合消费者需求和时代的潮流。关键词 休闲农业，品牌，整合营销，旅游
目 录
1 引言 1
2 国内外研究现状 1
2．1 国外研究现状 1
2．2 国内研究现状 2
2．3 述评 2
3 基本概念 3
3．1 休闲农业概念 3
3．2 品牌概念 3
3．3 整合营销概念 4
4 谢湖樱桃园营销策略的分析 4
4．1 “4p”、“4s”营销策略分析 4
4.1.1 “4p”策略 4
4.1.2 “4s”策略 5
4．2 整合营销策略分析 6
5 谢湖樱桃园整合营销策略存在的问题 7
5．1 市场认知度较低 7
5．2 企业资金链比较薄弱 9
5．3 营销策略不完善 10
6 提升“谢湖樱桃园”品牌的整合营销对策 11
6．1 提高品牌市场认知度 12
6．2 发展产业集群 12
6．3 建立高效的营销机制 12
6．4 开展电子商务活动 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
1 引言
休闲观光农业以“乡村旅游”的形式最早出现在19世纪中期的欧洲，随着经济全球化和中国改革开放的推动，20世纪90年代逐渐出现在中国的大中型城市并逐渐发展壮大。经过十多年的发展逐渐形成 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
一股强有力旅游势力，在东北三省、江苏、杭州、广州等地都发展的如火如荼。本文研究的谢湖樱桃园位于齐鲁交接处，是苏北鲁南地区最大的珍果种植基地，占地面积3600多亩。2005年便已经通过国家旅游局的验收，成为全国农业旅游示范点。2011年经过评选，成为江苏省内最具魅力乡村代表城市之一。连云港坐落在鲁中南丘陵与淮北平原的结合部，谢湖樱桃园正好位于丘陵种植地区，十分适宜发展丘陵种植业。近几年来随着赣榆县由县化为区和政府政策大力鼓励丘陵种植业的发展，谢湖樱桃已在当地逐渐形成了一个品牌。谢湖樱桃园虽然主打樱桃产品，但是还存在着其他农作物的种植，其中还包括蓝莓、板栗、雪枣、茶树的种植，是一个十分庞大的种植体系。当然，因为近几年发展观光农业的缘故，当地也适时的增添了垂钓、真人CS、餐饮方面的服务，发展势头十分良好。比较遗憾的是，即使谢湖樱桃园最近几年的发展势头不错，但是仍然只局限于连云港一隅。虽然，最近几年谢湖樱桃园开展的樱桃节活动吸引了一部分消费者的眼光，但更多的潜在消费者仍旧没有注意到这个产品。本文本意旨在通过对谢湖樱桃园现有的整合营销策略分析其不足之处，进而提出解决的办法，使得“谢湖樱桃”这一品牌的建设有更好的未来。
2 国内外研究现状
2．1 国外研究现状
关于休闲农业，ED Islamkhan对影响休闲农业发展的因素进行了系统的概括，他提及对于休闲农业的建设政府、社会、原生产地等方面都是十分重要的因素。国外最近几年对于整合营销的概念主要集中在整合营销传播（IMC）这一方面。根据搜集到的相关文献资料来看，绝大部分的期刊、文献都提到了整合营销传播这一理念。《Modelling the Influence of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour :An Approach Based on hierarchy of Effects Concept》一文中就明确的提到了整合营销传播在整合营销策略中所占的比重。文中详细的介绍了整合营销传播会对消费者行为产生影响，如何会对市场营销组合、消费者喜好、产品价格等方面产生影响。此外根据俄罗斯学者Ivanov提及到的现今品牌整合营销策略里也提到了整合营销传播的重要性，整合营销传播作为整合营销的一部分，涵盖了广告、促销、公关、直销、新闻媒体等一系列的方面[7]。通过资料，我们可以清晰的感觉到整合营销传播十分有别于传统的营销传播方式，在对新媒体的运用上更是传统传播方式抵达不了的。Brunello比较详细的介绍了营销传播对于品牌的影响，他提到营销传播会增强企业的品牌资产。而为了加强企业的品牌资产，企业的内外部营销都应准确的认识品牌的形象，所以IMC计划由此应运而生。
2．2 国内研究现状
周义龙对现今中国休闲农业的发展因素进行了以下概括：①政府需要高度重视，提供资金和政策的扶持；②企业应进行合理引导，积极推进产品开发与整合营销的开展；③本土居民需要积极参与；国内对于品牌这一概念起步较晚，但是也建立了不少驰名中外的本土品牌，比如广东的oppo、山东的海尔等等。国内学者对于品牌的研究比较注重实用性，经济学领域上对于品牌的建设和品牌的营销传播比较注重。中国著名企业家王健林对于品牌的概述是非常值得借鉴的，如何成为影响世界的中国文化品牌呢，就是利用品牌的精神性、差异性和消费忠诚度。国内近几年对于整合营销理论的已经慢慢步入正轨，根据近几年的文献的综述来看，国内对于整合营销策略比较注重的是新媒体的运用。曾卉洁对于新媒体环境下企业如何进行营销活动就进行了详细的阐述，新媒体环境下受众广泛，企业需要进行精准化的市场定位并与消费者建立良好的互动关系，这些因素都十分有助于企业盈利[8]。同样魏雨童也提及到受众的重要性，但是他较为注重的是公关这一因素。公关是企业营销的重要因素之一，如何在新媒体环境下利用公关赢得消费者的信赖，魏雨童就提出了打造价值体系这一理念，通过整合跨媒体等因素，来达到营销传播的目的[9]。
2．3 述评
根据上述的国内外研究现状，我们不难看出关于“休闲农业”的概念国内外比较注重的因素就是政府、社会和本土居民的合作，比较短板的是媒体、公关的运用没有达到预期。整体的整合营销策略方面，国内外都有注重整合营销传播这一营销方式，但是选择的传播方式依旧浅显。近几年科技的飞速发展，带动着人们的生活方式也跟着产生了翻天覆地的变化，未来新科技到底会发展成什么样，我们没人能够说明的清。如何在这飞速发展的高科技社会进行整合传播呢？没有良好的适应能力，我看将会被社会永久的淘汰。现在出现的微博、QQ等社交媒体软件在十年前休闲农业刚刚发展起来的时候是根本不存在的，十年后这些新型的社交媒体软件的出现也仅仅只是为整合营销策略提供一个传播的渠道。因为这些新渠道的出现我们就能够摈弃传统的营销策略了吗？答案是否定的，那么传统的企业如何能够在新浪潮下站稳脚跟、开展整合营销呢？最好的处理方式就是线上线下活动相结合的，整体形成一元化的整合重组。
目 录
1 引言 1
2 国内外研究现状 1
2．1 国外研究现状 1
2．2 国内研究现状 2
2．3 述评 2
3 基本概念 3
3．1 休闲农业概念 3
3．2 品牌概念 3
3．3 整合营销概念 4
4 谢湖樱桃园营销策略的分析 4
4．1 “4p”、“4s”营销策略分析 4
4.1.1 “4p”策略 4
4.1.2 “4s”策略 5
4．2 整合营销策略分析 6
5 谢湖樱桃园整合营销策略存在的问题 7
5．1 市场认知度较低 7
5．2 企业资金链比较薄弱 9
5．3 营销策略不完善 10
6 提升“谢湖樱桃园”品牌的整合营销对策 11
6．1 提高品牌市场认知度 12
6．2 发展产业集群 12
6．3 建立高效的营销机制 12
6．4 开展电子商务活动 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
1 引言
休闲观光农业以“乡村旅游”的形式最早出现在19世纪中期的欧洲，随着经济全球化和中国改革开放的推动，20世纪90年代逐渐出现在中国的大中型城市并逐渐发展壮大。经过十多年的发展逐渐形成 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
一股强有力旅游势力，在东北三省、江苏、杭州、广州等地都发展的如火如荼。本文研究的谢湖樱桃园位于齐鲁交接处，是苏北鲁南地区最大的珍果种植基地，占地面积3600多亩。2005年便已经通过国家旅游局的验收，成为全国农业旅游示范点。2011年经过评选，成为江苏省内最具魅力乡村代表城市之一。连云港坐落在鲁中南丘陵与淮北平原的结合部，谢湖樱桃园正好位于丘陵种植地区，十分适宜发展丘陵种植业。近几年来随着赣榆县由县化为区和政府政策大力鼓励丘陵种植业的发展，谢湖樱桃已在当地逐渐形成了一个品牌。谢湖樱桃园虽然主打樱桃产品，但是还存在着其他农作物的种植，其中还包括蓝莓、板栗、雪枣、茶树的种植，是一个十分庞大的种植体系。当然，因为近几年发展观光农业的缘故，当地也适时的增添了垂钓、真人CS、餐饮方面的服务，发展势头十分良好。比较遗憾的是，即使谢湖樱桃园最近几年的发展势头不错，但是仍然只局限于连云港一隅。虽然，最近几年谢湖樱桃园开展的樱桃节活动吸引了一部分消费者的眼光，但更多的潜在消费者仍旧没有注意到这个产品。本文本意旨在通过对谢湖樱桃园现有的整合营销策略分析其不足之处，进而提出解决的办法，使得“谢湖樱桃”这一品牌的建设有更好的未来。
2 国内外研究现状
2．1 国外研究现状
关于休闲农业，ED Islamkhan对影响休闲农业发展的因素进行了系统的概括，他提及对于休闲农业的建设政府、社会、原生产地等方面都是十分重要的因素。国外最近几年对于整合营销的概念主要集中在整合营销传播（IMC）这一方面。根据搜集到的相关文献资料来看，绝大部分的期刊、文献都提到了整合营销传播这一理念。《Modelling the Influence of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour :An Approach Based on hierarchy of Effects Concept》一文中就明确的提到了整合营销传播在整合营销策略中所占的比重。文中详细的介绍了整合营销传播会对消费者行为产生影响，如何会对市场营销组合、消费者喜好、产品价格等方面产生影响。此外根据俄罗斯学者Ivanov提及到的现今品牌整合营销策略里也提到了整合营销传播的重要性，整合营销传播作为整合营销的一部分，涵盖了广告、促销、公关、直销、新闻媒体等一系列的方面[7]。通过资料，我们可以清晰的感觉到整合营销传播十分有别于传统的营销传播方式，在对新媒体的运用上更是传统传播方式抵达不了的。Brunello比较详细的介绍了营销传播对于品牌的影响，他提到营销传播会增强企业的品牌资产。而为了加强企业的品牌资产，企业的内外部营销都应准确的认识品牌的形象，所以IMC计划由此应运而生。
2．2 国内研究现状
周义龙对现今中国休闲农业的发展因素进行了以下概括：①政府需要高度重视，提供资金和政策的扶持；②企业应进行合理引导，积极推进产品开发与整合营销的开展；③本土居民需要积极参与；国内对于品牌这一概念起步较晚，但是也建立了不少驰名中外的本土品牌，比如广东的oppo、山东的海尔等等。国内学者对于品牌的研究比较注重实用性，经济学领域上对于品牌的建设和品牌的营销传播比较注重。中国著名企业家王健林对于品牌的概述是非常值得借鉴的，如何成为影响世界的中国文化品牌呢，就是利用品牌的精神性、差异性和消费忠诚度。国内近几年对于整合营销理论的已经慢慢步入正轨，根据近几年的文献的综述来看，国内对于整合营销策略比较注重的是新媒体的运用。曾卉洁对于新媒体环境下企业如何进行营销活动就进行了详细的阐述，新媒体环境下受众广泛，企业需要进行精准化的市场定位并与消费者建立良好的互动关系，这些因素都十分有助于企业盈利[8]。同样魏雨童也提及到受众的重要性，但是他较为注重的是公关这一因素。公关是企业营销的重要因素之一，如何在新媒体环境下利用公关赢得消费者的信赖，魏雨童就提出了打造价值体系这一理念，通过整合跨媒体等因素，来达到营销传播的目的[9]。
2．3 述评
根据上述的国内外研究现状，我们不难看出关于“休闲农业”的概念国内外比较注重的因素就是政府、社会和本土居民的合作，比较短板的是媒体、公关的运用没有达到预期。整体的整合营销策略方面，国内外都有注重整合营销传播这一营销方式，但是选择的传播方式依旧浅显。近几年科技的飞速发展，带动着人们的生活方式也跟着产生了翻天覆地的变化，未来新科技到底会发展成什么样，我们没人能够说明的清。如何在这飞速发展的高科技社会进行整合传播呢？没有良好的适应能力，我看将会被社会永久的淘汰。现在出现的微博、QQ等社交媒体软件在十年前休闲农业刚刚发展起来的时候是根本不存在的，十年后这些新型的社交媒体软件的出现也仅仅只是为整合营销策略提供一个传播的渠道。因为这些新渠道的出现我们就能够摈弃传统的营销策略了吗？答案是否定的，那么传统的企业如何能够在新浪潮下站稳脚跟、开展整合营销呢？最好的处理方式就是线上线下活动相结合的，整体形成一元化的整合重组。
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