西游乐园品牌传播策略研究
主题公园作为一种新型旅游产品——集休闲、科技、文化、娱乐于一体，充分的满足了现代消费者多样化的需求，成为广大旅游开发商首选的旅游项目。但随着各地主题公园的陆续建设，市场竞争日趋激烈，面对市场的残酷竞争，淮安西游乐园以《西游记》为载体，利用其丰富的文化娱乐元素，围绕人物故事打造文化体验园，巧妙地挖掘中国文化，以此来打造乐园品牌，推广西游乐园品牌，提高品牌知名度。本文首先对西游乐园进行了SWOT分析，并在明确品牌定位基础上，从广告、综艺节目赞助、事件传播、明星传播、口碑传播、利用门户网站和专业网站、运用新媒体传播等方面，对西游乐园品牌传播策略进行了探讨，有针对性地提出了具体建议。关键词 西游乐园，品牌定位，品牌传播策略，新媒体
目 录
1 引言 1
2 主题公园品牌传播相关概念 1
2.1 主题公园的定义 1
2.2 品牌与品牌传播概念 1
2.3 新媒体概念2
3 淮安西游乐园概况 2
4 淮安西游乐园SWOT分析 3
4.1 优势分析 3
4.2 劣势分析 4
4.3 机遇分析 5
4.4 威胁分析 7
5 淮安西游乐园的品牌定位 8
5.1 我国主题公园定位特征 8
5.2 淮安西游乐园品牌的定位 9
6 淮安西游乐园品牌传播策略分析 10
6.1 创作有感染力的广告作品 11
6.2 综艺节目赞助 11
6.3 巧用事件传播11
6.4 利用明星效应传播 12
6.5 利用口碑传播 13
6.6 利用门户网站和专业网站 14
6.7 运用新媒体传播 15
结论 19
致谢 20
参考文献21
附录1 西游乐园品牌传播问卷调查 23
1 引言
伴随着人们生活品质的提高，广大消费者的需求也变得挑剔起来，不再局限于物质享受而是转向精神方面的需求，因而旅游业就逐渐成为大家日常放松娱乐的消费品，同时这也让 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
旅游行业发展得越来越快。主题公园作为一种新型旅游产品——集休闲、科技、文化、娱乐于一体，充分的满足了现代消费者多样化的需求，成为广大旅游开发商首选的旅游项目。主题公园是一种新型的旅游景点，特别是在迪士尼效应的影响下，中国的旅游开发商也开始建设主题公园。而且也吸引了大量游客，国内主题公园不断发展，像常州恐龙园、宋城、长隆以及2016年建成的上海迪士尼乐园等都是较为成功的，但也有很多主题公园经营状况并不好，最后亏本。因此，在建设主题公园时应考虑各种风险，做好品牌定位与品牌传播。像怎么准确的定位目标市场，吸引更多的消费者，打造属于自己的独特品牌，都是需要解决的问题。本文就针对正在建设中的淮安西游乐园的品牌传播策略这一方面进行研究探讨，为淮安西游乐园接下来的品牌传播提供可行性建议。
2 主题公园品牌传播相关概念
2.1 主题公园的定义
主题公园经过不断的发展更新，形式也变得多种多样，其内涵同样也在不断扩展，越来越多的学者开始对其概念进行描述。比如，中国城市规划学家周向频将主题公园定义为：主题公园是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，或称之为模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索[1]。著名学者董观志认为:旅游主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[2]。虽然大家对主题公园的定义不尽相同，但其基本要素都是一致的。主题公园主要是以某个主题为中心，以盈利为目的，利用最新的科技文化将娱乐、建筑、文化内涵等结合在一起的综合体。
2.2 品牌与品牌传播概念
2.2.1 品牌的内涵和作用
目前产品同质化现象越来越普遍，但如果为其贴上不同的品牌标签则会有不一样的效果，让产品有一种不同的个性、形象。因此，品牌对于现如今的产品营销传播十分重要。随着经济的发展，品牌概念也变得日益丰富。美国的菲利普科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别[3]。
品牌拥有产品的特性像名称、设计、符号、标记等，它又与消费者紧密相连。消费者可以通过对品牌的感知，来区别其他产品，从而进行消费购买。当消费者认识到某品牌，并在品牌传播的影响下逐渐开始对品牌认可时，就会很容易提高品牌忠诚度。品牌更是使产品形成与竞争对手差异化的关键。
2.2.2 品牌传播的概念
品牌传播的概念就是指品牌的所有者，通过各种不同的传播手段，让消费者对品牌形成印象。胡晓云教授认为:品牌传播属于应用传播领域，它指为了建构品牌、维护品牌与公众以及相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的传播活动[4]。
2.2.3 品牌传播的手段
品牌传播的手段多种多样，大致可以分为广告传播、公关传播、销售传播、人际传播。伴随着时代的发展，传播手段也越来越多，常见的有明星代言推广方式、基于人际传播的口碑传播和借势传播等。
2.3 新媒体概念
较早的时候，联合国教科文组织认为:新媒体就是网络媒体。随着新技术与新媒体的不断发展，传播手段和传播形态也变得多样化，新媒体已经超越了这种定义的界定范围。本人认为新媒体并不是一成不变的，是一个相对的概念，以前所认为的“新媒体”在现在或者是将来也许就是“旧媒体”了。这也正如清华大学的熊澄宇教授所言:新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内有代表这个时间段的新媒体形态；新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上[5]。
3 淮安西游乐园概况
淮安作为《西游记》作者吴成恩的故乡，为了增加旅游规划投资，更大程度的宣传传统文化，截至2013年10月底，淮安市开始筹备建设淮安西游乐园，并同时组建淮安西游集团具体实施。淮安西游乐园在开发区南马厂大道以东，日月洲路以北，总投资达到15亿元。 淮安西游文化体验园（以下简称西游乐园）以西游记文化为主线，整合了旅游休闲，文化教育，商务娱乐，动画电影电视和餐饮等，逐步把西游乐园做强做大。
目前淮安西游乐园这个项目已经邀请了多家设计团队为其设计内容，最后选择了F+S公司的设计方案（也是迪士尼乐园的设计团队）。同时，该项目围绕西游记文化，公园形象，服务质量和优质体验四合一进行品牌质量塑造，为了打造淮安西游乐园的主题雕塑特地邀请了中国雕塑研究所吴伟山院长，然后还邀请了六小龄童来担任淮安西游乐园的形象大使。同时西游乐园项目积极发展，与其他企业合作成立了淮安龙宫大白鲸水世界有限公司以及淮安西游传媒有限公司。西游乐园的相关项目充分利用了《西游记》中所含的丰富的娱乐元素，同时具有完整的自主知识产权。西游乐园整体采用了封闭、相对独立的结构，并且以唐僧师徒取经的故事为基本线索，将“九九八十一难”作为题材，结合角色扮演、游乐设施、表演、实景模拟等方法，打造出“娱乐、科技、生态、冒险”于一体的综合性主题公园。
目 录
1 引言 1
2 主题公园品牌传播相关概念 1
2.1 主题公园的定义 1
2.2 品牌与品牌传播概念 1
2.3 新媒体概念2
3 淮安西游乐园概况 2
4 淮安西游乐园SWOT分析 3
4.1 优势分析 3
4.2 劣势分析 4
4.3 机遇分析 5
4.4 威胁分析 7
5 淮安西游乐园的品牌定位 8
5.1 我国主题公园定位特征 8
5.2 淮安西游乐园品牌的定位 9
6 淮安西游乐园品牌传播策略分析 10
6.1 创作有感染力的广告作品 11
6.2 综艺节目赞助 11
6.3 巧用事件传播11
6.4 利用明星效应传播 12
6.5 利用口碑传播 13
6.6 利用门户网站和专业网站 14
6.7 运用新媒体传播 15
结论 19
致谢 20
参考文献21
附录1 西游乐园品牌传播问卷调查 23
1 引言
伴随着人们生活品质的提高，广大消费者的需求也变得挑剔起来，不再局限于物质享受而是转向精神方面的需求，因而旅游业就逐渐成为大家日常放松娱乐的消费品，同时这也让 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
旅游行业发展得越来越快。主题公园作为一种新型旅游产品——集休闲、科技、文化、娱乐于一体，充分的满足了现代消费者多样化的需求，成为广大旅游开发商首选的旅游项目。主题公园是一种新型的旅游景点，特别是在迪士尼效应的影响下，中国的旅游开发商也开始建设主题公园。而且也吸引了大量游客，国内主题公园不断发展，像常州恐龙园、宋城、长隆以及2016年建成的上海迪士尼乐园等都是较为成功的，但也有很多主题公园经营状况并不好，最后亏本。因此，在建设主题公园时应考虑各种风险，做好品牌定位与品牌传播。像怎么准确的定位目标市场，吸引更多的消费者，打造属于自己的独特品牌，都是需要解决的问题。本文就针对正在建设中的淮安西游乐园的品牌传播策略这一方面进行研究探讨，为淮安西游乐园接下来的品牌传播提供可行性建议。
2 主题公园品牌传播相关概念
2.1 主题公园的定义
主题公园经过不断的发展更新，形式也变得多种多样，其内涵同样也在不断扩展，越来越多的学者开始对其概念进行描述。比如，中国城市规划学家周向频将主题公园定义为：主题公园是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，或称之为模拟景观的呈现，它的最大特点就是赋予游乐以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索[1]。著名学者董观志认为:旅游主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[2]。虽然大家对主题公园的定义不尽相同，但其基本要素都是一致的。主题公园主要是以某个主题为中心，以盈利为目的，利用最新的科技文化将娱乐、建筑、文化内涵等结合在一起的综合体。
2.2 品牌与品牌传播概念
2.2.1 品牌的内涵和作用
目前产品同质化现象越来越普遍，但如果为其贴上不同的品牌标签则会有不一样的效果，让产品有一种不同的个性、形象。因此，品牌对于现如今的产品营销传播十分重要。随着经济的发展，品牌概念也变得日益丰富。美国的菲利普科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别[3]。
品牌拥有产品的特性像名称、设计、符号、标记等，它又与消费者紧密相连。消费者可以通过对品牌的感知，来区别其他产品，从而进行消费购买。当消费者认识到某品牌，并在品牌传播的影响下逐渐开始对品牌认可时，就会很容易提高品牌忠诚度。品牌更是使产品形成与竞争对手差异化的关键。
2.2.2 品牌传播的概念
品牌传播的概念就是指品牌的所有者，通过各种不同的传播手段，让消费者对品牌形成印象。胡晓云教授认为:品牌传播属于应用传播领域，它指为了建构品牌、维护品牌与公众以及相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的传播活动[4]。
2.2.3 品牌传播的手段
品牌传播的手段多种多样，大致可以分为广告传播、公关传播、销售传播、人际传播。伴随着时代的发展，传播手段也越来越多，常见的有明星代言推广方式、基于人际传播的口碑传播和借势传播等。
2.3 新媒体概念
较早的时候，联合国教科文组织认为:新媒体就是网络媒体。随着新技术与新媒体的不断发展，传播手段和传播形态也变得多样化，新媒体已经超越了这种定义的界定范围。本人认为新媒体并不是一成不变的，是一个相对的概念，以前所认为的“新媒体”在现在或者是将来也许就是“旧媒体”了。这也正如清华大学的熊澄宇教授所言:新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内有代表这个时间段的新媒体形态；新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上[5]。
3 淮安西游乐园概况
淮安作为《西游记》作者吴成恩的故乡，为了增加旅游规划投资，更大程度的宣传传统文化，截至2013年10月底，淮安市开始筹备建设淮安西游乐园，并同时组建淮安西游集团具体实施。淮安西游乐园在开发区南马厂大道以东，日月洲路以北，总投资达到15亿元。 淮安西游文化体验园（以下简称西游乐园）以西游记文化为主线，整合了旅游休闲，文化教育，商务娱乐，动画电影电视和餐饮等，逐步把西游乐园做强做大。
目前淮安西游乐园这个项目已经邀请了多家设计团队为其设计内容，最后选择了F+S公司的设计方案（也是迪士尼乐园的设计团队）。同时，该项目围绕西游记文化，公园形象，服务质量和优质体验四合一进行品牌质量塑造，为了打造淮安西游乐园的主题雕塑特地邀请了中国雕塑研究所吴伟山院长，然后还邀请了六小龄童来担任淮安西游乐园的形象大使。同时西游乐园项目积极发展，与其他企业合作成立了淮安龙宫大白鲸水世界有限公司以及淮安西游传媒有限公司。西游乐园的相关项目充分利用了《西游记》中所含的丰富的娱乐元素，同时具有完整的自主知识产权。西游乐园整体采用了封闭、相对独立的结构，并且以唐僧师徒取经的故事为基本线索，将“九九八十一难”作为题材，结合角色扮演、游乐设施、表演、实景模拟等方法，打造出“娱乐、科技、生态、冒险”于一体的综合性主题公园。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/908.html
