康师傅茶饮料营销战略分析
康师傅茶饮料营销战略分析[20200101192741]
康师傅作为快速消费品的龙头企业，是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，其茶饮料的销量也一直位于行业领先地位。但是在我国茶饮料市场上统一茶饮料的市场份额一直稳居第二，其茶饮料产品对康师傅企业有着相当大的竞争力。因此随着竞争对手的模仿和新品牌的不断出现，康师傅茶饮料遇到了前所未有的激烈竞争。为了巩固其竞争优势，企业需采取既能适应市场发展趋势，又符合企业自身资源现状的营销战略。 该课题将分析康师傅茶饮料营销战略现状，运用波特五力模型分析行业内的竞争环境，并运用4P理论，从产品、价格、渠道、促销策略四个方面分析康师傅茶饮料的营销组合策略，最后分析康师傅和百事可乐的新型战略联盟策略，试着提出新的营销战略和策略，使企业资源得到充分利用，降低企业成本，达到经济效益最大化。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:茶饮料,营销战略,竞争
目 录
1 企业概况 1
1.1 公司相关背景介绍 1
1.2 康师傅茶饮料在中国的发展情况1
2 营销战略的理论概述和实施营销战略的意义 1
2.1 营销战略的概念 2
2.1.1 市场营销组合4PS理论的概念 2
2.1.2 差异化战略和成本领先战略的理论概述3
2.1.3 企业战略联盟的理论概述 3
2.2 康师傅茶饮料实施营销战略的意义3
3 康师傅茶饮料市场营销环境分析4
3.1 一般环境分析 4
3.1.1 政治与法律环境4
3.1.2 人口与经济环境 5
3.1.3 自然与社会文化环境 6
3.1.3 科学技术环境6
3.2 营销环境的五力模型分析6
3.2.1 现有竞争者分析7
3.2.2 潜在进入者威胁7
3.2.3 替代品的威胁7
3.2.4 买方的侃价能力 8
3.2.5 卖方的侃价能力8
4 康师傅茶饮料的营销战略分析与建议9
4.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立9
4.2 康师傅茶饮料营销组合战略分析与建议9
4.2.1 产品策略 9
4.2.2 价格策略 10
4.2.3 渠道策略 11
4.2.4 促销策略12
4.3 康师傅茶饮料的差异化战略和成本领先战略分析与建议14
4.4 基于“康百联盟”的新型战略联盟战略分析与建议15
结论 17
致谢 18
参考文献19
图1 康师傅绿茶包装 9
图2 康师傅铁观音茶在小超市的促销展示12
图3 康师傅明星代言广告图片13
1 企业概况
1.1 公司相关背景介绍
康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司 上巿。目前最大股东为顶新(开曼群岛 )控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋 食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.51%的股份由公众持有。2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84亿港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。
1.2 康师傅茶饮料在中国的发展状况
按QB2499-2000我国轻工行业茶饮料标准中对茶饮料定义为:茶饮料是指以茶叶的提取液或其浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，经加工制成的液体饮料。
中国茶饮料在1993年起步，到目前为止，康师傅茶饮料在中国的发展已有二十余年，因此，在国内外，茶饮料已成为一种常见的产品。茶饮料在传入中国之初因其新奇健康的特点被人们称为“新时代饮料”。中国乃茶文化古国，茶在中国有着源远流长的历史，茶饮料也因此被世界人们推崇和热衷，这也成就了茶饮料以年增17%的速度风靡整个世界。茶饮料在我国已经成为一种新型饮料，其排名也仅次于水和碳酸饮料，这都缘于茶饮料是一种绿色健康而且有养生特点的饮料。
康师傅企业是国内第一家将调和茶饮料推上市场的公司，早在1997年该公司就将冰红茶推向市场。康师傅冰红茶凭借其独特的口味在推出不到一年的时间便迅速占领了我国茶饮料销售市场第一的位置。
但是随着茶饮料知识逐渐普及，茶饮料销量越来越多，康师傅和统一两大茶饮料巨头企业也因茶饮料给企业带来丰厚的利润，这些利润也让饮品行业中的其它企业开始向茶饮料方向动摇，为了应对新进入者的竞争，提高企业的竞争力，康师傅开始研发新品种，在康师傅冰红茶推出六年之后，康师傅企业经过研究陆续推出了康师傅绿茶、茉莉清茶、铁观音茶和乌龙茶。
2 营销战略的理论概述和实施营销战略的意义
2.1 营销战略的概念
2009年MichaelA﹒Hitt在北京机械工业出版社出版的《战略管理：竞争与全球化（概念）》一书中就介绍，战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。当选择了一种战略，公司即在不同的竞争方式中做出来选择。当一家公司实施的战略竞争对手不能复制或因成本太高无法模仿时它就获得了竞争优势。这给康师傅茶饮料一个极大的战略启发，在激烈的竞争中，公司需要制定其他公司无法模仿复制的战略，只有这样，公司才能在竞争中稳操胜券。
营销战略是职能战略的一种类型，是企业全部经营活动中最高层次的战略，是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内部和外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划缩影采取的行动。营销战略是企业营销战略中的重要组成部分，对企业的生存与发展具有明显的据定性，它在企业总体战略知道下生成，同时又为企业总体战略的实现发挥重要作用。
2.1.1 市场营销组合4PS理论的概念
营销组合的理念被大多数企业所使用，企业也就是利用营销组合的工具才得以实现企业的目标，使企业的营销战略更加完备，因此，营销组合也成为现在营销的主要理念之一。根据倪自银在2011年在北京电子工业出版社上出版的《新编市场营销：理论与实务》一书中介绍说营销组合包括了企业所做的营销产品所需求的一切行为，是指一套可控制的战术性营销工具——产品、价格、分销（地点）、促销，这四个工具也被称之为四个变量，也就是4P。
产品是指企业向目标市场提供的产品和服务组合，产品策略则主要研究新产品的开发，产品的生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。产品策略主要是侧重于三个方面，其一是产品的创新即新产品的研究，其二是研究产品的生命周期，其三是针对产品的品牌进行品牌策略的研究和探讨。从这些方面不难看出，产品策略是价格、渠道、促销三种策略的基础。
价格是消费者获得产品而需支付的金额，价格策略又成为定价策略，企业制定良好的价格策略可以维持企业的生命，扩大企业的利润，使产品的市场占有率扩大。
分销包括了企业为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动，渠道策略是指为达到产品分销而起用的销售管道。
康师傅作为快速消费品的龙头企业，是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，其茶饮料的销量也一直位于行业领先地位。但是在我国茶饮料市场上统一茶饮料的市场份额一直稳居第二，其茶饮料产品对康师傅企业有着相当大的竞争力。因此随着竞争对手的模仿和新品牌的不断出现，康师傅茶饮料遇到了前所未有的激烈竞争。为了巩固其竞争优势，企业需采取既能适应市场发展趋势，又符合企业自身资源现状的营销战略。 该课题将分析康师傅茶饮料营销战略现状，运用波特五力模型分析行业内的竞争环境，并运用4P理论，从产品、价格、渠道、促销策略四个方面分析康师傅茶饮料的营销组合策略，最后分析康师傅和百事可乐的新型战略联盟策略，试着提出新的营销战略和策略，使企业资源得到充分利用，降低企业成本，达到经济效益最大化。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:茶饮料,营销战略,竞争
目 录
1 企业概况 1
1.1 公司相关背景介绍 1
1.2 康师傅茶饮料在中国的发展情况1
2 营销战略的理论概述和实施营销战略的意义 1
2.1 营销战略的概念 2
2.1.1 市场营销组合4PS理论的概念 2
2.1.2 差异化战略和成本领先战略的理论概述3
2.1.3 企业战略联盟的理论概述 3
2.2 康师傅茶饮料实施营销战略的意义3
3 康师傅茶饮料市场营销环境分析4
3.1 一般环境分析 4
3.1.1 政治与法律环境4
3.1.2 人口与经济环境 5
3.1.3 自然与社会文化环境 6
3.1.3 科学技术环境6
3.2 营销环境的五力模型分析6
3.2.1 现有竞争者分析7
3.2.2 潜在进入者威胁7
3.2.3 替代品的威胁7
3.2.4 买方的侃价能力 8
3.2.5 卖方的侃价能力8
4 康师傅茶饮料的营销战略分析与建议9
4.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立9
4.2 康师傅茶饮料营销组合战略分析与建议9
4.2.1 产品策略 9
4.2.2 价格策略 10
4.2.3 渠道策略 11
4.2.4 促销策略12
4.3 康师傅茶饮料的差异化战略和成本领先战略分析与建议14
4.4 基于“康百联盟”的新型战略联盟战略分析与建议15
结论 17
致谢 18
参考文献19
图1 康师傅绿茶包装 9
图2 康师傅铁观音茶在小超市的促销展示12
图3 康师傅明星代言广告图片13
1 企业概况
1.1 公司相关背景介绍
康师傅
1.2 康师傅茶饮料在中国的发展状况
按QB2499-2000我国轻工行业茶饮料标准中对茶饮料定义为:茶饮料是指以茶叶的提取液或其浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，经加工制成的液体饮料。
中国茶饮料在1993年起步，到目前为止，康师傅茶饮料在中国的发展已有二十余年，因此，在国内外，茶饮料已成为一种常见的产品。茶饮料在传入中国之初因其新奇健康的特点被人们称为“新时代饮料”。中国乃茶文化古国，茶在中国有着源远流长的历史，茶饮料也因此被世界人们推崇和热衷，这也成就了茶饮料以年增17%的速度风靡整个世界。茶饮料在我国已经成为一种新型饮料，其排名也仅次于水和碳酸饮料，这都缘于茶饮料是一种绿色健康而且有养生特点的饮料。
康师傅企业是国内第一家将调和茶饮料推上市场的公司，早在1997年该公司就将冰红茶推向市场。康师傅冰红茶凭借其独特的口味在推出不到一年的时间便迅速占领了我国茶饮料销售市场第一的位置。
但是随着茶饮料知识逐渐普及，茶饮料销量越来越多，康师傅和统一两大茶饮料巨头企业也因茶饮料给企业带来丰厚的利润，这些利润也让饮品行业中的其它企业开始向茶饮料方向动摇，为了应对新进入者的竞争，提高企业的竞争力，康师傅开始研发新品种，在康师傅冰红茶推出六年之后，康师傅企业经过研究陆续推出了康师傅绿茶、茉莉清茶、铁观音茶和乌龙茶。
2 营销战略的理论概述和实施营销战略的意义
2.1 营销战略的概念
2009年MichaelA﹒Hitt在北京机械工业出版社出版的《战略管理：竞争与全球化（概念）》一书中就介绍，战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。当选择了一种战略，公司即在不同的竞争方式中做出来选择。当一家公司实施的战略竞争对手不能复制或因成本太高无法模仿时它就获得了竞争优势。这给康师傅茶饮料一个极大的战略启发，在激烈的竞争中，公司需要制定其他公司无法模仿复制的战略，只有这样，公司才能在竞争中稳操胜券。
营销战略是职能战略的一种类型，是企业全部经营活动中最高层次的战略，是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内部和外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划缩影采取的行动。营销战略是企业营销战略中的重要组成部分，对企业的生存与发展具有明显的据定性，它在企业总体战略知道下生成，同时又为企业总体战略的实现发挥重要作用。
2.1.1 市场营销组合4PS理论的概念
营销组合的理念被大多数企业所使用，企业也就是利用营销组合的工具才得以实现企业的目标，使企业的营销战略更加完备，因此，营销组合也成为现在营销的主要理念之一。根据倪自银在2011年在北京电子工业出版社上出版的《新编市场营销：理论与实务》一书中介绍说营销组合包括了企业所做的营销产品所需求的一切行为，是指一套可控制的战术性营销工具——产品、价格、分销（地点）、促销，这四个工具也被称之为四个变量，也就是4P。
产品是指企业向目标市场提供的产品和服务组合，产品策略则主要研究新产品的开发，产品的生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。产品策略主要是侧重于三个方面，其一是产品的创新即新产品的研究，其二是研究产品的生命周期，其三是针对产品的品牌进行品牌策略的研究和探讨。从这些方面不难看出，产品策略是价格、渠道、促销三种策略的基础。
价格是消费者获得产品而需支付的金额，价格策略又成为定价策略，企业制定良好的价格策略可以维持企业的生命，扩大企业的利润，使产品的市场占有率扩大。
分销包括了企业为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动，渠道策略是指为达到产品分销而起用的销售管道。
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