里运河文化长廊旅游目的地stp营销策略研究
社会经济在持续发展，人们的生活水平得到了提高，旅游消费成为居民消费的重要内容。旅游业可持续发展需要对旅游市场科学细分、合理选择目标市场、准确进行定位。淮安里运河文化长廊作为一个新崛起的旅游目的地，还不具有很高的知名度，因此合理运用STP营销策略对提高其市场竞争力及市场占有率有重要的影响。本文通过文献研究法、实地调查法、访谈法和问卷调查法，以营销STP策略理论为基础对淮安里运河文化长廊旅游目的的发展现状和STP策略运用情况开展分析研究，梳理出STP策略的运用存在市场细分不明确、品牌数目较少、缺乏细分创新、市场选择较为专一、市场覆盖程度不够、市场宣传力度不够、品牌延伸性较差、消费者定位过窄、竞争定位模糊这些问题，并且针对存在的问题提出了进行市场调研、进行品牌延伸、对重要市场再细分、选择最佳市场、确认市场机会、加强品牌创新、实行差异化营销战略和市场组合服务策略、多方参与形成品牌旅游商品系列等对策。关键词 STP策略，优化对策，淮安里运河文化长廊
目 录
1 引言 1
2 STP策略理论基础 1
2.1 市场细分 1
2.2 目标市场选择 2
2.3 市场定位 2
3 淮安里运河文化长廊基本情况 3
4 淮安里运河文化长廊STP营销策略现状 4
4.1 淮安里运河文化长廊市场细分现状 4
4.2 淮安里运河文化长廊目标市场选择 6
4.3 淮安里运河文化长廊市场定位现状 7
5 淮安里运河STP营销策略应用存在的问题 8
5.1市场细分存在问题 14
5.2 目标市场选择存在的问题 15
5.3 市场定位存在的问题 16
6 淮安里运河文化长廊STP营销策略优化对策 17
6.1 市场细分方面 17
6.2 目标市场方面 18
6.3 市场定位方面 19
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
附 录 25
1 引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
社会经济在持续发展，人们的生活水平得到了提高，旅游消费成为居民消费的重要内容。旅游业可持续发展需要对旅游市场科学细分、合理选择目标市场、准确进行定位。淮安里运河文化长廊作为一个新崛起的旅游目的地，还不具有很高的知名度，合理运用STP营销策略对提高其市场竞争力及市场占有率有重要的影响。因此，开展淮安里运河文化长廊旅游目的地营销STP策略研究具有现实的意义。
本文以STP理论为理论基础，分析淮安里运河文化长廊旅游目的地的STP营销策略运用实施的现状，梳理淮安里运河文化长廊旅游目的地STP策略运用存在的问题，提出优化建议与对策，为淮安里运河文化长廊可持续发展提供有益的参考和借鉴。
2 STP策略理论基础
STP理论中的S、T、P 分别是Segmenting、Targeting、Positioning这三个单词的缩略写法，也就是市场细分、目标市场的选择和市场定位的意思。它是战略营销核心的内容 ，市场细分、目标市场选择和市场定位是STP理论的重要的构成部分【1】。第一步是市场细分，按照购买者的不一样需求把产品或营销推向市场的一些不一样的客户群体，并刻画出细分市场的轮廓。第二步是目标市场的选择，对选择要投入的一个或者是多个市场进行明确【2】。第三步是市场定位，把产品重点放在目标市场的消费者们喜好所偏向的位置上，并通过一连串的与营销有关的活动来向他们转达这个定位信息，让他们关注到这个品牌并且感知到目标消费者的需求。
2.1 市场细分
市场细分（Market Segmentation）这个观念最先是由美国温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年提出来的。科特勒把市场细分这一概念界定成“把市场规划区分成为拥有明显的需要、特点或者是行为有差异性的不一样的群体的消费者，每一个不一样群体的消费者在产品或者是营销组合方面都会有同质的需要”【3】。
市场细分可以将定义意为是营销群体依托市场调查的方式，按照消费者群体的需要和渴望、购买活动和购买方面的习惯等一些方面的差别，将市场划分成若干个消费群体的进程。每一个消费者群体便是一个细分市场，每个细分市场都是对要求拥有相似趋向的消费者对象所构成的群体。
2.2 目标市场选择
在《基础营销》这本书中，杰罗姆?麦卡锡作为一位出色的市场营销学者，在1960年建议应该把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场【4】。目标市场是指企业或旅游目的地在经过市场的细分之后，最后决策选取特定需要进入的细分市场，它有利于市场对一个企业或旅游目的地的开放。
在目标市场的选择上，明确认识企业或旅游目的地应该为什么样的客户服务，满足他们所希望并且所需要获得的，是一个企业或旅游目的地在营销活动中的非常重要的一个策略。选择目标市场有三个策略方法，分别是：无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略。这三种选择目标市场的策略是有利有弊的，因此在选择目标市场的这个进程中，一定要对企业或者旅游目的地所面对的种种因素和前提例如产品的类似性、市场的相似性、产品的寿命周期等加以斟酌和考量。
2.3 市场定位
市场定位（Market Positioning）是由20世纪70年代一个美国著名学者阿尔赖斯所提出的一个重要的营销学方面的观念【5】。市场定位，是一个企业或旅游目的地按照产品来角逐目标市场，创造出鲜明的、与其他的市场的产品不同的个性，使自身能够具有较强的竞争优势，并将这种形象传达给客户，以获得客户的认可。市场定位的本质是让自己的企业或旅游目的地和其他的企业或者旅游目的地加以区别开来，让客户明显意识到这种差异，因此在客户的心中能够形成一个特别的比较深刻的印象。
市场定位可分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位四个重要内容，并且具有产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略以及形象差别化战略四个基本形式。
STP理论在企业或旅游目的地的开发和营销中起着非常重要的作用，有利于优势力量的集中，使产品适销对路以此提高企业或者旅游目的地的知名度和美誉度【6】。因此，想要灵活地使用STP策略，首先一定要对它本身以及与其相关的理论内容有十分充分的了解。以上的基本理论为本人对淮安里运河文化长廊旅游目的地STP策略的研究提供了基本的理论基础，并且为本文的的研究方向和研究顺序都提供了一定的引导。本论文从STP策略的市场细分、目标市场选择、市场定位三大流程着手，结合淮安里运河文化长廊的实际情况对淮安里运河文化长廊旅游目的地的STP策略作出分析，并对淮安里运河文化长廊旅游目的地STP策略的改进与优化提出相关的建议。
3 淮安里运河文化长廊基本情况
淮安里运河文化长廊，位置处于中国的运河之都——江苏省淮安市，其景区将世界文化遗产——中国大运河的两个遗产点（清江大闸、青口枢纽）和一个遗产河道（淮扬运河中的淮安段）包含其中【7】。2013年初，淮安市政府决定投资建设运河文化长廊，第一步是启动运河文化走廊（东），其北起大闸口、南至巷子口，总共范围为45平方公里，全部总长为15.6公里，总面积占10.8平方公里，大小项目共计数百个，总投资约为260亿元，并划分为“起”、“承”、“转”、“和”四大板块。在2014年的3月，淮安里运河文化长廊正式成为了国家级的AAAA级旅游景区。
目 录
1 引言 1
2 STP策略理论基础 1
2.1 市场细分 1
2.2 目标市场选择 2
2.3 市场定位 2
3 淮安里运河文化长廊基本情况 3
4 淮安里运河文化长廊STP营销策略现状 4
4.1 淮安里运河文化长廊市场细分现状 4
4.2 淮安里运河文化长廊目标市场选择 6
4.3 淮安里运河文化长廊市场定位现状 7
5 淮安里运河STP营销策略应用存在的问题 8
5.1市场细分存在问题 14
5.2 目标市场选择存在的问题 15
5.3 市场定位存在的问题 16
6 淮安里运河文化长廊STP营销策略优化对策 17
6.1 市场细分方面 17
6.2 目标市场方面 18
6.3 市场定位方面 19
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
附 录 25
1 引言
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
社会经济在持续发展，人们的生活水平得到了提高，旅游消费成为居民消费的重要内容。旅游业可持续发展需要对旅游市场科学细分、合理选择目标市场、准确进行定位。淮安里运河文化长廊作为一个新崛起的旅游目的地，还不具有很高的知名度，合理运用STP营销策略对提高其市场竞争力及市场占有率有重要的影响。因此，开展淮安里运河文化长廊旅游目的地营销STP策略研究具有现实的意义。
本文以STP理论为理论基础，分析淮安里运河文化长廊旅游目的地的STP营销策略运用实施的现状，梳理淮安里运河文化长廊旅游目的地STP策略运用存在的问题，提出优化建议与对策，为淮安里运河文化长廊可持续发展提供有益的参考和借鉴。
2 STP策略理论基础
STP理论中的S、T、P 分别是Segmenting、Targeting、Positioning这三个单词的缩略写法，也就是市场细分、目标市场的选择和市场定位的意思。它是战略营销核心的内容 ，市场细分、目标市场选择和市场定位是STP理论的重要的构成部分【1】。第一步是市场细分，按照购买者的不一样需求把产品或营销推向市场的一些不一样的客户群体，并刻画出细分市场的轮廓。第二步是目标市场的选择，对选择要投入的一个或者是多个市场进行明确【2】。第三步是市场定位，把产品重点放在目标市场的消费者们喜好所偏向的位置上，并通过一连串的与营销有关的活动来向他们转达这个定位信息，让他们关注到这个品牌并且感知到目标消费者的需求。
2.1 市场细分
市场细分（Market Segmentation）这个观念最先是由美国温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年提出来的。科特勒把市场细分这一概念界定成“把市场规划区分成为拥有明显的需要、特点或者是行为有差异性的不一样的群体的消费者，每一个不一样群体的消费者在产品或者是营销组合方面都会有同质的需要”【3】。
市场细分可以将定义意为是营销群体依托市场调查的方式，按照消费者群体的需要和渴望、购买活动和购买方面的习惯等一些方面的差别，将市场划分成若干个消费群体的进程。每一个消费者群体便是一个细分市场，每个细分市场都是对要求拥有相似趋向的消费者对象所构成的群体。
2.2 目标市场选择
在《基础营销》这本书中，杰罗姆?麦卡锡作为一位出色的市场营销学者，在1960年建议应该把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场【4】。目标市场是指企业或旅游目的地在经过市场的细分之后，最后决策选取特定需要进入的细分市场，它有利于市场对一个企业或旅游目的地的开放。
在目标市场的选择上，明确认识企业或旅游目的地应该为什么样的客户服务，满足他们所希望并且所需要获得的，是一个企业或旅游目的地在营销活动中的非常重要的一个策略。选择目标市场有三个策略方法，分别是：无差别性市场策略、差别性市场策略和集中性市场策略。这三种选择目标市场的策略是有利有弊的，因此在选择目标市场的这个进程中，一定要对企业或者旅游目的地所面对的种种因素和前提例如产品的类似性、市场的相似性、产品的寿命周期等加以斟酌和考量。
2.3 市场定位
市场定位（Market Positioning）是由20世纪70年代一个美国著名学者阿尔赖斯所提出的一个重要的营销学方面的观念【5】。市场定位，是一个企业或旅游目的地按照产品来角逐目标市场，创造出鲜明的、与其他的市场的产品不同的个性，使自身能够具有较强的竞争优势，并将这种形象传达给客户，以获得客户的认可。市场定位的本质是让自己的企业或旅游目的地和其他的企业或者旅游目的地加以区别开来，让客户明显意识到这种差异，因此在客户的心中能够形成一个特别的比较深刻的印象。
市场定位可分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位四个重要内容，并且具有产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略以及形象差别化战略四个基本形式。
STP理论在企业或旅游目的地的开发和营销中起着非常重要的作用，有利于优势力量的集中，使产品适销对路以此提高企业或者旅游目的地的知名度和美誉度【6】。因此，想要灵活地使用STP策略，首先一定要对它本身以及与其相关的理论内容有十分充分的了解。以上的基本理论为本人对淮安里运河文化长廊旅游目的地STP策略的研究提供了基本的理论基础，并且为本文的的研究方向和研究顺序都提供了一定的引导。本论文从STP策略的市场细分、目标市场选择、市场定位三大流程着手，结合淮安里运河文化长廊的实际情况对淮安里运河文化长廊旅游目的地的STP策略作出分析，并对淮安里运河文化长廊旅游目的地STP策略的改进与优化提出相关的建议。
3 淮安里运河文化长廊基本情况
淮安里运河文化长廊，位置处于中国的运河之都——江苏省淮安市，其景区将世界文化遗产——中国大运河的两个遗产点（清江大闸、青口枢纽）和一个遗产河道（淮扬运河中的淮安段）包含其中【7】。2013年初，淮安市政府决定投资建设运河文化长廊，第一步是启动运河文化走廊（东），其北起大闸口、南至巷子口，总共范围为45平方公里，全部总长为15.6公里，总面积占10.8平方公里，大小项目共计数百个，总投资约为260亿元，并划分为“起”、“承”、“转”、“和”四大板块。在2014年的3月，淮安里运河文化长廊正式成为了国家级的AAAA级旅游景区。
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