地区保健品行业的营销伦理问题分析与舆论引导研究(附件)
摘 要最近几年，随着人均消费水平的提升，人们对健康问题的日益重视，保健品行业在国内逐渐兴起。但随之而来的是关于保健品行业的各种负面报道。保健品行业的不规范严重阻碍了正规保健品行业在国内的良性发展，以及广大消费者对该行业的信任度。这种鱼龙混杂的行业现状急待寻求相应的解决方案。本文通过调查法和文献研究法对陕西地区部分保健品公司在营销过程中所存在的涉嫌诈骗、传销、售卖假药、低成本高售价等一系列营销伦理问题进行了详细分析。并且针对这些问题，分别从宏观角度、企业自身、销售过程、社会舆论等方面针对性的提出了相应的解决方案。以寻找促进陕西保健品市场的全面发展之路，希望能对保健品销售企业的健康持续发展提供一定的参考。关 键 词：保健品；营销伦理；销售；舆论引导AbstractIn recent years, as per capita consumption level has increased, peoples increasingly attention to health problems, health care products industry in China gradually rise. But what followed was all kinds of negative reports about health care products industry. Health care products industry is not standard seriously hindered the normal health products in the benign development of the domestic industry, and consumers to the industrys trust. The industry status quo of good and evil people mixed up presses for seeking thecorresponding solution. In this paper, through investigation and literature research in shaanxi area part of health care products company in the
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of good and evil people mixed up presses for seeking thecorresponding solution. In this paper, through investigation and literature research in shaanxi area part of health care products company in the marketing process of suspected fraud, pyramid schemes, selling counterfeit drugs, low cost and high price and a series of marketing ethics problems are analyzed in detail. And to solve these problems, respectively from the macroscopic Angle, the enterprise itself, the sales process, the respect such as public opinion targeted put forward the corresponding solutions. To find the road to promote the all-round development of health care products market in shaanxi province, hope to be able to continue to the health of health care products sales enterprise development to provide certain reference.Key words: health products; Marketing ethics; Sales; Public opinion guide1 绪论 11.1研究背景和意义 11.2研究的主要内容和方法 11.3国内外研究现状 22 陕西地区保健品行业现状与营销中存在的伦理问题 32.1陕西地区保健品行业现状 32.2产品销售过程中产生的问题 42.2.1部分消费者的被动购买问题 52.2.2产品存在虚假价格的问题 52.2.3部分消费者对保健品行业存在的不信任问题 63 保健品行业营销伦理问题产生的原因 73.1行业自身存在问题 73.2营销过程存在问题 83.3社会舆论的负面作用 94 陕西地区保健品行业营销伦理问题解决路径探析 104.1加强行业监管 104.2企业自身伦理建设 104.3销售人员的道德建设 124.4规范社会舆论引导 125 结论 14参考文献 16致谢 171 绪论1.1研究背景和意义中国保健品行业兴起于上世纪80年代左右，在经历了几次较大规模的波动之后，目前该行业已经进入稳步发展时期。上世纪90年代以来，全世界居民的健康保健消费数量每年都在攀升，对营养保健品的需求非常的旺盛。在按国际化标准划分后的15类国际化产业中，医药保健行业是世界贸易增长中最快的五个行业之一，保健食品的销售额也以每年10%以上的速度增长。从上个世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短的二十多年时间之中，已经非常迅速的发展成为一个独特的产业。保健品产业蓬勃发展的主要原因是人民生活水平的明显提高；其次是人民生活方式的改变，也给保健品产业发展提供了重要的契机；多个层次的社会生活需求，也为保健品产业的发展提供了广阔的空间。但与此同时，保健品行业在快速发展的过程中也暴露出了很多的问题。市场的不规范，使得消费者在购买保健品的过程中消费权益的不到很好的保障。行业的准入机制不够完善，营销模式不够规范，导致越来越多的问题层出不穷。在消费者权益得不到有效保障的同时，保健品行业的健康发展也受到了阻碍。其中，保健品行业的营销伦理问题成为限制行业发展的主要问题之一。如何从多角度完善营销伦理，强化社会舆论引导，进而促进保健品行业正规、稳步、高效发展成为当前对保健品行业发展的重要问题。因此，本文在此背景下，以陕西省保健品市场为研究对象，对保健品市场的研究现状进行调查研究，发现目前行业中存在的营销伦理问题，并具体分析其问题产生的原因，针对性提出发展建设，以寻找促进陕西省保健品市场的全面发展之路，为陕西的保健品销售企业的健康持续发展提供一定的参考。1.2研究的主要内容和方法本文针对目前陕西地区保健品行业的市场现状，并结合国内外学着对保健品行业发展的研究现状，通过调查法和文献分析法探析其在营销过程中存在的营销伦理问题，进而具体分析问题产生的原因并提出相应的解决方案。 （1）调查法。通过亲身体验保健品的销售过程以及与各类消费者的交谈，并通过问卷调查的形式，从而得到一系列的一手资料，并对其进行整理、研究、分析。（2）文献研究法。主要通过查阅各种相关书籍和论文，进一步了解保健品行业的发展历程，以及关于保健品行业营销伦理方面的相关研究。为自己的研究打下结实的理论基础。1.3国内外研究现状潘静在《保健品诚信问题研究》中分析了目前保健品市场存在的诚信营销问题及原因，并且对诚信营销问题进行了相应的实证研究，验证了部分保健品的产品质量失真、广告宣传存在虚假夸大、产品标注存在虚假隐瞒性以及包装的欺骗性、销售人员在促销时也同样存在虚假夸大、保健品企业在对产品做出承诺后的兑现程度低、保健品企业有时利用营销渠道特点存在对消费者进行欺骗的行为，以及保健品价格存在虚假性等问题。刘翠云对我国目前老年保健品的营销市场现状进行了详细的拓展分析。他认为，当前，我国的保健品市场在发展过程中存在着生产企业重视广告而轻视研发，品种较为单一不能满足消费需求，唯利是图甚至是虚抬高价从而误导群众的情况等问题，这直接导致了消费者在选用保健品的时候受到虚假广告的影响较大，真假难辨，不能很好的根据自身的情况合理的选择保健品，使用后效果也不是很好，这严重的打击了消费的信心。因此保健品生产企业在生产管理上应该加快创新步伐，进一步提高管理水平，产研相结合，寻求科技含量的突破，注重树立品牌效应，在产品销售上应该积极的运用网络新型营销模式，探索精细化的营销模式，并根据消费者的购买力合理定价，注重售后服务，从消费者的口碑中改善产品品质，积极的开拓国际市场，从而不断的促进我国保健品市场的健康稳定发展。 综合分析下，上述研究基本都认为，保健品在营销过程中存在不诚信的问题，并且对这一问题发表了自己的看法，也提出了各自的解决方案。对进一步研究该论题有极大的帮助。相比国内，国外的保健品行业起步早，发展快，行业的市场机制更加健全，政府对这一行业也相对更加重视。因此保健品行业的不诚信问题几乎没有。与此同时，还对经济的发展做出了巨大的贡献。2 陕西地区保健品行业现状与营销中存在的伦理问题营销伦理是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。2.1陕西地区保健品行业现状在欧美保健品被成为“保健食品”或“健康食品”，也称营养食品，德国称为“改良食品”，日本先称为“功能性食品”，1990年改为“特定保健用食品”，并且纳入了“特定营养食品”的范畴。世界各个国家对保健食品的开发都比较重视，新功能、新产品以及新造型和新的食用方法也在不断的出现。西方国家的保健品行业起步较早，因此保健品市场更加规范，行业标准也制定的相当完善。早在1988年，美国的保健食品种类已经多达2000种，销售额也在72亿美元以上。而日本从上世纪80年代起就以每年50亿日元的速度快速增长，1989年已经有6500亿日元的市场规模。保健食品在德国也非常畅销，据该国《商报》报道，“特定食品以及改良食品的销售额达到51.5亿马克。”概括国外保健品的发展，大概有以下几点趋势：发展迅速。随着大制造商的加入，保健食品将迅速发展，并达到食品销售额的5%（欧洲每年市场零售额将达到300亿美元，美国200亿美元，全球1000亿美元）。全球化趋势下，保健食品终将席卷全球，并且最终实现全球贸易化和全球的社会化。陕西地区保健品行业起步较晚，但发展速度比较快。目前为止，除了陕西本土的20多家保健品公司外，还有近十多家国内外的保健品公司。本土的保健品公司几乎都是近10年才兴起，其产品涉及妇幼保健、中老年心脑血管、骨质疏松等多个领域。陕西地区的保健品公司多以中小型企业为主。以陕西天之润生物科技有限公司为例，公司成立于2003年，注册资本6866万元，现有员工100多人。是一家从事药用植物提取及天然产物分离的纯民营企业。陕西地区大多数保健品公司都是这种生产销售一体的民营企业。而且几乎都是21世纪开始陆续成立的。虽然这些公司的规模并不算大，但是发展迅猛，而且竞争也日益激烈。陕西地区的保健品公司大多分布在西安高新区、莲湖区，以及西安周边地区。其他市县区也都有分布，但数量有限。保健品的营销模式主要分为两大类：传统营销模式和新兴营销模式。传统的营销模式是在保健品行业刚刚起步时，保健品企业普遍采用的营销模式，其中包括了产品的定位和营销网络模式以及广告宣传等方式。新兴营销模式是指随着经济发展、消费者消费特征的变化以及管理理论的发展，生产企业开始逐渐采用的营销模式，主要有旅游营销、服务营销、会议营销、数据库营销等。而陕西地区的保健品公司主要采用的依然是传统营销模式加会议营销以及服务营销。会议营销主要是通过收集目标客户的数据建立数据库，并对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出企业潜在的销售对象，然后利用组织会议的形式，有针对性地进行销售的一种营销模式。这种方式通过面对面的讲解、服务，以医药保健与产品宣传为主要内容，以健康讲座为主要的形式在服务环节上注重会议前期、中期和后期各个环节的配合，使消费者能够从内心深处达到高度的认同。由于会议营销的进入门槛比较低，获得现金流快，还有传统营销成本比较高等因素，会议营销近年来已经成为众多企业普遍采用的营销模式，也使众多企业加入了竞争。会议营销曾为国内的一些保健品企业创造了非常好的销售业绩，它的优势也已被实践证明，但是在实施过程中还存在一些问题。目前市场上的保健品大体上可以分为一般保健食品、保健化妆品、保健药品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、饮品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上没有严格的要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰的作用，而且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、衣服鞋帽、垫毯等。随着消费者健康保健意识的不断增强，保健食品市场也空前的火爆起来。火爆的市场中，各种产品的质量也是参差不齐。2.2保健品营销中存在的伦理问题通过上述的介绍，本文已经基本阐明了陕西地区保健品企业的规模、保健品的种类以及保健品公司的营销模式。而且，也概括了保健品行业现在的发展趋势。但同时作者也从中看到了它存在的一些问题。归纳总结，主要有以下几个方面的问题。2.2.1部分消费者的被动购买问题图1.1消费者对保健品了解程度调查通过调查发现，很多消费者对保健品并不了解。百分之五十二的的消费者表示对保健品的种类、功效等不太了解，百分之三十的消费者表示只大概知道一些品牌，百分之十二的消费者表示比较了解一些常用的保健品以及其功效，只有百分之六的消费者表示自己比较清楚保健品品牌以及种类和功效。例如，某位消费者有心脑血管方面的问题，但他并不知道应该购买什么保健品，什么价位，什么效果。消费者几乎完全是通过保健品公司的推销介绍，然后抱着试一试的心态购入。这就存在了一个问题，保健品的好坏、价格、疗效等完全就是保健品公司的一面之词。而大多数消费者对这些都是毫不知情的。这也是现在陕西地区保健品行业普遍存在的问题。2.2.2产品存在虚假价格的问题作者曾在保健品公司工作，并对于保健品的成本以及售价进行过调查。同时，本文又针对性的对几家保健品公司的产品，进行了专项调研。通过调研发现，产品价格存在虚高的问题。一款用于延缓细胞衰老的产品，一盒的售价将近千元，而成本不到50元。然而该产品所宣传的功效，延缓衰老的效果如何却无法评判。这只是陕西地区保健品行业的冰山一角。当然，不排除有一些企业的确是成本和售价是成正比的。但事实是，保健品的售价的确普遍较高。以众所周知的纳豆为例（俗称大豆），这是一种在市面上随处可见的植物。纳豆激酶的发现让它不再普通。在临床医学上，纳豆激酶的确有溶解血栓的作用，但是他的提炼工艺并不复杂，成本也不高。可是市面上却出现了很多宣称彻底根治血栓类疾病的高价纳豆保健品。2.2.3部分消费者对保健品行业存在的不信任问题图1.2消费者对保健品的信任度调查尽管目前保健品行业的整体走势是好的，销量也蒸蒸日上。但是通过调查作者还是发现，有一部分消费者对保健品还是存在排斥，和不信任的问题。只有百分之十二的消费者表示对市场上的保健产品完全信任，这部分消费者是较早接触保健品的一类人，他们在选择产品的时候有明确的目的，所以他们接触的产品也都是经过自身充分体验的，也的确起到了预期的效果。百分之三十二的消费者表示比较信任，百分之四十二的消费者表示不太信任。这部分消费者对与保健品的接触不是很多，大多数都是道听途说，从而主观上认为保健品的可信度值得商榷。另外有百分之十四的消费者表示对保健产品完全不信任。这部分消费者，有很大一部分是之前的购买者，由于昂贵的保健品并没有起到保健品公司所介绍的作用，因此对所有的保健产品都产生了抵触心理。还有一部分消费者是由于参加过保健品公司的产品宣讲会，之后感觉他们的营销模式有些像传销，所以对其敬而远之。3 保健品行业营销伦理问题产生的原因3.1行业自身存在问题上述问题，与保健品行业自身有着密不可分的关系。其实，归根结底，大多数的营销问题的产生其根本原因还是来自行业自身。(1)保健品的研发生产规范存在缺陷在保健品诞生之前，消费者一般都会购买药品，对症下药。而药品的生产销售监管，市场规范等都已经非常成熟了。而对于保健品，时至今日，他的市场规范、生产销售监管都还在不断完善的过程中。保健品并不等同于药品，药品的作用也是保健品无法替代的。目前市场上，消费者对保健品的认识仍缺乏对其功效的深入考虑。对于保健品是否能完全或一部分解决自身健康问题关注不足，只是受广告推销、他人宣传因素影响。这充分暴露了保健品的研发生产规范还不够健全，因此也就不难理解，为什么会有那么多假药事件。(2)行业的市场准入机制不够完善之前本文在绪论中提到，保健品行业在国内算是新兴行业，近几年来发展尤为迅速。大大小小的保健品公司也是层出不穷。由于市场准入机制的不健全，也让一些不正规得企业浑水摸鱼。这直接造成了目前保健品行业鱼龙混杂的乱象。市场准入制度是国家对市场主体资格的确立、审核和确认的法律制度，其中包括市场主体取得实体资格的程序条件和实体条件。其表现是国家通过立法，规定市场主体资格的条件及取得程序，并通过审核和登记程序执行。很明显，保健品行业的市场准入制度依然还在完善中，不然不会给不良企业有机可乘的机会。(3)保健品知识的宣传力度过小本文在上面提到，消费者在购买保健品的时候，往往面临被动购买的问题。其实这就是消费者对保健品知识的不够了解造成的。一些公司正是看中了这一点，从而进行言过其实的宣传。这也正说明，行业应该加强正规保健品的宣传力度，让消费者可以明确自己应该购买什么类型的保健产品。只有生产者和消费者拥有相当的产品信息，才可以实现公平交易，从而在根本上避免被动购买的营销伦理问题。3.2营销过程存在问题除了行业自身所存在的问题之外，各个保健品公司在产品营销的过程中也存在一些问题。一个问题产生的原因，必然是多方面造成的。(1)部分企业存在不正当的营销模式本文在之前提到了保健品行业普遍采取的营销模式，包括传统营销模式和会议营销。传统营销模式至关重要的单位是销售人员。而会议营销模式操作性最可变的是其最后的会议组织以及宣讲方式。通过调查发现，陕西地区部分保健品公司就大多是在会议组织和宣讲方式上做文章。通过利诱或者其他方式组织消费者前来开会，然后对消费者进行洗脑式的宣讲，以及夸大其词的产品介绍。事实证明，这种方式可以为企业带来相当大的利益。大多数的购买者也都是通过会议了解保健品公司的产品，从而进行购买。(2)产品市场定位的针对性易造成误解通过调查发现，目前陕西地区的保健产品的受众集中在中老年群体。而大多数企业的目标消费者也定位在中老年群体。但是，保健产品种类繁多，其作用也不仅局限与中老年人。这就让人容易产生一种误解。因为中老年人的身体机能在下降，而且，中老年群体也是各种疾病多发的群体。再者，中老年群体一般有一定的资本积累，对自己的健康状况也更加重视。所以，从另一个角度讲，降低了保健品公司的营销难度。但是在其他人群看来，这种市场定位有欺骗老年人的嫌疑。同时也给保健品行业的社会形象打了折扣。(3)销售人员的职业道德良莠不齐作者是一名应届毕业生，也去过不少招聘会，很多保健品公司在招聘销售人员时的要求是：年龄不限、学历不限、工作经验不限等等。当然不仅仅是保健品公司，很多其他企业在招聘销售人员时也是这样。当然，公司有公司的用人考量，在这里作者无法评判。但是作者认为，保健品公司在用人的时候应该做更多的考量，不能只注重利益。因为销售人员是直接和客户打交道的，它直接关系到消费者对企业的映像。而且，企业应该对销售人员进行相应的培训。在调查过程中，我接触到一些销售人员，为了达到销售目的，不择手段。更有甚者几乎就在法律边缘徘徊，能骗到一个是一个。这种行为虽然能给企业带来利益，但同时也损害了公司的社会形象，从而对整个保健品行业带来了不良影响。3.3社会舆论的负面作用社会舆论应该起到积极正面的引导作用。但是当下，一些不良媒体唯利是图，对保健产品进行虚假宣传，误导消费者。一些基层的销售人员也对产品进行夸大其词的宣传，从而吸引消费者购买。(1)一些媒体唯利是图对产品做的虚假广告在街上，经常可以看到一些小广告，宣传某某保健品吃了可以逆生长、增强心脏寿命什么的。还有一些出版物的广告页，对保健品的作用宣传的神乎其神。网络上也经常会弹出一些保健品广告窗口。有一部分消费者就是看了这些广告，然后进行咨询购买的。(2)基层销售人员对产品功能夸大其词的宣传在产品的整个营销过程中，销售人员其实起到至关重要的作用。而一些销售人员，在网上发布各种言过其实的保健品功能微博，肆意对产品功能进行夸大其词的宣传，以图达到销售目的，吸引更多消费者进行购买。这就要求消费者能够辨别各种信息的可信度，但往往由于消费者对保健产品的不了解，从而轻信其言。4 陕西地区保健品行业营销伦理问题解决路径探析4.1加强行业监管企业营销伦理的建设是一项极为复杂的系统性工程，社会和企业必须共同努力建设。只有这样，企业的营销伦理建设才能取得明显的成效。首先，本文从宏观方面来探讨陕西地区保健品行业营销伦理问题解决路径。(1)相关法律法规方面的完善我国目前在法律上还存在空白或模糊之处，为不法企业钻漏洞提供了一定的机会。陕西地区保健品行业良莠不齐的现象，很大程度上讲，是相关的法律法规还不够完善。这就要求相关部门尽快出台相应的法律法规，从而堵上漏洞，杜绝这种钻漏洞的行为。(2)政府加大行业的监管力度法律法规的完善是一方面。但从我国的实际情况来看，比完善法律更加重要的是认真执法。政府监管部门在执法过程中必须加强联系，密切合作，加大执法力度，严厉处罚违法行为。这就要求执法部门必须加大投入，让违法企业没有可乘之机，从而维护消费者权益。(3)完善行业的市场准入机制完善社会主义市场经济，建设社会信用体系，发挥行业组织性，建立强硬的行业市场准入机制，将有助于企业不断完善营销伦理建设。从另一个角度讲，完善的市场准入机制可以有效的鉴定企业的准入资格，从而讲不符合资质的企业拒之门外。4.2企业自身伦理建设除了相关部门的法律建设和监管力度的加强以及市场准入机制的完善，企业自身也要加强营销伦理的建设。毕竟，硬性的制度是一方面，企业的自觉性才是最为重要的。企业伦理是指企业在从事生产、经营管理和服务活动过程中的伦理关系、伦理意识、伦理准则、伦理活动的总和。企业作为市场经济中的重要主体,其活动不仅对社会的经济秩序产生极大影响,而且也会对社会的伦理道德和精神风貌产生较大的影响。从企业伦理规范的特点来分析,企业伦理是关于企业及其成员行为的规范,是关于企业与他人、群体、组织和社会间关系的行为规范。企业伦理涉及到社会责任问题、人和人之间相处的问题、如何对待员工的问题等等。应当说,企业在其经营管理活动中,只有重视加强企业伦理建设,严格的遵循企业伦理规范,才能真正达到经营管理的理想高度,使企业具有较强的竞争力。(1)企业文化建设企业文化一般是指企业长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理的过程中创造的具有该企业特色的精神财富的总和，对企业成员有一定的感召力和凝聚力，能把员工的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。其中包含了价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。它以全体员工为对象，通过宣传、教育、培训和文化娱乐等方式，最大限度地统一员工的意志，规范员工的行为，凝聚员工的力量，为企业总目标服务。企业如果建立了比较优秀的企业文化，就能生成较为良好的营销道德。同时能将良好的营销道德体现在企业文化之中，形成良性互动。保健品企业应该强调其对顾客与合作者的真诚，强调交易中的道德原则，使正确的营销道德观成为全体员工的共同价值观。 (2)营销战略的改变市场营销战略是指企业在市场营销环境下，为实现经营目标，对一定时期内市场营销发展总体的设想和规划。企业营销战略涉及到的利益相关者众多，建立道德型营销战略，可以有效避免整体实施不协调的问题，从而达到系统化实施企业营销道德的建设的目标。陕西地区的保健品公司，应该在现有营销模式的基础上，再对其进行优化创新，从而逐渐取缔之前备受诟病的营销模式。在达到企业营销目的的同时获得良好的社会反响。(3)伦理制度化伦理制度化是指人们把一定的社会伦理原则以及道德要求提升，规定为制度，并且强调伦理制度化、规范化和法律化。对于促进我国道德建设和构建和谐社会都具有极为重大的理论和现实意义。伦理制度化其实就是为道德建设提供了一种制度安排下的伦理环境，使社会公众道德意识的养成得到制度力量的支撑、调整和关怀。在制度上，企业不但要制定营销伦理道德准则，而且还要坚持开展营销道德教育，建立匿名揭发机制，严格执行赏罚制度，加强企业营销道德的审计工作，比较行业道德准则以及企业自定的道德行为准则，检查各部门有无违反之处。从而有效的从企业内部形成良性循环。4.3销售人员的道德建设销售人员是与消费者直接接触的群体，无论任何制度，最终体现出来的还是在企业的销售人员身上，所以销售人员的道德建设对于各种制度的实施来说相当重要。所谓的营销人员职业道德其实就是营销者在营销过程中处理顾客、中间商、供应商、零售商、竞争者、社会团体、政府等利益相关者之间的相互关系准则。它包含了营销人员的职业情感、职业观念、职业态度、职业理想、职业技能、职业作风和职业良心等多方面的内容。 （1）树立正确的个人价值观在市场营销领域，营销者必须持有以下的基本价值观念：以仁待客的顾客观，以义生利的获利观，以人为本的管理观，尊重平等的竞争观，服务顾客的销售观。企业要重视销售人员的个人价值观的培养，当然这不是一朝一夕就可以做到的。人的价值观几乎都是从小到大潜移默化循序渐进形成的，但并不是说后期不能进行相应的培养，从而形成正确的个人价值观。（2）科学技术文化知识的学习人生应该是一个不断学习的过程，学习将逐渐成为一种生活方式。在工作中，企业的员工可以在职学习，也可以脱产学习，从而提高营销者的道德修养。这就需要企业的员工有足够的自觉性，当然，企业也需要鼓励员工加强学习，可以建立适当的奖励机制。4.4规范社会舆论引导社会舆论引导又被称为舆论导向，运用舆论来操纵人们的意识，引导人们的意向，从而达到控制人们行为的目的，使人们按照社会管理者制定好的方针、路线、规章从事社会活动的传播行为。舆论是公开的社会评价，它所实现的社会功能是以集合式的公开表达的公众意见直接或者间接的干预社会生活，这是由其“民意表达和民众力量的显示”这一特性所决定的，每个人都生活在广泛的社会联系中，一旦被社会孤立将很难立足。舆论的功能主要是针对涉及公共事务的组织、人员的行为进行监督，实现有效的制约和控制，使之服从或服务于既定的社会共同意志，符合公众的共同利益，是实现社会控制的有力形式之一。正确的社会舆论引导对于维护企业和消费者的利益都可以起到不可忽视的重要作用。新闻媒体通过近些年来的迅速发展，传播的形式以及内容开始变得多样化和复杂化，但新闻媒体依然肩负着宣传者、引导着和监督者的重要使命。新闻媒体通过将新闻事件进行加工处理，然后通过一定的表现形式和宣传手段进行宣传，突出反映新闻的积极面，从而引导人们正确的思考政治格局和社会现状，以达到其引导群众思想的作用。新闻已成为人们生活中不可或缺的重要部分，尤其是电视的普及让更多的人在茶余饭后养成了关注新闻、关注时事的习惯。然而，新闻媒体并不一定只传播社会积极面的信息，对社会存在的恶性事件也有不少的报道，例如贪污行贿事件、违法犯罪事件等。如果新闻舆论导向出现偏差，这些恶性事件将会直接影响人们的心理健康和社会行为，当某些人并未意识到恶性事件的危险性，反而效仿违法乱纪分子的行为时，则会引起社会的动荡和不安，从而助长社会不良风气，诱发违法犯罪行为，对国家和社会造成不可弥补的影响。因此，只有舆论导向正确，才能引导人们正常地生活，为社会带来福音。在保健品行业迅速发展的今天，新闻媒体应该起到相应的作用。例如曝光不法企业，引导消费者树立正确的消费观等等。除了新闻媒体的舆论引导作用，相关的医疗、药监机构应该定期开展保健品知识的普及宣传。让消费者对保健品有更加深入全名的了解。从而使消费群体自身成为舆论传播者，影响到更多的人群，有效维护了消费者自身的合法权益。例如，志愿者组织可以不定期进社区对广大消费者进行相应的保健知识科普服务。医院体检中心也可以在单位体检时发放相应的保健品购买指南手册等。只有消费者对产品有足够的了解度，才会从根源上杜绝被动购买的问题。消费者有了对产品的充分认知，可以根据自身需求进行保健产品的购买，就不会听信虚假广告以及具有引导性销售说辞的诱导，从而保障了保健品市场的公平交易秩序。5 结论本文通过对陕西地区保健品行业的发展现状研究，结合国内外保健品行业的发展状况，以及各专家学者对保健品营销伦理问题的研究，得到了该行业在陕西地区起步晚、市场不够规范、存在诸多营销伦理方面的问题等结论。总的来说，陕西地区的保健品行业还处于市场的初级阶段，各种制度也在不断的完善当中，存在问题也是不可避免的。本文正是通过调查、研究、分析，然后总结该行业在陕西地区存在的营销伦理问题，从而提出相应的解决方案。在营销伦理问题日益受到重视的今天，讲究营销伦理，对企业经营有着积极的作用。可以降低市场交易成本，提高企业的信誉和形象，还可以密切与利益相关者的亲密合作关系，加强企业的竞争力。同时对于消费者而言，保障了广大消费者的合法权益，让大家买的舒心，用的放心。让保健品行业真正发挥其作用，给更多的人带来健康，提升人们的生活质量。陕西地区保健品市场的需求在未来将日益增大，是有着巨大发展潜力的朝阳产业。但从实际调查中发现，陕西地区现有些保健品企业产业规模小，品牌影响力不足，研发创新能力比较低，存在相当多的不规范现象。企业和企业之间竞争激烈而没有秩序，营销策略运用不够规范，这些因素都是影响陕西地区保健品企业快速发展的原因。同时，政府相关部门的制度制定和监管能力的提高也是未来保健品行业健康发展的重要保障。从行业发展看，陕西地区保健品行业呈现迅速增长的态势，但恶性竞争又阻碍了保健品行业的健康发展。同时社会舆论的引导作用也不可小视，在各种新媒体快速发展的当下，舆论的力量是非常强大的。作者希望通过本文，在保障广大保健品消费者的合法权益的同时，可以对解决目前陕西地区保健品行业的鱼龙混杂现状，起到一定的作用，维护正规保健品企业良好的社会形象。促进陕西地区保健品行业的良性发展，进一步增强其对当地经济的贡献。总体来讲，陕西地区保健品行业的营销伦理问题不可忽视，行业的现状也不容乐观，需要更多的力量参与进来，为陕西地区保健品行业的成熟献计献策。由于作者水平有限，本论文虽然对于陕西地区保健品市场现状及营销伦理问题进行了较为充分的调查和比较细致的研究，但还是存在一些不足之处。另外从研究的方法和深度上，虽然有理论和实证的结合，但是对于陕西地区保健品市场状况的分析，更多的停留在现象的描述，理论运用还不够充分，没有更深入的把营销伦理问题的现状用更带有规律性的理论加以更具体的分析和提炼。作者希望在本次研究的基础之上，做更进一步的研究，希望在市场营销领域能够获得更多的知识。参考文献[1]潘静.保健品诚信营销问题研究[D].沈阳：沈阳理工大学.2013.[2]高俊.重庆康禾公司保健品营销实践与思考[D].成都:西南交通大学.2004.[3]丁娟.保健品的营销传播策略研究—以礼品经济为背景[D]. 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of good and evil people mixed up presses for seeking thecorresponding solution. In this paper, through investigation and literature research in shaanxi area part of health care products company in the marketing process of suspected fraud, pyramid schemes, selling counterfeit drugs, low cost and high price and a series of marketing ethics problems are analyzed in detail. And to solve these problems, respectively from the macroscopic Angle, the enterprise itself, the sales process, the respect such as public opinion targeted put forward the corresponding solutions. To find the road to promote the all-round development of health care products market in shaanxi province, hope to be able to continue to the health of health care products sales enterprise development to provide certain reference.Key words: health products; Marketing ethics; Sales; Public opinion guide1 绪论 11.1研究背景和意义 11.2研究的主要内容和方法 11.3国内外研究现状 22 陕西地区保健品行业现状与营销中存在的伦理问题 32.1陕西地区保健品行业现状 32.2产品销售过程中产生的问题 42.2.1部分消费者的被动购买问题 52.2.2产品存在虚假价格的问题 52.2.3部分消费者对保健品行业存在的不信任问题 63 保健品行业营销伦理问题产生的原因 73.1行业自身存在问题 73.2营销过程存在问题 83.3社会舆论的负面作用 94 陕西地区保健品行业营销伦理问题解决路径探析 104.1加强行业监管 104.2企业自身伦理建设 104.3销售人员的道德建设 124.4规范社会舆论引导 125 结论 14参考文献 16致谢 171 绪论1.1研究背景和意义中国保健品行业兴起于上世纪80年代左右，在经历了几次较大规模的波动之后，目前该行业已经进入稳步发展时期。上世纪90年代以来，全世界居民的健康保健消费数量每年都在攀升，对营养保健品的需求非常的旺盛。在按国际化标准划分后的15类国际化产业中，医药保健行业是世界贸易增长中最快的五个行业之一，保健食品的销售额也以每年10%以上的速度增长。从上个世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短的二十多年时间之中，已经非常迅速的发展成为一个独特的产业。保健品产业蓬勃发展的主要原因是人民生活水平的明显提高；其次是人民生活方式的改变，也给保健品产业发展提供了重要的契机；多个层次的社会生活需求，也为保健品产业的发展提供了广阔的空间。但与此同时，保健品行业在快速发展的过程中也暴露出了很多的问题。市场的不规范，使得消费者在购买保健品的过程中消费权益的不到很好的保障。行业的准入机制不够完善，营销模式不够规范，导致越来越多的问题层出不穷。在消费者权益得不到有效保障的同时，保健品行业的健康发展也受到了阻碍。其中，保健品行业的营销伦理问题成为限制行业发展的主要问题之一。如何从多角度完善营销伦理，强化社会舆论引导，进而促进保健品行业正规、稳步、高效发展成为当前对保健品行业发展的重要问题。因此，本文在此背景下，以陕西省保健品市场为研究对象，对保健品市场的研究现状进行调查研究，发现目前行业中存在的营销伦理问题，并具体分析其问题产生的原因，针对性提出发展建设，以寻找促进陕西省保健品市场的全面发展之路，为陕西的保健品销售企业的健康持续发展提供一定的参考。1.2研究的主要内容和方法本文针对目前陕西地区保健品行业的市场现状，并结合国内外学着对保健品行业发展的研究现状，通过调查法和文献分析法探析其在营销过程中存在的营销伦理问题，进而具体分析问题产生的原因并提出相应的解决方案。 （1）调查法。通过亲身体验保健品的销售过程以及与各类消费者的交谈，并通过问卷调查的形式，从而得到一系列的一手资料，并对其进行整理、研究、分析。（2）文献研究法。主要通过查阅各种相关书籍和论文，进一步了解保健品行业的发展历程，以及关于保健品行业营销伦理方面的相关研究。为自己的研究打下结实的理论基础。1.3国内外研究现状潘静在《保健品诚信问题研究》中分析了目前保健品市场存在的诚信营销问题及原因，并且对诚信营销问题进行了相应的实证研究，验证了部分保健品的产品质量失真、广告宣传存在虚假夸大、产品标注存在虚假隐瞒性以及包装的欺骗性、销售人员在促销时也同样存在虚假夸大、保健品企业在对产品做出承诺后的兑现程度低、保健品企业有时利用营销渠道特点存在对消费者进行欺骗的行为，以及保健品价格存在虚假性等问题。刘翠云对我国目前老年保健品的营销市场现状进行了详细的拓展分析。他认为，当前，我国的保健品市场在发展过程中存在着生产企业重视广告而轻视研发，品种较为单一不能满足消费需求，唯利是图甚至是虚抬高价从而误导群众的情况等问题，这直接导致了消费者在选用保健品的时候受到虚假广告的影响较大，真假难辨，不能很好的根据自身的情况合理的选择保健品，使用后效果也不是很好，这严重的打击了消费的信心。因此保健品生产企业在生产管理上应该加快创新步伐，进一步提高管理水平，产研相结合，寻求科技含量的突破，注重树立品牌效应，在产品销售上应该积极的运用网络新型营销模式，探索精细化的营销模式，并根据消费者的购买力合理定价，注重售后服务，从消费者的口碑中改善产品品质，积极的开拓国际市场，从而不断的促进我国保健品市场的健康稳定发展。 综合分析下，上述研究基本都认为，保健品在营销过程中存在不诚信的问题，并且对这一问题发表了自己的看法，也提出了各自的解决方案。对进一步研究该论题有极大的帮助。相比国内，国外的保健品行业起步早，发展快，行业的市场机制更加健全，政府对这一行业也相对更加重视。因此保健品行业的不诚信问题几乎没有。与此同时，还对经济的发展做出了巨大的贡献。2 陕西地区保健品行业现状与营销中存在的伦理问题营销伦理是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。它服从和服务于整个社会的伦理。营销伦理是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。2.1陕西地区保健品行业现状在欧美保健品被成为“保健食品”或“健康食品”，也称营养食品，德国称为“改良食品”，日本先称为“功能性食品”，1990年改为“特定保健用食品”，并且纳入了“特定营养食品”的范畴。世界各个国家对保健食品的开发都比较重视，新功能、新产品以及新造型和新的食用方法也在不断的出现。西方国家的保健品行业起步较早，因此保健品市场更加规范，行业标准也制定的相当完善。早在1988年，美国的保健食品种类已经多达2000种，销售额也在72亿美元以上。而日本从上世纪80年代起就以每年50亿日元的速度快速增长，1989年已经有6500亿日元的市场规模。保健食品在德国也非常畅销，据该国《商报》报道，“特定食品以及改良食品的销售额达到51.5亿马克。”概括国外保健品的发展，大概有以下几点趋势：发展迅速。随着大制造商的加入，保健食品将迅速发展，并达到食品销售额的5%（欧洲每年市场零售额将达到300亿美元，美国200亿美元，全球1000亿美元）。全球化趋势下，保健食品终将席卷全球，并且最终实现全球贸易化和全球的社会化。陕西地区保健品行业起步较晚，但发展速度比较快。目前为止，除了陕西本土的20多家保健品公司外，还有近十多家国内外的保健品公司。本土的保健品公司几乎都是近10年才兴起，其产品涉及妇幼保健、中老年心脑血管、骨质疏松等多个领域。陕西地区的保健品公司多以中小型企业为主。以陕西天之润生物科技有限公司为例，公司成立于2003年，注册资本6866万元，现有员工100多人。是一家从事药用植物提取及天然产物分离的纯民营企业。陕西地区大多数保健品公司都是这种生产销售一体的民营企业。而且几乎都是21世纪开始陆续成立的。虽然这些公司的规模并不算大，但是发展迅猛，而且竞争也日益激烈。陕西地区的保健品公司大多分布在西安高新区、莲湖区，以及西安周边地区。其他市县区也都有分布，但数量有限。保健品的营销模式主要分为两大类：传统营销模式和新兴营销模式。传统的营销模式是在保健品行业刚刚起步时，保健品企业普遍采用的营销模式，其中包括了产品的定位和营销网络模式以及广告宣传等方式。新兴营销模式是指随着经济发展、消费者消费特征的变化以及管理理论的发展，生产企业开始逐渐采用的营销模式，主要有旅游营销、服务营销、会议营销、数据库营销等。而陕西地区的保健品公司主要采用的依然是传统营销模式加会议营销以及服务营销。会议营销主要是通过收集目标客户的数据建立数据库，并对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出企业潜在的销售对象，然后利用组织会议的形式，有针对性地进行销售的一种营销模式。这种方式通过面对面的讲解、服务，以医药保健与产品宣传为主要内容，以健康讲座为主要的形式在服务环节上注重会议前期、中期和后期各个环节的配合，使消费者能够从内心深处达到高度的认同。由于会议营销的进入门槛比较低，获得现金流快，还有传统营销成本比较高等因素，会议营销近年来已经成为众多企业普遍采用的营销模式，也使众多企业加入了竞争。会议营销曾为国内的一些保健品企业创造了非常好的销售业绩，它的优势也已被实践证明，但是在实施过程中还存在一些问题。目前市场上的保健品大体上可以分为一般保健食品、保健化妆品、保健药品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、饮品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上没有严格的要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰的作用，而且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、衣服鞋帽、垫毯等。随着消费者健康保健意识的不断增强，保健食品市场也空前的火爆起来。火爆的市场中，各种产品的质量也是参差不齐。2.2保健品营销中存在的伦理问题通过上述的介绍，本文已经基本阐明了陕西地区保健品企业的规模、保健品的种类以及保健品公司的营销模式。而且，也概括了保健品行业现在的发展趋势。但同时作者也从中看到了它存在的一些问题。归纳总结，主要有以下几个方面的问题。2.2.1部分消费者的被动购买问题图1.1消费者对保健品了解程度调查通过调查发现，很多消费者对保健品并不了解。百分之五十二的的消费者表示对保健品的种类、功效等不太了解，百分之三十的消费者表示只大概知道一些品牌，百分之十二的消费者表示比较了解一些常用的保健品以及其功效，只有百分之六的消费者表示自己比较清楚保健品品牌以及种类和功效。例如，某位消费者有心脑血管方面的问题，但他并不知道应该购买什么保健品，什么价位，什么效果。消费者几乎完全是通过保健品公司的推销介绍，然后抱着试一试的心态购入。这就存在了一个问题，保健品的好坏、价格、疗效等完全就是保健品公司的一面之词。而大多数消费者对这些都是毫不知情的。这也是现在陕西地区保健品行业普遍存在的问题。2.2.2产品存在虚假价格的问题作者曾在保健品公司工作，并对于保健品的成本以及售价进行过调查。同时，本文又针对性的对几家保健品公司的产品，进行了专项调研。通过调研发现，产品价格存在虚高的问题。一款用于延缓细胞衰老的产品，一盒的售价将近千元，而成本不到50元。然而该产品所宣传的功效，延缓衰老的效果如何却无法评判。这只是陕西地区保健品行业的冰山一角。当然，不排除有一些企业的确是成本和售价是成正比的。但事实是，保健品的售价的确普遍较高。以众所周知的纳豆为例（俗称大豆），这是一种在市面上随处可见的植物。纳豆激酶的发现让它不再普通。在临床医学上，纳豆激酶的确有溶解血栓的作用，但是他的提炼工艺并不复杂，成本也不高。可是市面上却出现了很多宣称彻底根治血栓类疾病的高价纳豆保健品。2.2.3部分消费者对保健品行业存在的不信任问题图1.2消费者对保健品的信任度调查尽管目前保健品行业的整体走势是好的，销量也蒸蒸日上。但是通过调查作者还是发现，有一部分消费者对保健品还是存在排斥，和不信任的问题。只有百分之十二的消费者表示对市场上的保健产品完全信任，这部分消费者是较早接触保健品的一类人，他们在选择产品的时候有明确的目的，所以他们接触的产品也都是经过自身充分体验的，也的确起到了预期的效果。百分之三十二的消费者表示比较信任，百分之四十二的消费者表示不太信任。这部分消费者对与保健品的接触不是很多，大多数都是道听途说，从而主观上认为保健品的可信度值得商榷。另外有百分之十四的消费者表示对保健产品完全不信任。这部分消费者，有很大一部分是之前的购买者，由于昂贵的保健品并没有起到保健品公司所介绍的作用，因此对所有的保健产品都产生了抵触心理。还有一部分消费者是由于参加过保健品公司的产品宣讲会，之后感觉他们的营销模式有些像传销，所以对其敬而远之。3 保健品行业营销伦理问题产生的原因3.1行业自身存在问题上述问题，与保健品行业自身有着密不可分的关系。其实，归根结底，大多数的营销问题的产生其根本原因还是来自行业自身。(1)保健品的研发生产规范存在缺陷在保健品诞生之前，消费者一般都会购买药品，对症下药。而药品的生产销售监管，市场规范等都已经非常成熟了。而对于保健品，时至今日，他的市场规范、生产销售监管都还在不断完善的过程中。保健品并不等同于药品，药品的作用也是保健品无法替代的。目前市场上，消费者对保健品的认识仍缺乏对其功效的深入考虑。对于保健品是否能完全或一部分解决自身健康问题关注不足，只是受广告推销、他人宣传因素影响。这充分暴露了保健品的研发生产规范还不够健全，因此也就不难理解，为什么会有那么多假药事件。(2)行业的市场准入机制不够完善之前本文在绪论中提到，保健品行业在国内算是新兴行业，近几年来发展尤为迅速。大大小小的保健品公司也是层出不穷。由于市场准入机制的不健全，也让一些不正规得企业浑水摸鱼。这直接造成了目前保健品行业鱼龙混杂的乱象。市场准入制度是国家对市场主体资格的确立、审核和确认的法律制度，其中包括市场主体取得实体资格的程序条件和实体条件。其表现是国家通过立法，规定市场主体资格的条件及取得程序，并通过审核和登记程序执行。很明显，保健品行业的市场准入制度依然还在完善中，不然不会给不良企业有机可乘的机会。(3)保健品知识的宣传力度过小本文在上面提到，消费者在购买保健品的时候，往往面临被动购买的问题。其实这就是消费者对保健品知识的不够了解造成的。一些公司正是看中了这一点，从而进行言过其实的宣传。这也正说明，行业应该加强正规保健品的宣传力度，让消费者可以明确自己应该购买什么类型的保健产品。只有生产者和消费者拥有相当的产品信息，才可以实现公平交易，从而在根本上避免被动购买的营销伦理问题。3.2营销过程存在问题除了行业自身所存在的问题之外，各个保健品公司在产品营销的过程中也存在一些问题。一个问题产生的原因，必然是多方面造成的。(1)部分企业存在不正当的营销模式本文在之前提到了保健品行业普遍采取的营销模式，包括传统营销模式和会议营销。传统营销模式至关重要的单位是销售人员。而会议营销模式操作性最可变的是其最后的会议组织以及宣讲方式。通过调查发现，陕西地区部分保健品公司就大多是在会议组织和宣讲方式上做文章。通过利诱或者其他方式组织消费者前来开会，然后对消费者进行洗脑式的宣讲，以及夸大其词的产品介绍。事实证明，这种方式可以为企业带来相当大的利益。大多数的购买者也都是通过会议了解保健品公司的产品，从而进行购买。(2)产品市场定位的针对性易造成误解通过调查发现，目前陕西地区的保健产品的受众集中在中老年群体。而大多数企业的目标消费者也定位在中老年群体。但是，保健产品种类繁多，其作用也不仅局限与中老年人。这就让人容易产生一种误解。因为中老年人的身体机能在下降，而且，中老年群体也是各种疾病多发的群体。再者，中老年群体一般有一定的资本积累，对自己的健康状况也更加重视。所以，从另一个角度讲，降低了保健品公司的营销难度。但是在其他人群看来，这种市场定位有欺骗老年人的嫌疑。同时也给保健品行业的社会形象打了折扣。(3)销售人员的职业道德良莠不齐作者是一名应届毕业生，也去过不少招聘会，很多保健品公司在招聘销售人员时的要求是：年龄不限、学历不限、工作经验不限等等。当然不仅仅是保健品公司，很多其他企业在招聘销售人员时也是这样。当然，公司有公司的用人考量，在这里作者无法评判。但是作者认为，保健品公司在用人的时候应该做更多的考量，不能只注重利益。因为销售人员是直接和客户打交道的，它直接关系到消费者对企业的映像。而且，企业应该对销售人员进行相应的培训。在调查过程中，我接触到一些销售人员，为了达到销售目的，不择手段。更有甚者几乎就在法律边缘徘徊，能骗到一个是一个。这种行为虽然能给企业带来利益，但同时也损害了公司的社会形象，从而对整个保健品行业带来了不良影响。3.3社会舆论的负面作用社会舆论应该起到积极正面的引导作用。但是当下，一些不良媒体唯利是图，对保健产品进行虚假宣传，误导消费者。一些基层的销售人员也对产品进行夸大其词的宣传，从而吸引消费者购买。(1)一些媒体唯利是图对产品做的虚假广告在街上，经常可以看到一些小广告，宣传某某保健品吃了可以逆生长、增强心脏寿命什么的。还有一些出版物的广告页，对保健品的作用宣传的神乎其神。网络上也经常会弹出一些保健品广告窗口。有一部分消费者就是看了这些广告，然后进行咨询购买的。(2)基层销售人员对产品功能夸大其词的宣传在产品的整个营销过程中，销售人员其实起到至关重要的作用。而一些销售人员，在网上发布各种言过其实的保健品功能微博，肆意对产品功能进行夸大其词的宣传，以图达到销售目的，吸引更多消费者进行购买。这就要求消费者能够辨别各种信息的可信度，但往往由于消费者对保健产品的不了解，从而轻信其言。4 陕西地区保健品行业营销伦理问题解决路径探析4.1加强行业监管企业营销伦理的建设是一项极为复杂的系统性工程，社会和企业必须共同努力建设。只有这样，企业的营销伦理建设才能取得明显的成效。首先，本文从宏观方面来探讨陕西地区保健品行业营销伦理问题解决路径。(1)相关法律法规方面的完善我国目前在法律上还存在空白或模糊之处，为不法企业钻漏洞提供了一定的机会。陕西地区保健品行业良莠不齐的现象，很大程度上讲，是相关的法律法规还不够完善。这就要求相关部门尽快出台相应的法律法规，从而堵上漏洞，杜绝这种钻漏洞的行为。(2)政府加大行业的监管力度法律法规的完善是一方面。但从我国的实际情况来看，比完善法律更加重要的是认真执法。政府监管部门在执法过程中必须加强联系，密切合作，加大执法力度，严厉处罚违法行为。这就要求执法部门必须加大投入，让违法企业没有可乘之机，从而维护消费者权益。(3)完善行业的市场准入机制完善社会主义市场经济，建设社会信用体系，发挥行业组织性，建立强硬的行业市场准入机制，将有助于企业不断完善营销伦理建设。从另一个角度讲，完善的市场准入机制可以有效的鉴定企业的准入资格，从而讲不符合资质的企业拒之门外。4.2企业自身伦理建设除了相关部门的法律建设和监管力度的加强以及市场准入机制的完善，企业自身也要加强营销伦理的建设。毕竟，硬性的制度是一方面，企业的自觉性才是最为重要的。企业伦理是指企业在从事生产、经营管理和服务活动过程中的伦理关系、伦理意识、伦理准则、伦理活动的总和。企业作为市场经济中的重要主体,其活动不仅对社会的经济秩序产生极大影响,而且也会对社会的伦理道德和精神风貌产生较大的影响。从企业伦理规范的特点来分析,企业伦理是关于企业及其成员行为的规范,是关于企业与他人、群体、组织和社会间关系的行为规范。企业伦理涉及到社会责任问题、人和人之间相处的问题、如何对待员工的问题等等。应当说,企业在其经营管理活动中,只有重视加强企业伦理建设,严格的遵循企业伦理规范,才能真正达到经营管理的理想高度,使企业具有较强的竞争力。(1)企业文化建设企业文化一般是指企业长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理的过程中创造的具有该企业特色的精神财富的总和，对企业成员有一定的感召力和凝聚力，能把员工的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。其中包含了价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。它以全体员工为对象，通过宣传、教育、培训和文化娱乐等方式，最大限度地统一员工的意志，规范员工的行为，凝聚员工的力量，为企业总目标服务。企业如果建立了比较优秀的企业文化，就能生成较为良好的营销道德。同时能将良好的营销道德体现在企业文化之中，形成良性互动。保健品企业应该强调其对顾客与合作者的真诚，强调交易中的道德原则，使正确的营销道德观成为全体员工的共同价值观。 (2)营销战略的改变市场营销战略是指企业在市场营销环境下，为实现经营目标，对一定时期内市场营销发展总体的设想和规划。企业营销战略涉及到的利益相关者众多，建立道德型营销战略，可以有效避免整体实施不协调的问题，从而达到系统化实施企业营销道德的建设的目标。陕西地区的保健品公司，应该在现有营销模式的基础上，再对其进行优化创新，从而逐渐取缔之前备受诟病的营销模式。在达到企业营销目的的同时获得良好的社会反响。(3)伦理制度化伦理制度化是指人们把一定的社会伦理原则以及道德要求提升，规定为制度，并且强调伦理制度化、规范化和法律化。对于促进我国道德建设和构建和谐社会都具有极为重大的理论和现实意义。伦理制度化其实就是为道德建设提供了一种制度安排下的伦理环境，使社会公众道德意识的养成得到制度力量的支撑、调整和关怀。在制度上，企业不但要制定营销伦理道德准则，而且还要坚持开展营销道德教育，建立匿名揭发机制，严格执行赏罚制度，加强企业营销道德的审计工作，比较行业道德准则以及企业自定的道德行为准则，检查各部门有无违反之处。从而有效的从企业内部形成良性循环。4.3销售人员的道德建设销售人员是与消费者直接接触的群体，无论任何制度，最终体现出来的还是在企业的销售人员身上，所以销售人员的道德建设对于各种制度的实施来说相当重要。所谓的营销人员职业道德其实就是营销者在营销过程中处理顾客、中间商、供应商、零售商、竞争者、社会团体、政府等利益相关者之间的相互关系准则。它包含了营销人员的职业情感、职业观念、职业态度、职业理想、职业技能、职业作风和职业良心等多方面的内容。 （1）树立正确的个人价值观在市场营销领域，营销者必须持有以下的基本价值观念：以仁待客的顾客观，以义生利的获利观，以人为本的管理观，尊重平等的竞争观，服务顾客的销售观。企业要重视销售人员的个人价值观的培养，当然这不是一朝一夕就可以做到的。人的价值观几乎都是从小到大潜移默化循序渐进形成的，但并不是说后期不能进行相应的培养，从而形成正确的个人价值观。（2）科学技术文化知识的学习人生应该是一个不断学习的过程，学习将逐渐成为一种生活方式。在工作中，企业的员工可以在职学习，也可以脱产学习，从而提高营销者的道德修养。这就需要企业的员工有足够的自觉性，当然，企业也需要鼓励员工加强学习，可以建立适当的奖励机制。4.4规范社会舆论引导社会舆论引导又被称为舆论导向，运用舆论来操纵人们的意识，引导人们的意向，从而达到控制人们行为的目的，使人们按照社会管理者制定好的方针、路线、规章从事社会活动的传播行为。舆论是公开的社会评价，它所实现的社会功能是以集合式的公开表达的公众意见直接或者间接的干预社会生活，这是由其“民意表达和民众力量的显示”这一特性所决定的，每个人都生活在广泛的社会联系中，一旦被社会孤立将很难立足。舆论的功能主要是针对涉及公共事务的组织、人员的行为进行监督，实现有效的制约和控制，使之服从或服务于既定的社会共同意志，符合公众的共同利益，是实现社会控制的有力形式之一。正确的社会舆论引导对于维护企业和消费者的利益都可以起到不可忽视的重要作用。新闻媒体通过近些年来的迅速发展，传播的形式以及内容开始变得多样化和复杂化，但新闻媒体依然肩负着宣传者、引导着和监督者的重要使命。新闻媒体通过将新闻事件进行加工处理，然后通过一定的表现形式和宣传手段进行宣传，突出反映新闻的积极面，从而引导人们正确的思考政治格局和社会现状，以达到其引导群众思想的作用。新闻已成为人们生活中不可或缺的重要部分，尤其是电视的普及让更多的人在茶余饭后养成了关注新闻、关注时事的习惯。然而，新闻媒体并不一定只传播社会积极面的信息，对社会存在的恶性事件也有不少的报道，例如贪污行贿事件、违法犯罪事件等。如果新闻舆论导向出现偏差，这些恶性事件将会直接影响人们的心理健康和社会行为，当某些人并未意识到恶性事件的危险性，反而效仿违法乱纪分子的行为时，则会引起社会的动荡和不安，从而助长社会不良风气，诱发违法犯罪行为，对国家和社会造成不可弥补的影响。因此，只有舆论导向正确，才能引导人们正常地生活，为社会带来福音。在保健品行业迅速发展的今天，新闻媒体应该起到相应的作用。例如曝光不法企业，引导消费者树立正确的消费观等等。除了新闻媒体的舆论引导作用，相关的医疗、药监机构应该定期开展保健品知识的普及宣传。让消费者对保健品有更加深入全名的了解。从而使消费群体自身成为舆论传播者，影响到更多的人群，有效维护了消费者自身的合法权益。例如，志愿者组织可以不定期进社区对广大消费者进行相应的保健知识科普服务。医院体检中心也可以在单位体检时发放相应的保健品购买指南手册等。只有消费者对产品有足够的了解度，才会从根源上杜绝被动购买的问题。消费者有了对产品的充分认知，可以根据自身需求进行保健产品的购买，就不会听信虚假广告以及具有引导性销售说辞的诱导，从而保障了保健品市场的公平交易秩序。5 结论本文通过对陕西地区保健品行业的发展现状研究，结合国内外保健品行业的发展状况，以及各专家学者对保健品营销伦理问题的研究，得到了该行业在陕西地区起步晚、市场不够规范、存在诸多营销伦理方面的问题等结论。总的来说，陕西地区的保健品行业还处于市场的初级阶段，各种制度也在不断的完善当中，存在问题也是不可避免的。本文正是通过调查、研究、分析，然后总结该行业在陕西地区存在的营销伦理问题，从而提出相应的解决方案。在营销伦理问题日益受到重视的今天，讲究营销伦理，对企业经营有着积极的作用。可以降低市场交易成本，提高企业的信誉和形象，还可以密切与利益相关者的亲密合作关系，加强企业的竞争力。同时对于消费者而言，保障了广大消费者的合法权益，让大家买的舒心，用的放心。让保健品行业真正发挥其作用，给更多的人带来健康，提升人们的生活质量。陕西地区保健品市场的需求在未来将日益增大，是有着巨大发展潜力的朝阳产业。但从实际调查中发现，陕西地区现有些保健品企业产业规模小，品牌影响力不足，研发创新能力比较低，存在相当多的不规范现象。企业和企业之间竞争激烈而没有秩序，营销策略运用不够规范，这些因素都是影响陕西地区保健品企业快速发展的原因。同时，政府相关部门的制度制定和监管能力的提高也是未来保健品行业健康发展的重要保障。从行业发展看，陕西地区保健品行业呈现迅速增长的态势，但恶性竞争又阻碍了保健品行业的健康发展。同时社会舆论的引导作用也不可小视，在各种新媒体快速发展的当下，舆论的力量是非常强大的。作者希望通过本文，在保障广大保健品消费者的合法权益的同时，可以对解决目前陕西地区保健品行业的鱼龙混杂现状，起到一定的作用，维护正规保健品企业良好的社会形象。促进陕西地区保健品行业的良性发展，进一步增强其对当地经济的贡献。总体来讲，陕西地区保健品行业的营销伦理问题不可忽视，行业的现状也不容乐观，需要更多的力量参与进来，为陕西地区保健品行业的成熟献计献策。由于作者水平有限，本论文虽然对于陕西地区保健品市场现状及营销伦理问题进行了较为充分的调查和比较细致的研究，但还是存在一些不足之处。另外从研究的方法和深度上，虽然有理论和实证的结合，但是对于陕西地区保健品市场状况的分析，更多的停留在现象的描述，理论运用还不够充分，没有更深入的把营销伦理问题的现状用更带有规律性的理论加以更具体的分析和提炼。作者希望在本次研究的基础之上，做更进一步的研究，希望在市场营销领域能够获得更多的知识。参考文献[1]潘静.保健品诚信营销问题研究[D].沈阳：沈阳理工大学.2013.[2]高俊.重庆康禾公司保健品营销实践与思考[D].成都:西南交通大学.2004.[3]丁娟.保健品的营销传播策略研究—以礼品经济为背景[D]. 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I公司保健食品市场营销策略研究[D]. 华南理工大学. 2014[19] 黄剑. 中国保健食品企业直销模式研究[D]. 广东财经大学. 2014致谢不知不觉，人生最美好的大学四年时光就即将近尾声了。论文快要写完的时候，突然想起了大一刚来时，书记要求我们写的《我的大学生活规划》。事到如今，我已经几乎忘记了当初在纸上一笔一划的都写了些什么内容，也不知道我有没有按照当初的规划过完我的大学生活。总之，四年时光，悄然而逝，我也过的比较充实吧。在这里，我首先要感谢四年来一直陪伴我的舍友、同学，还有各位敬爱的老师，你们真的让我学到了很多。感谢你们平时的支持和鼓励以及信任。感谢各位老师的认真、敬业以及言传身教。我想，毕业后我一定会非常怀念和大家在一起的日子。希望在今后的人生道路上，大家都可以一帆风顺，
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