国产微电影市场营销现状及对策研究(附件)
摘 要随着互联网快速的发展和移动端用户的不断增加，文字、图片类的营销信息已难以引起消费者的关注，微电影以其高品质、互动式、提升品牌价值的优势而备受关注，并开创了新媒体时代下的一种新的营销模式。目前，微电影不管是专业还是非专业制作，已经呈现欣欣向荣趋势，它顺着微时代的东风汲取了高科技的营养，焕发出新的生机。论文主要研究微电影的产业现状和营销策略的问题，对微电影市场的发展作出研究。第一章是简单的写作背景的介绍，通过本章对微电影有了一定的了解，从而知道微电影营销发展空间是极其可观的。于是第二章着重介绍微电影营销相关概念及基本特点。通过第二章对微电影营销的大概了解，第三章则开始讨论我国微电影营销中所存在的问题，是论文提出问题和分析问题的部分。第四章是本论文的核心部分，也是解决问题的部分，通过对现今微电影的营销策略所存在的问题提出相应有效的对策，来提高微电影营销的质量。研究的方法以查阅资料和问卷调查为主。通过网上查询资料，观看微电影视频，查看微电影的相关报告，查阅期刊杂志，图书馆检索资料以及对回收的问卷分析总结来进行论文的研究。摘 要 ...1目 录
第一章 绪论 5
1.1 选题背景 5
1.2 研究目的与意义 6
1.2.1 研究目的 6
1.2.2 研究意义 7
1.3 研究内容 7
1.4 文献综述 7
1.4.1国外研究综述 7
1.4.2国内研究综述 8
第二章 微电影营销的概述 10
2.1 微电影营销的相关概念 10
2.1.1 微电影的定义及特点 10
2.1.2 微电影营销 10
2.2 微电影营销的基本特点 11
2.2.1 互动性强 11
2.2.2 播放方式灵活 11
2.2.3 广告电影化 11
2.2.4运营成本低廉 12
2.3 微电影营销的发展历程 13
2.3.1 诞生阶段 13
2.3.2 形成阶段 13
第三章 微电影营销中所存在的问题 14
3.1 缺乏创意 14
3.1.1新颖性不足 14
/> 2.2.2 播放方式灵活 11
2.2.3 广告电影化 11
2.2.4运营成本低廉 12
2.3 微电影营销的发展历程 13
2.3.1 诞生阶段 13
2.3.2 形成阶段 13
第三章 微电影营销中所存在的问题 14
3.1 缺乏创意 14
3.1.1新颖性不足 14
3.1.2创新思维单一 14
3.2内容构建有待加强 14
3.2.1内容选择问题 14
3.2.2艺术与商业失衡 15
3.3 传播效果受到地区网络普及率的限制 16
3.4商业模式的局限性 17
3.4.1商业模式单一 17
3.4.2回报方式有限 18
3.5监管机制不严 18
3.6传播效果不佳 18
第四章 微电影营销中现存问题的应对策略 20
4.1坚持整合营销， 开拓微电影市场 20
4.1.1 整合营销渠道，打造立体网络传播 20
4.1.2 准确定位受众，充分挖掘利基市场 21
4.2 突出创意，增加互动剧情 22
4.3平衡产品数量和质量 23
4.4重视网络营销效应 24
4.4.1利用网络优势，集群体宣传扩散 24
4.4.2扩大传播效果，视线规模盈利 25
4.5培养人才队伍，提高制作人员素质 25
结语 26
参考文献 27
附录 微电影市场调查问卷 28
致谢 30
第一章 绪论
1.1 选题背景
截止2015年6月底，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，商务类应用依旧呈不断上升趋势，其中最引人注目的是，手机网民规模达到5.94亿，较2014年12月增加3679万人。巨大的网民数量显示着网络市场的无限潜力。企业纷纷利用互联网这一媒体进行营销活动。而传统的文字、图片类的网络广告和网络促销手段已不再吸引消费者的眼球，互动式的、多元的营销信息更能吸引消费者的注意。2010年底，豪华汽车品牌凯迪拉克联手中影集团和华人巨星吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，微电影开创了新媒体下的一种新的营销模式。
其实，网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻用户流入网络，星传媒体最近的一项研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多余电视。因此，企业的推广策略也需随之做出调整，企业过去是讲给所有人听，而他们如今则需要讲给想听的人听，如李想所说“广告投放的精准化走到最终，广告则会变为内容”，因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。
可是倘若没有遇到2011年10月份的“限广令”，微电影或许还不会像如今这般大红大紫，这一纸限广令使微电影迅速发展了起来。取消插播广告自然会带来收视率的提升，更优质稀缺的广告时段遇到不断增长的市场需求广告费用也被自然的推高，多家卫视2014年的广告招标总额都达到多年来的最高点，据业内人士称，“2014年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。因此面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途。
在2011年的央视刊列价格表中，黄金时段30秒的广告价格已接近30万，这足以拍一部10分钟的品牌微电影，因此微电影在这个节点上才开始被更多的企业看到，被他们放在可选之列。
其实在“限广令”中受伤的不只是企业，有业内人士估计，“此规定一旦实施，全国各地电视台的损失估计不少于200亿元”。电视剧中取消插播广告以后，电视剧前后的广告时间可能会增长，而密集的短广告势必会影响观众体验，如何调整广告策略也成为电视台面临的难题。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案”。
随着移动终端的普及和视频用户的增加，微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式也大有潜力，但是微电影还并未成熟，很多相关研究还没有展开，其商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘，微电影营销未来的发展，我们将拭目以待。微电影是在新的传播时代与传播技术的基础上，百年电影史的一个转折点，它会凭其新颖的创意，焕发出新生命力，开创出属于它的时代。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
近年来，不难发现人们对微电影这一新鲜事物热情高涨，这热情背后也必然隐藏种种危机。作为新兴事物，它必然面临着创新思维单一、内容构建有待加强、相关制度尚不完善、传播效果受到地区网络普及率的限制等问题，这些问题都是有待解决的问题。尤其是，国产微电影还没有形成产业规模。本文的目地就是基于这样的背景探讨现今国产微电影营销现状，为其找到相关问题的对策，使这一新事物得以长远的发展。并且微电影的发展已有很长时间，与之并行的是微电影营销的发展，就以西方的发达国家来说，微电影已经成为国内巨大的经济产业，中国微电影虽然也历史悠久，然而中国的微电影营销产业化旅途才刚刚起步，水平不是很高，发展也并不完善。进入21世纪，尽管微电影观看量逐步攀升，但是，国产微电影仍然没有真正进入人们期待已久的所谓的“高潮”，中国微电影在产业危机的漩涡中徘徊：一个13亿人口的国家微电影观看量仅为只有4700多万人口的韩国的四分之一，通过发行放映真正能够获得商业利润的中外微电影数量每年不足40部。2011年被称为微电影元年，《老男孩》、《一触即发》、《一部佳作的诞生》等微电影制造了微时
第一章 绪论 5
1.1 选题背景 5
1.2 研究目的与意义 6
1.2.1 研究目的 6
1.2.2 研究意义 7
1.3 研究内容 7
1.4 文献综述 7
1.4.1国外研究综述 7
1.4.2国内研究综述 8
第二章 微电影营销的概述 10
2.1 微电影营销的相关概念 10
2.1.1 微电影的定义及特点 10
2.1.2 微电影营销 10
2.2 微电影营销的基本特点 11
2.2.1 互动性强 11
2.2.2 播放方式灵活 11
2.2.3 广告电影化 11
2.2.4运营成本低廉 12
2.3 微电影营销的发展历程 13
2.3.1 诞生阶段 13
2.3.2 形成阶段 13
第三章 微电影营销中所存在的问题 14
3.1 缺乏创意 14
3.1.1新颖性不足 14
/> 2.2.2 播放方式灵活 11
2.2.3 广告电影化 11
2.2.4运营成本低廉 12
2.3 微电影营销的发展历程 13
2.3.1 诞生阶段 13
2.3.2 形成阶段 13
第三章 微电影营销中所存在的问题 14
3.1 缺乏创意 14
3.1.1新颖性不足 14
3.1.2创新思维单一 14
3.2内容构建有待加强 14
3.2.1内容选择问题 14
3.2.2艺术与商业失衡 15
3.3 传播效果受到地区网络普及率的限制 16
3.4商业模式的局限性 17
3.4.1商业模式单一 17
3.4.2回报方式有限 18
3.5监管机制不严 18
3.6传播效果不佳 18
第四章 微电影营销中现存问题的应对策略 20
4.1坚持整合营销， 开拓微电影市场 20
4.1.1 整合营销渠道，打造立体网络传播 20
4.1.2 准确定位受众，充分挖掘利基市场 21
4.2 突出创意，增加互动剧情 22
4.3平衡产品数量和质量 23
4.4重视网络营销效应 24
4.4.1利用网络优势，集群体宣传扩散 24
4.4.2扩大传播效果，视线规模盈利 25
4.5培养人才队伍，提高制作人员素质 25
结语 26
参考文献 27
附录 微电影市场调查问卷 28
致谢 30
第一章 绪论
1.1 选题背景
截止2015年6月底，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，商务类应用依旧呈不断上升趋势，其中最引人注目的是，手机网民规模达到5.94亿，较2014年12月增加3679万人。巨大的网民数量显示着网络市场的无限潜力。企业纷纷利用互联网这一媒体进行营销活动。而传统的文字、图片类的网络广告和网络促销手段已不再吸引消费者的眼球，互动式的、多元的营销信息更能吸引消费者的注意。2010年底，豪华汽车品牌凯迪拉克联手中影集团和华人巨星吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，微电影开创了新媒体下的一种新的营销模式。
其实，网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻用户流入网络，星传媒体最近的一项研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多余电视。因此，企业的推广策略也需随之做出调整，企业过去是讲给所有人听，而他们如今则需要讲给想听的人听，如李想所说“广告投放的精准化走到最终，广告则会变为内容”，因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。
可是倘若没有遇到2011年10月份的“限广令”，微电影或许还不会像如今这般大红大紫，这一纸限广令使微电影迅速发展了起来。取消插播广告自然会带来收视率的提升，更优质稀缺的广告时段遇到不断增长的市场需求广告费用也被自然的推高，多家卫视2014年的广告招标总额都达到多年来的最高点，据业内人士称，“2014年的广告价格平均有10%的价格涨幅”。因此面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途。
在2011年的央视刊列价格表中，黄金时段30秒的广告价格已接近30万，这足以拍一部10分钟的品牌微电影，因此微电影在这个节点上才开始被更多的企业看到，被他们放在可选之列。
其实在“限广令”中受伤的不只是企业，有业内人士估计，“此规定一旦实施，全国各地电视台的损失估计不少于200亿元”。电视剧中取消插播广告以后，电视剧前后的广告时间可能会增长，而密集的短广告势必会影响观众体验，如何调整广告策略也成为电视台面临的难题。中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君认为“微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案”。
随着移动终端的普及和视频用户的增加，微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式也大有潜力，但是微电影还并未成熟，很多相关研究还没有展开，其商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘，微电影营销未来的发展，我们将拭目以待。微电影是在新的传播时代与传播技术的基础上，百年电影史的一个转折点，它会凭其新颖的创意，焕发出新生命力，开创出属于它的时代。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
近年来，不难发现人们对微电影这一新鲜事物热情高涨，这热情背后也必然隐藏种种危机。作为新兴事物，它必然面临着创新思维单一、内容构建有待加强、相关制度尚不完善、传播效果受到地区网络普及率的限制等问题，这些问题都是有待解决的问题。尤其是，国产微电影还没有形成产业规模。本文的目地就是基于这样的背景探讨现今国产微电影营销现状，为其找到相关问题的对策，使这一新事物得以长远的发展。并且微电影的发展已有很长时间，与之并行的是微电影营销的发展，就以西方的发达国家来说，微电影已经成为国内巨大的经济产业，中国微电影虽然也历史悠久，然而中国的微电影营销产业化旅途才刚刚起步，水平不是很高，发展也并不完善。进入21世纪，尽管微电影观看量逐步攀升，但是，国产微电影仍然没有真正进入人们期待已久的所谓的“高潮”，中国微电影在产业危机的漩涡中徘徊：一个13亿人口的国家微电影观看量仅为只有4700多万人口的韩国的四分之一，通过发行放映真正能够获得商业利润的中外微电影数量每年不足40部。2011年被称为微电影元年，《老男孩》、《一触即发》、《一部佳作的诞生》等微电影制造了微时
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