娃哈哈品牌延伸战略研究
娃哈哈品牌延伸战略研究[20200101193905]
在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。?选择产品的品牌延伸，仍是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来说，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的很多企业却经常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上正视品牌战略。 本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结。从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题，最后结合对娃哈哈的品牌延伸战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:娃哈哈,品牌,品牌延伸战略,研究?
目 录
1 引言1
2 品牌延伸相关概述1
2.1 品牌延伸的定义1
2.2 进行品牌延伸的原因1
2.3 品牌延伸的主要策略2
2.3 品牌延伸效应2
3 娃哈哈集团概述3
4 娃哈哈品牌延伸历程分析4
4.1 巩固形象从营养液到果奶4
4.2 价值转型突入纯净水4
4.3 隐性延伸挑战“两乐”5
4.4 顺势而为拓展童装市场5
4.5 多远化发展进军白酒行业6
5 娃哈哈品牌延伸战略分析7
5.1 娃哈哈品牌延伸的成功之处8
5.2 娃哈哈品牌延伸的不足之处9
6 娃哈哈品牌延伸对策建议9
6.1 娃哈哈现有延伸领域的对策建议9
6.2 为娃哈哈向白酒行业进军提出对策10
结论 12
致谢 13
参考文献14
1 引言
进入二十一世纪以来，我国的民营企业发展迅速，饮料行业繁荣是民营企的一个缩影。随着社会主义市场经济的不断发展，国内市场竞争已经变得空前激烈，企业不得不以最快的速度不断地推出新产品，以满足市场竞争的需要。选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、白酒等。娃哈哈集团的成功表现为在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分不足之处。
本文以娃哈哈公司为对象，从它的品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题，最终提出娃哈哈向白酒行业进军的改进方向。
2 品牌延伸相关理论概述
2.1 品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品 的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产 的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
2.2 品牌延伸的原因
品牌延伸产生的根本原因有两个方面，一是品牌所有利益最大化的要求，二是品牌对消费者泛化的结果。品牌作为一项重要的竞争工具为相关者带来利益，相关者具有所有竞争主体一样性质，即追求利益最大化，获得或保持品牌盈利能力的最大化是品牌所有者的基本要求，而品牌延伸是完成这一目标的最佳途径，因此，成熟品牌的延伸是品牌利益最大化的要求。另一方面，品牌的文化特征有着强大的生命力，扩散的品牌运动的基本途径，其中有序方向的扩散表现为品牌的眼神，因此，品牌延伸是品牌自身运动的轨迹和要求，表现为品牌经营对经营风险的规避。
在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。原因是很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的。进行品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的知名度、美誉度 ，使得品牌这一无形资产也在不断地增值。
2.3 品牌延伸的主要策略
2.3.1 产品线延伸策略
向上延伸策略：该策略是指企业生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，是产品向中高档方向发展。
向下延伸策略：该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中中低档产品系列，使产品延伸档次化。
双向延伸策略：该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。
2.3.2 主副品牌策略
单品牌策略：是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。
多品牌策略：是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
2.3.3 品牌授权策略
品牌授权策略：是指品牌的所有者在一些约定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等）的基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。
2.4 品牌延伸效应
稀释效应：原有品牌整体形象发生变化，即使品牌的概念、形象以及个性等发生变化，品牌给消费者的印象逐渐淡化。
跷跷板效应：一个民称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一个就要下去。实际上，在品牌延伸的战略中，一个品牌出于优势之后把这种优势延伸到另一领域的产品上，这样随着另一个领域产品的强势崛起，而原有品牌的产品并没有得到巩固和发展，原品牌产品的优势可能被新产品淹没，这是因为原品牌产品的形象、联想被延伸产品淡化了，最后被彻底代替了。
混淆效应：不同品种的产品线延伸会给消费者造成混淆，甚至阻挠消费者以原来的品牌形象来“正确的”的认识他们。
强化效应：表现为成功的品牌延伸除了能给企业带来诸如降低营销费用，为母品牌提供反馈利益等好处外，还能从消费者心智层面增加新产品的可接受性，强化母品牌形象和消费者认知等。
溢出效应：有利于发挥“品牌伞”效应，帮助企业大幅度向市场渗透，提升企业产品的货架空间，同时占据了人们的心智空间，有效地利用了人们进行品牌消费时的心理“品牌阶梯”，消减了对手的竞争实力。
在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。?选择产品的品牌延伸，仍是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来说，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的很多企业却经常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上正视品牌战略。 本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结。从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题，最后结合对娃哈哈的品牌延伸战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:娃哈哈,品牌,品牌延伸战略,研究?
目 录
1 引言1
2 品牌延伸相关概述1
2.1 品牌延伸的定义1
2.2 进行品牌延伸的原因1
2.3 品牌延伸的主要策略2
2.3 品牌延伸效应2
3 娃哈哈集团概述3
4 娃哈哈品牌延伸历程分析4
4.1 巩固形象从营养液到果奶4
4.2 价值转型突入纯净水4
4.3 隐性延伸挑战“两乐”5
4.4 顺势而为拓展童装市场5
4.5 多远化发展进军白酒行业6
5 娃哈哈品牌延伸战略分析7
5.1 娃哈哈品牌延伸的成功之处8
5.2 娃哈哈品牌延伸的不足之处9
6 娃哈哈品牌延伸对策建议9
6.1 娃哈哈现有延伸领域的对策建议9
6.2 为娃哈哈向白酒行业进军提出对策10
结论 12
致谢 13
参考文献14
1 引言
进入二十一世纪以来，我国的民营企业发展迅速，饮料行业繁荣是民营企的一个缩影。随着社会主义市场经济的不断发展，国内市场竞争已经变得空前激烈，企业不得不以最快的速度不断地推出新产品，以满足市场竞争的需要。选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、白酒等。娃哈哈集团的成功表现为在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分不足之处。
本文以娃哈哈公司为对象，从它的品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题，最终提出娃哈哈向白酒行业进军的改进方向。
2 品牌延伸相关理论概述
2.1 品牌延伸的定义
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力
2.2 品牌延伸的原因
品牌延伸产生的根本原因有两个方面，一是品牌所有利益最大化的要求，二是品牌对消费者泛化的结果。品牌作为一项重要的竞争工具为相关者带来利益，相关者具有所有竞争主体一样性质，即追求利益最大化，获得或保持品牌盈利能力的最大化是品牌所有者的基本要求，而品牌延伸是完成这一目标的最佳途径，因此，成熟品牌的延伸是品牌利益最大化的要求。另一方面，品牌的文化特征有着强大的生命力，扩散的品牌运动的基本途径，其中有序方向的扩散表现为品牌的眼神，因此，品牌延伸是品牌自身运动的轨迹和要求，表现为品牌经营对经营风险的规避。
在市场经济高度发达的今天，消费者对商标
2.3 品牌延伸的主要策略
2.3.1 产品线延伸策略
向上延伸策略：该策略是指企业生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，是产品向中高档方向发展。
向下延伸策略：该策略是指企业原来生产经营高档产品，在品牌延伸过程中，增加产品线中中低档产品系列，使产品延伸档次化。
双向延伸策略：该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。
2.3.2 主副品牌策略
单品牌策略：是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。
多品牌策略：是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
2.3.3 品牌授权策略
品牌授权策略：是指品牌的所有者在一些约定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等）的基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。
2.4 品牌延伸效应
稀释效应：原有品牌整体形象发生变化，即使品牌的概念、形象以及个性等发生变化，品牌给消费者的印象逐渐淡化。
跷跷板效应：一个民称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一个就要下去。实际上，在品牌延伸的战略中，一个品牌出于优势之后把这种优势延伸到另一领域的产品上，这样随着另一个领域产品的强势崛起，而原有品牌的产品并没有得到巩固和发展，原品牌产品的优势可能被新产品淹没，这是因为原品牌产品的形象、联想被延伸产品淡化了，最后被彻底代替了。
混淆效应：不同品种的产品线延伸会给消费者造成混淆，甚至阻挠消费者以原来的品牌形象来“正确的”的认识他们。
强化效应：表现为成功的品牌延伸除了能给企业带来诸如降低营销费用，为母品牌提供反馈利益等好处外，还能从消费者心智层面增加新产品的可接受性，强化母品牌形象和消费者认知等。
溢出效应：有利于发挥“品牌伞”效应，帮助企业大幅度向市场渗透，提升企业产品的货架空间，同时占据了人们的心智空间，有效地利用了人们进行品牌消费时的心理“品牌阶梯”，消减了对手的竞争实力。
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