瞻园奥特莱斯商场的场营销策略研究(附件)【字数：13571】
摘 要零售业态成为现在较为流行的趋势，随着南京人民生活水平的不断提高，加大了消费者的品牌消费意识和强大的市场购买力。然而南京市场上的品牌折扣店日益增多，档次也参差不齐，并且网络旗舰店也不断壮大，这无疑对以“品牌+折扣”为核心的奥特莱斯商场的实体业务构成了一定的威胁。本文以南京瞻园奥特莱斯商场为例，对其营销策略做出分析与探讨，从而总结出其应该如何更加有效地实施营销策略，使企业的现有优势得以巩固以及在南京市场的市场占有率得以提升。希望能够对我国的品牌零售行业起到帮助和借鉴的作用。本文分为五个部分，第一部分为营销策略理论概述，第二部分是对南京瞻园奥特莱斯商场的营销环境进行SWOT分析，第三部分是南京瞻园奥特莱斯商场的目标市场营销策略，对其细分市场和市场定位进行分析，第四部分是南京瞻园奥特莱斯商场的市场营销组合策略，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，第五部分谈谈对南京瞻园奥特莱斯商场存在的问题及发展的建议。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪 论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2理论概述 1
1.3文献综述 2
第二章 南京瞻园奥特莱斯商场的营销环境分析 4
2.1南京瞻园奥特莱斯商场的简介 4
2.2营销环境分析 4
第三章 南京瞻园奥特莱斯商场的目标市场营销策略 7
3.1市场细分 7
3.2市场选择 8
3.3市场定位 9
第四章 南京瞻园奥特莱斯商场的市场营销组合策略 10
4.1产品策略 10
4.2价格策略 11
4.3渠道策略 11
4.4促销策略 12
第五章 南京瞻园奥特莱斯商场存在的问题及发展的建议 16
5.1存在的问题 16
5.2建议 16
结束语 18
致 谢 19
参考文献 20
第一章 绪 论
1.1研究背景和意义
奥特莱斯商场是品牌直销购物中心。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
文原意是“出口、出路、排出口”的意思，奥特莱斯是欧美最为流行的零售业态之一，专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，由于品牌驰名、价格实惠，在欧洲、美国、日本和东南亚地区深受消费者的欢迎。在中国也建造了很多奥特莱斯商场。
奥特莱斯的营销模式不仅解决了品牌厂商的库存积压问题，还满足了消费者对品牌的追求，因此这在中国，就获得了强大的市场，有更广阔的发展前景。
南京地区已成为品牌的必争之地。随着南京地区的经济增长，消费者对品牌产品的需求不断增加，再加上奥特莱斯收入的逐年增加，用于品牌消费的部分也在不断增大。由于南京现有的品牌折扣店种类繁多，作为较晚进入市场的南京瞻园奥特莱斯商场，虽然有一定的优势，但是要想提高市场竞争力，仍需制定有效的市场营销组合策略。
另外，随着南京地区的奥特莱斯商场和其他商场及网络旗舰店的数量的不断增加，它们都对南京奥特莱斯商场的实体业务产生了威胁，如何制定正确的营销战略是第一要务。通过对其经营环境和目标市场进行分析考察，从而制定合理的市场营销组合策略，使其巩固现有优势，提升企业在南京市场的市场占有率，力争使其在竞争激烈的南京品牌折扣市场占据主导地位。
本文在此背景下进行研究，通过研究南京瞻园奥特莱斯商场的市场营销策略以及它的发展现状和问题，延伸到整个南京地区的奥特莱斯商场的现状、发展与未来，希望能够为零售业提供借鉴意义。
1.2理论概述
1.2.1营销策略的含义
营销策略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而计划的各种经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1.2.2营销策略的内容
（1）产品策略
通常人们所说的产品是指生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体，但是按照现代市场营销观念，应该站在消费者角度，即产品的整体概念除了包括传统意义上的狭义产品，还包括由有形物体所体现的基本功能和效用，以及伴随着有型物体销售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素。所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确与否。
（2）价格策略
价格策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。它是指导企业正确定价的一个行动推测，也是直接为实现定价目标服务的。
价格策略被视为营销价值衡量的标准，是营销价值创造的重要环节。价格策略同样也是企业进行市场竞争的重要手段，企业产品或服务的价格是价格策略具体运用的结果，在制定价格的过程中，定价受市场供求、成本、市场竞争及政法等多个因素影响。
（3）渠道策略
分销渠道是指产品或服务从生产者转移到消费者所经历的路线以及完成转移过程或取得产品所有权的所有企业和个人。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它降低了企业成本，提高了企业竞争力。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
（4）促销策略
促销策略包括对组织与消费者和其他目标受众沟通活动的计划、实施和控制。在营销计划中，促销的目的是实现管理层既定的目标市场传播目标。计划和协调整合促销策略并为各项促销活动选择具体的策略是一项重要的营销职能。
1.3文献综述
徐静的《企业市场营销策略浅忆》一文中提到，综观当前不同企业采取的不同市场营销策略，其共同特征在于：目的是创造顾客，获取和维持顾客；从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，在变化中进行决策，使市场营销策略不断更新，更好地适应现实要求。
鲁敏在《奥特莱斯在中国：机遇与挑战》提到，随着经济的发展和居民收入的日益提高，消费者的消费结构已经发生了深刻变化，消费者在选择商品过程中更加注重品质、追求时尚，对品牌越来越看重。特别是进入小康社会后，消费观念超前、消费欲望强盛、消费习惯时尚，已成为我国消费者新的消费特征。如今的消费已经由过去传统功能消费向多层次需求型转化，消费者从对一般品牌的消费转向富有文化内涵品牌的消费方向，从对国内品牌与国际知名的消费转向国际知名，甚至一线品牌的消费。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪 论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2理论概述 1
1.3文献综述 2
第二章 南京瞻园奥特莱斯商场的营销环境分析 4
2.1南京瞻园奥特莱斯商场的简介 4
2.2营销环境分析 4
第三章 南京瞻园奥特莱斯商场的目标市场营销策略 7
3.1市场细分 7
3.2市场选择 8
3.3市场定位 9
第四章 南京瞻园奥特莱斯商场的市场营销组合策略 10
4.1产品策略 10
4.2价格策略 11
4.3渠道策略 11
4.4促销策略 12
第五章 南京瞻园奥特莱斯商场存在的问题及发展的建议 16
5.1存在的问题 16
5.2建议 16
结束语 18
致 谢 19
参考文献 20
第一章 绪 论
1.1研究背景和意义
奥特莱斯商场是品牌直销购物中心。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
文原意是“出口、出路、排出口”的意思，奥特莱斯是欧美最为流行的零售业态之一，专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，由于品牌驰名、价格实惠，在欧洲、美国、日本和东南亚地区深受消费者的欢迎。在中国也建造了很多奥特莱斯商场。
奥特莱斯的营销模式不仅解决了品牌厂商的库存积压问题，还满足了消费者对品牌的追求，因此这在中国，就获得了强大的市场，有更广阔的发展前景。
南京地区已成为品牌的必争之地。随着南京地区的经济增长，消费者对品牌产品的需求不断增加，再加上奥特莱斯收入的逐年增加，用于品牌消费的部分也在不断增大。由于南京现有的品牌折扣店种类繁多，作为较晚进入市场的南京瞻园奥特莱斯商场，虽然有一定的优势，但是要想提高市场竞争力，仍需制定有效的市场营销组合策略。
另外，随着南京地区的奥特莱斯商场和其他商场及网络旗舰店的数量的不断增加，它们都对南京奥特莱斯商场的实体业务产生了威胁，如何制定正确的营销战略是第一要务。通过对其经营环境和目标市场进行分析考察，从而制定合理的市场营销组合策略，使其巩固现有优势，提升企业在南京市场的市场占有率，力争使其在竞争激烈的南京品牌折扣市场占据主导地位。
本文在此背景下进行研究，通过研究南京瞻园奥特莱斯商场的市场营销策略以及它的发展现状和问题，延伸到整个南京地区的奥特莱斯商场的现状、发展与未来，希望能够为零售业提供借鉴意义。
1.2理论概述
1.2.1营销策略的含义
营销策略是指企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而计划的各种经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1.2.2营销策略的内容
（1）产品策略
通常人们所说的产品是指生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体，但是按照现代市场营销观念，应该站在消费者角度，即产品的整体概念除了包括传统意义上的狭义产品，还包括由有形物体所体现的基本功能和效用，以及伴随着有型物体销售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素。所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确与否。
（2）价格策略
价格策略是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。它是指导企业正确定价的一个行动推测，也是直接为实现定价目标服务的。
价格策略被视为营销价值衡量的标准，是营销价值创造的重要环节。价格策略同样也是企业进行市场竞争的重要手段，企业产品或服务的价格是价格策略具体运用的结果，在制定价格的过程中，定价受市场供求、成本、市场竞争及政法等多个因素影响。
（3）渠道策略
分销渠道是指产品或服务从生产者转移到消费者所经历的路线以及完成转移过程或取得产品所有权的所有企业和个人。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它降低了企业成本，提高了企业竞争力。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。
（4）促销策略
促销策略包括对组织与消费者和其他目标受众沟通活动的计划、实施和控制。在营销计划中，促销的目的是实现管理层既定的目标市场传播目标。计划和协调整合促销策略并为各项促销活动选择具体的策略是一项重要的营销职能。
1.3文献综述
徐静的《企业市场营销策略浅忆》一文中提到，综观当前不同企业采取的不同市场营销策略，其共同特征在于：目的是创造顾客，获取和维持顾客；从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，在变化中进行决策，使市场营销策略不断更新，更好地适应现实要求。
鲁敏在《奥特莱斯在中国：机遇与挑战》提到，随着经济的发展和居民收入的日益提高，消费者的消费结构已经发生了深刻变化，消费者在选择商品过程中更加注重品质、追求时尚，对品牌越来越看重。特别是进入小康社会后，消费观念超前、消费欲望强盛、消费习惯时尚，已成为我国消费者新的消费特征。如今的消费已经由过去传统功能消费向多层次需求型转化，消费者从对一般品牌的消费转向富有文化内涵品牌的消费方向，从对国内品牌与国际知名的消费转向国际知名，甚至一线品牌的消费。
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