广告视觉文化的道德批判研究(附件)【字数：10071】
摘 要视觉文化也称后现代主义，是把原本非视觉性的东西视像化，广告视觉文化即广告以图形符号及其他视觉元素为媒介，传播产品所赋予的思想、价值观念等文化价值。随着富媒体的出现和发展，广告艺术视觉表现越来越倾向于仪式性和娱乐性，带来了一系列道德扭曲、极端化等问题。本课题以广告视觉文化所带来的负面道德影响作为切入点，基于社会文化价值的构建、广告价值倾向、媒体融合等角度，探究了广告从视觉文化角度如何正面引导社会道德观念形成，从而促成良好社会道德风尚的形成，提出了自己建议和方法。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.2研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究方法 2
1.4核心概念阐述 2
第二章 视觉文化视角下的广告审视 4
2.1广告与视觉文化 4
2.1.1广告文本与视觉文化的辩证探讨 4
2.1.2广告图形与视觉文化的辩证探讨 4
2.2视觉文化对广告信息传递效果的影响 5
2.2.1广告视觉文化促进广告受众意识形态的构建 5
2.2.2广告视觉文化对道德规范损毁的表现 6
第三章 广告视觉文化的道德批判 7
3.1广告组织机构职业道德的滑坡 7
3.1.1传播媒介 7
3.1.2广告主 7
3.1.3广告公司 7
3.2监管机制的不完善 8
3.2.1广告法规 8
3.2.2广告行业自律 8
3.2.3社会监督 9
第四章 结论
4.1社会舆论正面引导 10
4.2提高广告从业人员职业道德修养 10
4.3完善相关法律法规 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景及意义
批判理论在1980年代初被介绍到港台地区、90年代初被介绍到大陆以后，其发展同样蔚为壮观。真正的开端是德国法兰克福学派的成 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
立，特别是二战爆发以后，学派成员来到传播文化发达的美国避难，对当时以文化传播为代表的大众文化进行了深入的研究，为批判理论积累了丰富的学术经验。二战以后，批判理论家族急剧扩张，结构主义、文化研究、后现代主义、女性主义等不同学术思潮的融入是批判研究成为一个庞杂的理论体系，直到今天，批判理论仍处在不断发展之中。
广告视觉文化作为大众文化范畴中的一种，一直以来就受到批判理论的关注，但由于批判理论对社会文本的偏重和该理论整体性、超越性的研究传统，专业的广告视觉文化批判领域著作较少，它的研究多存在于作为整体的传播文化研究之中。
我们能够看到的是，在我国的广告视觉文化传播领域，广告视觉文化批判研究还处于萌芽阶段且发展缓慢，但它的重要性确是不容忽视，它对中国广告业发展乃至中国现代化的进程中所存在的问题具有警示和示范作用。
1.2研究现状
1.2.1国外研究现状
广告视觉文化批判的理论渊源是西方的批判理论，西方研究学者们都关注结构和能动性的关系问题，划分为两种观点：一种认为结构的限制和压迫力量局与优势，掌握和决定着个体的命运；一种认为能动性优于结构，个体的力量在与支配性力量的斗争中能够占据主动。
西方现代主义批判理论，主要以法兰克福学派、早期的文化研究和结构主义的思想主张为代表，著名批评家马修阿诺德提出：把大众文化置于文化这个范畴中来研究。他的思想在从1860年代到1950年代的100年的时间里，占领了大众文化理论的领军地位。文学批评家FR利维斯认为广告利用心理学迷人心智，广告视觉文化在20世纪是病态文化里的典型。从事文化研究的研究学者们虽然极少专门提及广告视觉文化，但他们关于大众文化的分析同样适用于广告行业，这些理论理解不够完整、实践中运用不足，过于信任广告视觉文化主体的建构功能。
1.2.2国内研究现状
批判理论由20世纪80年代末90年代初被引进中国，广告视觉文化的批判研究随之发展起来，我国在这一领域的研究实践主要是伴随着西方批判理论的翻译工作同步进行的，显示出：翻译不到位和阐释力不足的特点。
国内的研究学者以张殿元较为突出，他指出:“我们在进行广告文化批判实践的时候可以批判性的借鉴西方的批判理论，要带有批判和反思精神。”我国研究学者在借鉴西方批判理论的过程中存在两种倾向，一种是过分强调中国广告文化的特殊性；二是对中西广告文化的共性部分过分强调，一味的吸收，忽略两者的差别。
中国广告视觉文化研究也在高速的发展中，但对西方的理论过分依赖，急需打造一套完整的、符合本国市场特征的广告视觉文化批判系统。
1.3研究方法
本论文主要运用文献研究法和个案研究法两种研究方法，通过查阅与本课题相关的著作文献，找出已有研究成果和研究现状，发现其中的亮点与不足，再通过对当下社会上从广告视觉文化角度看存在道德损毁、道德观念扭曲现象的广告作品进行个案分析，指出案例中的道德争议点，结合广告受众的价值诉求和情感诉求，分析广告在视觉表达方式上的不当之处和引起社会热议的原因。
1.4核心概念阐述
视觉文化的概念首次被提出是在60年代中期的美国，“视觉文化是指，人经过眼睛,再结合其余的感官经验,加以整合而发展成为的视觉能力。从而能够感知和解读其周边环境中见到的自然及人工的各种图形符号。具有一定的分析能力的人还可以领会和透析视觉传播界的名人佳作”。视觉文化可划分为两种基本涵义,一种是从文化领域进行阐释,视觉文化是视觉性的当代文化;另一种是指用来标识一个研究领域的,是广义文化研究的一个分支。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.2研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究方法 2
1.4核心概念阐述 2
第二章 视觉文化视角下的广告审视 4
2.1广告与视觉文化 4
2.1.1广告文本与视觉文化的辩证探讨 4
2.1.2广告图形与视觉文化的辩证探讨 4
2.2视觉文化对广告信息传递效果的影响 5
2.2.1广告视觉文化促进广告受众意识形态的构建 5
2.2.2广告视觉文化对道德规范损毁的表现 6
第三章 广告视觉文化的道德批判 7
3.1广告组织机构职业道德的滑坡 7
3.1.1传播媒介 7
3.1.2广告主 7
3.1.3广告公司 7
3.2监管机制的不完善 8
3.2.1广告法规 8
3.2.2广告行业自律 8
3.2.3社会监督 9
第四章 结论
4.1社会舆论正面引导 10
4.2提高广告从业人员职业道德修养 10
4.3完善相关法律法规 11
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景及意义
批判理论在1980年代初被介绍到港台地区、90年代初被介绍到大陆以后，其发展同样蔚为壮观。真正的开端是德国法兰克福学派的成 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
立，特别是二战爆发以后，学派成员来到传播文化发达的美国避难，对当时以文化传播为代表的大众文化进行了深入的研究，为批判理论积累了丰富的学术经验。二战以后，批判理论家族急剧扩张，结构主义、文化研究、后现代主义、女性主义等不同学术思潮的融入是批判研究成为一个庞杂的理论体系，直到今天，批判理论仍处在不断发展之中。
广告视觉文化作为大众文化范畴中的一种，一直以来就受到批判理论的关注，但由于批判理论对社会文本的偏重和该理论整体性、超越性的研究传统，专业的广告视觉文化批判领域著作较少，它的研究多存在于作为整体的传播文化研究之中。
我们能够看到的是，在我国的广告视觉文化传播领域，广告视觉文化批判研究还处于萌芽阶段且发展缓慢，但它的重要性确是不容忽视，它对中国广告业发展乃至中国现代化的进程中所存在的问题具有警示和示范作用。
1.2研究现状
1.2.1国外研究现状
广告视觉文化批判的理论渊源是西方的批判理论，西方研究学者们都关注结构和能动性的关系问题，划分为两种观点：一种认为结构的限制和压迫力量局与优势，掌握和决定着个体的命运；一种认为能动性优于结构，个体的力量在与支配性力量的斗争中能够占据主动。
西方现代主义批判理论，主要以法兰克福学派、早期的文化研究和结构主义的思想主张为代表，著名批评家马修阿诺德提出：把大众文化置于文化这个范畴中来研究。他的思想在从1860年代到1950年代的100年的时间里，占领了大众文化理论的领军地位。文学批评家FR利维斯认为广告利用心理学迷人心智，广告视觉文化在20世纪是病态文化里的典型。从事文化研究的研究学者们虽然极少专门提及广告视觉文化，但他们关于大众文化的分析同样适用于广告行业，这些理论理解不够完整、实践中运用不足，过于信任广告视觉文化主体的建构功能。
1.2.2国内研究现状
批判理论由20世纪80年代末90年代初被引进中国，广告视觉文化的批判研究随之发展起来，我国在这一领域的研究实践主要是伴随着西方批判理论的翻译工作同步进行的，显示出：翻译不到位和阐释力不足的特点。
国内的研究学者以张殿元较为突出，他指出:“我们在进行广告文化批判实践的时候可以批判性的借鉴西方的批判理论，要带有批判和反思精神。”我国研究学者在借鉴西方批判理论的过程中存在两种倾向，一种是过分强调中国广告文化的特殊性；二是对中西广告文化的共性部分过分强调，一味的吸收，忽略两者的差别。
中国广告视觉文化研究也在高速的发展中，但对西方的理论过分依赖，急需打造一套完整的、符合本国市场特征的广告视觉文化批判系统。
1.3研究方法
本论文主要运用文献研究法和个案研究法两种研究方法，通过查阅与本课题相关的著作文献，找出已有研究成果和研究现状，发现其中的亮点与不足，再通过对当下社会上从广告视觉文化角度看存在道德损毁、道德观念扭曲现象的广告作品进行个案分析，指出案例中的道德争议点，结合广告受众的价值诉求和情感诉求，分析广告在视觉表达方式上的不当之处和引起社会热议的原因。
1.4核心概念阐述
视觉文化的概念首次被提出是在60年代中期的美国，“视觉文化是指，人经过眼睛,再结合其余的感官经验,加以整合而发展成为的视觉能力。从而能够感知和解读其周边环境中见到的自然及人工的各种图形符号。具有一定的分析能力的人还可以领会和透析视觉传播界的名人佳作”。视觉文化可划分为两种基本涵义,一种是从文化领域进行阐释,视觉文化是视觉性的当代文化;另一种是指用来标识一个研究领域的,是广义文化研究的一个分支。
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