白云边白酒品牌策略研究
目 录
1引言1
1.1研究背景1
1.2论文的目的及意义2
2品牌策略相关理论2
2.1品牌定义2
2.2品牌定位3
3白酒行业现状分析4
3.1白酒市场现状5
3.2白酒市场发展趋势6
4白云边白酒品牌策略现状分析7
4.1白云边品牌概况7
4.2白云边白酒品牌定位8
4.3白云边白酒品牌推广策略分析9
5白云边白酒品牌策略存在的问题10
5.1品牌定位不全11
5.2品牌宣传力度不够，系列酒知名度低11
5.3市场由集中走向扩散12
5.4销售人员素质较低，影响品牌形象12
5.5缺乏高瞻远瞩的眼光12
6白云边白酒品牌策略提升途径及解决对策12
6.1重新定位，塑造品牌形象12
6.2加大品牌宣传力度，提高品牌知名度13
6.3诸侯割据、区域为王14
6.4提高销售人员素质，提升品牌形象15
6.5重视高度酒回流15
结论16
致谢17
参考文献18
1 引言
1.1 研究背景
在大政策限制三公消费的影响下，白酒行业受到冲击。2013年至今白酒行业进入调整期同时亏损面也比较大，行业整体效益下滑。虽然经过3年的调整期，中国白酒业已进入中低速发展的新常态，但业内相关人士分析认为，白酒行业整体恢复到过去在短时间内是不现实的。这对于在此背景下生存下来的酒企，竞争显得尤为激烈，主流白酒品牌们正在加速进化，以便适应高强度的白酒市场，在行业内站稳 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
脚跟。
除了国家宏观环境不是很理想的情况外，我国白酒品牌自身发展也存在不足。目前处于调整期的白酒行业，在销售、代理、品牌宣传方面存在不少的问题，同时高端消费缺乏信心，行业急需重新定位市场来适应市场需求发生的重大变化。此外，各种酒种的冲击，消费者选择的多变等，对白酒商家也提出了新的要求与挑战。
80/90后逐步走向社会，他们将是成为白酒消费的主体。然而他们缺乏白酒传统消费习惯，所以白酒行业可能面临主要消费人群的消失。因此，如何将高质量、高性价比的白酒通过何种形式卖给新新消费者，成为当下白酒商家考虑的重要问题。但目前白酒市场也不是没有春天，至少有一点可以明确，那就是未来顾客需求越来越趋于个性化需求。个性的白酒品牌会更能满足不同层次消费者的需求起到增加企业销售额的作用。白酒商家应该清楚地认识到这一点，未来的白酒发展将以消费者需求为主体，努力打造个性化的品牌形象。
1.2 研究目的及意义
随着经济全球化的发展，市场竞争已不再是单纯的产品竞争与价格竞争，在企业的规模和地理位置对其运营的影响力正在减弱情况下，品牌正在逐步取代其产品本身的价值以及产品的使用功能，消费者更愿意购买品牌而不是产品的实际性价比。因此，企业的竞争不是产品本身的竞争而是更高层次的品牌竞争。为此，中国企业已经开始进行品牌的经营和推广。
本文重要意义在于分析了我国白酒行业的发展现状以及竞争态势和品牌发展情况，表达出品牌建设以及品牌的系统管理对白酒企业的作用。之后在市场调查和分析的基础上，通过对白云边白酒品牌管理流程的系统分析，总结出白云边管理过程中出现的问题，并结合理论知识，提出具有理论依据和现实指导意义的品牌建设意见，希望对白云边企业的品牌建设有一定的指导作用。
2 品牌策略相关理论概述
2.1 品牌定义
品牌是指与企业有关的名称。表现形式是为了满足消费者需要和维护与消费者的良好关系培养消费者忠诚,不断推进产品获得市场和消费者认可[1]。品牌的定义包含了品牌的内涵与外延两个层面，首先是公司的产品、名称或服务的商标同时也可以是有别于竞争对手的文字、标识、图案等组成公司特定市场形象的无形资产[2]。由此来看，品牌对于企业、市场乃至现代营销学都有着不可忽视的作用，主要表现在一下几个方面：
第一，品牌的首要功能是在于可以减少顾客购买决策的时间，在一定时间内消费者往往认为品牌产品值得信赖在两种产品对比时往往品牌产品更具优势同时也是一个省时省力可靠的方法[3]。
特别在大众消费品领域，更容易凸显成熟品牌的重要性。同类商品可供顾客选择的品牌通常都有十几个，甚至几十个。面对如此繁多的同质化产品和商家，顾客是很难通过比较产品或服务本身来作出选择判断。这时，消费者为了减少购买风险，往往会通过商品的品牌来做参考。他们认为好的品牌产品的质量和品质也一定好，给他们带来安全感，以坚定购买的信心。而事实上，品牌不仅代表着品质，良好的品牌形象还可以给消费者一份责任心与完美的售后保障。
第二，建设强势品牌能给企业带来巨大的利润。在现代市场竞争中，当客户对品牌形成了鲜明的意识后，价格差异显然已经不再那么重要了。当赋予不同品牌独特的个性时，这种情况就更为突出。
强势品牌造就的利润远远比产品或服务本身要来得多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
。现实情况下这种概念的形成依靠通常大家认为的规模效益更主要的是来是顾客对该品牌的价值认知，体现出对产品价格差异的认同。
第三，品牌可以逾越产品生命周期，是一种无形资产。
由于市场不断改变，消费者的需求也不断变化，企业很难做到依靠一种产品屹立不倒，大都产品不会长期地受消费者追捧。通常来说，产品都有一个成长周期，会经历从投入市场到被市场淘汰出局的整个过程，也就是投入、成长、成熟、和衰退四个时期。
但品牌却与之不同，优秀的品牌可以凌驾于生命周期之上。一个品牌一旦形成了自己的品牌拥护者与追随者，其在市场的主导地位便可经久不衰，即使产品本身已经与初始产品大相径庭但是品牌不变就会有市场[4]。品牌是灵活的，它可以随时根据市场状况与产品发展现状来更新自己的内涵。当然，新产品一定要与品牌概念相符，才能使品牌长期立于不败之地。
品牌不受投入、成长、成熟、和衰退四个时期的影响，才使品牌从最初依附在产品本身然后慢慢自己升华出来超越产品本身，使顾客不断累计提升对品牌它的认同和偏爱，进而使品牌这种无形资产成为现实。此外，品牌与产品的相对独立，从而衍生出品牌延伸的概念，即同一品牌拥有众多相关的产品，品牌成为了它们的家庭中心。例如，某一品牌已经成熟时，它所延伸的其他产品仍然以这一品牌为核心，被人们熟知。
2.2 品牌的定位
做好品牌的定位首先是要在了解市场的情况下，创建一个产品的同时要配合符合产品形象的品牌推广，并通过对品牌的形象进行设计，达到在目标顾客心中占据一定的品牌价值地位[5]。其出发点是目标消费者的内心感受，方式是对品牌整体形象进行锁定，本质上是根据目标顾客的特征，锁定产品特性并传播品牌价值，从而在目标消费群体心中留有一个只属于该品牌的特有位置[6]。
品牌定位要基于一定的市场现状，对产品的实际功能以及品牌产品的文化内涵，目标客户的选择都要具有鲜明的特点。使品牌形象深入人心，占据一定的位置。比如，在酷热的夏天突然口渴时，人们立马就会联想到“可口可乐”红白相间的酷爽感觉。品牌定位的目的就在于将物质产品转化为精神品牌，便于潜在顾客对品牌的正确认知。其最终目标是要建立对目标消费群最具吸引力的竞争优势，并通过一些营销方法将这种竞争优势传递给消费者，从而转化为消费者的心理忠诚。
1引言1
1.1研究背景1
1.2论文的目的及意义2
2品牌策略相关理论2
2.1品牌定义2
2.2品牌定位3
3白酒行业现状分析4
3.1白酒市场现状5
3.2白酒市场发展趋势6
4白云边白酒品牌策略现状分析7
4.1白云边品牌概况7
4.2白云边白酒品牌定位8
4.3白云边白酒品牌推广策略分析9
5白云边白酒品牌策略存在的问题10
5.1品牌定位不全11
5.2品牌宣传力度不够，系列酒知名度低11
5.3市场由集中走向扩散12
5.4销售人员素质较低，影响品牌形象12
5.5缺乏高瞻远瞩的眼光12
6白云边白酒品牌策略提升途径及解决对策12
6.1重新定位，塑造品牌形象12
6.2加大品牌宣传力度，提高品牌知名度13
6.3诸侯割据、区域为王14
6.4提高销售人员素质，提升品牌形象15
6.5重视高度酒回流15
结论16
致谢17
参考文献18
1 引言
1.1 研究背景
在大政策限制三公消费的影响下，白酒行业受到冲击。2013年至今白酒行业进入调整期同时亏损面也比较大，行业整体效益下滑。虽然经过3年的调整期，中国白酒业已进入中低速发展的新常态，但业内相关人士分析认为，白酒行业整体恢复到过去在短时间内是不现实的。这对于在此背景下生存下来的酒企，竞争显得尤为激烈，主流白酒品牌们正在加速进化，以便适应高强度的白酒市场，在行业内站稳 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
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除了国家宏观环境不是很理想的情况外，我国白酒品牌自身发展也存在不足。目前处于调整期的白酒行业，在销售、代理、品牌宣传方面存在不少的问题，同时高端消费缺乏信心，行业急需重新定位市场来适应市场需求发生的重大变化。此外，各种酒种的冲击，消费者选择的多变等，对白酒商家也提出了新的要求与挑战。
80/90后逐步走向社会，他们将是成为白酒消费的主体。然而他们缺乏白酒传统消费习惯，所以白酒行业可能面临主要消费人群的消失。因此，如何将高质量、高性价比的白酒通过何种形式卖给新新消费者，成为当下白酒商家考虑的重要问题。但目前白酒市场也不是没有春天，至少有一点可以明确，那就是未来顾客需求越来越趋于个性化需求。个性的白酒品牌会更能满足不同层次消费者的需求起到增加企业销售额的作用。白酒商家应该清楚地认识到这一点，未来的白酒发展将以消费者需求为主体，努力打造个性化的品牌形象。
1.2 研究目的及意义
随着经济全球化的发展，市场竞争已不再是单纯的产品竞争与价格竞争，在企业的规模和地理位置对其运营的影响力正在减弱情况下，品牌正在逐步取代其产品本身的价值以及产品的使用功能，消费者更愿意购买品牌而不是产品的实际性价比。因此，企业的竞争不是产品本身的竞争而是更高层次的品牌竞争。为此，中国企业已经开始进行品牌的经营和推广。
本文重要意义在于分析了我国白酒行业的发展现状以及竞争态势和品牌发展情况，表达出品牌建设以及品牌的系统管理对白酒企业的作用。之后在市场调查和分析的基础上，通过对白云边白酒品牌管理流程的系统分析，总结出白云边管理过程中出现的问题，并结合理论知识，提出具有理论依据和现实指导意义的品牌建设意见，希望对白云边企业的品牌建设有一定的指导作用。
2 品牌策略相关理论概述
2.1 品牌定义
品牌是指与企业有关的名称。表现形式是为了满足消费者需要和维护与消费者的良好关系培养消费者忠诚,不断推进产品获得市场和消费者认可[1]。品牌的定义包含了品牌的内涵与外延两个层面，首先是公司的产品、名称或服务的商标同时也可以是有别于竞争对手的文字、标识、图案等组成公司特定市场形象的无形资产[2]。由此来看，品牌对于企业、市场乃至现代营销学都有着不可忽视的作用，主要表现在一下几个方面：
第一，品牌的首要功能是在于可以减少顾客购买决策的时间，在一定时间内消费者往往认为品牌产品值得信赖在两种产品对比时往往品牌产品更具优势同时也是一个省时省力可靠的方法[3]。
特别在大众消费品领域，更容易凸显成熟品牌的重要性。同类商品可供顾客选择的品牌通常都有十几个，甚至几十个。面对如此繁多的同质化产品和商家，顾客是很难通过比较产品或服务本身来作出选择判断。这时，消费者为了减少购买风险，往往会通过商品的品牌来做参考。他们认为好的品牌产品的质量和品质也一定好，给他们带来安全感，以坚定购买的信心。而事实上，品牌不仅代表着品质，良好的品牌形象还可以给消费者一份责任心与完美的售后保障。
第二，建设强势品牌能给企业带来巨大的利润。在现代市场竞争中，当客户对品牌形成了鲜明的意识后，价格差异显然已经不再那么重要了。当赋予不同品牌独特的个性时，这种情况就更为突出。
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2.2 品牌的定位
做好品牌的定位首先是要在了解市场的情况下，创建一个产品的同时要配合符合产品形象的品牌推广，并通过对品牌的形象进行设计，达到在目标顾客心中占据一定的品牌价值地位[5]。其出发点是目标消费者的内心感受，方式是对品牌整体形象进行锁定，本质上是根据目标顾客的特征，锁定产品特性并传播品牌价值，从而在目标消费群体心中留有一个只属于该品牌的特有位置[6]。
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