消费者行为分析的普洱茶营销策略研究
普洱茶是我国名茶，在中国茶文化中具有不可或缺的重要地位。本文以普洱茶消费者为研究对象，通过设计调查问卷和实地访谈获得消费者需求的信息，采用描述性统计分析和实证研究方法，探析影响普洱茶消费者购买行为的因素，并以此为依据提出了有针对性的营销策略和对策建议，意在拓展普洱茶市场需求，传播普洱茶文化，增加茶农收入，促进普洱茶产业健康、可持续发展。
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract 2
Key words 2
引言 3
一、问题的提出 3
（一）研究背景、研究目的和研究意义 3
（二）文献综述 4
（三）研究目标、研究内容与研究方法 6
二、理论基础与分析框架 7
（一）理论基础 7
（二）分析框架 8
三、数据来源与描述性统计分析 8
（一）数据来源 8
（二）样本特征 9
（三）描述性统计分析 9
（四）小结 14
四、实证分析 14
五、基本结论 15
六、营销策略 16
（一）产品策略 16
（二）价格策略 16
（三）渠道策略 17
（四）促销策略 17
致谢 18
参考文献： 18
附录1：调查问卷 20
基于消费者行为分析的普洱茶营销策略研究
市场营销111 陈一珊
引言
引言
茶，是我国特色经济作物，与咖啡和可可并称为“世界三大饮料作物”。茶，是中华民族的举国之饮，在中国人的日常消费中具有重要的地位。
普洱茶是我国历史名茶，自古在民间就早有饮用，主产于云南，沿茶马古道销往世界各地，其悠久的历史和丰富的文化内涵，是云南特有的地理标志产品。
普洱茶具有耐储耐泡、香型韵味变化丰富、滋味浓醇回甘等独特特点，由于其具有消食去腻、止渴、降血脂等多种保健功能，因此，深受消费者的喜爱。
我国的茶叶资源十分丰富，茶叶是人们日常生活中的主要饮品之一。目前，普洱茶作为一种商品 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
，具有其独特的性质，它的独特性主要表现为产品多样性和品牌可塑性两方面，这使得茶叶市场与其他商品市场存在明显差异。这种差异，对茶叶企业而言，既是一种优势，也是一种挑战。
当下，茶叶市场竞争越来越激烈，市场信息瞬息万变。因此，营销者要想做好普洱茶营销工作，必须具有长远的目光，必须分析研究消费者的需求，必须根据消费者需求的特点及消费心理、购买动机等，制定有针对性的营销策略与方案。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和研究意义
1、研究背景
茶叶是我国重要的经济作物和出口创汇的重要产品。近年来，我国茶叶产量总体呈上升趋势，随着各地方政府对茶产业的重视，特别是一些茶叶产量较高的省份在政策和技术上对茶产业的支持，使得具有地域性的茶叶产量不断增加。
据中国统计年鉴显示，2014年，云南茶叶的产量仅次于福建，位居全国第二。云南省具有悠久的种茶历史，也是世界茶叶的发源地之一，普洱茶堪称云南茶的代表，在中国茶文化中具有不可或缺的地位。因此，研究云南普洱茶的市场营销问题，对拓展普洱茶市场，扩大普洱茶销售，传播普洱茶文化，促进云南茶产业发展，具有十分重要的现实意义。
2、研究目的
本文研究目的旨在通过对普洱茶消费者的消费行为研究，分析影响消费者购买普洱茶的相关因素，以及消费者对普洱茶生产企业和经销商营销策略的意见，在此基础上提出有针对性的满足消费者需求的营销策略。
3、研究意义
研究普洱茶的消费行为，提出有针对性的营销策略，不仅对普洱茶生产企业和经销商市场营销活动具有指导价值，而且对促进我国茶产业健康、可持续发展具有重要意义，对增加茶农的经济收入具有重要作用，对更好地满足消费者需求具有积极意义，对普洱茶文化的传播具有深远的影响。
（二）文献综述
1、与消费者行为学有关的文献综述
许多学者在论文中分析了会影响消费者行为的因素，邹世萍（2012）在论文中将影响消费者行为的因素分为了三个方面，分别是文化因素、社会因素和个人因素，其中，文化因素包括文化、亚文化和社会等级；社会因素包括参考群体、家庭、社会角色和地位；个人因素包括年龄、生命周期所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念、以及生活方式和价值观。[32]因此可知，消费者自身的态度和来自外界的客观因素都会对消费者行为产生不可忽略的作用，消费者进行购买产品时，这些来自内部与外部的的因素会共同对消费者行为产生影响，通过消费者黑箱的作用，形成各自不同的购买行为。他们购买商品后产生的认知将会成为个人经验储存下来，这些经验会成为影响他们下一次购买的新的影响因素，也可能会通过其他的渠道反馈给销售产品的企业。[30]
许多学者对消费者行为模式进行了深入研究，并提出了相应的模型。菲利普科特勒提出了消费者黑箱分析，他把这一过程概括为：消费刺激→消费者黑箱→消费反应，这一模型里购买者的心理活动被比喻为黑箱，把研究的重心放在了消费者的心理活动上，重在分析哪些因素会影响消费者的购买动机。消费者心理活动虽然难以观察，但是在消费者购买决策中却有着不小的作用，王娇（2011）在论文中将这一现象的原因分析为两个方面，因为当顾客在购买商品时，售货员是无法观察到消费者具体的心理活动，因此无法知道决定其购买行为的真正原因；原因二是就连消费者本身也并不真正清楚自己做出决策的真正原因，许多时候，消费者是在自己不知晓的情况下购买了商品。[22]
另一个模型是尼科西亚模式，周雪（2011）在论文中分析，该模型由四大部分组成：首先信息源的产生使得消费者态度得以形成，企业将产品信息通过媒介宣传传递给消费者，经过消费者的思想黑箱之后，形成消费者对该产品及品牌的态度；其次，在消费者的购买欲望产生以后，他们会对产品的相关信息进行调查和评价；然后，在综合考虑各方面的因素之后，消费者会采取相应的有效购买行动，将购买动机转变为实际的购买行为；最后，消费者对购买行为结果进行记忆与贮存，形成购买经验并给企业反馈。[34]
最终如何评判消费者对所购买的商品是否满意，将会涉及到两个重要的概念。田楠（2011）在论文中指出，它们分别是消费者满意度和消费者忠诚度，其中消费者满意度是指消费者对所购买产品或服务所属企业的整体感知和评价与购买前对商品的期望比较后的结果；而消费者忠诚度是消费者内在情感与外在行为的统一，即消费者是否忠诚不仅仅表现在对企业产品的心理偏好和情感依赖上，同时也表现在重购、口碑推荐、不考虑竞争对手的产品或服务等行为支撑中。[20]把顾客的购买后行为与顾客忠诚度的指标相对比后会发现，顾客购买后的行为与顾客忠诚是可以相互替代的。
总之，消费者行为模式的各阶段都应该重视，因为消费者行为本身具有多样性和复杂性，具体表现为不同消费者的需求、偏好各不相同，即使同一个消费者在不同时间、不同地点的消费行为也会有差异，因此在研究过程中，忽略任一方面都难以全面的了解消费者的行为模式。
目录
摘要 2
关键词 2
Abstract 2
Key words 2
引言 3
一、问题的提出 3
（一）研究背景、研究目的和研究意义 3
（二）文献综述 4
（三）研究目标、研究内容与研究方法 6
二、理论基础与分析框架 7
（一）理论基础 7
（二）分析框架 8
三、数据来源与描述性统计分析 8
（一）数据来源 8
（二）样本特征 9
（三）描述性统计分析 9
（四）小结 14
四、实证分析 14
五、基本结论 15
六、营销策略 16
（一）产品策略 16
（二）价格策略 16
（三）渠道策略 17
（四）促销策略 17
致谢 18
参考文献： 18
附录1：调查问卷 20
基于消费者行为分析的普洱茶营销策略研究
市场营销111 陈一珊
引言
引言
茶，是我国特色经济作物，与咖啡和可可并称为“世界三大饮料作物”。茶，是中华民族的举国之饮，在中国人的日常消费中具有重要的地位。
普洱茶是我国历史名茶，自古在民间就早有饮用，主产于云南，沿茶马古道销往世界各地，其悠久的历史和丰富的文化内涵，是云南特有的地理标志产品。
普洱茶具有耐储耐泡、香型韵味变化丰富、滋味浓醇回甘等独特特点，由于其具有消食去腻、止渴、降血脂等多种保健功能，因此，深受消费者的喜爱。
我国的茶叶资源十分丰富，茶叶是人们日常生活中的主要饮品之一。目前，普洱茶作为一种商品 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
，具有其独特的性质，它的独特性主要表现为产品多样性和品牌可塑性两方面，这使得茶叶市场与其他商品市场存在明显差异。这种差异，对茶叶企业而言，既是一种优势，也是一种挑战。
当下，茶叶市场竞争越来越激烈，市场信息瞬息万变。因此，营销者要想做好普洱茶营销工作，必须具有长远的目光，必须分析研究消费者的需求，必须根据消费者需求的特点及消费心理、购买动机等，制定有针对性的营销策略与方案。
一、问题的提出
（一）研究背景、研究目的和研究意义
1、研究背景
茶叶是我国重要的经济作物和出口创汇的重要产品。近年来，我国茶叶产量总体呈上升趋势，随着各地方政府对茶产业的重视，特别是一些茶叶产量较高的省份在政策和技术上对茶产业的支持，使得具有地域性的茶叶产量不断增加。
据中国统计年鉴显示，2014年，云南茶叶的产量仅次于福建，位居全国第二。云南省具有悠久的种茶历史，也是世界茶叶的发源地之一，普洱茶堪称云南茶的代表，在中国茶文化中具有不可或缺的地位。因此，研究云南普洱茶的市场营销问题，对拓展普洱茶市场，扩大普洱茶销售，传播普洱茶文化，促进云南茶产业发展，具有十分重要的现实意义。
2、研究目的
本文研究目的旨在通过对普洱茶消费者的消费行为研究，分析影响消费者购买普洱茶的相关因素，以及消费者对普洱茶生产企业和经销商营销策略的意见，在此基础上提出有针对性的满足消费者需求的营销策略。
3、研究意义
研究普洱茶的消费行为，提出有针对性的营销策略，不仅对普洱茶生产企业和经销商市场营销活动具有指导价值，而且对促进我国茶产业健康、可持续发展具有重要意义，对增加茶农的经济收入具有重要作用，对更好地满足消费者需求具有积极意义，对普洱茶文化的传播具有深远的影响。
（二）文献综述
1、与消费者行为学有关的文献综述
许多学者在论文中分析了会影响消费者行为的因素，邹世萍（2012）在论文中将影响消费者行为的因素分为了三个方面，分别是文化因素、社会因素和个人因素，其中，文化因素包括文化、亚文化和社会等级；社会因素包括参考群体、家庭、社会角色和地位；个人因素包括年龄、生命周期所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念、以及生活方式和价值观。[32]因此可知，消费者自身的态度和来自外界的客观因素都会对消费者行为产生不可忽略的作用，消费者进行购买产品时，这些来自内部与外部的的因素会共同对消费者行为产生影响，通过消费者黑箱的作用，形成各自不同的购买行为。他们购买商品后产生的认知将会成为个人经验储存下来，这些经验会成为影响他们下一次购买的新的影响因素，也可能会通过其他的渠道反馈给销售产品的企业。[30]
许多学者对消费者行为模式进行了深入研究，并提出了相应的模型。菲利普科特勒提出了消费者黑箱分析，他把这一过程概括为：消费刺激→消费者黑箱→消费反应，这一模型里购买者的心理活动被比喻为黑箱，把研究的重心放在了消费者的心理活动上，重在分析哪些因素会影响消费者的购买动机。消费者心理活动虽然难以观察，但是在消费者购买决策中却有着不小的作用，王娇（2011）在论文中将这一现象的原因分析为两个方面，因为当顾客在购买商品时，售货员是无法观察到消费者具体的心理活动，因此无法知道决定其购买行为的真正原因；原因二是就连消费者本身也并不真正清楚自己做出决策的真正原因，许多时候，消费者是在自己不知晓的情况下购买了商品。[22]
另一个模型是尼科西亚模式，周雪（2011）在论文中分析，该模型由四大部分组成：首先信息源的产生使得消费者态度得以形成，企业将产品信息通过媒介宣传传递给消费者，经过消费者的思想黑箱之后，形成消费者对该产品及品牌的态度；其次，在消费者的购买欲望产生以后，他们会对产品的相关信息进行调查和评价；然后，在综合考虑各方面的因素之后，消费者会采取相应的有效购买行动，将购买动机转变为实际的购买行为；最后，消费者对购买行为结果进行记忆与贮存，形成购买经验并给企业反馈。[34]
最终如何评判消费者对所购买的商品是否满意，将会涉及到两个重要的概念。田楠（2011）在论文中指出，它们分别是消费者满意度和消费者忠诚度，其中消费者满意度是指消费者对所购买产品或服务所属企业的整体感知和评价与购买前对商品的期望比较后的结果；而消费者忠诚度是消费者内在情感与外在行为的统一，即消费者是否忠诚不仅仅表现在对企业产品的心理偏好和情感依赖上，同时也表现在重购、口碑推荐、不考虑竞争对手的产品或服务等行为支撑中。[20]把顾客的购买后行为与顾客忠诚度的指标相对比后会发现，顾客购买后的行为与顾客忠诚是可以相互替代的。
总之，消费者行为模式的各阶段都应该重视，因为消费者行为本身具有多样性和复杂性，具体表现为不同消费者的需求、偏好各不相同，即使同一个消费者在不同时间、不同地点的消费行为也会有差异，因此在研究过程中，忽略任一方面都难以全面的了解消费者的行为模式。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1029.html
