冰桶挑战对企业营销推广的借鉴研究(附件)
本人签名： 日期： 摘 要20世纪末，一种全新的营销模式——病毒式营销开始出现，现在已经受到学术界和企业界的广泛关注。随着网络技术的发展与创新，以及社交平台的广泛应用，互联网成为营销传播的一个主战场。病毒式营销作为一种营销方式，在互联网的发展背景下，发挥着越来越重要的作用。病毒营销是一种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉其他受众,从而迅速扩大自己的影响。仅从概念上来看,它与“口口相传”、“关系营销”相似,但是病毒营销在一个网络平台上有效地结合了口碑营销、关系营销这些元素,从而成为了一种强大的营销手段。以2014年8月以来兴起的“ALS冰桶挑战赛”为例，分析了病毒式营销的特点，并对执行中可能出现的问题进行了总结，试图为企业实施病毒式营销提供借鉴。 目 录
绪论 5
1、冰桶挑战赛的初衷 6
1.1何谓‘冰桶挑战’ 6
1.2在中国活动盛况 6
2、冰桶挑战的成功因素 6
2.1良好的宣传平台推动 6
2.2公益性质的活动宣传 7
2.3成熟的粉丝经济助威 8
2.4有利资源的优化整合 8
2.5成功的病毒式营销 9
2.5.1成本低廉 9
2.5.2互动性强 9
2.5.3效率高 9
3、病毒式营销在企业宣传推广的运用 10
3.1运用有利资源进行宣传的能力 10
3.2敏锐把握市场讯息并实施计划 10
3.3结合市场需求的活动宣传 10
3.3.1提供有价值的产品和服务 10
3.3.2精心构思病原体 10
3.3.3迅速找到意见领袖 11
3.3.4有效快速的传播 12
3.3.5顾客忠诚度维护 12
3.3.6切实可行的活动推广 12
4、结论 13
参考文献 14
致谢 15
绪论
通过此次论文研究，对冰桶挑战的病毒式营销在企业推广方面全面客观的研究，不断丰富病毒式营销的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
3.3.3迅速找到意见领袖 11
3.3.4有效快速的传播 12
3.3.5顾客忠诚度维护 12
3.3.6切实可行的活动推广 12
4、结论 13
参考文献 14
致谢 15
绪论
通过此次论文研究，对冰桶挑战的病毒式营销在企业推广方面全面客观的研究，不断丰富病毒式营销的理论，对企业营销推广指出来一条明路，以及对营销学科提供了更多的理论依据。
‘冰桶挑战’的成功，将病毒式营销推向一个新的高度。众多的企业由此发现，病毒营销作为一种新型的网络营销形式，其低成本、快速度的有效宣传渠道正受到各个行业的重视，也给企业宣传推广的方式添上了重要色彩。病毒式营销的兴起，得力于互联网的繁荣发展，以及日趋成熟的粉丝经济时代即将来临。当今世界人们的猎奇心理日渐凸显，对他人尤其是外表光鲜靓丽的明星的私生活强烈的窥探欲使得‘冰桶挑战’这场活动得以成功。通过对病毒式营销的深入了解，得出此次‘冰桶挑战’对于企业营销推广方面值得借鉴之处，此次研究将有利于加深对企业营销的认识，有助于企业的长久发展。
本篇论文立足于国内外学者研究的基础之上，广泛关注各大期刊最新关于‘冰桶挑战’的学者研究作品，吸取各位学者研究之所长，并收集关于‘冰桶挑战’的各视频网站的评论文章及各位新闻评论员观点，以此为基础对‘冰桶挑战’病毒式营销进行全面论述。
1、冰桶挑战赛的初衷
本章节主要介绍冰桶挑战活动的起因及其成功火遍全球，以及冰桶挑战病毒式营销在中国的发展历程及病毒式营销对企业宣传推广的影响。
1.1何谓‘冰桶挑战’
冰桶挑战，是一项旨在帮助那些患有“渐冻人症”(ALS)的群体的公益活动，该项挑战要求参与者用冰水淋遍全身， 并录下视频上传至互联网。 按照规则接受挑战以后，参与者可以点3 名他人来参与这一活动， 被邀请者必须在 24 小时内接受挑战，或者选择捐出 100 美元。 这场活动是为了让更多人了解名为“肌肉萎缩性侧索硬化病”的罕见疾病，同时达到募款的目的。 随着挑战的不断进行，“冰桶挑战”不仅在 IT 行业、体育娱乐界掀起了新的潮流，而且从一个单纯的公益活动发展成一个全球热门的社会事件，在其发展过程中体现出诸多特点，具有很强的研究价值，同时它引起的一些争论也值得我们反思。
1.2在中国活动盛况
“冰桶挑战”是从 8 月 17 日开始在我国传播的，国内的挑战有两个起源： 一个是一加手机的 CEO 刘作虎自己主动进行“冰桶挑战”，成为完成此挑战的国内第一人， 然后点名周鸿祎、 罗永浩和刘江峰参加。 另一个是小米公司的 CEO 雷军接受国外的投资人 Yuri 的挑战，然后点名李彦宏、郭台铭和刘德华参加。 紧随其后，国内的“冰桶挑战”已经传递至娱乐界、体育界，而且受关注的程度越来越高。 直到当年8月30日，新浪微博上关于“冰桶挑战”赛的阅读浏览量已经有 43.7 亿次，足以表明其惊人的影响力。
2、冰桶挑战的成功因素
本章节主要讲解分析冰桶挑战的成功因素，总结出此次活动对于企业在宣传推广方面的可取之处。
2.1良好的宣传平台推动
从“冰桶挑战”的传递来看，以微博为代表的社交媒体在此次活动中起到了十分重要的作用。 首先，从这个活动的规则来说， 参与者接受完挑战要上传视频到互联网，同时需要点其他三人来进行挑战。 参与者上传视频到自己的社交账号，同时进行点名，这个过程不仅让自己的好友了解到自己已经完成了挑战，还在不经意间成为群体传播中的一个新节点，将“ALS 冰桶挑战”以及相关信息传递给自己社交关系网中的每一个人，扩大了整个事件的传播范围。 “冰桶挑战”在美国范围内的传播多数是在社交网站上进行的，除了马克扎克伯格将参与内容分享在了自家的Facebook上外，其余的名流几乎都在Twitter发起和点名。 科技大佬们上传的挑战视频，大量粉丝在阅读后进行转发，然后整个社交网络上都是关于“冰桶挑战”的相关信息。 该活动在我国的传播也呈现出同样的情况， 尤其是最初的传递者刘作虎与雷军都是在微博上上传挑战视频， 并且直接通过微博 @ 被点名者，将整个挑战活动放在微博这一社交平台上，不仅可以获取网友的关注， 而且让被点名者置身于网友的强烈期待所形成的压力下， 可以更加主动地参与到挑战中。
同时， 这一公益活动也迎合了网民使用社交媒体的需求，根据使用与满足理论，网民使用社交软件时往往是为了满足自身的某些需求，而“冰桶挑战”这一活动不仅可以让网民了解到有关 ALS 的信息，更可以看到以往光鲜亮丽的名人大佬们亲自将自己变成“落汤鸡”，这搞笑的场面会让大部分网民哈哈大笑。 可以说参与“冰桶挑战”的名人让自己变成“落汤鸡”换来了全民狂欢，这项活动具备的公益以及娱乐因素满足了网民获取信息以及娱乐的需要。 这也使得网民更乐于获取或分享关于 “冰桶挑战” 的信息，进一步推动活动在全球范围内走红。
2.2公益性质的活动宣传
“冰桶挑战”其实是一项典型的微博公益活动，也就是所谓的微公益。 在微博成为人们主要的社交平台后， 很多公益组织开始通过微博发起各种公益活动，微公益也成为一个人们随时可见的名词，以“随手解救乞讨儿童”“免费午餐计划” 为代表的微公益项目不仅引起了网友的极大关注， 而且使得政府机关也参与到公益活动中，“随手解救乞讨儿童” 活动流行之后，各级公安机关开展了长期的“打拐”专项活动。 微公益活动往往是通过微博进行信息传播，发起全民参与的公益活动，相比传统的公益活动，微公益具有参与门槛低、方式多样、效率更高、信息更加透明的优势。 公益活动本身就要汇聚民众的力量，而微公益最大的优势就是利用社交平台， 既可以大范围地传递信息
绪论 5
1、冰桶挑战赛的初衷 6
1.1何谓‘冰桶挑战’ 6
1.2在中国活动盛况 6
2、冰桶挑战的成功因素 6
2.1良好的宣传平台推动 6
2.2公益性质的活动宣传 7
2.3成熟的粉丝经济助威 8
2.4有利资源的优化整合 8
2.5成功的病毒式营销 9
2.5.1成本低廉 9
2.5.2互动性强 9
2.5.3效率高 9
3、病毒式营销在企业宣传推广的运用 10
3.1运用有利资源进行宣传的能力 10
3.2敏锐把握市场讯息并实施计划 10
3.3结合市场需求的活动宣传 10
3.3.1提供有价值的产品和服务 10
3.3.2精心构思病原体 10
3.3.3迅速找到意见领袖 11
3.3.4有效快速的传播 12
3.3.5顾客忠诚度维护 12
3.3.6切实可行的活动推广 12
4、结论 13
参考文献 14
致谢 15
绪论
通过此次论文研究，对冰桶挑战的病毒式营销在企业推广方面全面客观的研究，不断丰富病毒式营销的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
3.3.3迅速找到意见领袖 11
3.3.4有效快速的传播 12
3.3.5顾客忠诚度维护 12
3.3.6切实可行的活动推广 12
4、结论 13
参考文献 14
致谢 15
绪论
通过此次论文研究，对冰桶挑战的病毒式营销在企业推广方面全面客观的研究，不断丰富病毒式营销的理论，对企业营销推广指出来一条明路，以及对营销学科提供了更多的理论依据。
‘冰桶挑战’的成功，将病毒式营销推向一个新的高度。众多的企业由此发现，病毒营销作为一种新型的网络营销形式，其低成本、快速度的有效宣传渠道正受到各个行业的重视，也给企业宣传推广的方式添上了重要色彩。病毒式营销的兴起，得力于互联网的繁荣发展，以及日趋成熟的粉丝经济时代即将来临。当今世界人们的猎奇心理日渐凸显，对他人尤其是外表光鲜靓丽的明星的私生活强烈的窥探欲使得‘冰桶挑战’这场活动得以成功。通过对病毒式营销的深入了解，得出此次‘冰桶挑战’对于企业营销推广方面值得借鉴之处，此次研究将有利于加深对企业营销的认识，有助于企业的长久发展。
本篇论文立足于国内外学者研究的基础之上，广泛关注各大期刊最新关于‘冰桶挑战’的学者研究作品，吸取各位学者研究之所长，并收集关于‘冰桶挑战’的各视频网站的评论文章及各位新闻评论员观点，以此为基础对‘冰桶挑战’病毒式营销进行全面论述。
1、冰桶挑战赛的初衷
本章节主要介绍冰桶挑战活动的起因及其成功火遍全球，以及冰桶挑战病毒式营销在中国的发展历程及病毒式营销对企业宣传推广的影响。
1.1何谓‘冰桶挑战’
冰桶挑战，是一项旨在帮助那些患有“渐冻人症”(ALS)的群体的公益活动，该项挑战要求参与者用冰水淋遍全身， 并录下视频上传至互联网。 按照规则接受挑战以后，参与者可以点3 名他人来参与这一活动， 被邀请者必须在 24 小时内接受挑战，或者选择捐出 100 美元。 这场活动是为了让更多人了解名为“肌肉萎缩性侧索硬化病”的罕见疾病，同时达到募款的目的。 随着挑战的不断进行，“冰桶挑战”不仅在 IT 行业、体育娱乐界掀起了新的潮流，而且从一个单纯的公益活动发展成一个全球热门的社会事件，在其发展过程中体现出诸多特点，具有很强的研究价值，同时它引起的一些争论也值得我们反思。
1.2在中国活动盛况
“冰桶挑战”是从 8 月 17 日开始在我国传播的，国内的挑战有两个起源： 一个是一加手机的 CEO 刘作虎自己主动进行“冰桶挑战”，成为完成此挑战的国内第一人， 然后点名周鸿祎、 罗永浩和刘江峰参加。 另一个是小米公司的 CEO 雷军接受国外的投资人 Yuri 的挑战，然后点名李彦宏、郭台铭和刘德华参加。 紧随其后，国内的“冰桶挑战”已经传递至娱乐界、体育界，而且受关注的程度越来越高。 直到当年8月30日，新浪微博上关于“冰桶挑战”赛的阅读浏览量已经有 43.7 亿次，足以表明其惊人的影响力。
2、冰桶挑战的成功因素
本章节主要讲解分析冰桶挑战的成功因素，总结出此次活动对于企业在宣传推广方面的可取之处。
2.1良好的宣传平台推动
从“冰桶挑战”的传递来看，以微博为代表的社交媒体在此次活动中起到了十分重要的作用。 首先，从这个活动的规则来说， 参与者接受完挑战要上传视频到互联网，同时需要点其他三人来进行挑战。 参与者上传视频到自己的社交账号，同时进行点名，这个过程不仅让自己的好友了解到自己已经完成了挑战，还在不经意间成为群体传播中的一个新节点，将“ALS 冰桶挑战”以及相关信息传递给自己社交关系网中的每一个人，扩大了整个事件的传播范围。 “冰桶挑战”在美国范围内的传播多数是在社交网站上进行的，除了马克扎克伯格将参与内容分享在了自家的Facebook上外，其余的名流几乎都在Twitter发起和点名。 科技大佬们上传的挑战视频，大量粉丝在阅读后进行转发，然后整个社交网络上都是关于“冰桶挑战”的相关信息。 该活动在我国的传播也呈现出同样的情况， 尤其是最初的传递者刘作虎与雷军都是在微博上上传挑战视频， 并且直接通过微博 @ 被点名者，将整个挑战活动放在微博这一社交平台上，不仅可以获取网友的关注， 而且让被点名者置身于网友的强烈期待所形成的压力下， 可以更加主动地参与到挑战中。
同时， 这一公益活动也迎合了网民使用社交媒体的需求，根据使用与满足理论，网民使用社交软件时往往是为了满足自身的某些需求，而“冰桶挑战”这一活动不仅可以让网民了解到有关 ALS 的信息，更可以看到以往光鲜亮丽的名人大佬们亲自将自己变成“落汤鸡”，这搞笑的场面会让大部分网民哈哈大笑。 可以说参与“冰桶挑战”的名人让自己变成“落汤鸡”换来了全民狂欢，这项活动具备的公益以及娱乐因素满足了网民获取信息以及娱乐的需要。 这也使得网民更乐于获取或分享关于 “冰桶挑战” 的信息，进一步推动活动在全球范围内走红。
2.2公益性质的活动宣传
“冰桶挑战”其实是一项典型的微博公益活动，也就是所谓的微公益。 在微博成为人们主要的社交平台后， 很多公益组织开始通过微博发起各种公益活动，微公益也成为一个人们随时可见的名词，以“随手解救乞讨儿童”“免费午餐计划” 为代表的微公益项目不仅引起了网友的极大关注， 而且使得政府机关也参与到公益活动中，“随手解救乞讨儿童” 活动流行之后，各级公安机关开展了长期的“打拐”专项活动。 微公益活动往往是通过微博进行信息传播，发起全民参与的公益活动，相比传统的公益活动，微公益具有参与门槛低、方式多样、效率更高、信息更加透明的优势。 公益活动本身就要汇聚民众的力量，而微公益最大的优势就是利用社交平台， 既可以大范围地传递信息
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