某家庭水产经营户营销策略研究
某家庭水产经营户营销策略研究[20200416194528]
摘 要
中国是一个农业大国，其中水产业在农业中占着举足轻重的地位。而常熟处于长三角地区，具有良好的淡水养殖条件，使得以家庭形式的水产经营户大量存在。家庭水产经营户主要是进行水产品的饲养和销售，但是由于其存在规模小、缺少资金等问题，使得大大的影响了它的发展。
本文主要介绍了常熟的某一个家庭水产经营户，从宏观和微观环境分析了水产经营户所面对的营销环境，接着分析了STP理论，然后与实际相结合，重点研究了水产经营户的营销组合策略，从分析的过程中阐述出家庭水产经营户所面对的问题。根据分析研究而提出问题，在文章的最后从产品渠道等各个方面提出可实施的措施，以促进家庭水产业的进一步发展。
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关键字:常熟家庭水产经营户营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1 研究的背景 1
1.2 研究的目的与意义 1
1.3 国内外水产业发展 2
1.3.1 国内水产业发展 2
1.3.2 世界水产业发展 3
1.4 论文研究内容及方法 4
1.4.1 论文研究内容 4
1.4.2 论文研究方法 4
2. 相关理论 5
2.1 水产相关概论 5
2.2 营销策略 5
3. 常熟某家庭水产经营户水产营销现状分析 7
3.1 常熟某家庭水产经营户简介 7
3.2 常熟某家庭水产经营户产品介绍及销售 7
4. 常熟某家庭水产经营户产品营销环境与STP 策略分析 8
4.1 常熟某家庭经营户水产品营销宏观环境分析 8
4.1.1 政治环境分析 8
4.1.2 经济环境分析 8
4.1.3 技术环境分析 9
4.1.4 自然环境分析 10
4.1.5 饮食文化分析 10
4.2 常熟某家庭经营户水产品营销微观环境分析 10
4.2.1 供应商 10
4.2.2 中间商 11
4.2.3 顾客 11
4.2.4 竞争者 11
4.3 常熟某家庭水产品营销STP 策略分析 11
4.3.1 市场细分 12
4.3.2 目标市场 12
4.3.3 市场定位 13
5. 常熟某家庭水产品营销组合策略分析 14
5.1 产品策略分析 14
5.1.1 产品组合策略分析 14
5.1.2 产品包装策略分析 15
5.1.3 品牌策略分析 15
5.1.4 产品策略的不足 16
5.2 价格策略分析 16
5.2.1 定价目标 17
5.2.2 定价策略 17
5.2.3 定价调整 18
5.2.4 定价的不足 18
5.3 渠道策略分析 18
5.3.1 渠道建设选择 19
5.3.2 渠道存在的问题 19
5.4 促销策略分析 20
5.4.1 促销的方式 20
5.4.2 促销中存在的问题 20
5.5 本章小结 21
6. 水产品营销策略改进建议 22
6.1 形成规模效应 22
6.1.1 建立合作社 22
6.1.2 成立家庭经营户联盟 22
6.1.3 扩大生产规模 22
6.2 改善营销组合 23
6.2.1 建立品牌，改变包装 23
6.2.2 建立新渠道 23
6.2.3 完善定价方式 23
6.2.4 完善促销，加大销售 24
6.3 形成知识型养殖 24
6.3.1 加强技术的投入 24
6.3.2 学习专业营销知识 24
6.3.3 加强信息了解能力 24
6.4 其他 25
6.4.1 整合资源 25
6.4.2 完善与供应商的关系 25
6.4.3 完善与其他养殖户的关系 25
结束语 26
参考文献 27
致谢 28
1.绪论
1.1 研究的背景
自20世纪90年代以来，中国的水产品总量就位居世界第一，2002年中国的水产品出口创汇总额又超越泰国，处于世界领先地位。水产业快速发展，总量大幅增加。
近年来我国水产品行业总体呈现良好态势，水产品总量持续增长，水产品市场供应充足，品种丰富，购销两旺，水产品综合价格稳中有升，并且出口市场一直保持旺销局面，从整个市场走势来看，目前乃至今后比较长的一段时期内，我国的水产品市场仍处于买方市场，水产品结构性、区域性过剩现象时有发生，导致水产品售卖难和农户养殖增产不增收的问题也越来越突出，水产品市场增收的空间依然十分狭小，国际贸易仍然存在较大变数。
江南是“鱼米之乡”，水产业具备悠长的历史。新中国成立后，水产业快速得到恢复，那时主要是以捕捞为主，后来，随着“四大家鱼”人工繁殖的成功，逐渐从捕捞为主转变为以养殖为主的发展阶段。改革开放以来，以家庭联产承包责任制和商品鱼基地建设为基础，广大渔业科技人员总结和推行了各类养殖水面的高产精养和综合开发模式，渔业生产进入了以精养高产为主导的快速发展时期。
常熟处于长江三角洲，境内水网交织，常熟地处中纬度地区，属亚热带季风气候，四季分明，气候温和，雨量充分。常熟的气候及地理位置造就了常熟水多的特点。而常熟处于上海，无锡，苏州等大城市交接处，具有独特的市场，水产品的市场需求的不断增加，为常熟家庭水产业的发展提供了条件。
通过上述的现象，中国水产业发展前景好，主要由于水产资源丰富，具有世界最大的内陆淡水面积，人口基数大，使得具有巨大的消费潜力淡水渔业的迅猛发展。导致常熟家庭水产业的快速发展，但是，由于水产业的粗放性，使得家庭经营户营销策略中存在着大量的问题，研究家庭水产经营户水产营销具有重大意义。
1.2 研究的目的与意义
通过分析家庭水产经营户的水产营销状况，从而了解家庭水产经营户自身的问题，然后针对问题提出解决措施。所以本文通过对家庭水产经营户的营销研究主要有以下优势：
第一，对养殖户有着重要的意义。通过对家庭水产经营户营销的研究，提出合理有效的措施，可以为养殖户们增加收入，提高生活品质。
第二，对家庭经营户的发展的意义。通过营销策略的研究，可以让经营户们更加规范的养殖销售，为推进家庭水产经营户健康合理发展提供帮助。
第三，对常熟水产业的重要意义。本文对家庭水产经营户水产营销进行研究，解决了营销问题，为家庭水产业的发展提供理论基础，能够更好的发展家庭水产业，增加营销能力，能够充分利用当地的资源优势，促进了整个常熟的水产业的发展。
1.3 国内外水产业发展
1.3.1 国内水产业发展
我国的水产业发展具有良好的自然条件，第一，我国具有漫长的海岸线，优良的港湾，为我国渔业的海洋发展提供了保证；第二，我国位于温带、亚热带和热带，水温适宜，并且有大量水田可用于养鱼。
我国的水产业的发展还是比较曲折的，第一恢复发展，新中国的成立，社会主义的改造，为水产业的发展提供了保障。第二徘徊缓慢发展，左倾思想和文化大革命的影响，造成水产业的缓慢发展。第三快速发展，改革开放为水产业的快速发展奠定基础。
图1-1 2006-2011年中国水产业生产情况趋势图
注：本图是作者根据2011年统计年鉴主要农牧渔业生产情况整理所得
我国水产业近年来的快速发展也造成了一定的问题，包括自然资源的破坏，环境恶化，生产方式粗放，效益下降。一系列的问题也对我国的水产业产生了影响，使得经济效益下降。
摘 要
中国是一个农业大国，其中水产业在农业中占着举足轻重的地位。而常熟处于长三角地区，具有良好的淡水养殖条件，使得以家庭形式的水产经营户大量存在。家庭水产经营户主要是进行水产品的饲养和销售，但是由于其存在规模小、缺少资金等问题，使得大大的影响了它的发展。
本文主要介绍了常熟的某一个家庭水产经营户，从宏观和微观环境分析了水产经营户所面对的营销环境，接着分析了STP理论，然后与实际相结合，重点研究了水产经营户的营销组合策略，从分析的过程中阐述出家庭水产经营户所面对的问题。根据分析研究而提出问题，在文章的最后从产品渠道等各个方面提出可实施的措施，以促进家庭水产业的进一步发展。
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关键字:常熟家庭水产经营户营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1 研究的背景 1
1.2 研究的目的与意义 1
1.3 国内外水产业发展 2
1.3.1 国内水产业发展 2
1.3.2 世界水产业发展 3
1.4 论文研究内容及方法 4
1.4.1 论文研究内容 4
1.4.2 论文研究方法 4
2. 相关理论 5
2.1 水产相关概论 5
2.2 营销策略 5
3. 常熟某家庭水产经营户水产营销现状分析 7
3.1 常熟某家庭水产经营户简介 7
3.2 常熟某家庭水产经营户产品介绍及销售 7
4. 常熟某家庭水产经营户产品营销环境与STP 策略分析 8
4.1 常熟某家庭经营户水产品营销宏观环境分析 8
4.1.1 政治环境分析 8
4.1.2 经济环境分析 8
4.1.3 技术环境分析 9
4.1.4 自然环境分析 10
4.1.5 饮食文化分析 10
4.2 常熟某家庭经营户水产品营销微观环境分析 10
4.2.1 供应商 10
4.2.2 中间商 11
4.2.3 顾客 11
4.2.4 竞争者 11
4.3 常熟某家庭水产品营销STP 策略分析 11
4.3.1 市场细分 12
4.3.2 目标市场 12
4.3.3 市场定位 13
5. 常熟某家庭水产品营销组合策略分析 14
5.1 产品策略分析 14
5.1.1 产品组合策略分析 14
5.1.2 产品包装策略分析 15
5.1.3 品牌策略分析 15
5.1.4 产品策略的不足 16
5.2 价格策略分析 16
5.2.1 定价目标 17
5.2.2 定价策略 17
5.2.3 定价调整 18
5.2.4 定价的不足 18
5.3 渠道策略分析 18
5.3.1 渠道建设选择 19
5.3.2 渠道存在的问题 19
5.4 促销策略分析 20
5.4.1 促销的方式 20
5.4.2 促销中存在的问题 20
5.5 本章小结 21
6. 水产品营销策略改进建议 22
6.1 形成规模效应 22
6.1.1 建立合作社 22
6.1.2 成立家庭经营户联盟 22
6.1.3 扩大生产规模 22
6.2 改善营销组合 23
6.2.1 建立品牌，改变包装 23
6.2.2 建立新渠道 23
6.2.3 完善定价方式 23
6.2.4 完善促销，加大销售 24
6.3 形成知识型养殖 24
6.3.1 加强技术的投入 24
6.3.2 学习专业营销知识 24
6.3.3 加强信息了解能力 24
6.4 其他 25
6.4.1 整合资源 25
6.4.2 完善与供应商的关系 25
6.4.3 完善与其他养殖户的关系 25
结束语 26
参考文献 27
致谢 28
1.绪论
1.1 研究的背景
自20世纪90年代以来，中国的水产品总量就位居世界第一，2002年中国的水产品出口创汇总额又超越泰国，处于世界领先地位。水产业快速发展，总量大幅增加。
近年来我国水产品行业总体呈现良好态势，水产品总量持续增长，水产品市场供应充足，品种丰富，购销两旺，水产品综合价格稳中有升，并且出口市场一直保持旺销局面，从整个市场走势来看，目前乃至今后比较长的一段时期内，我国的水产品市场仍处于买方市场，水产品结构性、区域性过剩现象时有发生，导致水产品售卖难和农户养殖增产不增收的问题也越来越突出，水产品市场增收的空间依然十分狭小，国际贸易仍然存在较大变数。
江南是“鱼米之乡”，水产业具备悠长的历史。新中国成立后，水产业快速得到恢复，那时主要是以捕捞为主，后来，随着“四大家鱼”人工繁殖的成功，逐渐从捕捞为主转变为以养殖为主的发展阶段。改革开放以来，以家庭联产承包责任制和商品鱼基地建设为基础，广大渔业科技人员总结和推行了各类养殖水面的高产精养和综合开发模式，渔业生产进入了以精养高产为主导的快速发展时期。
常熟处于长江三角洲，境内水网交织，常熟地处中纬度地区，属亚热带季风气候，四季分明，气候温和，雨量充分。常熟的气候及地理位置造就了常熟水多的特点。而常熟处于上海，无锡，苏州等大城市交接处，具有独特的市场，水产品的市场需求的不断增加，为常熟家庭水产业的发展提供了条件。
通过上述的现象，中国水产业发展前景好，主要由于水产资源丰富，具有世界最大的内陆淡水面积，人口基数大，使得具有巨大的消费潜力淡水渔业的迅猛发展。导致常熟家庭水产业的快速发展，但是，由于水产业的粗放性，使得家庭经营户营销策略中存在着大量的问题，研究家庭水产经营户水产营销具有重大意义。
1.2 研究的目的与意义
通过分析家庭水产经营户的水产营销状况，从而了解家庭水产经营户自身的问题，然后针对问题提出解决措施。所以本文通过对家庭水产经营户的营销研究主要有以下优势：
第一，对养殖户有着重要的意义。通过对家庭水产经营户营销的研究，提出合理有效的措施，可以为养殖户们增加收入，提高生活品质。
第二，对家庭经营户的发展的意义。通过营销策略的研究，可以让经营户们更加规范的养殖销售，为推进家庭水产经营户健康合理发展提供帮助。
第三，对常熟水产业的重要意义。本文对家庭水产经营户水产营销进行研究，解决了营销问题，为家庭水产业的发展提供理论基础，能够更好的发展家庭水产业，增加营销能力，能够充分利用当地的资源优势，促进了整个常熟的水产业的发展。
1.3 国内外水产业发展
1.3.1 国内水产业发展
我国的水产业发展具有良好的自然条件，第一，我国具有漫长的海岸线，优良的港湾，为我国渔业的海洋发展提供了保证；第二，我国位于温带、亚热带和热带，水温适宜，并且有大量水田可用于养鱼。
我国的水产业的发展还是比较曲折的，第一恢复发展，新中国的成立，社会主义的改造，为水产业的发展提供了保障。第二徘徊缓慢发展，左倾思想和文化大革命的影响，造成水产业的缓慢发展。第三快速发展，改革开放为水产业的快速发展奠定基础。
图1-1 2006-2011年中国水产业生产情况趋势图
注：本图是作者根据2011年统计年鉴主要农牧渔业生产情况整理所得
我国水产业近年来的快速发展也造成了一定的问题，包括自然资源的破坏，环境恶化，生产方式粗放，效益下降。一系列的问题也对我国的水产业产生了影响，使得经济效益下降。
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